Инновационный дискурс российского национального брендинга: к постановке проблемы | Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2016. № 3 (35). DOI: 10.17223/1998863X/35/15

Инновационный дискурс российского национального брендинга: к постановке проблемы

Исследуются дискурсивные рамки российского национального брендинга. Изучаются перспективы и ограничения включения инноватики в политику формирования национального бренда. Сделан вывод о необходимости использования символического культурного капитала при конструировании национального бренда через значимую ценностную идею.

The search of Russian national branding idea under the logic of a multipolar global world forming.pdf В условиях глобализации и информатизации актуализирована проблема территориального и национального брендинга. Бренд территории/государства сегодня является важным условием реализации территориального/государственного потенциала. Несмотря на то, что феномен национального брендинга имеет большую историческую ретроспективу - нации в пределах государственных границ определяли себя через символику гербов, флагов, валюты и проч., - в современных условиях нарастания глобальной конкуренции значение национального брендинга возросло. Каждое государство стремится к получению конкурентных преимуществ на глобальном мировом рынке, а необходимые для этого узнаваемость и политический вес достигаются методом политического брендинга национальной территории. По мнению Г. Никифоровой и А. Мазуренко, «фактически глобальный рынок территорий находится в стадии активного формирования и те территории, которые первыми начнут использовать философию и инструменты маркетинга и брендинга для своего позиционирования и продвижения, будут иметь конкурентные преимущества перед другими территориями, не уделяющими должного внимания развитию своейпривлекательности» [1. C. 187]. Государства и нации стремятся идентифицировать себя и повысить свою конкурентоспособность в глобальном мире через поиск своих уникальных особенностей, национальной идеи, которые вызывают уважение других международных игроков. По мнению Т.Л. Нагорняк, «брендинг территории имеет нормативно-правовую основу, влияет на развитие стратегии государства, обуславливает его конкурентоспособность в мире и способен выступать индикатором политической идентичности и национального самосознания граждан». Автор фиксирует важность территориального брендинга и для внутренней, и для внешней политики государства. В конечном счете, бренд территории, являясь «высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений», по И. Важениной, представляет собой «совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории» [3. C. 20]. Таким образом, подчеркивается потребительская стоимость территории для целевой аудитории и фиксируется взаимосвязь с сообществом, представляющим данную территорию. Концептуально территориальный брендинг можно считать относительно новой областью научного знания. Практическое влияние на становление концепции территориального брендинга внес известный рекламист Д. Огилви, разработавший в 50-х гг. XX века рекламную стратегию коренного изменения международного имиджа Пуэрто-Рико [4] и некоторых других стран для развития въездного туризма на основании концепции бренд-имиджа, базирующегося на суперидее [5. C. 17]. Кроме того, национальный брендинг является элементом или продолжением маркетинга территорий, основоположником которого можно считать Ф. Котлера. В своем труде «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» исследователь вместе с коллегами определяет маркетинг территории как «проектирование места, которое будет удовлетворять потребности целевых рынков» [6. C. 161], и анализирует стратегии привлечения «покупателей мест». Ф. Котлер указывает на необходимость стратегического рыночного планирования с выявлением преимуществ территории и ресурсов для реализации стратегии (фактически, маркетинговый SWOT-анализ). Имидж места Ф. Котлер оценивает как основной фактор влияния на выбор покупателей и определяет как «сумму убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении этого места. Имидж - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данным местом» [6. C. 205]. Таким образом, теория маркетинга территорий разработана по аналогии с теорией продуктового маркетинга, города и страны понимаются как товары или бренды, контактирующие с ними люди или компании как покупатели, а основным фактором воздействия на целевые группы с целью увеличения «продаж» является стратегия построения эффективного имиджа места. Национальный брендинг как отдельная область научного и прикладного знания возник в 1990-х гг. с появлением концепции брендинга территорий в современном значении, родоначальником и главным идеологом которой на сегодняшний день является С. Анхольт. По С. Анхольту, бренд - это «доброе имя чего-либо, предлагаемого публике, не больше и не меньше» [7. C. 14]. Исследователь проводит аналогию между брендами торговых марок и брендами мест и приходит к выводу, что люди, принимающие значимые политические решения, выступают как простые потребители, основываясь на своем восприятии (ощущении), и в результате брендовый имидж страны определяет перспективу развития государства в различных областях. Таким образом, бренд государства можно рассматривать по аналогии с товарным брендом и применять к его формированию, развитию и управлению аналогичные маркетинговые подходы. В маркетинге бренд является конструктом, состоящим из идентичности, имиджа и позиции (фактически, речь идет о коммуникационной стратегии позиционирования за счет отстройки от конкурентов благодаря уникальным свойствам продукта). Категория «идентичность бренда» является наиболее важным элементом концепции брендинга, концептуальной основой бренда. Так, по Д. Аакеру, центральным элементом в стратегическом видении бренда, является марочная идентичность, которая «намечает направление развития, характеризует цели и предназначение бренда... Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда» [8. C. 91]. Разграничивая понятия «имидж», «идентичность» и «позиция» бренда, Д. Аакер полагает, что имидж бренда означает его восприятие сейчас, идентичность бренда -мнение разработчика о том, как он должен восприниматься, позиция бренда -часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до целевой аудитории средствами коммуникации [8. C. 95]. Здесь важно избежать смешения понятий идентичности и позиционирования, чтобы не произошло замещения действительной сущности бренда (идентичность) коммуникативными манипуляциями. Таким образом, идентичность бренда составляет его ключевую основу для формирования коммуникативной моде -ли воздействия на целевую аудиторию. В области территориального брендинга категория идентичности бренда также является базовой. Согласно концепции конкурентной идентичности С. Анхольта, страны постоянно отправляют во внешний мир некие послания о самих себе, используя шестиугольник из каналов коммуникации, реальных поступков и манеры их осуществления, что с течением времени формирует бренд страны. К вершинам такого шестиугольника С. Анхольт относит: торговые марки экспорта; внешнюю и внутреннюю политику; инвестиции и иммиграционное законодательство; культура и традиции; народ; туризм. «Страны способны в значительной степени влиять на восприятие собственного бренда, если у них есть действенная, ясная, внушающая доверие идея о некоей высшей их цели, и если послания на эту тему поступают четко и бесперебойно через некоторые или все вершины шестиугольника», - заключает С. Анхольт [7. C. 21]. В отечественной традиции территориального брендинга вопросы идентификации бренда исследуют, в частности, А. Цепелев (социально-территориальная идентичность) [9], К. Тумакова (региональная идентичность) [10], Е. Баженова (двуединство экономической и символической идентичности территории) [11]. В России процесс национального брендинга складывается во многом стихийно, без определенной системы. В последние годы в позиционировании государства особенно актуализировался инновационный дискурс. Инициатива такой актуализации исходит от российских властных структур, заинтересованных в позиционировании России как инновационного государства. Заложена формальная основа инновационной политики в виде пакета базовых документов. Заявлен целый комплекс инновационных инструментов, направленных на инновационное развитие страны. Тема инноваций регулярно подлежит обсуждению политическими акторами на всех уровнях власти и экспертным сообществом. Однако главный вопрос - может ли «инновационная Россия» быть национальным брендом и может ли стремление к обеспечению научно-технологического преимущества в инновационных отраслях экономики стать ядром идентичности российского национального бренда - остается открытым. Концептуально гуманитарная основа инноватики является перспективной областью научного знания со сравнительно невысокой степенью разработанности [12-17]. И так же, как сущность инноватики раскрывается через социокультурный контекст развития общества и государства, формирование политики национального брендинга тесно связано с символическим кодом национальной культуры. В этом кроется главный парадокс российского национального брендинга: его инновационный дискурс концептуально должен быть вписан в архетипическую символику, иначе он будет отвергнут. Диалектика национального брендинга и культуры отражена в работах И. Василенко [18], М. Акулич [19], П. Юдина [20] и др. В связи с тем, что именно внутри символического капитала нации сохраняются и активируются через архетипы базовые культурные ценности, конструирование стратегии национального брендинга должно происходить путем оживления этих архетипов через значимую для общества идею. Основоположник теории архетипов К.-Г. Юнг полагал, что архетипы как универсальные конструкты человеческой психики, структуры, сформированные в результате накопленного человечеством опыта и предопределяющие тип восприятия, воздействуют на ощущения через неразрывно связанные между собой образ и эмоции: «Если один из этих элементов отсутствует, значит, нет и архетипа. Один только образ сам по себе это лишь слово-изображение, мало что значащее. Будучи же заряжен эмоциями, образ приобретает трепетность (или психическую энергию), динамизм, значимость» [21. C. 96]. Укорененные в массовом подсознании архетипы предопределяют, таким образом, реакцию общества на те или иные идеи или события. Применительно к области национального брендинга, конституированного общезначимой ценностной идеей, можно отметить, что в основе продвижения бренда как комплекса символических значений также лежат архетипы. В своем исследовании «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» М. Марк и К. Пирсон, опираясь на К.-Г. Юнга, выделяют двенадцать ведущих архетипов - «жизненных историй», с которыми резонирует наше восприятие информации [22. C. 18-20]. Полагаем, что в области российского национального брендинга среди них основополагающим является архетип Героя, преодолевающего препятствия, стоически переживающего тяжелые времена; неслучайно именно Герою в народном эпосе чудесное оружие приносит победу, преодоление невзгод и достижение благ. В формате инновационного дискурса в концепции брендинга значимым оказывается также архетип Искателя, познающего неведомое, открывающий уникальность и перспективы развития. Вместе с тем политическая практика показывает, что выбор инновационной парадигмы, заявленной на официальном уровне в позиционировании российской государственности и брендирования страны, не является однозначным и сложен для внедрения. В связи с тем, что «инновация не всегда является положительным явлением» [23. C. 8], в инновационном сценарии развития как для страны, так и для отдельных акторов заложены высокие финансовые и организационные риски. Низкий спрос на инновации в промышленном секторе является тормозящим фактором для инновационного развития как самих предприятий, так и государства в целом. С одной стороны, здесь необходима политика поддержки и даже принуждения к внедрению инноваций со стороны государства. Однако большинство российских промышленных предприятий до сих пор «недоиндустриализованы» и объективно не готовы к инновационному сценарию развития. Об этом пишет, в частности, Ю.А. Красин: «Налицо парадоксальная ситуация: общество столкнулось с императивом «креативной модернизации», не решив задач модернизации более низкого порядка, так сказать - «первичной», призванной освободить социум от традиционалистских и тоталитарных наслоений, очистить от деформаций «дикого капитализма», обеспечить реиндустриализа-цию страны» [24. C. 71]. С другой стороны, инновация несет в себе изменения и является стрессовым фактором для стабильности любой системы, в том числе политической. Опасение элит по поводу возможной утраты статус-кво также может являться потенциальным фактором, затрудняющим внедрение инновационного сценария. По мнению А.В. Скиперских, «сложность рецепции инновации, постоянное экспериментирование с правом ... объясняются экзистенциальным страхом утрачивания властной позиции российской правящей элитой» [25. C. 169]. Аналогично, по мнению Г.И. Авциновой, Т.Б. Атаева и др., причиной затруднения модернизационных процедур является «страх элит перед потерей своих властных позиций, и, следовательно, тех материальных благ, доступ к которым открывают данные позиции» [23. C. 52]. Таким образом, в период объявленного вступления на инновационный путь развития Россия столкнулась с полной или частичной неготовностью к нему и гражданского общества, и промышленных предприятий, и вузов, и государственных структур. «Ни в элите, ни в самом обществе нет достаточно мощных креативных сил, которые были бы жизненно заинтересованы в крупных инновациях и способны стать социальной базой и действенным субъектом ИТР», - пессимистично резюмирует Ю.А. Красин [24. C. 71]. В связи с вышеозначенными обстоятельствами дискурс об инновационном сценарии развития на практике часто обладает декларативным характером, и это негативно сказывается на имидже России в стране и в мире. Россия имеет устойчивый имидж сырьевой державы, состоящий из тех клише, которые препятствуют ее восприятию как инновационного государства. Видимая «пробуксовка» модернизационного сценария, слабость многих стратегических отраслей промышленности и фактическая необходимость прохождения ими этапа индустриализации, низкий уровень жизни населения порождают недоверие к декларативным заявлениям о вступлении России на инновационный путь развития и негативное восприятие проблемы инноваций в России. Непрозрачность таких инновационных структур, как «РОСНАНО», «СКОЛКОВО» и проч. способствует дополнительному «вымыванию» смысла инновационной политики. В области риска оказывается задача формирования позитивного внутреннего и международного имиджа государства с использованием инновационной проблематики за счет обесценивания смысла самой инноватики. Частным следствием являются трудности в продвижении инновационных наукоемких российских товаров за рубеж: «Такие товары абсолютно не ассоциируются с имиджем России на глобальном рынке производителей. Даже наоборот, сложившийся имидж России мешает таким продуктам продаваться за рубежом» [1. C. 88]. Другими негативными следствиями являются ухудшение инвестиционного климата, снижение привлекательности территории для бизнеса, квалифицированных кадров (в том числе проблема «утечки мозгов»), туристов, уменьшение политического влияния государства на международной арене и т.д. Соответственно, отказ от инновационного сценария развития и национального брендирования на его базе означал бы для России ослабление геополитических, экономических, социокультурных позиций, и это недопустимо для страны с богатым ресурсным и кадровым потенциалом в сфере наукоемких технологий. Выход из сложившейся парадоксальной ситуации видится в адаптации декларируемого инновационного сценария к существующим социально-экономическим реалиям. В связи с этим перед экспертным политологическим сообществом стоит серьезный вызов, связанный с наполнением практическим смыслом заявленного инновационного дискурса, его дальнейшим развитием и превращением в прикладной механизм путем точечного использования инновационных инструментов в стратегических областях развития науки и технологий. Многие исследователи указывают на важность публичной дипломатии в стратегии национального брендинга и формировании международного имиджа государства [1, 26-29]. Некоторые авторы, например Питер Ван Хам, вообще отождествляет эти два понятия, полагая, что оба эти инструмента на практике направлены на управление социальной привлекательностью географического пространства с использованием социальной власти [30]. Мы полагаем, что в контексте инновационного дискурса территориального и национального брендинга значимыми акторами публичной дипломатии должны выступать субъекты-инноваторы и инстуционализиро-ванные инновационные структуры - технологические платформы, кластеры, университеты, предприятия, эффективно коммуницирующие между собой и претворяющие в жизнь модель брендинга через разработку и внедрение инноваций. Большая ошибка заключается в том, что инновационные процессы по большей части рассматриваются через призму технических и экономических категорий. Однако именно социокультурная среда является базой для запуска, развития или торможения инноваций и в узком (институализация процедуры внедрения новшеств), и в широком смыслах (переход общества на инновационный путь развития). Формируемая стратегия национального брендинга не должна быть излишне технична и утилитарна, нельзя недооценивать ее социально-гуманитарную составляющую. И здесь необходимы политическая воля государственной элиты, профессионализм и креативная сила среды инноваторов посредством достижения синергии промышленности и университетов и квалифицированная поддержка коммуникативной модели инновационного сценария со стороны экспертов социально-гуманитарных наук.

Ключевые слова

multipolar world, state positioning, territorial marketing, brand identity, national idea, national branding, государственное позиционирование, инновационное государство, инновационный дискурс, национальный брендинг

Авторы

ФИООрганизацияДополнительноE-mail
Данилова Елена АлександровнаТомский государственный университеткандидат политических наук, докторант философского университетаelena.a.danilova@yandex.ru
Всего: 1

Ссылки

Peter Van Ham. Social power in international politics. New York: Routledge, 2010. 272 p.
Nye J. Soft Power: The Means To Success In World Politics. N.Y.: Public Affairs, 2004. 208 p.
Melissen J. The New Public Diplomacy Soft Power in International Relations. PALGRAVE MACMILLAN, 2005. 221 p.
Долинский А.В. Эволюция теоретических оснований публичной дипломатии // Вестник МГИМО-Университета. 2011. № 2. С. 275-280.
Красин Ю.А. Инновационное развитие и политическая система России // Полития. 2010. № 3-4 (58-59). С. 66-74.
Скиперских А.В. Инновационный дискурс российской политики // PolitBook. 2014. № 1. С. 166-171.
Василенко Н.А. Имидж России: концепция национального брендинга // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. 2012. Т. 5, № 4(24). С. 66-78.
Акулич М.В. Брендинг, культура нации и ее имидж // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 6. С. 110-115.
Юдин П.Е. Политика брендинга территории и культурное наследие // Теория и практика общественного развития. 2014. № 12. С. 109-111.
Юнг К.Г. и др. Человек и его символы / пер. Сиренко И.Н.; Сиренко С.Н.; Сиренко Н.А. М.: Медков С.Б., «Серебряные нити», 2006. 352 с.
Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб.: Питер, 2005. 336 с.
Политика. Инновации. Технологии / Г.И. Авцинова, Т.Б. Атаев, Е.С. Ахрамеева, Л.И. Гордеев, О.Е. Гришин, Л. Донай, О.Е. Микитенко, О.А. Нестерчук, А.К. Сковиков, А.Э. Рудакова; под общ. ред. О.Е. Гришина, Г.И. Авциновой, Л.И. Гордеева. М.: НИИ общественных и политических наук, 2014. 204 с.
Степанянц М.Т. Социокультурные основания модернизации Индии. Полис. 2012. № 1. С. 26-42.
Василенко И. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта // Власть. 2013. № 7. С. 24-28.
Аузан А. Национальные ценности и модернизация. М.: ОГИ, Полит.ру, 2010. 192 с.
Сергеев В.М. Инновации как политическая проблема // Полития. 2008. № 1 (48). С. 114-125.
Пономарева Е.Г., Никифорова А.Э. Инновация как научная и политическая проблема // Свободная мысль. 2011. № 1 (1620). С. 29-44.
Загоскин Д.В., Ширко К.Н. Капитализация культурного пространства регионов России: к постановке проблемы // Вестник Томского государственного университета. Культурология и искусствоведение. 2011. № 1. С. 63-70.
Другова Е.А., Шевченко Л.В. Социогуманитарная повестка инновационного развития (по материалам XIV Томского инновационного форума INN0VUS-2011) // Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. 2012. № 1 (17). С. 186-200.
Баженова Е.Ю. Бренд территории: содержание, модели формирования, практика конструирования в российских регионах // Terra economicus. 2013. Т. 11, № 3. Ч. 2. С. 120-125.
АакерД. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 440 с.
Цепелев А.Ю. Социально-территориальная идентификация и брендинг региона // Власть. 2013. № 6. С. 143-146.
Тумакоеа К. Региональная идентичность и брендинг как социально-управленческий ресурс // Власть. 2010. № 3. С. 70-73.
Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013. 240 c.
Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 382 с.
Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов // Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет. М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. 232 с. С. 14.
ВаженинаИ.С. О сущности бренда территории // Экономика региона. 2011. № 3. С. 18-23.
Ogilvy D. Confessions of an Advertising Man. New York: Atheneum, 1963. 172 p.
Нагорняк Т.Л. Брендинг территории как вектор политики [Электронный ресурс] // Информационный гуманитарный портал «Знание. Понимание. Умение» [сайт]. 2013. № 4. URL: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2013/4/Nagornyak Place-Branding/ (дата обращения: 26.04.2015)
Никифорова Г.Ю., Мазуренко А.В. Брендинг и публичная дипломатия как факторы устойчивого развития территории в условиях глобализации // Проблемы современной экономики. 2013. № 2 (46). С. 187-189.
 Инновационный дискурс российского национального брендинга: к постановке проблемы | Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2016. № 3 (35). DOI: 10.17223/1998863X/35/15

Инновационный дискурс российского национального брендинга: к постановке проблемы | Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2016. № 3 (35). DOI: 10.17223/1998863X/35/15