Системы оценки деловой репутации и социальной ответственности:пути интеграции | Вестн. Том. гос. ун-та. Экономика. 2010. № 3 (11).

Системы оценки деловой репутации и социальной ответственности:пути интеграции

Рассматриваются проблемы и методы оценки деловой репутации и социальной ответственности, мировой и отечественный опыт построения социальных индексов,пути разработки комплексной методики оценки деловой репутации.

System of an estimation of business reputation and social responsibility:integration ways.pdf Деловая репутация, как показывают многочисленные исследования, этосущественная, а порой и основная часть стоимости бизнеса. От ее состоянияво многом зависят возможности привлечения денежных средств, построенияделовых связей, поиска стратегических инвесторов, отношения компании сместным сообществом и властными структурами [1].Деловая репутация компании - понятие, обладающее достаточно размы-тым смысловым ядром. Ее по-разному интерпретируют не только в разныхстранах и отраслях, но и разные социальные группы. Вместе с тем существу-ет консенсус по поводу понимания деловой репутации как актива компании.Это позволяет ставить вопрос об оценке и управлении ею.В Западной Европе и США весьма популярны рейтинги деловой репута-ции. Журнал деловой репутации Fortune ежегодно публикует список наибо-лее уважаемых компаний США: «America's most admired companies», а бри-танская газета Financial Times составляет мировой рейтинг «World's most respectedcompanies».Мировой рейтинг деловой репутации компаний «Most Admired Company»составляется маркетинговым агентством Hay Group с 1997 г., а с 2001 г. -отдельно для США. Так, в одном из последних рейтингов эксперты оценива-ли 303 компании. Ни General Motors, ни Ford не попали в первую половинусписка автомобильной промышленности, а в общем рейтинге совсем не учи-тывались. Первая пятерка, например, в автомобильном рейтинге выглядитследующим образом: Toyota, BMW, Honda, Nissan и DaimlerChrysler. На шес-том месте находится Ford, а у GM девятое место, вслед за Volkswagen и про-изводителем тяжелых грузовиков Paccar Inc. Эксперты присваивали баллыучастникам рейтинга от 1 (высший) до 10 (низший) в восьми категориях -инновации, одаренность персонала, использование корпоративных активов,социальная ответственность, качество управления, финансовая стабильность,долгосрочные инвестиции и качество продукции или услуг. Низшие баллы пофинансовой устойчивости и долгосрочным вложениям оказались у GeneralMotors. Вместе с тем эта компания получила наивысшую оценку социальнойответственности - шесть баллов, в то время как компания Ford в той же кате-гории получила лишь три балла [2].М.С. Каз, Е.С. Сакун54Что касается российской практики оценки деловой репутации, то у насобщепринятые количественные критерии не распространены. Хотя в странахс развитым фондовым рынком разработан целый ряд методов оценки репута-ции.В рамках анализа подходов к оценке эффективности процесса формиро-вания деловой репутации в системе управления социальной ответственно-стью нельзя не остановиться на так называемых социальных индексах какносителях информации о социальной деятельности компании. В мировойпрактике социальные индексы делят на фондовые и нефондовые. Назначениесоциальных фондовых индексов (DSI400, FTSE 4 Good, Dow Jones SustainabilityIndex, NASDAQ Social Index) - обеспечить принятие решений в рамкахсоциально ответственного инвестирования. Нефондовые индексы (CPI, SocialIndex (SI) Датского министерства социальной политики) используются длясравнительного позиционирования и основываются на оценке деятельностикомпании различными группами заинтересованных сторон. Для расчета ин-дексов используется как публичная, так и внутренняя информация о ком-пании, проводятся опросы среди всех заинтересованных сторон [3].Такие рейтинги основаны на принципе влияния компании на положениевсех заинтересованных сторон, в том числе на окружающую среду. Основныенаправления и показатели, используемые для оценки репутации компании ирасчета индексов социальной ответственности, представлены на рис. 1.Рис. 1. Основные направления оценки репутации компании на основе КСОУчет мнения потребителей - это определение степени развития условий,обеспечивающих узнаваемость компании с помощью совокупности показате-лей, характеризующих состояние имидж-рекламы, развития индивидуально-сти компании, коммуникации, в том числе оценка ее информационной от-крытости. Также определяется социальная ценность продукции: ее вклад всостояние здоровья человека, в рост благосостояния населения, обеспечи-вающая равный доступ к необходимым ресурсам жизнедеятельности (вода,пища, жилье, здравоохранение и т.п.).Учет интересов деловых партнеров определяется уровнем корпоративнойкультуры и осуществлением политики в отношении заинтересованных сто-Оценка условий репутации компании на основе КСОУчетмненияпотребителейУчетинтересовделовыхпартнеров,потенци-альныхинвесторов,кредиторовОтношениясработникамиСоблюдениеэтическихнормОтношенияс местнымсообществомСистемы оценки деловой репутации и социальной ответственности55рон, а также качеством корпоративного управления компании, его соответст-вия международным стандартам.Соблюдение этических норм предполагает не только применение их напрактике самой компанией, но и требования к деловым партнерам придержи-ваться аналогичных этических норм. Уважающая себя современная компанияне эксплуатирует детский труд, не использует некачественные пищевые до-бавки, не способствует развитию коррупции и те же требования предъявляетсвоим партнерам по бизнесу [3].Отношения с работниками: здесь основными являются показатели, харак-теризующие условия труда и его оплату, обеспечение безопасности на рабо-чем месте, обеспечение финансовых и социальных гарантий, развитие про-фессиональных навыков сотрудников, повышение их квалификации (уровеньинвестиций в человеческий капитал).Оценка отношений с властными структурами и местным сообществомпредполагает, прежде всего, изучение полноты уплаты налогов и отказ ком-пании от развития особого отношения с чиновниками, а также анализ соци-ального вклада компании в развитие местных сообществ, социальные инве-стиции, участие сотрудников компании в работе на благо местных сообществ(пожертвования, волонтерство и т.п.).В отличие от стран Западной Европы и США, в России предпринимаютсялишь первые острожные шаги в направлении создания соответствующихрейтингов. К их числу можно отнести исследование репутации компаний Се-веро-Запада России, проведенное в 2003 г. В его рамках все компании былиразделены на пять групп по сферам бизнеса, определяющим основу регио-нальной экономики: пищевая промышленность, машиностроение, сырьевой ифинансовый секторы, строительство [3]. В рамках каждой из указанныхгрупп было отобрано от 10 до 20 компаний, крупнейших по обороту. Вошед-шие в выборку компании оценивались экспертами по степени их ответствен-ности перед государством, потребителями, деловыми партнерами, персона-лом и акционерами по шкале значений от 1 до 10. Максимальный балл соот-ветствовал максимальной ответственности.Результаты исследования, с одной стороны, продемонстрировали как дос-таточно высокий уровень социальной ответственности компаний по отноше-нию к каждой из заинтересованных сторон, так и сбалансированность данныхотношений в целом. С другой стороны, они свидетельствовали об отсутствииу компаний продуманной политики в выстраивании отношений с различнымигруппами контрагентов, понимания ими значения деловой репутации и пози-тивного имиджа для позиционирования на рынке.Журнал «Эксперт» с 1997 г. составляет рейтинги репутации российскихкомпаний. Эти исследования основаны на экспертных опросах. Журнал со-ставляет и региональные репутационные рейтинги. Так, например, хотяуральские компании присутствуют и в рейтингах крупнейших российскихкомпаний «Эксперт-400», и в рейтингах репутации, составляемых журналом«Эксперт», был проведен отдельный рейтинг этих компаний. Кроме того,поскольку на Урале сосредоточены известные промышленные предприятия,банки, Урал - привлекательный регион для инвестиций. Вместе с тем компа-М.С. Каз, Е.С. Сакун56нии, обладающие хорошей репутацией в регионе, далеко не всегда известныза его пределами.Исследованием было охвачено 10 субъектов Федерации Большого Урала:Свердловская, Челябинская, Тюменская, Курганская, Пермская, Оренбург-ская области, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа,республики Башкирия и Удмуртия. В рейтинг включались только значитель-ные и известные в своих отраслях компании.В исследовании под деловой репутацией понималось мнение не потреби-телей, а деловых партеров, потенциальных инвесторов и кредиторов: именноэта составляющая репутации, по мнению экспертов, играет главную роль вразвитии уральских компаний. Безусловно, такое понимание деловой репута-ции не является комплексным. Оно фиксирует состояние лишь одной его со-ставляющей. Вместе с тем оно представляет интерес с позиции определенияудельного веса составляющих деловой репутации и их роли в формированииобщей стратегии.Большой интерес представляют рейтинги Ассоциации менеджеров Рос-сии. Например, совместный проект Ассоциации менеджеров и журнала«Карьера» - рейтинг лучших работодателей, осуществленный в несколькоэтапов [4].С 2001 г. Ассоциацией менеджеров проводятся рейтинги профес-сиональной репутации российских менеджеров. Как известно, деловая репу-тация компании во многом определяется деловыми и профессиональнымикачествами ее лидера. Рейтинг Ассоциации менеджеров «ТОП-1000 россий-ских менеджеров» является инструментом объективной оценки профессио-нальной репутации ведущих российских менеджеров высшего эшелона. Рей-тинг подводит итоги работы за год и выявляет наиболее профессиональныхуправленцев России, лидеров в своих отраслях и функциональных направле-ниях. Рейтинг адресован как представителям бизнес-сообщества, так и дру-гим заинтересованным лицам. Рейтинг активно используется деловыми испециализированными СМИ, а также отечественными и западными инвесто-рами.В основе рейтинговой оценки лежит принцип: «лучшие выбирают луч-ших», позволяющий получить максимально объективную оценку профессио-нальной репутации менеджера. Важной особенностью рейтинга «ТОП-1000российских менеджеров» является глубокая проработка всех этапов под-готовки и реализации этого исследования. Итоговые таблицы рейтингов пуб-ликуются на страницах партнера проекта ежедневной газеты «Коммерсант»»и на сайте Ассоциации менеджеров.Есть попытки оценки реализации концепции КСО в России и определе-ния ее влияния на деловую репутацию. В частности, исследование использо-вания индексов социальной ответственности в условиях российской действи-тельности было осуществлено Ассоциацией менеджеров России и представ-лено в первом Докладе о социальных инвестициях в России. В данной работеиспользовалось несколько видов количественных и качественных индексовсоциальных инвестиций [4].Системы оценки деловой репутации и социальной ответственности57В соответствии с применяемой исследователями методикой измерениябыло выделено три разновидности количественного индекса социальных ин-вестиций российского бизнеса:- индекс удельных социальных инвестиций IL, представляющий собойвеличину социальных инвестиций российских компаний, приходящуюся наодного работника (в руб.);- отношение (доля) социальных инвестиций российских компаний к сум-марному объему их продаж IS (в %);- отношение (доля) социальных инвестиций компаний к суммарному объ-ему их прибылей (до налогообложения) IP (в %).Все три разновидности количественного индекса социальных инвестицийне являются нормируемыми и могут принимать любые положительные зна-чения. Большая величина индекса соответствует более высокой социальнойактивности компании.В отличие от количественного индекса социальных инвестиций, которыйсоздает картину масштаба явления, качественный индекс социальных инве-стиций призван оценить степень комплексности и полноты такого явления,как корпоративная социальная ответственность.В настоящее время не существует единых стандартов для оценки степениполноты и комплексности инвестиционного процесса социальных программ.Поэтому в проведенном исследовании использовались три группы критериевкачественной оценки социальных инвестиций, базирующиеся на 12 показате-лях, наиболее адекватно характеризующих современный этап развития рос-сийских компаний (таблица).Показатели качественного индекса социальных инвестицийНаправление оценки Используемые показателиИнституциональноеоформление социальнойполитикиНаличие специального документа, в котором закреплена социальная поли-тика компании (нормативная централизация социальной политики). Нали-чие специального подразделения, отвечающего за реализацию социальныхпрограмм компании (организационная централизация социальной полити-ки). Наличие коллективного договора (нормативная основа социальнойполитики)Система учетасоциальныхмероприятийНаличие ежегодных финансовых отчетов в соответствии с международны-ми стандартами (унификация и стандартизация финансовой информации).Внедрение международных стандартов социальной отчетности. Оценкаэффективности осуществляемых социальных инвестиций (обеспечениеобратной связи между инвестором и социальными инвестициями). Приме-ры социальных программ (информирование общественности в целях пере-дачи позитивного опыта, саморекламы и продвижения репутации и имиджакомпании)Комплексностьосуществляемыхсоциальных инвестицийРазвитие персонала компании. Охрана здоровья и труда персонала. Приро-доохранная деятельность и ресурсосбережение. Поддержание добросовест-ной деловой практики. Развитие местного сообществаС учетом выделенных показателей можно сформировать следующие ви-ды качественного индекса социальных инвестиций: качественный индекс социальных инвестиций для i-й компании IК(i),М.С. Каз, Е.С. Сакун58показывающий уровень комплексности социальной деятельности компании(в %); качественный индекс социальных инвестиций для j-гo признака IК(j),показывающий степень присутствия данного качественного признака в вы-борке компаний-респондентов (в %); общий качественный индекс социальных инвестиций IK, по-казывающий уровень комплексности социальной деятельности исследуемойкомпании (в %).Все три разновидности качественного индекса социальных инвестицийпронормированы и могут принимать значения от 0 до 100 %. Чем большезначение индекса, тем более целостной и комплексной является социальнаяполитика компании.Проведенный анализ показывает, что рейтинг деловой репутации являет-ся инструментом качественной оценки состояния управления в компании,прежде всего ее социальной ответственности. Поэтому разработка рейтинговойсистемы оценки деловой репутации компании должна опираться на определе-ние набора показателей, позволяющего произвести ее адекватную оценку спозиций различных групп заинтересованных сторон. Деловая репутация со-временной компании строится на основе ее социально ответственного поведе-ния. Это говорит о том, что показатели оценки эффективности управления ука-занными областями деятельности должны быть интегрированы.Для целей разработки комплексной методики определения рейтинга де-ловой репутации, включающей показатели социальной ответственности,можно выделить три основных направления оценки, которым следует при-своить определенный удельный вес:1) учет мнения потребителей, узнаваемость компании на рынке;2) уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отно-шении заинтересованных сторон;3) качество управления корпоративной социальной ответственностью исоциальные инвестиции.Литература1. Валитов Ш.М., Мальгин В.А. Взаимодействие власти и бизнеса: сущность, новые формыи тенденции, социальная ответственность. М.: Экономика, 2009. 208 с.2. Деловая неделя. [Электронный ресурс]. URL: http://www.kolesa.ru/news/id/32790, html3. Благов Ю., Агеев С. Много не бывает // Эксперт Северо-Запад. 2003. № 46. С. 22-24.4.Официальный сайт Ассоциации менеджеров России [Электронный ресурс]. URL:http://www.amr.ru/

Ключевые слова

власть, бизнес, социальная ответственность, деловая репутация, authority, business, the social responsibility, business reputation

Авторы

ФИООрганизацияДополнительноE-mail
Каз Михаил СеменовичТомский государственный университетдоктор экономических наук, профессор кафедры системного менеджмента и предпринимательства экономического факультетаmisk@mail2000.ru
Сакун Евгения СергеевнаДепартамент труда и занятости населения Томской областиведущий специалист комитета социального партнерства, экспертизы условий и охраны трудаSakuraJ@mail.ru
Всего: 2

Ссылки

Валитов Ш.М., Мальгин В.А. Взаимодействие власти и бизнеса: сущность, новые формы и тенденции, социальная ответственность. М.: Экономика, 2009. 208 с.
Деловая неделя. [Электронный ресурс]. URL: http://www.kolesa.ru/news/id/32790, html
Благов Ю., Агеев С. Много не бывает // Эксперт Северо-Запад. 2003. № 46. С. 22-24.
Официальный сайт Ассоциации менеджеров России [Электронный ресурс]. URL: http://www.amr.ru/
 Системы оценки деловой репутации и социальной ответственности:пути интеграции | Вестн. Том. гос. ун-та. Экономика. 2010. № 3 (11).

Системы оценки деловой репутации и социальной ответственности:пути интеграции | Вестн. Том. гос. ун-та. Экономика. 2010. № 3 (11).

Полнотекстовая версия