Рассмотрены особенности графического оформления названий заведений общественного питания Москвы. Материал статьи - около 5 400 наименований, собранных на различных сайтах столицы. Проведенное исследование подтверждает значимость графического аспекта при изучении имен предприятий. В данной сфере бизнеса выявлены широкое использование лексических средств разных языков, перевод их с одной графической системы на другую, сочетание в ресторонимах знаков и параграфемных средств различных алфавитов, манипулирование нормами правописания и др. Указанные приемы графической игры служат созданию креативных имен и позволяют многократно использовать в нейминге наиболее актуальную для этой сферы деятельности лексику («Russe» - «Русский» и «Русскш»). С помощью графики устраняется одноименность («Sky» - «Небо» - «Nebo»), вместе с семантикой названий она создает условия для выполнения ресторонимами информативной, аттрактивной и зачастую одновременно - выразительной (экспрессивной) функций.
Restoronims of Moscow in the aspect of graphic foreign languages.pdf Введение Эргонимы - названия деловых объединений людей (фирм, магазинов, банков и др.) - относятся к наиболее активно изучаемым сегодня именам собственным в силу своей многочисленности, разнообразия структурных типов и семантических моделей. Не случайно авторы монографии, характеризующей состояние русского языка на рубеже тысячелетий, не обошли вниманием активные процессы в сфере городских наименований [1. С. 126-151]. О серьезном интересе языковедов к данной группе онимов свидетельствует также не только научная литература последних лет (см., напр.: [2-6]), но и включение раздела об именах на вывесках в учебно-методические пособия по русской ономастике (ономатологии) на равных с топонимами и антропонимами - традиционными объектами исследования в русле указанного направления [7. С. 99-131]. Объект настоящего анализа - имена заведений питания (ЗП) Москвы, которые предлагается называть ресторонимами, поскольку данный тип деятельности все чаще называется ресторанным бизнесом, что превращает слово в родовое наименование для таких предприятий. Предмет изучения - формальная сторона наименований, а именно графика, что объясняется ее значимостью в связи с размещением названий на уличных вывесках, следствием чего явилось использование в именах знаков различных алфавитов, а также разного рода параграфемных средств. Теоретической основой анализа послужили исследования языка рекламы, в которых дан понятийный аппарат данного исследовательского направления [8, 9], а также работы ономатологов, где тем или иным образом, с разной степенью полноты, представлен указанный аспект [6, 10]. Всего к анализу привлечено около 5 400 собранных на ряде московских сайтов трофонимов, в написании которых мы следуем за источниками. История вопроса Активизация с конца ХХ в. графо-орфографических игр в СМИ, рекламе, следствием чего стало появление неолексики, экспрессивнономинативный потенциал которой в полной мере реализуется лишь при ее визуальном восприятии (ИМПОрТЕНЦИЯ, цЕнизм, ББББЛОГА, ФаршМаг), обратило к ней исследовательское внимание языковедов, заговоривших о новых направлениях в лингвистике - графической стилистике [9. С. 65] и графическом словообразовании (графодеривации) [11, 12]. С недавних пор манипуляции графическим материалом заняли при их описании равноправное с другими типами языковой игры положение [9]. В рамках данного направления изучается воздействующий потенциал не только графических систем разных алфавитов, но и других средств: слитного-раздельного написания слов и их сегментов, подчеркиваний, цветовых выделений, ненормативного употребления прописных букв и знаков препинания, различных символов и т. д. Подобные знаковые элементы, приемы их использования называют метагра-фемикой [13], но чаще - параграфемикой [9, 14]. Среди параграфемных средств в специальных работах могут выделять синграфемные (знаки препинания и близкие к ним по функциям апостроф, звездочки, кружочки, галочки и т.п.), супраграфемные (шрифтовое варьирование), топографемные (механизмы варьирования плоскости и пространства текста) [14. С. 62]. Во избежание терминологического нагромождения будем называть их родовым наименованием (параграфемикой), как это принято в большинстве языковедческих работ. Терминология этого аспекта исследования разработана в трудах маркетологов, рекламистов, поскольку именно для данных типов дискурса она наиболее актуальна. Из собственно лингвистических наиболее информативной нам представляется небольшая статья Т.В. Поповой, в которой дан критический обзор терминологических обозначений подобных слов (креолизованные слова, слова-каламбуры, слова-кентавры, графогибриды, графоварианты и др.), выявлены аспекты и тенденции осмысления данного явления (от метафорических номинаций к более точным прямым, соотнесенным с явлениями других языковых уровней) [8. С. 161-163]. Исследовательница предлагает называть их графиксатами, понимая их как «варианты слов, их дериваты и вер-боиды (образования текстоподобного типа), форма которых вовлекается в графические модификации, обычно языковые игры», соответственно, графиксация - это процесс их образования [8. С. 161]. Здесь же ею обоснован переход к указанному гиперониму для обозначения данного феномена вместо графодеривация, представленного в более ранних работах этого автора [11, 12]. В последнем утверждении Т.В. Поповой для нас важна мысль о том, что графические модификации не всегда преследуют достижение эффекта выразительности, т.е. не всегда это собственно языковая игра, что подтверждается нашим материалом исследования, где, например, транслитерация (кириллизация, латинизация) названий может решать ряд задач номинаторов, но не выступает следствием их графических игр. Не менее важно, что в указанной статье приведена логичная, учитывающая многие основания для классификации система типов графиксации [8. С. 162], определения большинства которых следует искать в других работах автора [11, 12]. Так, согипонимами в ней выступают: монографиксация (манипуляции в рамках одной графической системы, например дефисация, квотация, экс-кламация - разбиение слова на части (дефисами, кавычками, восклицательным знаком) с приданием ему другого значения), полиграфиксация (манипулирование разными алфавитами), кодографиксация (привлечение неалфавитных символов - цифр, различных знаков, рисунков), типо-графиксация (шрифто-, цветографиксация, курсивизация и др.), а также комбинированная графиксация, название которой говорит само за себя. Итак, максимально полно выявленные способы манипулирования графическими средствами и их результаты представлены в медиарекламном дискурсе, что доказывается материалами монографии С.В. Ильясовой и Л.П. Амири, где освещены графические игры в указанной сфере [9. С. 56-115]. В ономастических работах данный аспект описания названий также присутствует, хотя и не в такой степени, что объясняется спецификой материала, поскольку имена в коммуникативных практиках чаще произносятся, чем читаются, при этом одновременно их графический облик весьма актуален в связи с охраной коммерческих интересов владельцев бизнеса. Каждый из ономатологов приходит к данной теме своим путем, руководствуясь собственными научными интересами. Так, о графике могут говорить при характеристике формальной стороны имен, способов их образования [4. С. 49, 133-138]. При этом ограничение материала исследования может иметь как региональный, так и тематический характер: например, в работе Е.С. Самсоновой освещение вопросов графической репрезентации, транслитерации дается на томской эргонимии иноязычного происхождения [2. С. 17-18], а в статье Е.В. Тихоненко отмечены словообразовательные приемы языковой игры в минском материале на основе графики [5. С. 56-57]. Вполне логично данный аспект связывается с семантикой и прагматикой имен, напрямую определяемыми мотивацией - основополагающим для них явлением, которое актуализируется графическими модификациями [9. С. 62-67]. В частности, И.В. Крюковой он служит основанием для разговора о языковой моде в номинации деловых объектов, в связи с чем она отмечает характерные для новейшего времени приемы языковой игры с использованием средств графики и (возможностей) орфографии: компьютерные клубы «КамЧАТка» и «П@утин@», боди-арт салон «СтатуЯ», т.е. «с тату я», магазин «СупермарКИТ», в логотипе которого есть изображение этого животного [10. С. 127]. Указанный аспект может стать отправной точкой для разговора о функциях эрго-нимов [4. С. 113-114]. Значительное место графическому оформлению эргонимов отведено в диссертации Н.А. Гусейновой, выполненной в соответствии с теорией, изложенной Т.В. Поповой [6. С. 147-160]. Приведенные факты свидетельствуют о значимости указанного в названии статьи аспекта описания ресторонимов. Анализ материала Как показало исследование, все названия ЗП с точки зрения использования графических элементов делятся на следующие группы, исполненные: 1) кириллицей; 2) латиницей; 3) цифрами; 4) различными комбинациями графических, графических и пара-графемных (синграфемных, супраграфемных) элементов. В процентном выражении это соотношение выглядит примерно как 60 : 29 : 1 : 10. Как ожидалось, наиболее представительной группой является первая: использование кириллицы в эргонимической системе российской столицы мотивировано здравым смыслом и оправдано геополитической необходимостью. Этим алфавитом передаются названия с исконной лексикой («Вечер трудного дня», «Государь», «Жили-были», «Любимый город», «Люди как люди», «Московское небо», «Недальний Восток», «Поварская лавка», «Три правила», «У Палыча»), в том числе окказиональной («Дворный пивик», «Долмама», «Итало-ния», «Парижск», «Укулелешная» (от укулеле - 'гавайская гитара’), «Хачапурия» и др.). Кириллицей же оформлены освоенные заимствования («Бифштекс», «Гобелен», «Коктейль», «Метро», «Сандал» и др.), включая культурно нагруженную лексику различных семантических разрядов: «Варадеро», «Виндзор», «Луизаина», «Нардин», «Тбилисо», «Киликия» (топонимы); «Марко Поло», «Гулливер», «Дориан Грей», «Труффальдино» (антропонимы, чаще литературные); «Баба Марта», «Реми» (агионимы - имена святых); «Кимчи», «МоМо», «Якитория» (названия национальных блюд) и др. Часть этого лексического состава остается экзотической для русской культуры. Сохраняют налет экзотики и имена, в основе которых лежит лексика языков, в чьей графике используется кириллица: «Богата хата», «Куманьок», «Смачна хата», «Фортецца» (укр.), «Скадарлия», «Суббо-тица» (серб.), «Сэлэнгэ» (бурят.). Отдельной подгруппой следует признать очевидные варваризмы, переданные русской графикой: «Брудер» - 'брат’, «Гутен таг» - 'добрый день’, «Зер Гут!» - 'очень хорошо’, «Натюрлих» - 'конечно, естественно’, «Хенде Хох» - 'руки вверх’ (нем.); «Ай Лав Кейк» - 'Я люблю торт’, «ДЕЛИКАТЭ ФРЕШ» -'изысканная свежесть’, «Делишес» - 'вкуснятина’, «Крейзи Милк» -'сумасшедшее молоко’, «Файв о’клок» - '5 часов; пятичасовой чай’ (англ.); «Де Вилль» - 'в городе’, «КРЕПЕРИ ДЕ ПАРИ» - 'Парижская блинная’, «Ля Гурмэ» - 'гурманы’ (франц.); «Прэго» - 'пожалуйста, прошу вас’, «Пикколино» - имя художественного персонажа, «Прон-то» - 'готов’, «Ньокки» 'клецки’) (итал.); «Карамбас» - 'Черт возьми’, «Тапа де Комида» - 'кусок еды’ (исп.); «Сахли» - 'дом’ (груз.); «Эдоко» - 'токиец’ (япон.); «Нихао» - 'здравствуйте’ (кит.) и др. Подобное графическое оформление названий вызвано стремлением номинаторов привлечь внимание потенциальных клиентов к заведениям и одновременно сделать ресторонимы более понятными для восприятия, поскольку звучание большинства этих слов и фраз для носителей русской культуры вполне обычно в силу их частотности. Подобный способ образования имен мы называем кириллизацией. Вторая группа названий, исполненная латиницей, тоже значительна в составе столичных ресторонимов: «De Paris», «Gallery Gourme», «Good News», «Il Camino», «MONTIS’Friends», «Papa’s Place», «Wine Religion» и др. Подобные имена представлены многими языками, из которых самыми распространенными на московских вывесках являются 5: английский («BLUE ELEPHANT» - 'голубой слон’, «Buy The Way» - 'купить в дорогу’, «DON’T TELL MAMA» - 'не говори маме’, «CHECKPOINT» - 'контрольный пункт’, «Hooligan» - ‘хулиган’, «The Standard» - ‘стандарт’, «The Waiters» - 'официанты’ и др.); итальянский «CIAO BELLA» - 'привет, красавица’, «Cibo e Vino» -'еда и вино’, «A Tavola» - 'за столом’, «La Bella Societa» - 'прекрасное общество’, «Mi Piace» - 'мне нравится’, «Sesto Senso» - 'шестое чувство’, «SOPRANO», «Tutta La Vita» - 'всю жизнь’, «Vivace» - 'яркий’ и др.); французский («Blanc de Blancs» - 'белый-белый’, «Bon appetite» -'приятного аппетита, на здоровье’, «CAFE DES ARTISTES» - 'кафе художников’, «Comme a Paris» - 'как в Париже’, «LE CHEVAL BLANC» - 'белая лошадь’ и др.); немецкий («Bierdorf» - 'пивная деревня’, Wildschwein - 'кабан’, «Sehr schon» - 'отлично, прекрасно’ и др.); испанский («Calicano» - 'американец мексиканского происхождения’, «Chicha» - 'слабоалкогольный напиток из кукурузы’, «EMPORIO» -'торговый город, центр; средоточие чего-л. ’ и др., «Tapa De Comida» -'обложка еды (меню?)’). Существенно реже встречаются другие языки: японский («Misato» - 'малая родина’), датский («Bjorn» - 'медведь’), тайский («Baan Thai» - 'тайский дом’), иврит («Mitzva» - 'заповедь’; перен. 'нечто хорошее’), хинди («Khajuraho» - комплекс древних храмов), армянский («Noor» - 'гранат’), азербайджанский «Quzu» -'баранина’), узбекский («ESHAK» - 'осел’) и др. Их размещение на вывесках служит выполнению эргонимами информативной функции, поскольку зачастую именно язык названия заведения выражает тип его кухни, как в случае с приведенными выше ресторонимами. Дополнительными доказательствами этого утверждения служат имена, в которых используются специфические графемы: «Nama» ('любовное письмо’) - азербайджанский ресторан, «Старый пафоЕ» - кипрская таверна, «Чеховъ» - кафе классической русской кухни. Латинскими буквами передаются и некоторые русские названия: «BABOCHKI», «BELOCHKA», «BELUGA», «BOLSHOI», «CHITAL-CAFE», «Divan», «Dvor», «DUPLO», «Dusha», «Lapti», «MOLOKO», «SAVVA», «Sekta», «Semenov», «SMOLA», «SMOLENKA», «Sushilka», «VALENOK», «Volna», «ZAVTRA», «ZEBRA» и др. Причины латинизации могут быть разными: влияние на письменную практику интернеткоммуникации - как частное проявление современных процессов глобализации, общая европеизация российской жизни, возможно, желание владельцев бизнеса расширить круг клиентов заведения, повысить его статус в их глазах, на что не раз указывалось в литературе [9. С. 58]. Немаловажным представляется нам и стремление рестораторов не допустить совпадения названий ЗП (см. ниже). Третья, собственно «нумерологическая», группа в нашем материале немногочисленна - около 50 названий. Поскольку семантический аспект представления трофонимов не входит в задачу данной статьи, лишь укажем, что мотивом для номинации в таких случаях служит реестровый номер ЗП при его регистрации («317»), адрес (номер дома) («13», «25»), разного рода знаменательные для данного вида деятельности даты («1516» - год принятия Германией «закона о чистоте пива»), код Москвы («495») и многое другое. Значительно чаще цифры в названиях сочетаются с лексическими («2 льва», «Studio 46», «12 столиков», «15 сестер», «90 градусов», «5642 Высота», «Житная 10») и параграфемными средствами («45/60», «10+», «4x4», «21°»), их комбинацией («2х2=Друзья», «3/9 царство»). Многие из них носят прецедентный характер («1001 ночь», «8 марта», «1812 годъ», «Опять25»), что объясняет высокую востребованность ряда числительных в названиях заведений: «7», «7Х7», «777», «7 SISTERS», «7 вечеров», «7 окон», «7 хлебов» и др.; «5 Spices», «5 дней», «5 звёзд», «5 литров» и др. Сочетание различных графических средств представляет варианты комбинированной графиксации, тогда как нумерографиксация является частным случаем кодографиксации. О способности цифр выражать особые символические значения, основанные на их звучании, говорят названия «Face2Face (= face to face - лицом к лицу), «Cafe4you» (= cafe for you - кафе для тебя), «ЮОловка». А в записи «3,1415926535» закодировано название кафе «Пи». Четвертая группа, упомянутая в связи с использованием в названиях цифр, представлена несколькими подгруппами гибридов. Самая значительная из них является лексогибридами - неоднословными ресторонимами, в состав которых входят одно- или разноязычные лексемы, оформленные в разных графических системах или же в общей. Примеры первого подтипа: «Вкус & Mind», «СТОЛОВКА & PARTY», «ИЗБУШКА family», «Proviant. Еда&Еда», «ТАГАНКА LIVE», «New Васюки», «Пицца Best», «BIG Тарталетка», «Кофе ON», «Erwin. РекаМореОкеан», «THE Американский», «IL Патио», «Dr. Живаго» и др. При этом возможна передача слов русского языка, исконных или освоенных заимствований, с помощью латиницы, а английского - кириллицей: «Probka на Цветном», «Vino&Мясо», «VODKA СЕЛЕДКА», «МАРИ VANNA», «Pelmeni & Пельмени», «Суши Wok», «БИГ LOVE», «THE ФИШ» и др. Второй подтип иллюстрируют «Нью Хамовники», «Солнце Хауз», «Восточный хаус», «КОФЕ РУМ», «Sorry, babushka», «PROSTO CATERING». В терминологии Т.В. Поповой, в первом случае имеем дело с полиграфиксацией, во втором - с монографиксацией. Морфогибриды представляют собой слова, в которых: а) морфемы переданы разными алфавитами («VODHBM», «ХИШ^К», «GEOTO-РИЯ», «Стейк^», «Funki-Банки», «СушиStore», «ШампуRoom»); б) морфемы разноязычного происхождения, которые могут быть переданы средствами общей графики («KITCHENETTE», «БУБЛИКШОП», «Иг-ралайф», «Кулинариум», «Экспериментаниум», «Бавариус», «Бутер-бродус»). В ряде названий выделением заглавными буквами (капители-зацией), средствами другого алфавита, дефисацией и др. происходит графоморфоактуализация - выделение в слове несуществующих морфем, что должно порождать в нем новые смыслы: «АМбар», «Питер-Бургер», «DeFAQto», «КунЖут», «РеПАБлик», «VinoGrad», «BANdeROLL», «Вагаары», «Занзи-Бар» и др. Так, «БлинОК» можно понять как уменьшительно-ласкательную форму к слову блин или как выражение высокой оценки этого блюда, если ОК соотнести с о’кей. Соответственно, название «PieOK» допускает понимание «пирог хорош» или же «пирожок», и тогда мы имеем дело с морфогибридами. Данная группа подробнее будет рассмотрена позже в русле теории деривации имен («Beerokratiya», «Гастронавт», «Delicatering», «Кафе-ман», «Пиццетория», «Пьяниссимо»). Отдельного разговора заслуживают антропоэргонимы русского происхождения (эргонимы, в основе которых лежат фамилии, реальные или вымышленные), оформляемые по-разному: «Борщёв», «Бутербродов», «Доможилов», «Пивков», «Рассольников», «САЛАТОВ», «Гур-мановЪ», «Пивоваровъ», «Харчевниковъ», «ХмельновЪ», «Пирогоф», «Чайкоф», «Утесоф», «Добролюбофф», «Каравайцефф», «Колбасофф», «Косоухофф», «Симонофф», «БИФ & СТРОГАНОФФ», «Шашлы-кофф», «ГусятникокГ», «ЁжикоРГ и Ко», «ПоварокГ», «РоллОфф», «Хин-калокГ», «Angelov», «Novikov», «Semenov», «Edakoff», «Kalyanoff», «Dymoff», «Denis Simachёv». Ресторонимы на -оф(ф), -of(f) тоже могут быть квалифицированы как морфогибриды, поскольку содержат европеизированный графикой формант, придающий русским фамилиям налет иноязычности. Формы с удвоенной конечной согласной буквой еще соответствуют такому приему графической игры, как грамма-редупликация, также представленному в ресторанном нейминге: «Letto», «Che Bazza» «Ргогно22 Рогоды», «СТАЕРКА», «Буффет», «ЖИРАРЕ», «КАФФЕ», «ПиРРной», в части из которых тоже присутствует формант -off, но не суффикс, а флексия: «Галерея повароff», «12 EUTOEE», «БЕЗ ПОНТОЕЕ». Как следует уже из приведенных выше эргонимов, последние могут быть буквогибридами (это имена типа «Колiбрi», «Бакинские Ве-черa», «Denis Simachёv», «Хинкалъ-Паласъ» и подобные). Современ -ные кириллические знаки вводятся в названия в случае транслитерации лексики русского языка, и чаще всего это буквы, передаваемые в латинице диграфами: Ё («UGOLЁK»), Ш («# РАКШ»), Я («ОrangereЯ», «GLЯNEЦ») или не имеющие устойчивой практики замещения:
Китайгородская М.В. Активные социолингвистические процессы в сфере городских наименований: московские вывески // Современный русский язык. Социальная и функциональная дифференциация. М. : Языки славянской культуры, 2003. С. 126-151.
Самсонова Е.С. Функционирование иноязычных средств в эргонимии // Вестник ТГПУ. 2010. Вып. 6. С. 16-20.
Алистанова Ф.Ф. Эргонимы современного русского языка как микросистема : автореф.. канд. филол. наук. Махачкала, 2011. 22 с.
Курбанова М.Г. Эргонимы современного русского языка: семантика и прагматика : дис.. канд. филол. наук. Астрахань, 2014. 191 с.
Тихоненко Е.В. Языковые игры в номинации внутригородских объектов// Весщ Нацыянальнай Акадэмп Навук Беларусь Серыя гуманитарных навук. 2015. № 4. С. 5458.
Гусейнова Н. А. Современная российская эргонимия в аспекте иноязычных заимствований : дис.канд. филол. наук. М., 2014. 253 с.
Шмелёва Т.В. Ономастика : учеб. пособие. Славянск-на-Кубани : Издательский центр филиала ФГБОУ ВПО «КубГУ» в г. Славянске-на-Кубани, 2013. 161 с.
Попова Т.В. Графиксация как новое явление в языке и когниции // Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 24 (239). Филология. Искусствоведение. Вып. 57. С. 160-163.
Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. 3-е изд. М. : ФЛИНТА: Наука, 2013. 296 с.
Крюкова И.В. Названия деловых объектов с точки зрения языковой моды // Экономическое обозрение. 2007. № 1. С. 120-131.
Попова Т.В. Графодеривация в русском словообразовании конца ХХ - начала ХХ1 в. // Русский язык: исторические судьбы и современность. III Международный конгресс исследователей русского языка : тр. и материалы. М. : МАКС Пресс, 2007. С. 230-231.
Попова Т.В. Графодеривация: варьирование слова или словообразование? // Предложение и Слово. Кн. 2: Материалы IV Международного научного семинара «Развитие словообразовательной и лексической системы русского языка». Саратов : Научная книга, 2010. С. 196-206.
Баранов АН., Паршин П.Б. Воздействующий потенциал варьирования в сфере метаграфемики // Проблемы эффективности речевой коммуникации. М. : ИНИОН, 1989. С. 41-115.
Кузьмич В.В. Применение элементов параграфемики при оформлении упаковки // Наука и техника. 2014. № 2. С. 62-66.
URL: http://www.cafebaralbom.ru/ (дата обращения: 12.03.2017).
Махиянова Л.Р. Чему может научить вывеска? (Работа с урбонимами на уроках русского языка) // Русский язык в школе. 2014. № 6. С. 22-26.
Мигранова Л.Ш. Графико-орфографическое иноязычие в рекламных вывесках // Филология и культура. 2015. № 4 (42). С. 106-108.
Григорьева Т.И. Новая жизнь старой орфографии // Жизнь языка : сб. ст. к 80-летию М.В. Панова. М. : Б.и., 2001. С. 398-405.
URL: http:// www.dostavka1.com/restorants/barashka_na_petrovke/ (дата обращения: 12.03.2017).
Будейко В.Э. Графическая деривация: логограммы в современной русской письменности (1990-2014 годы) // Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 16 (345). Филология. Искусствоведение. Вып. 91. С. 15-21.
URL: http:// www.nightparty.ru/kafe-panaekhali/ (дата обращения: 12.03.2017).
URL: http://www.moscow-restaurants.ru/restaurants/antrecote_co.html (дата обращения: 12.03.2017).