ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМ В УСЛОВИЯХНЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ:ПРОТИВОРЕЧИВОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ | Вестн. Том. гос. ун-та. Экономика. 2010. № 4 (12).

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМ В УСЛОВИЯХНЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ:ПРОТИВОРЕЧИВОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ

Фирмы функционируют в быстро изменяющихся условиях. Это требует от них постоянной адаптации, которая предполагает постоянный анализ окружающей среды и внутренних отношений фирмы. На основе данного изучения должна формироваться ценовая политика фирм.

THE PRICE POLICY OF FIRMS IN THE CONDITIONSOF ENVIRONMENTS UNCERTAINTY: DISCREPANCY OF FORMATION AND REALIZATION..pdf Деятельность человека всегда осуществляется в условиях неопределенно-сти окружающей среды. «Мы живем в мире, подверженном изменениям, вцарстве неопределенности. Кое-что мы знаем о будущем, но не более того; инаши жизненные проблемы, по крайней мере в части целенаправленного по-ведения, вырастают именно из того факта, что мы знаем так мало. Это отно-сится как к бизнесу, так и к другим видам деятельности» [1, с. 195]. Устра-нить неопределенность не представляется возможным, но можно снизитьстепень ее влияния. История развития экономики показывает, что человеквсегда стремился уменьшить неопределенность, существующую в его жиз-недеятельности.Это осуществлялось на основе передачи опыта и знаний из поколения впоколение. На основе полученных знаний человек может в определеннойстепени предсказать будущее и прогнозировать свои действия. Однако необ-ходимо учитывать, что у каждого индивида своя совокупность накопленныхзнаний и свое представление о будущем, способности его прогнозировать.Особенность восприятия неопределенности проявляется в поведении челове-ка. Это необходимо учитывать в настоящее время, когда роль человека впроизводстве кардинально изменяется.Уменьшение неопределенности окружающей среды человеком осуществ-лялось всегда через объединение в социальные группы. Семья, община, пле-мя, а затем государство, частные компании обеспечивали и обеспечиваютчеловеку определенную защищенность и продолжение жизнедеятельности.По словам Д. Норта, «люди имеют неустранимое стремление делать окру-жающую среду более предсказуемой. Это стремление может охватывать всечто угодно, начиная от подсчетов исходов для поиска статистической вероят-ности и заканчивая попытками уменьшения настолько фундаментальныхнеопределенностей, что у нас просто нет ключа к пониманию возможныхисходов» [2, с. 28]. Окружающая среда рассматривается в теории как физиче-ская и социальная. В связи с этим человек должен уменьшать неопределен-ность и той и другой. Но история развития мировой экономики показывает,что агрессивность физической среды преодолевалась развитием социальнойЦеновая политика фирм в условиях неопределенности окружающей среды41среды. И в результате мы видим сегодня очень сложную структуру социаль-ных отношений, где высока степень неопределенности их развития. В мирепроисходят процессы, кардинально изменяющие его лицо. Это - определениенового положения человека в производстве, формирование нового техноло-гического уклада, быстрое развитие отдельных национальных экономик, ре-гионализация, глобализация. Такое сложное многообразие изменений услож-няется и протекающим в настоящее время глобальным экономическим кри-зисом.Следует отметить, что и неопределенность физической среды тоже пре-терпевает изменения. Научные знания о природе продолжают углубляться,что дает возможность прогнозировать ее развитие. Агрессивность физиче-ской среды теперь проявляется не в том, что человек мало знает о ней, а втом, что существует и все более возрастает необходимость защиты природыот деятельности человека, с одной стороны, и защиты человека от природныхкатаклизмов - с другой.В связи с этим в XXI в. неопределенность окружающей среды приобрета-ет новые характерные особенности, которые необходимо переосмыслитьвсем участникам мировой экономики и разработать направления дальнейше-го развития. Это в равной мере относится и к разработке и реализации цено-вой политики.Отметим, что в теории и на практике множество исследователей рассмат-ривают содержание цены как отношение между продавцом и покупателем.Роль продавца могут играть производители, посредники. В качестве покупа-теля выступают фирмы как промежуточные потребители и конечные потре-бители - домашние хозяйства. Мы видим, что цена - сложное явление, пред-ставляющее целую систему взаимосвязей. Но, по нашему мнению, такая по-становка ограничивает определение цены, когда анализ осуществляется всистеме купли-продажи, т.е. непосредственно в условиях рынка - меставстречи продавца и покупателя, когда проявляется спрос и предложение, ихравновесие, когда оценивается качество и цена продукции. Конечно, без дан-ного исследования невозможно рассматривать содержание цены. Л. Тевеноотмечает, что «к участникам обмена относят лишь покупателей и продавцов,тогда как не менее, а то и более важными представляются роли потребителейи производителей. Ожидания потребителей и производителей в отношенииобмениваемых товаров и услуг согласовать не так просто, как это предпола-гает механическое сопоставление спроса и предложения. У каждого из нихесть свои прерогативы. Потребители выносят окончательный вердикт каса-тельно качества благ того, покупать их или нет. Производители вольны опре-делять параметры производственного процесса товаров и услуг. Эти две пре-рогативы лежат в основе достижения соглашения о качестве рыночных благ»[3, с. 91-92].Продукт, его качество, количество и цена формируются в процессе произ-водства, и дальнейшее его движение до потребителя основывается на данныхпараметрах. Рынок может внести коррективы в параметры продукта, но несоздать их. В связи с этим необходимо определять цену как отношение междупотребителем и производителем. Все другие отношения: потребитель - по-И.А. Петиненко, Н.А. Редчикова42средник, производитель - посредник, посредник - посредник - являются зави-симыми, вторичными. Продукт определяет ту систему ценовых отношений,которая обеспечит его производство, движение до потребителя и дальнейшееиспользование. Цепочка отношений может быть разной сложности.В процессе формирования ценовых отношений необходимо учитывать,что осуществляется производство одними лицами благ, предназначенных дляудовлетворения потребностей других лиц. Возникает вопрос: «Какая из этихгрупп (производители или потребители) в каждом конкретном случае должнавзять на себя прогнозирование потребностей, которые нужно будет удовле-творять?» [1, с. 231-232]. Ф.Х. Найт отвечает на поставленный вопрос. Еслирассматривать технологический аспект производства, то функция прогнози-рования неизбежно возлагается на производителя.Может показаться, что потребителю легче прогнозировать свои потреб-ности и направления их удовлетворения, чем производителю. Однако в сферепотребления, как и в сфере производства, существует неопределенность. По-требитель не может точно определить свои будущие доходы. Так же как «онсам не знает, чего, сколько и насколько сильно он пожелает в будущем; соот-ветственно он представляет производителям возможность создавать блага идержать их наготове в ожидании решения, которое он примет, когда придетвремя» [1, с. 232]. Сам потребитель рассматривает свои потребности и процессих удовлетворения как особенный, индивидуальный. Тогда как для производи-теля потребители - это не только отдельный потребитель, но группа или дажемасса, где теряется всякая индивидуальность. Ф.Х. Найт отмечает, что «посто-ронний человек может предвидеть потребности массы с меньшим трудом ибольшей точностью, нежели индивид - свои собственные потребности» [1,с. 232]. В связи с этим производителю необходимо изучение качества неопре-деленности окружающей среды и формирование прогноза развития.Будущие ценовые отношения представляются в виде ценовой политикифирмы, учитывающей те изменения, которые будут осуществляться в связи снеопределенностью, свойственной изменчивому миру. Если изменения явля-ются предсказуемыми, носят поступательный или периодический характер,то к их последствиям фирма может адаптироваться, разрабатывая параметрыприспособления.С другой стороны, неопределенность окружающей среды проявляется вформировании неожиданных, непредсказуемых изменений. Они могут нару-шать исходные предпосылки и само осуществление социально-экономи-ческих процессов. Запланировать в будущей деятельности адаптацию к такимизменениям не всегда представляется возможным. Здесь важным являетсякачество принятия решений собственниками и наемными менеджерами,управляющими компаниями. Знания, опыт, мобильность, способность к рис-ку, коммуникабельность и другие качества управляющих и работников по-зволяют быстро ориентироваться в изменяющейся окружающей среде и при-нимать верные решения.Но внезапно возникающие события имеют разные последствия для цено-вой политики. Во-первых, изменения не затрагивают общей стратегии дея-тельности фирмы. В этом случае менеджмент, принимая текущие решения,Ценовая политика фирм в условиях неопределенности окружающей среды43обеспечивает реализацию избранной стратегии. Во-вторых, наступившие из-менения требуют кардинального пересмотра всей деятельности фирмы, азначит, и ценовой политики.Таким образом, неопределенность окружающей среды влечет за собойизменения разного порядка. Потребители и производители не могут оставитьбез внимания происходящие события. Адаптация необходима, ее качествозависит от многих факторов, и в частности от глубокого исследования инте-ресов каждого участника ценовых отношений, их целей и задач, которые ониставят перед собой.Теория учит, что каждый субъект ценового процесса имеет свой интереси стремится его реализовать в своей хозяйственной деятельности. Удовле-творение потребностей на основе использования определенной совокупностиресурсов обеспечивает жизнедеятельность потребителя. В связи с этим по-требитель всегда имеет свое понимание ценового процесса и в этом проявля-ется его свобода и самостоятельность. В настоящее время это понимание ка-чественно изменяется, что предполагает его более глубокое изучение.В современных условиях, когда осуществляются глубокие изменения вмировой и национальных экономических системах, особенно серьезно рас-сматривается проблема оценки экономического интереса производителя.Общепринятой, практически неоспоримой является позиция исследователей,рассматривающих максимизацию прибыли на основе организации функцио-нирования совокупности ресурсов как главный мотив действий современногобизнеса. Такой подход правомерен, особенно в процессе формирования тран-сакций в короткий период времени. Однако для определения стратегии раз-вития, по нашему мнению, он ограничивает деятельность производителя ли-бо вообще может привести его к банкротству.Развитие капитализма в XIX - первой половины XX в. можно было оце-нивать через реализацию представленного выше интереса. Однако в нашесложное, противоречивое время, когда стоит вопрос о формированиипостиндустриальной системы, говорить о том, что цель производителя - этоприбыль, уже достаточно проблематично.Во-первых, человек становится главным субъектом социально-эконо-мической системы. В чем его главная задача? На этот вопрос можно ответитьоднозначно. Как каждая открытая система, человек должен жить. Живое все-гда борется за существование. «Смысл жизни - в ее поддержании, в созида-нии, творчестве, производстве, наработке нового: идей, продукции, структур»[4, с. 30-31].Человек представляет собой сложную систему, состоящую из многихуровней. Его можно рассматривать как отдельного индивида (разумное суще-ство, наделенное потребностями), как члена сообщества по интересам, клас-са, общества, наконец, всего человечества. Процесс выживания осуществля-ется на всех этих уровнях.Удовлетворение потребностей отдельного человека должно, по нашемумнению, приобретать универсальное значение для социально-экономичес-кого анализа, на каком бы уровне он ни осуществлялся - от наноэкономикидо мегаэкономики. Целевая функция оказывается не зависящей от того, гдеИ.А. Петиненко, Н.А. Редчикова44протекает деятельность человека: в фирме или семье, на бирже или избира-тельном участке.Во-вторых, в процессе своей жизнедеятельности человек может действо-вать единолично либо создавать или вступать в разные сообщества, в томчисле и производителей, на основе объединения ресурсов через заключениеконтрактов. Т. Эггертссон отмечает, что природа фирмы рассматривается наоснове двух аспектов: фирма предполагает наличие совокупности контрактовмежду собственниками производственных ресурсов и фирма заменяет товар-ный рынок рынком факторов производства. Фирмы рассматриваются какфирма-единоличник, или унитарная фирма, и как крупная фирма - коалициясобственников ресурсов [5, с. 173-176]. Первичным ценовым отношениемявляется отношение между конечным потребителем и отдельным единолич-ным, или, по словам Т. Эггертссона, унитарным, производителем. Отношениепотребитель и фирма - производитель как коалиция собственников ресурсовявляется отношением второго уровня. Однако следует отметить, что человекможет осуществлять свою жизнедеятельность помимо ценового отношения,обеспечивая себя на основе самопроизводства.В-третьих, производитель, как и потребитель, живой организм. Это непростая совокупность факторов по производству товаров и услуг, как ее рас-сматривали в индустриальную эпоху. Это отдельный индивид или сообщест-во индивидов по интересам. Фирма рождается, осуществляет свою жизнедея-тельность и либо поступательно развивается, либо умирает. Фирма проходитопределенный жизненный цикл, который имеет разный временной отрезок отнескольких столетий до нескольких дней. Все законы функционирования жи-вых субъектов свойственны фирме-производителю. Она может иметь разнуюпсихологию, как отмечал еще в 1965 г. Дж. Гарднер. У нее изменяется на-строение в зависимости от окружающей или внутренней среды. Фирма можетболеть и выздоравливать и т.д.В-четвертых, если производитель - живой организм системы, значит, глав-ное для него - это жить, выживать в сложных условиях современного мира.Основой данного процесса является эффективное использование определенно-го комплекса ресурсов, которое находится в руках коллектива единомышлен-ников. В этом смысле может происходить единение интересов производителякак целого, отдельного человека, определенных групп, специализирующихсяна решении особых задач. Фирма в данном случае имеет общую основу длясвоего поступательного развития в долгосрочной перспективе.В-пятых, производитель является субъектом общества, его жизнедеятель-ность осуществляется в рамках данного общества, которое определяет грани-цы, правила функционирования. Общество в целом и каждый его субъектмогу жить только на основе удовлетворения потребностей. И это объединяетвсех. Аристотель отмечал, что «все должно измеряться чем-то одним. Поис-тине такой мерой является потребность, которая все связывает вместе, ибо небудь у людей ни в чем нужды или нуждайся они по-разному, тогда либо небудет обмена, либо он будет не таким…» [6, с. 142].В-шестых, в современном мире долгосрочные отношения становятсякрайне необходимыми как для потребителя, так и для производителя. И ори-Ценовая политика фирм в условиях неопределенности окружающей среды45ентация на максимизацию прибыли может помешать производителю увидетьважные аспекты взаимодействия данных субъектов. Например, формирова-ние и повышение квалификации персонала, забота об условиях труда и здо-ровье при переходе в постиндустриальную эпоху; поддержание партнерскихвзаимосвязей между потребителем и производителем и т.д. Максимизацияприбыли как высшая цель ограничивает рамки деятельности производителяна долгосрочную перспективу. Современная практика развития российского,китайского бизнеса подтверждает это положение.Таким образом, современный производитель как унитарная фирма иликоалиция собственников ресурсов стремится удовлетворить свои потребно-сти на основе регулирования совокупности ресурсов. Такое функционирова-ние может осуществляться в долгосрочный период времени. Прибыль высту-пает одним из параметров эффективного функционирования фирмы наряду сособенностями организации ее внутренней среды и формирования внешнихотношений с потребителями, конкурентами, государственными органамивласти, сообществами по интересам. Какое значение прибыль имеет дляфирмы - это проблема сложная и во многом индивидуальная, определяемаякачеством трансакций.В основе ценового процесса лежит единство интересов двух субъектов,обеспечивающих свою жизнедеятельность через удовлетворение потребно-стей на базе совокупности ресурсов, что позволяет формировать долгосроч-ные отношения между потребителем и производителем. Это единство, понашему мнению, обеспечивает устойчивость ценового отношения, его вос-производство.Однако само содержание интересов потребителя и производителя имеетсвои характеристики, что проявляется в особом индивидуальном пониманииценообразования ими и приводит к противоречивости отношений между по-требителем и производителем. Крайней формой реализации данного проти-воречия является разрыв ценнового отношения и невозможность его восста-новления.Как было отмечено выше, на основе определения интересов потребителяи производителя необходимо четко сформулировать цели ценовой деятельно-сти субъектов. В экономической литературе рассматривается сложная систе-ма целей для каждого. Для производителя при разработке ценовой политикиопределяют высшие цели и цели более низкого порядка, промежуточные.Например, в качестве высших целей В.М. Тарасевич рассматривает прибыль,безопасность, независимость фирмы [7, с. 20-22]. В.В. Герасименко выделяеттакие цели, как прибыль, независимость, привлечение клиентов, позиция нарынке [8, с. 22]. При этом цели обязательно рассматривают для долгосрочно-го и краткосрочного периодов времени.По нашему мнению, в качестве высшей цели необходимо рассматриватьобеспечение независимого развития производителя как отдельного человекаили как сообщества людей. Эта цель предполагает формирование сложнойсистемы целей более низкого порядка. Прибыль находится именно на этомуровне. Ранее мы отмечали, что прибыль - это явление, которое формируетсяс древних времен и сопровождает жизнедеятельность человечества до на-И.А. Петиненко, Н.А. Редчикова46стоящего времени. Исследователи пытались осмыслить содержание прибыли,особенности ее формирования и распределения, но до сих пор остаются«темные пятна на солнце». И в настоящее время не удается понять саму глу-бину ее содержания в силу ее сложности и противоречивости, тем более чтовозникают новые характерные черты прибыли в результате изменений, кото-рые происходят в современном мире [9, с. 368].Особое внимание следует обращать на то, что прибыль не просто элементцены, но это сложный элемент социально-экономической системы. В макси-мизации прибыли как финансового показателя заинтересованы все субъектыданной системы - государство, фирмы, домашние хозяйства. Каждый полу-чает определенный доход на ее основе: государство - налоги, фирма - частьприбыли на ее развитие, домашние хозяйства - дивиденды, бонусы, социаль-ные услуги.Однако, с другой стороны, сам процесс максимизации прибыли долженосуществляться не только на основе рыночных закономерностей, но и по за-конам этики, которые ставят мощные ограничители в процессе безумной по-гони за прибылью в ценообразовании. Может, поэтому в условиях глобаль-ного кризиса в разных странах снова поднимается вопрос о справедливостирыночных цен, об этичности методов получения прибыли и т.д. Руководите-ли разных стран, как развитых, так и быстро развивающихся, предлагают го-сударственные и надгосударственные методы регулирования данных процес-сов. Сама постановка данных проблем на самом высоком уровне (например,G-20, международные форумы) уже говорит об их значимости и необходимо-сти решения.Анализируемое выше противоречие в оценке прибыли особенно заметнов России, экономика которой рассматривается как переходная. Мы адолжнырешить для себя в настоящее время следующие проблемы: какие методы ис-пользовать в процессе формирования и распределения прибыли, является липрибыль только финансовым показателем или ее содержание гораздо глубжеи затрагивает в целом социально-экономические отношения общества, каковоместо прибыли в оценке деятельности фирмы, домашнего хозяйства, госу-дарства и т.д. Это особенно важно для российского менеджмента, которыйпозиционирует себя в настоящее время как органическая частица междуна-родного менеджмента. Особую роль в этих процессах играет российское го-сударство, на плечах которого лежит ответственность за определение страте-гии социально-экономической политики [10, c. 191].Максимизация прибыли в краткосрочный и долгосрочный периоды вре-мени не является единственной целью второго порядка ценовой политикифирмы. В числе важных целей экономисты рассматривают:- экспансию фирмы на рынки;- стабилизацию рынка;- снижение чувствительности потребителя к ценам;- повышение имиджа фирмы или продукта;- стремление возбудить внимание и интерес покупателя;- желание выглядеть более надежной и заслуживающей доверия фирмойпо сравнению с конкурентами;Ценовая политика фирм в условиях неопределенности окружающей среды47- желание заслужить репутацию «честной фирмы» перед покупателем;- расширение спроса и ускорение его роста;- ограничение потенциальной конкуренции;- сохранение существующего лидерства в ценах;- стремление запугать конкурентов опасностью ценового давления;- доминирование на рынках;- поиск путей обхода государственных ограничений;- поддержание лояльности со стороны торговли;- усиление рыночных позиций отдельных товаров из своего ассортимента[8, с. 7].Этот ряд можно дополнить и другими целями, которые формируютсяпредпринимателями в процессе своей деятельности.В современных условиях усиления неопределенности окружающей средыфирмы пересматривают цели и задачи своей ценовой политики, а также сис-тему 5 н\u1080 их реализации. Такая адаптация проводится достаточно быстро с ис-пользованием системы мероприятий, формируемых собственниками и ме-неджментом для обеспечения выживаемости фирмы в условиях кризиса.Ограничение потребления со стороны потребителей в разных странахпривело к падению объемов реализации продукции фирм. Эти процессы вконечном итоге отразились на движении затрат как в производстве, так и вдругих сферах. Изменилось влияние эффекта масштаба и эффекта разнообра-зия на затраты и цены. Текущая деятельность фирм показывала и во многихслучаях показывает до сих пор снижение прибыльности операций. Все труд-нее обеспечивать выживаемость фирм. В такой ситуации менеджмент фирмпринимает стандартные, общепринятые решения, но и осуществляет поискоригинальных, нетрадиционных путей по сдерживанию падения эффективно-сти деятельности. В связи с этим можно отметить ряд мероприятий, позво-ляющих управлять затратами и ценами в условиях возросшей неопределен-ности окружающей среды:- экономия затрат за счет повышения эффективности организации иуправления производством;- сокращение ассортимента, что проявляется в уменьшении ресурсов наорганизацию производства и реализацию продукции;- снижение трансакционных затрат как при формировании сделок с по-ставщиками, так и с потребителями;- оптимизация качества и количества персонала;- уменьшение или стабилизация оплаты труда персонала;- введение сокращенного рабочего дня, недели или остановка производ-ства на определенный период времени;- изменение структуры или качества сырьевых ресурсов в процессе изго-товления продукции;- уменьшение количества посреднических фирм, занимающихся реализа-цией продукции компаний производителей;- оптимизация затрат на маркетинговые исследования и рекламу;- продажа непрофильных активов;- использование системы аутсорсинга;И.А. Петиненко, Н.А. Редчикова48- осуществление слияний или поглощений с целью изменения позиции вотрасли и на рынке;- оптимизация затрат на научно-исследовательские и опытно-конструк-торские разработки, но и может быть и уменьшение до нуля;- переподготовка персонала с целью дальнейшего изменения направле-ний деятельности фирмы.Текущая адаптация ценовой политики проводится всеми фирмами в раз-ных странах мира. При этом эксперты отмечают, что адаптация требует отменеджмента высокого профессионализма в принятии решений, которые невсегда являются популярными. С другой стороны, отмечается, что в условияхкризиса в ценообразовании увеличивается количество принятых решений,нарушающих этические законы функционирования общества, но максимизи-рующих прибыль как финансовый результат фирмы. Фирмы используютажиотажный спрос, возникающий по отношению к разным продуктам в ус-ловиях нестабильного развития мировой экономики и национальных госу-дарств. Например, в России в результате засухи оптовые и розничные ценымоментально были повышены на определенные продукты питания, что заста-вило Федеральную антимонопольную службу усилить контроль за рынкамисоциально значимой продукции: гречки, пшена, хлеба, муки, молока, подсол-нечного масла и др. По состоянию на 15 сентября 2010 г. территориальныеорганы Федеральной антимонопольной службы по результатам мониторингацен на социально значимые продукты питания возбудили 123 дела, из них 88дел по признакам нарушения антимонопольного законодательства и 16 делпо признакам нарушения закона о торговле. Антимонопольные органы про-веряют соблюдение законодательства со стороны всех участников рынкапродовольственных товаров: поставщиков сырья, производителей продо-вольствия, оптового звена, торговых сетей [11].Игра на ценах осуществляется и при учете неопределенности физическойи социальной среды на рынках природного сырья. Особое влияние на спеку-ляции оказывает политический фактор. Турбулентность этих рынков сказы-вается на всех других рынках мировой экономики.Практика показывает и нарушения соотношения качество - цена, когдафирмы снижают качество продукта при прежней либо повышающейся цене,когда уменьшается вес продукта. Это особенно заметно на российских рын-ках продуктов питания в условиях глобального экономического кризиса.На рынке труда отмечается несоответствие между оплатой труда топ-менеджеров и конкурентоспособностью компаний в финансовой и производ-ственной сферах, высокий уровень дифференциации в оплате труда разныхкатегорий персонала, нарушение соответствия между качеством труда и егоценой, отсутствие индексации оплаты труда в условиях инфляции и т.д.Таким образом, анализ практики функционирования современных фирмпоказывает, что они могут использовать методы формирования затрат, при-были и цен, нарушающие формальные нормы, традиции и обычаи взаимоот-ношений. Практика показывает снижение общего уровня доверия в ценовыхотношениях между потребителями, производителями, посредниками. Всечаще ставится вопрос о справедливости цен.Ценовая политика фирм в условиях неопределенности окружающей среды49История и теория развития ценообразования показывают, что валютныйфактор всегда имел особое значение. Цена - это ведь денежное выражениестоимости продукта. Золотые, серебряные, металлические деньги, доллар,фунт стерлингов, евро, йена и другие бумажные валюты, электронные деньгипозволяли и сегодня позволяют осуществлять движение товаров, услуг, ин-теллектуальной собственности через национальные границы, а также внутринациональных экономик. Во второй половине XX в. особое место занималамериканский доллар, устойчивость которого определялась уровнем развитияэкономики США, его экспансией в другие экономики, а также политикойФедеральной резервной системы США и центральных банков развитыхстран.В настоящее время масштабы и качество современной мировой экономи-ки таковы, что сформированная во второй половине XX в. валютная системауже не отвечает необходимым требованиям. Использование доллара для реа-лизации интересов субъектов экономики США пришло в противоречие с раз-витием мирового производства и торговли. Обостряются торговые и валют-ные отношения между двумя крупными экономиками - США и Китаем.Свою роль в нестабильности валютных отношений играют евро, йена и дру-гие валюты развитых стран. Быстро развивающиеся экономики изменяютоблик мира, что неминуемо должно проявиться и в валютной системе черезизменение места и роли их валют. Все эти процессы дали право экспертам ижурналистам говорить о «валютных войнах». Каждое государство, регулируявалютный курс, может увеличивать или уменьшать поток доходов от между-народной и внутренней деятельности. Фирмы учитывают политику государ-ства, особенно в процессе производства и реализации торгуемых товаров.Например, Китай стал всемирной фабрикой, когда валютная составляющаяцены на основе регулируемого курса юаня наряду с более низкой оплатойтруда, эффектом масштаба и другими факторами определяла более низкиезатраты и цены на китайскую продукцию.В истории современной России можно назвать два ярких примера взаи-модействия валютной политики государства и ценообразования российскихфирм. Введение валютного коридора в середине 90-х гг. XX в., когда одиндоллар оценивался в 4-5 рублей, привело к тому, что получили развитие им-портные операции. Цены товаров иностранных транснациональных компа-ний позволяли поставлять на дефицитный рынок России большие партии то-варов. Зависимость российского рынка от импортных товаров, цены которыхво многом выражались в долларах, оказала влияние на долларизацию рос-сийской экономики. Цены торгуемых и даже неторгуемых товаров получалидвойное выражение: в долларах и рублях.Однако 17 августа 1998 г. кардинально изменился валютный курс рубля.Теперь за один доллар необходимо было отдавать более двадцати рублей.Цены на импортную продукцию также выросли в рублевом выражении, чтозаставило российских импортеров подсчитывать валютную составляющуюцены (цены закупаемых товаров, оплата посредникам и транспортировку гру-зов и т.д.) и искать направления ее уменьшения. На основе данных Феде-ральной службы государственной статистики РФ можно увидеть изменения вИ.А. Петиненко, Н.А. Редчикова50экспортно-импортных операциях за период 1995-2000 гг., что неминуемоотразилось на сальдо платежного баланса России [12] (таблица).Внешняя торговля Российской ФедерацииГод 1995 2000 2005 2006 2007 2008ЭкспортВсего, млн долл. США 78217 103093 241473 301244 351928 467912В том числе:со странами дальнегозарубежья 63687 89269 208846 258934 299267 398103с государствами-участниками СНГ 14530 13824 32627 42310 52661 69809ИмпортВсего, млн долл. США 46709 33880 98708 137807 199746 267040В том числе:со странами дальнегозарубежья 33117 22276 79712 115433 169875 230429с государствами-участниками СНГ 13592 11604 18996 22374 29871 36611Глобальный экономический кризис усиливает нестабильность валютнойсистемы, а значит, и непредсказуемость системы мирового и национальногоценообразования. «Ожидая второй волны кризиса, все страны, в том числе изападные страны - члены G-20, стремятся девальвировать свои валюты. Хотя отКитая, Индии, Бразилии, ЮАР, заинтересованных в том же, развитые страны (G-7) требуют, наоборот, быстрого укрепления их нацвалют. Чтобы "западный"экспорт не только увеличивался, но и был бы дешевым. Однако наиболее влия-тельные среди развивающихся стран в «двадцатке» не склонны идти на уступки"большой семерке", поскольку сами заинтересованы, во-первых, в росте и уде-шевлении своего экспорта. А во-вторых, в меньшем импорте с Запада, что, кста-ти, уже наблюдается в американо-китайской торговле» [13].Такое поведение государств показывает, что необходимо реформирова-ние мировой валютной системы, иначе турбулентность мировой экономикиможет нарастать под воздействием этого фактора. Сложность разрешенияпротиворечий между странами в валютных проблемах состоит в том, что укаждого участника свой интерес, в частности, в доходах, ценах. Государстваначинают искать формы разрешения противоречий, существующих в совре-менной валютной системе. Здесь и возникает потребность использовать нетолько резервные, но и национальные валюты в определении экспортно-импортных цен, во взаимных расчетах. Такое многообразие валют, конечно,усложняет деятельность международного и национального бизнеса, увеличи-вая затраты на сделки. Многообразие валют приведет к многообразию выра-жения цен на одни и те же продукты. Но, с другой стороны, выражение цен внациональных валютах может привести к укреплению долгосрочных отно-шений между фирмами разных стран и тем самым снизить трансакционныезатраты.Следует отметить, что на рынке нефти мы видим волнообразное движе-ние цены, которое иногда довольно сложно объяснить экономическими фак-торами. В условиях валютного кризиса продукты природы - нефть и золо-Ценовая политика фирм в условиях неопределенности окружающей среды51то - начинают выполнять не свойственную им в недавнем прошлом функциюмировых денег, усиливая нестабильность мирового валютного рынка. Экс-перты называют нефть и золото якорями мировой экономики. Курс доллара ицены на нефть и золото движутся волнообразно в противоположных направ-лениях, что лишний раз доказывает закон экономической теории о первично-сти реального производства в экономике и вторичности финансового сектора.Таким образом, стратегия и тактика современных фирм изменяются в си-лу сложившихся условий их развития. Будут ли эти изменения временнымиили они заложат новое понимание ценовой политики фирм? На этот вопросдостаточно трудно ответить сегодня, так как мировая экономика находитсяеще под воздействием кризиса и сложно осмыслить происходящие измене-ния. Однако уже сегодня понятно, что необходимо осуществить «очеловечи-вание» системы ценообразования современных фирм, определить, каким об-разом будет происходить денежное выражение цены на продукты в мировойэкономике и национальных государствах.

Ключевые слова

ценовая политика фирмы, неопределенность окружающей среды, современный менеджмент, the price policy of firms, the environment's uncertainty, the modern manadgment

Авторы

ФИООрганизацияДополнительноE-mail
Петиненко Ирина АлександровнаТомский государственный университетдоцент кафедры мировой экономики экономическогофакультетаirina.petinenko@yandex.ru
Редчикова Наталия АлександровнаУправление Федеральнойантимонопольной службы по Томской областигл. специалист-экспертnatako@yandex.ru
Всего: 2

Ссылки

Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль: Пер. с англ. М.: Дело, 2003. 360 с.
Норт Д. Понимание процесса экономических изменений: Пер.с англ. К. Мартынова, Н. Эдельмана. М.: Изд. дом Гос. ун-та - Высшей школы экономики, 2010. 256 с. (Экономическая теория).
Институциональная экономика: Учебник / Под общ. ред. А. Олейника. М.: ИНФРА-М, 2005. 704 с.
Московцев Н., Шевченко С. Все тупые, кроме нас! Психология мирового бизнеса. М.: АСТ; СПб.: Сова, 2010. 638 с.
Эггертссон Т. Экономическое поведение и институты: Пер. с англ. М.: Дело, 2001. 408 с.
Аристотель. Этика: Пер. Н.В. Брагинской, Т.А. Миллер. М.: ООО «Издательство АСТ», 2002. 492 с. (Philosophy).
Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: Учебник для вузов. 3-е изд. СПб.: Питер, 2010. 320 с. (Серия «Учебник для вузов»).
Герасименко В.В. Ценообразование: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2005. 422 с. (Серия «Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова»).
Петиненко И.А. Роль и место прибыли в процессе принятия ценовых решений // Вестник Том. гос. ун-та. 2006. № 292. С. 368-371.
Петиненко И.А. Проблемы рыночного ценообразования и подготовка российских экономистов // Вестник Том. гос. ун-та. 2009. № 329. С. 190-192.
ФАС России возбудила 123 дела по результатам мониторинга цен на социально значимые продукты питания [Электронный ресурс] / Федеральная антимонопольная служба. URL: http:// www. fas.gov.ru/fas-news/fas-news_30931.html (дата обращения: 07.11.2010).
Внешняя торговля Российской Федерации [Электронный ресурс] / Федеральная служба госу- дарственной статистики Российской Федерации. URL: http://www.gks.ru/dok_2009/torg.zip (дата обра- щения: 23.10.2010).
Чичкин А. Не доллар, так юань. Сегодня страны «двадцатки» попытаются добиться валютного перемирия [Электронный ресурс] // Российская газета. 2010. 22 октября. № 240 (5319). URL: http://www.rg.ru/2010/10/22/uan.html (дата обращения: 23.10.2010).
 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМ В УСЛОВИЯХНЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ:ПРОТИВОРЕЧИВОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ | Вестн. Том. гос. ун-та. Экономика. 2010. № 4 (12).

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМ В УСЛОВИЯХНЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ:ПРОТИВОРЕЧИВОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ | Вестн. Том. гос. ун-та. Экономика. 2010. № 4 (12).

Полнотекстовая версия