Пути становления бренда Новосибирска | Вестн. Том. гос. ун-та. Культурология и искусствоведение . 2020. № 37. DOI: 10.17223/22220836/37/14

Пути становления бренда Новосибирска

Разработка бренда Новосибирска - актуальная задача, поскольку в 2023 г. в городе состоится молодежный чемпионат мира по хоккею, что привлечет множество гостей и иностранных туристов. Для того чтобы определить возможные пути формирования бренда Новосибирска, нами был рассмотрен мировой опыт по территориальному брендингу, проведено анкетирование местных жителей города и выявлены их культурные предпочтения, что послужит основой для проектных предложений.

The path to becoming brand of Novosibirsk.pdf Под брендом города мы понимаем «городскую идентичность (или идентичность города), системно выраженную в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшую максимально полное и адекватное отражение в имидже города» [1. С. 148]. Новосибирск, являясь крупнейшим сибирским городом, привлекает туристов, гостей и жителей области. В Новосибирске проводятся масштабные мероприятия, среди которых запланированный на 2023 г. молодежный чемпионат мира по хоккею. Для его проведения намечается строительство станции метро «Спортивная» между станциями «Студенческая» и «Речной вокзал» и ледового Дворца спорта в прибрежной зоне. Необходимо наладить коммуникации для приезжих гостей, разработать бренд города и систему навигации для поиска объектов инфраструктуры, таких как гостиницы, кафе и т.п. Точками входа в Новосибирск являются железнодорожные вокзалы, автовокзалы и аэропорт. Двигаясь по так называемому «гостевому маршруту», гости получают первое впечатление о городе, которое необходимо для его дальнейшей идентификации, поэтому в первую очередь необходимо наличие знаков приветствия на этом пути. На сегодняшний день в Новосибирске существует несколько примеров временного оформления, приуроченного к прошедшим событиям, например к 125-летию города (рис. 1). Образ, используемый в оформительской графике, как правило, отвечает новейшим тенденциям моды и не всегда учитывает особенности города. В 2010 г. «Студия Папшева» разработала макеты рекламы, являющейся, по словам дизайнеров, одним из элементов территориального брендинга. Макеты были приняты городской администрацией и использовались для оформления наружной рекламы: «Я люблю Новосибирск», фотовыставки «Новосибирск в моем сердце», лотереи и промоакции ко Дню города (2011). Макеты представляют собой сердце с зелено-бело-синей каемкой и красными буквами, образующими слово «Новосибирск» (рис. 2). Следующий пример - персонажи Городовичок и Обинушка (рис. 3, 4), созданные писателем В. Шамовым к празднованию первого Дня города Новосибирска (1993). Негативное отношение к персонажам выражали многие дизайнеры и общественные деятели, Городовичок не находится в списке официальных символов Новосибирска. Были и другие менее выразительные попытки проектирования графики для города, но они не удержались во времени. Рис. 1. Элементы графики к 125-летию города, 2018 г. Fig. 1. Graphics elements for the 125 th anniversary of the city, 2018 Рис. 2. Макет студии Папшева, 2010 г. Fig. 2. Layout studio Papsheva, 2010 Рис. 3. Персонажи Городовичок и Обинушка, 2003 г. Fig. 3. Characters Gorodovichok and Obinushka, 2003 Рис. 4. Открытка В.И. Зарубина, 1993 г. Fig. 4. Postcard V.I. Zarubina, 1993 Многие исследователи, например, Д.В. Визгалов [1. С. 30], М.Р. Семенов [2. С. 3-9], Д.Н. Замятин [3. С. 11-23], В.С. Блашенкова [4. С. 101-107], Я.Р. Суфиянова [5], указывают на то, что бренд города формируется под воздействием таких факторов, как культура, природные ресурсы, экономика и т.п. Влияние этих же факторов учитывается при исследование колористики города, также влияющей на формирование городского имиджа. Помимо идентичности местных жителей, на колористику города влияют градостроительная структура, социально-пространственный каркас, где кипит жизнь, и особенности климата, отмечают А.В. Ефимов [6. С. 225-227], В.Ж. Елизаров [7. С. 199-205], В.П. Борзот [8. С. 60], Г.А. Садыгова [9. С. 21-47], Е.Ю. Шамраева [10. С. 30-35], О.В. Козырева [11. С. 96-111], Н.В. Ситникова [12. С. 191-193] и др. Как правило, один из факторов является доминирующим, к примеру в Азербайджане, как выявила Г.А. Садыгова, на облик города большей частью влияет жаркий климат, поэтому цветовое решение должно выполняться преимущественно в холодной гамме [9. С. 110-111]. Мировой опыт брендирования городов показывает, что в основе образа чаще всего лежит культурная идентичность жителей. К примеру, знак Сиднея -это спираль, состоящая из цветных полосок, отражающая различные сферы науки, искусства и культуры. При разнообразии ландшафта и национальностей жителей (треть жителей Сиднея - иностранцы) образ прижился весьма успешно (рис. 5). Бренд «I amsterdam» - «я Амстердам» заставляет туристов ощутить свою принадлежность этому городу, а местным жителям почувствовать гордость и собственную значимость (рис. 6). Бренд Москвы, появившейся в 2014 г. (рис. 7), является примером использования узнаваемого символа -звезды, разработанной студией А. Лебедева. Звездой столицу традиционно обозначали на картах, поэтому кремлевский символ устойчиво ассоциируется с Москвой. В текстовой части бренда Санкт-Петербурга спрятаны разводные мосты, которые являются прямой отсылкой к знаковому объекту города (рис. 8). Так, приведенные примеры образного решения знака города в основном связаны с культурными традициями жителей, их цветовыми предпочтениями и др. Если в городе доминирует серая однообразная архитектура, то наружная графика чаще всего имеет яркое цветовое решение. В старых городах, где множество памятников архитектуры, жители бережно относятся к культурному наследию. К примеру, в Москве введен дизайн-код на размещение наружной рекламы, включая использование определенной цветовой гаммы, чтобы не разрушать целостный облик средового пространства. ★ МОСКВА Рис. 7. Бренд Москвы, 2018 г. Fig. 7. Brand of Moscow, 2018 Рис. 5. Световая проекция бренда Сиднея, 2018 г. Fig. 5. Light projection of the Sydney brand, 2018 I amsterdam Рис. 6. Бренд Амстердама, 2015 г. Fig. 6. Amsterdam Brand, 2015 Рис. 8. Бренд Санкт-Петербурга, 2018 г. Fig. 8. Brand of St. Petersburg, 2018 Зарубежный опыт брендирования городов показывает, что имиджевый образ может сохраняться на протяжении многих десятилетий, обновляется графическая и текстовая часть, отвечая тенденциям моды. П.Е. Родькин пишет: «Города, регионы и целые страны развивают второе, а в некоторых случаях и третье поколение своих брендов» [13. С. 158], но при этом образ чаще всего остается прежним, что подтверждает приоритетность культурных предпочтений жителей. А для формирования бренда курортных городов более значимы климатические и ландшафтные особенности, к примеру изображение моря и пальм для привлечения туристов. Градостроительные особенности также могут быть основой бренда, к примеру, в Смоленске использована карта города в форме сердца. Так исследования, предваряющие проектирование знаковой части бренда, должны включать историю города, его экономику, градостроительную структуру, особенности природного ландшафта и традиционную культуру местных жителей. Один из этих факторов будет доминирующим. Рассмотрим эту гипотезу на примере Новосибирска со сложной градостроительной структурой, что обусловливает двойственность в восприятие его образа - город разделен на левый и правый берег. Левый берег относится к Западно-Сибирской равнине, а правый - подъем Салаирского кряжа [14. С. 6]. В структуре рельефа имеются отличия между испещренным балками и обрывами правым берегом, и гладкой равниной левого [15. С. 8]. Климатические особенности Новосибирска - жаркое лето (максимальная температура 37,2 °С) и холодная зима (до -51,1 °С). Флора и фауна Новосибирска разнообразны, город находится на границе лесной, таежной, хвойной зоны с лесостепной со смешанным лесом. Новосибирск прошел путь от небольшого жилого образования до третьего по величине города России в считанные десятилетия (1893-1930-е гг.). Местные жители - приезжие в пятом-шестом поколениях. Первые годы каменного строительства в Новосибирске совпали с эпохой популярности рационального направления модерна в России, в этом стиле начинал работать в Новосибирске архитектор А.Д. Крячков. Конструктивизм проявился в Новосибирске в полную силу [16. С. 11] и, несмотря на относительно короткую жизнь, в архитектуре и типографике продолжает оказывать влияние на городскую среду до сих пор. В оформлении 125-летия города использованы геометрические шрифты и графика конструктивизма. В Новосибирске находится 22 музея, 8 театров, зоопарк, аквапарк, парки развлечений, дома культуры. Одной из особенностей города является наличие трех научных городков, где работают институты Сибирских отделений Российской академии наук. О традиционной культуре города говорить еще рано, однако достаточно развита научная сфера, поэтому предположим, что доминирующий фактор, оказывающий влияние на бренд Новосибирска, - природно-климатические особенности. Для подтверждения этой гипотезы нами проводился социологический опрос местных жителей и гостей города. В опросе приняли участие 160 человек, из которых 31,6% - студенты творческих вузов от 17 до 24 лет, 56,1% - взрослые от 18 до 50 лет. 98% опрошенных из Новосибирска и лишь немногие из других городов: из Москвы - 1%, Петрозаводска - 1%. Sports Рис. 9. Графическая концепция бренда Новосибирска Fig. 9. Graphic brand concept of Novosibirsk 1893 Ns Novosibirsk Приведем анализ ответов анкеты [17]. На вопрос о визуальных особенностях Новосибирска большинство ответили, что город серый, грязный, широкий, холодный, скучный, хаотичный, молодой, разный. Проблему «серости» Новосибирска отметил еще В.П. Борзот в 1962 г. в своем диссертационном исследовании [8. С. 60]. Ассоциация с «серостью» - грязь. Новосибирск пыльный летом и грязный в зимний и межсезонный период из-за активного транспортного движения и непрерывающегося строительства. Недобросовестные застройщики не следят за чистотой техники, колеса разносят пыль и песок по дорогам. Хаотичность Новосибирска обусловливается его эклектичной архитектурой, что также характеризует прилагательное «разный», часто упоминаемое в ответах. Визуальная среда Новосибирска в основном вызывает чувства уныния, грусти, скуки, в лучшем случае - нейтральные чувства. На вопрос о цвете города большинство опрошенных ответило, что город серо-бежевый, серо-голубой, кирпичный. Они хотели бы видеть Новосибирск зеленым. Действительно, в городе не хватает зеленых зон, вечнозеленых деревьев, многие клумбы не засажены, территории парков не благоустроены. Доминирование серого в архитектуре увидели 67,6%. Новосибирск в вечернее время - темный и мрачный. Было высказано пожелание наладить освещение в парках, дворах, в левобережье и т.п. При помощи освещения можно существенно снизить уровень преступности и создать комфортное впечатление [18]. Среди знаковых зданий чаще всего были отмечены Театр оперы и балета, Краеведческий музей, здание мэрии, стоквартирный дом, набережная, монумент Славы, дом с часами, кинотеатр им. Маяковского и государственная библиотека (ГПНТБ). Символами современного города опрошенные считают здание технопарка, филармонию имени Каца, торговые центры, отель «Ма-риот», Бугринский мост, здание «Бэтмен», Экспо-центр, новый корпус Новосибирского государственного университета, аэропорт. Символы, которые ассоциируются с Новосибирском у большинства: Театр оперы и балета, соболь, Городовичок, Бугринский мост, зоопарк, снежинка и др. По мнению многих анкетируемых, Бугринский мост, Театр оперы и балета, медвежонок Шилка, снежинка, метромост могут стать образом бренда Новосибирска. 59,4% без проблем ориентируются в Новосибирске, теряется треть опрошенных. Уточняя вопрос, насколько уверенно опрашиваемые ориентируются в городе без вспомогательных средств, лишь 30,6% ответили положительно -это всего лишь треть анкетируемых. Приложение на смартфоне помогает найти дорогу 58,3% опрашиваемых. Ориентируются по названиям улиц -3,7%, по магазинам - 7,4%, остальные затруднились ответить. На вопрос о рекордных достижениях Новосибирска большинство ответили верно, указав самый длинный метромост России (2,15 км), самый большой театр России, крупнейшие за Уралом зоопарк и аквапарк. Новосибирск третий в стране по количеству населения, он занесен в Книгу рекордов Гиннесса как самый быстрорастущий. На основе результатов проведенного исследования сделаем выводы, которые лягут в основу проектирования бренда города. Большинство ответов подтверждает, что у опрашиваемых отсутствует «чувство места», так как среди символов города были отмечены лишь несколько зданий исторического ядра. У анкетируемых низкая понятность города, многие плохо ориентируются в нем. Резко континентальный климат, вынуждающий людей спешить и проводить как можно меньше времени на улице, способствует негативному впечатлению о городе. Выделим и сосредоточенность наиболее привлекательных мест культуры, торговли, управления и бизнеса в центре города. Многие отметили плохое освещение улиц и серость архитектуры, нехватку парковых и зеленых зон с вечнозелеными деревьями. Результаты анкетирования опровергают гипотезу о доминировании природных факторов. Большинство опрашиваемых высказалось о природно-климатических условиях негативно, природа и городской ландшафт вообще не были отмечены, как и градостроительная структура. Большинство опрошенных гордятся знаковыми сооружениями Новосибирска, среди которых Театр оперы и балета, Бугринский мост и монумент Славы. Жители хотели бы видеть культурно-историческую значимость Новосибирска, хотя большинство характеризует его как научный. Поэтому Новосибирску необходим бренд, в основе которого будет лежать образ успешного, динамичного наукограда. Для достижения этой цели необходимо выполнить несколько задач: сформировать единую стилистику и визуальный язык коммуникации, который должен отвечать ожиданиям о городе; разработать туристическую карту города, решающую вопросы ориентирования, планирования путешествия и поиска объектов; создать узнаваемый дизайн носителей; создать дружелюбную атмосферу на гостевых маршрутах для прибывающих гостей в аэропортах, портах, на вокзалах и станциях города. Знаки города можно было бы спроецировать в виде световой проекции [19] на глухих фасадах зданий и бетонных заборах заводов, подобно примеру в Сиднее, это в некотором роде решило бы проблему освещения в темное время суток, что придало бы городу более дружественный характер. Авторы предлагают выполнить графический бренд Новосибирска в виде химического элемента наподобие таблицы Д.И. Менделеева. В верхней части знака расположен силуэт города, где изображен Театр оперы и балета - знаковое сооружение Новосибирска. Представление города как элемента таблицы также создает игру слов на английском языке «in your element», что можно перевести как «на своем месте» или «в своей стихии». Таким образом, предлагаемое решение не только базируется на уникальных чертах Новосибирска, которые жители хотели бы видеть в идентичности города, но и создает графически лаконичный, современный и при этом устойчивый образ, что позволяет авторам предположить его жизнеспособность.

Ключевые слова

coloristic of city, graphic image of the city, Novosibirsk, brand identification, branding of cities, identity, колористика города, графический образ города, Новосибирск, бренд города, бренд-идентификация, айдентика

Авторы

ФИООрганизацияДополнительноE-mail
Акентьева Юлия СергеевнаНовосибирский государственный университет архитектуры, дизайна и искусствстудентка кафедры коммуникативного дизайна и графикиsaalha@mail.ru
Казарезов Алексей АнтоновичНовосибирский государственный университет архитектуры, дизайна и искусствстудент кафедры коммуникативного дизайна и графикиsaalha@mail.ru
Ворожейкина Вера АлександровнаНовосибирский государственный университет архитектуры, дизайна и искусствчлен союза дизайнеров России, доцент кафедры коммуникативного дизайна и графикиsaalha@mail.ru
Всего: 3

Ссылки

Ливайн М. Разбитые окна, разбитый бизнес : Как мельчайшие детали влияют на большие достижения. М. : Альпина Паблишер, 2015. 151 с.
Ворожейкина В.А. Световая проекция как потенциал развития неполиграфической рекламы в городе Новосибирске // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. 2016. № 1 (34). С. 95-101.
Ситникова Н.В. Колористика города как искусство организации образа города // Мир науки, культуры, образования. 2010. № 2. С. 191-193.
Борзот В.П. О композиции цвета в архитектуре городов Сибири (Новосибирск, Барнаул, Ангарск) : дис.. канд. архитектуры. Новосибирск, 1962. 149 с.
Авторская анкета. URL: https://docs.google.eom/forms/d/1ropmOzCPq72ZyqFETBLMn Pd2YE-eNP83_FKPN6Aj4jk/viewform?edit_requested=true.
Баландин С.Н. Новосибирск: история градостроительства 1893-1945 гг. Новосибирск : Зап.-Сиб. кн. изд-во, 1978. 135 с.
Невзгодин И.В. Конструктивизм в архитектуре Новосибирска. Новосибирск : Изд. НГАХА, 2013. 320 с.
Левобережье Новосибирска: страницы истории / под ред. В.Н. Шумилова. Новосибирск : Сибирская горница, 1999. 487 с.
Родькин П.Е. Визуально-графические и конструктивные особенности редизайна территориальной бренд-идентификации 2006-2016 гг. // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА. 2017. № 2, ч. 2. С. 157-174.
Козырева О.А. Колористика архитектуры второй половины XX - начала XXI века в системе архитектурного образования: дис.. канд. архитектуры. М., 2010. 150 с.
Шамраева Е.Ю. Колористика московской архитектуры эпохи модерна: дис.. канд. искусствоведения. М., 2004. 182 с.
Садыкова Г.А. Цвет в архитектуре городов Азербайджана : дис.. канд. архитектуры. М., 1984. 175 с.
Ефимов А.В. Колористика города. М. : Стройиздат, 1990. 272 с.
Елизаров В.Ж. Региональный контекст и цветовая концепция города // Материалы международного семинара : Колористика города. М., 1990. 294 с.
Суфиянова Я.Р. Теоретические и методические аспекты формирования бренда города // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки : сб. ст. по мат. XVII Меж-дунар. студ. науч.-практ. конф. № 2 (17). URL: http://sibac.info/archive/economy/2(17).pdf (дата обращения: 22.04.2019).
Блашенкова В. Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. М. : Конкретика, 2011. 320 с.
Замятин Д.Н. Геокультурный брендинг территорий: концептуальные основы // Лабиринт. 2013. № 5. С. 11-23.
Семенов М.Р., Белгородский В.С., Костылева В.В. Разработка бренда на основе национально-культурной идентичности территории // Научное обозрение. Сер. 2: Гуманитарные науки. 2015. № 6. С. 3-9.
Визгалов Д.В. Брендинг города. М. : Фонд «Институт экономики города», 2011. 160 с. URL: http://www.urbaneconomics.ru/sites/default/files/3467_import.pdf (дата обращения: 12.04.2019).
 Пути становления бренда Новосибирска | Вестн. Том. гос. ун-та. Культурология и искусствоведение . 2020. № 37. DOI: 10.17223/22220836/37/14

Пути становления бренда Новосибирска | Вестн. Том. гос. ун-та. Культурология и искусствоведение . 2020. № 37. DOI: 10.17223/22220836/37/14