Лояльность сотрудников: от концепции продуктивности деятельности к практике | Вестн. Том. гос. ун-та. Экономика. 2015. № 2 (30).

Лояльность сотрудников: от концепции продуктивности деятельности к практике

Статья посвящена изучению механизмов, влияющих на повышение лояльности персонала банка в отношении клиентов и позволяющих повысить качество планирования и продуктивность деятельности его сотрудников. Проведено сравнительное исследование двух крупных банков. Определены проблемные аспекты их деятельности. Предложен методический подход, содействующий формированию лояльности и повышению продуктивности деятельности работников банка.

Employee loyalty: from the concept of productive activity to practice.pdf «Результативность, - как отмечает известный американский исследователь П. Друкер, - означает - делать правильные вещи. Продуктивность же означает - делать вещи правильно». Как добиться роста продуктивности работы подразделений крупного банка [1, 2]? Эта цель требует решения следующих задач: - разработки обоснованных планов по увеличению рыночной доли банка; - формирования ежемесячных контрольных цифр, доводимых до каждого сотрудника, по реализации потребителям различных банковских продуктов и услуг; - организации системы мотивации сотрудников банка по привлечению новых клиентов, ориентированной на результат; - индивидуализации рекламной политики банка с учетом выявленных особенностей отдельных сегментов потребителей услуг. Анализ, проведенный нами в одном из крупных российских банков, имеющем филиал в г. Томске (в дальнейшем банк «С»), показал, что решение всех указанных выше вопросов для него является актуальным. Один из этапов исследования [3, 4] состоял в изучении информации, содержащейся на интернет-форумах, участники которых (потребители банковских услуг) обсуждают различные стороны деятельности банков: http://www.banki.ru/services/responses/; http://www.sravni.ru/bank/; http://lf.rbc.ru/reviews/532/; http://kudavlozitdengi.adne.info/; http://banki.tomsk.ru/. Сравнительный анализ банка «С» и другого крупного российского банка, также имеющего широкую филиальную сеть в г. Томске (в дальнейшем банк «D»), являющегося основным банком-конкурентом, позволил выявить различия в мнениях клиентов по некоторым аспектам банковской деятельности (объем выборки в обоих исследованиях составлял 131 высказывание). Качество банковских продуктов. Различие в частоте выражения отрицательного мнения по обоим банкам не является существенным (рис. 1). Рис. 1. Качество банковских продуктов (по частоте упоминания отрицательных мнений) В то же время частота высказывания положительных мнений в отношении качества банковского обслуживания, предоставляемого банком «D», существенно превосходит аналогичный показатель по банку «С» (рис. 2). Рис. 2. Качество банковского обслуживания (по частоте упоминания положительных мнений) Качества банковского персонала. Частота упоминаний отрицательных мнений по данному аспекту деятельности клиентами банка «С» в 3 раза больше, чем клиентами банка «D» (рис. 3). Рис. 3. Качества банковского персонала (по частоте упоминания отрицательных мнений) Анализ показал, что выявленная неудовлетворительная ситуация в отношении банка «С» вызвана проблемой лояльности персонала [5, 6, 7]. Традиционной областью исследований, охватываемых понятием «лояльность», является сфера маркетинга. В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности [8, 9]. В рамках первого исследователи (Ж.-Ж. Ламбен, Д.Р. Росситер, Л. Перси) рассматривают лояльность как определенный тип поведения потребителя, выражающийся в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Сторонники данного направления предлагают простые способы оценки лояльности, но затрудняются с определением причин, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг. В рамках второго подхода, которого придерживаются Ф. Котлер, J. Bloe-mer, R. Hallowell, лояльность определяется как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций и мнений относительно услуги или фирмы, ее предлагающей [10, 11]. В литературе по маркетингу часто приводятся следующие цифры и факты, подтверждающие важную роль, которую фактор «лояльность» оказывает на поведение потребителей [12, 13]: - 20% лояльных клиентов приносят 80% прибыли; - лояльные клиенты будут приобретать продукцию или услуги с коэффициентом пять к одному; - увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%; - расходы на привлечение нового клиента в среднем в четыре раза больше, чем на удержание существующего; - 50% клиентов не приносят прибыли из-за их неудовлетворенности компанией, вызванной неэффективностью процесса взаимодействия с ними; - удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым, а неудовлетворенный - минимум 10; - большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (следовательно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес убытки). Впечатляющие результаты использования инструментов повышения лояльности в отношении клиентов [14] позволяют ставить вопрос о целесообразности использования потенциала социальных и психологических факторов (чувств, эмоций и мнений) для повышения результативности деятельности персонала компании [15, 16, 17]. Нами предложен методический подход, содействующий повышению лояльности персонала и, по терминологии П. Друкера, росту продуктивности банковской деятельности. Данный подход предполагает: - проведение выборочного опроса в компаниях-клиентах, входящих в целевую аудиторию банка. Это позволяет выявить перечень банковских продуктов и услуг, которые представляют интерес для работников организаций-клиентов; - построение регрессионной модели, позволяющей оценить зависимость потребности в банковских продуктах и услугах в данной компании от ряда параметров, определяющих портрет потребителя банковских услуг; - проведение на основе построенной модели прогнозных расчетов емкости рынка тех или иных банковских продуктов; - утверждение выявленных показателей в качестве плановых; - организацию мотивации труда банковского персонала в зависимости от степени выполнения плановых показателей. Соответствующие исследования, проведенные в одном из высших учебных заведений г. Томска, показали, что существует зависимость между долей сотрудников подразделения, которые лояльны к продуктам банка «С», и данными о их среднем возрасте, распределением по полу, а также среднем уровне квалификации. Обработка данных с помощью пакета прикладных программ Statistica 6.0 позволила рассчитать параметры множественной регрессии (рис. 4) и представить указанные взаимосвязи в виде ряда математических моделей. Одна из них представлена ниже и отражает зависимость доли желающих взять кредит в организации от ряда параметров: У=0,202203 - 0,006498X1 + 0,018028X2 + 0,420392X3, где У - доля желающих взять кредит (кредитные карты и потребительский кредит); X - средний возраст сотрудников вуза; X2 - их средняя квалификация; X3 -доля женщин в составе сотрудников. Расчет показателя R2 (R Square) позволяет оценить, какая доля совокупной вариации в зависимой переменной объясняется проанализированными независимыми переменными (возраст, квалификация и пол). Его значение для рассматриваемой модели составило 0,84. ^ STATISnCA pij^ File £dit View Insert Fgrmat Statistics graphs Tccl; Data Vjorkbock Window JHHp I Лги1 -3 I ID j-J в I g Ш. ш Ш ей" л I » Ч y=t/fti r 'J Multiple Re В Кедпеи □ Surr П ЯЧ' Q Й и SEt & Ча A I « « I A AddtoWorVboak - AddtoRt|»ft • & У? Regression Summary for Dependent Van я hie Beta Sid Eir nfBela в Std Err. of В tntercepl 0.202203 й G49743 среднпЛ возраст опрошенных -0,214237 0,567395 >0.006498 0,017205 средняя квалификация спрош^мны* 0.2764 54 0,571315 0 01BD28 Q.037289 пол C.3S91S1 0.35РШ 0,420392 0.J21639 Рис. 4. Результаты расчетов коэффициентов множественной регрессии Данный коэффициент может находиться в интервале от 0 до 1. Признается, что построенная математическая модель хорошо объясняет собранные данные, если его значение не ниже 0,5. Полученное нами значение показателя R2 свидетельствует, что факторы пол, должность и возраст на 84% объясняют поведение параметра «доля желающих взять кредит». Оно близко к 100%, что говорит о хорошем качестве построенной модели. Результаты прогнозных расчетов по исследованному вузу Параметры B-Weight Value B-Weight Средний возраст опрошенных -0,006300 47,84000 -0,30141 Средняя квалификация опрошенных 0,017420 9,57000 0,16671 Доля женщин среди опрошенных 0,426069 0,06160 0,02625 Predicted (предсказанный) 0,09001 Проведенные прогнозные расчеты показывают, что доля сотрудников исследуемого вуза, намеренных взять кредит в следующем году, составляет 9%. Так как по данным отдела кадров указанного учебного заведения, по состоянию на момент проведения прогнозных расчетов численность сотрудников составляла 4 403 человека, то численность сотрудников вуза, лояльных к данному продукту, - 396 человек (таблица). Аналогичным образом была оценена емкость рынка данного вуза и по другим продуктам банка: вкладам, ипотеке, переводам денежных средств и др. Результаты проведенных расчетов будут содействовать разработке банком обоснованных планов по продаже продуктов и услуг, совершенствованию системы мотивации банковских служащих, а значит, повысят не только результативность, но и продуктивность его работы.

Ключевые слова

продуктивность, лояльность сотрудников, мотивация труда, регрессионный анализ, результативность деятельности, Productivity, Emploee loaylty, Work Motivation, Regression analysis, Performance

Авторы

ФИООрганизацияДополнительноE-mail
Каз Евгения МихайловнаТомский государственный университетаспирант кафедры системного менеджмента и экономики предпринимательстваGenyaK92@sibmail.com
Всего: 1

Ссылки

Старкова Е.Ю. Механизм формирования мотивационного потенциала как фактор эффективного управления человеческими ресурсами // Креативная экономика. 2011. № 11.
Маннапов Р.Г., Берешева Л.А. Управление человеческими ресурсами в организациях сферы услуг: научные основы формирования и развития М.: МАКС-Пресс, 2011.
Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию: учеб. пособие для студентов вузов / Ин-т социологии РАН. М.: Добросвет, 1998. С.11.
Silverman David (ed.) Qualitative Research: Issues of Theory, Method and Practice. Third Edition. London: Thousand Oaks; New Delhi: Sage Publications, 2011.
Соловейчик А.В. Лояльность персонала и факторы, характеризующие организацию // Изв. Рос. гос. пед. ун-та им. А.И. Герцена. 2010. № 125. С. 93-97.
Гармаева С. Лояльность банковского персонала: проблема регулирования // Персонал-микс. 2002. № 1.
Карнацкая М.А. Мотивационные аспекты управления лояльностью персонала организации // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2013. № 6.
Олливье В. О доверии, репутации банков и взаимоотношениях с клиентами / Банковское дело. 2010. № 9. С. 11-12.
Бедрикова Н.А., Корокошко Ю.В. Формирование лояльности потребителей банковских услуг в современных условиях // Социально- экономические проблемы современного общества. Информационно-коммуникационное пространство и человек: материалы II Междунар. науч.-практ. конф. Пенза; Прага; Белосток: Социосфера, 2012. С. 26-27.
Jerry W. Gilley, Steven A. Eggland and Ann Maycunich Gilley. Principles of Human Resource Development. Second edition. Cambridge: Perseus Publishing, 2002.
Эсаулова И.А., Невская Л.В. Актуальные подходы к формированию системы управления инновационным потенциалом человеческих ресурсов предприятия: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Пермь, 11 ноября 2010 г. Пермcкий гос. ун-т. Пермь, 2010. Т. 2.
Asubonteng P., McCleary K.J., Swan J.E. SERVQUAL revisited: a critical review of service quality // Journal of Services Marketing. 2011. Vol. 10, № 6. Р. 62-81.
Avkiran N.K. Developing an instrument to measure customer service quality in branch banking // International Journal of Bank Marketing. 2013. Vol. 12, 6. Р. 10-18.
Bahia K., Nantel J. A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks // International Journal of Bank Marketing. 2013. Vol. 18. № 2. Р. 84-91.
Долженко Р.А. Стимулирование персонала отдела продаж коммерческого банка // Менеджмент в России и за рубежом. 2011. № 5. С. 117-124.
Cacioppe R. Creating spirit at work: revisioning organisation development and leadership-part 1 // The Leadership and Organisational Development Journal. 2000. Vol. 21. P. 48-54.
Невская Л.В. Организационные предпосылки формирования инновационных человеческих ресурсов // Креативная экономика. 2012. № 4 (64). C. 101-106.
 Лояльность сотрудников: от концепции продуктивности деятельности к практике | Вестн. Том. гос. ун-та. Экономика. 2015. № 2 (30).

Лояльность сотрудников: от концепции продуктивности деятельности к практике | Вестн. Том. гос. ун-та. Экономика. 2015. № 2 (30).