Блоггинг как технология социальной и политической коммуникации: уточнение понятия и характеристика эвристических возможностей | Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2017. № 40. DOI: 10.17223/1998863Х/40/21

Блоггинг как технология социальной и политической коммуникации: уточнение понятия и характеристика эвристических возможностей

Даны определения блоггинга как вида деятельности, инструмента и технологии. Различия между ними обусловлены целями и задачами участников блогосферы, а также применяемыми ими методами и/или техниками. В результате исследования выделены, универсальные характеристики блоггинга как социально-коммуникативной технологии, а также выявлена тенденция выраженной сегментации аудитории политических блогов.

Blogging as a technology of social and political communication: specification of concept and characteristic of heuristic.pdf Блоггинг оказывает существенное влияние на характер коммуникаций в современном обществе. Спектр областей его применения, набор используемых методов и их результативность варьируются в весьма широком диапазоне. В то же время целенаправленное применение блоггинга как социальнокоммуникативной технологии позволяет существенно увеличить продуктивность информационного продвижения в сфере маркетинга, повысить эффективность политических и PR-кампаний. Блог - это регулярно обновляемый персональный веб-сайт, на котором сообщения (посты) размещаются в обратном хронологическом порядке [1]. В свою очередь, блогосфера определяется как «совокупность всех блогов, представляющая собой сообщество или социальные сети участников блогов» [2. С. 15]. Под блоггингом исследователи чаще всего понимают работу автора над своим блогом [3. С. 3; 4. С. 16-20; 5], деятельность по наполнению его содержанием [6. С. 220; 7. С. 3; 8. Р. 7], публикацию текстов в сети Интернет с включением ее в новостные ленты [9. Р. 90], активность блоггеров в целом [10. С. 32]. В этом смысле можно выделить узкую трактовку блоггинга -в значении ведения блога - и широкие, в которые включены такие виды деятельности, как расширение читательской аудитории, комментирование контента пользователей, работа с новостными лентами и рейтингами. Исходя из такого понимания, блоггинг можно определить как совокупность действий субъекта в рамках ведения им электронного дневника (блога), совершаемых с той или иной периодичностью и предпринимаемых для выражения собственного мнения по поводу тех или иных тем, событий и субъектов, а также привлечения к нему (этому мнению) внимания других участников блогосферы. Иного мненияа придерживаются авторы, рассматривающие блоггинг как инструмент. Такая трактовка весьма распространена, например, в педагогике [11-13]), маркетинге и связях с общественностью [14-16]. Тем не менее, на наш взгляд, она требует определенного теоретического переосмысления. Блоггинг как инструмент позволяет субъекту решать задачи коммуникационного присутствия в пространстве блогосферы. В таком понимании он используется, например, в педагогической практике, где выступает дополнительным инструментом, выполняет вторичные функции информирования и площадки для обмена мнениями. В случае с маркетингом, рекламой и связями с общественностью ситуация принципиально иная. Здесь блоггинг позволяет достичь первоочередных задач субъекта коммуникации - воздействия на формирование общественного мнения, ценностные ориентации и установки индивидов - представителей аудитории блогов. Для решения данной задачи применяется целый комплекс техник и процедур. Поэтому в таких сферах, как маркетинг, связи с общественностью, политические кампании, корректнее трактовать блоггинг как технологию. Отметим, что в ряде эмпирических исследований ученые акцентируют внимание на технологических аспектах блоггинга: его понимают как технологию блогов [17], PR-технологию [18. С. 270], блог-маркетинг [19. С. 86] и т.д. Впрочем, теоретическое обоснование блоггинга как социальной технологии в таких работах отсутствует. Согласно определению Д.П. Гавры, ставшему классическим, «социальная технология - это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи и представляющая собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, обеспечивающую решение этой задачи» [20. С. 30]. В данном контексте блоггинг как технологию можно определить как систему целенаправленно и планомерно совершаемых субъектом действий, направленных на достижение им информационного присутствия в пространстве блогосферы, имиджевого позиционирования, а также коммуникационного взаимодействия с аудиторией и выраженных в форме ведения электронного дневника (блога). По мнению М.Ю. Павлютенковой, термин «блоггинг» возник как отражение нового качества коммуникационной среды, при этом он может использоваться технология как прямого, так и непрямого (скрытого) продвижения объекта [17]. В этом смысле он вполне соответствует определению социально-коммуникативной технологии - системно организованной, опирающейся на программу (план) совокупности операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой социальной коммуникации [20. С. 33]. Известно, что новые способы передачи информации гораздо более доступны по сравнению с традиционными: они позволяют передавать ее оперативнее, детальнее сегментировать аудиторию и т.д. Логичным следствием такой специфики блоггинга стало его активное применение в различных областях общественной жизни. Так, понятие «блог-маркетинг» характеризует использование блогов для продвижения бренда, компании, продукта, сервиса, события или иной инициативы [21. Р. 149]. Маркетинг может извлечь выгоду из блогов как эффективной технологии взаимодействия с целевой аудиторией, получения ценной обратной связи, продвижения и повышения продаж [22]. Важным преимуществом блога как инструмента маркетинговых коммуникаций является низкая стоимость публикации. Дж. Кирби и П. Марсден выделили три основных подхода в рамках блог-маркетинга: поддержание эффективных отношений с влиятельными блоггерами - лидерами мнений, специализирующимися в определенной тематике; ведение бизнес-блогов (корпоративных либо посвященных какому-либо бренду); ведение ложных блогов (авторы выступают от лица обычных потребителей) [21. Р. 150-153]. Применение последнего подхода сопряжено со значительными рисками и репутационными потерями. Позднее Дж. Рид выдвинул более актуальную на данный момент классификацию маркетинговых стратегий в блоггинге: ведение собственного блога; комментирование других блогов; проведение блог-туров; взаимодействие с влиятельными блоггерами [23. Р. 73]. Важной особенностью блоггинга является осуществление WOM-коммуникации («word of mouth») - передачи сообщения в процессе личного общения. В рамках такой коммуникации блоггеры выполняют три важные функции: во-первых, передают маркетинговое сообщение; во-вторых, обеспечивают его значимость посредством собственной репутации и отношений доверия внутри группы; в-третьих, преобразуют его, чтобы оно соответствовало нормам и ожиданиям читателей [24. Р. 83]. Преобразованная информация получила название UGC («user generated content») и представляет собой конгломерат личной и публичной информации [25]. Характерно, например, что в русскоязычной блогосфере даже наиболее популярные блоггеры редко обозначают размещаемый контент как рекламный, поскольку это может нанести урон их репутации [26]. Блоггинг как социально-коммуникативная технология также активно применяется в связях с общественностью. Отметим, что данный феномен получил название BMPR (blog-mediated public relations). Его ключевая особенность - относительная простота инициирования и поддержания отношений с общественностью. Важными факторами эффективности BMPR являются: четкая структура сообщений, их диалогичный характер, доверие, интерактивность [27. Р. 341]. Двухсторонний симметричный характер коммуникации в блогосфере является ключевым условием поддержания отношений с целевой аудиторией [28]. При этом блоггеры могут выступать своеобразной фокус-группой, давая возможность оффлайн-коммуникациям быть более релевантными [29]. Диалог способствует расширению аудитории, поддержанию ее представителями ощущения значимости, позволяет лучше понимать мотивацию заинтересованных лиц. Таким образом, применение блоггинга как социальнокоммуникативной технологии в связях с общественностью носит двоякий характер [30. Р. 252]: первой, наиболее очевидной его задачей является распространение информации, второй - мониторинг ситуации и снижение репутационных рисков для организации. По мнению М. Кента, блоггинг в рамках целей PR-коммуникации обладает как определенными преимуществами, так и некоторыми ограничениями [31. Р. 32]. К первым он относит его практическую полезность при проведении исследований, создании сообщений, а также заложенный в нем механизм убеждения. Ко вторым - репутационные риски, возникающие при ведении блога, а также, в целом, преувеличение роли блоггинга как инструмента PR (так, определенные ограничения накладывает специфика аудитории блогов). В данном контексте М. Кент проводит аналогию между блогами и кабельным телевидением: они предоставляют PR-специалистам доступ к весьма однородным сообществам. В результате, блоги привлекают аудиторию, которая либо уже разделяет взгляды организации, либо оппонирует им. Характеристики блоггинга как социально-коммуникативной технологии, проявляющиеся в маркетинге и связях с общественностью, во многом носят универсальный характер - вне зависимости от тематики и/или размеров сообщества блоггеров. Те же эффекты обнаруживаются и в политической блогосфере. Отметим, что в рамках изучения воздействия блоггинга на политическую коммуникацию, причин и последствий преобразований медиатизированной публичной сферы исследователи, как правило, фокусируются на трех фундаментальных компонентах такого изменения: технологиях (феномен медиаконвергенции), новых формах коммуникации (такие как блог) и особенностях их аудитории [32. Р. 253]. В данной работе мы остановимся на первом из них. В отличие от традиционных СМИ, блоги предоставляют лицам, обладающим минимальными ресурсами присутствия в информационном пространстве, относительно простой способ изложить свою позицию. Одной из ключевых особенностей политических блогов, определяющих их популярность, является минимизация внешнего по отношению к автору контроля над контентом. В этом смысле особенности блоггинга как социальнокоммуникативной технологии в маркетинге и сфере политики совпадают -и там, и там наиболее эффективным становится непрямое продвижение информационного продукта. Как результат, контент политических блогов обнаруживает схожие черты с UGC в маркетинге. М. Копытовска утверждает, что блоггинг в политической сфере выполняет две функции - средства самопрезентации и инструмента полемики, когда блоггер вовлекает аудиторию в дискуссию по политической проблеме; при этом границы между обеими функциями весьма размыты [33. Р. 401]. Схожие выводы сделал и К. Уоллстен, выявивший по результатам эмпирического исследования, что политические блоги используются преимущественно для высказывания собственного мнения по политическим вопросам, а также для предоставления читателям новых источников информации [34. Р. 22-23]. Другими словами, основные задачи блоггеров, пишущих на политические темы, состоят в том, чтобы сообщить аудитории новую информацию и убедить ее в правильности собственной точки зрения. Реже их деятельность нацелена на мобилизацию политического участия аудитории, при этом она преимущественно направлена против доминирующих медиа и политических лидеров [34. Р. 33]. Сами СМИ ведут непрерывный мониторинг блогосферы, поскольку ретрансляция наиболее востребованного контента позволяет им привлечь внимание аудитории. Активное развитие новых технологий коммуникации вынуждает представителей политической элиты широко применять их в борьбе за власть, для воздействия на общественное мнение [35. Р. 96]. Последнее часто достигается путем создания информационных поводов, использующихся в кулуарной борьбе между конкурирующими группами внутри элиты. Кроме того, блоги используются в качестве механизмов обратной связи: они позволяют оперативно выяснить реакцию аудитории на те или иные инициативы власти, текущие события. Они, как правило, резко активизируются в период важных политических событий, например выборов. Блоггинг в сфере политики подразумевает относительно независимый (самостоятельный) выбор информации, ее анализ и интерпретацию, причем как из рассматриваемых, так и игнорируемых традиционными СМИ тем. Важно, что различные сегменты аудитории политических блогов предпочитают именно тот контент, который соответствует их взглядам: они чаще всего ищут аргументы, с которыми заранее будут согласны. В результате формируются гомогенные сообщества (в данном случае уместно вспомнить аналогию М. Кента с кабельным телевидением), поляризованные по идеологическому признаку. Наконец, эмпирические исследования блогосферы подтверждают, что политический дискурс здесь отличается высокой степенью предвзятости: многие сообщения содержат более резкие мнения, чем можно было бы ожидать при непосредственном общении, а контент носит уничижительный по отношению к оппонентам характер [36]. В данном контексте отметим противоречивое влияние блоггинга на сферу политических коммуникаций. С одной стороны, он способствует расширению числа ее активных участников и предоставляет доступ к различным интерпретациям политических событий и явлений. С другой - «распределение ссылок и трафика в блогосфере сильно смещается за счет небольшого числа блоггеров, которые овладевают всеобщим вниманием» [37. С. 153], а возможностями для изучения конкурирующих доводов пользуется весьма малая доля аудитории блогосферы [38. Р. 152]. Таким образом, блоггинг можно рассматривать как вид деятельности, инструмент и социально-коммуникативную технологию. Различия между ними обусловлены не только набором методов и/или техник, применяемых участниками блогосферы, но и, в первую очередь, их целями и задачами. Он может использоваться для: выражения мнения по поводу тех или иных тем, событий и субъектов, привлечения к нему (этому мнению) внимания других участников блогосферы, информационного присутствия в пространстве блогосферы, имиджевого позиционирования, а также коммуникационного взаимодействия с аудиторией. Блоггинг как социально-коммуникативная технология обладает целым рядом универсальных характеристик. Среди его преимуществ можно выделить: доступность; быстроту передачи информации, создания информационных поводов; широкие возможности по детальному сегментированию аудитории; эффективность как механизма обратной связи. К недостаткам следует отнести низкий потенциал прямого продвижения информации, а также ограниченное влияние на изменение предпочтений аудитории в силу высокой сегментированности блогосферы.

Ключевые слова

audience, mass media, political communication, social and communicative technology, blogging, аудитория, СМИ, политическая коммуникация, социально-коммуникативная технология, блоггинг

Авторы

ФИООрганизацияДополнительноE-mail
Герасимов Игорь АлексеевичКраснодарский государственный институт культурыкандидат политических наук, специалист по проектно-инновационной деятельности научного отделаlykurgus89@mail.ru
Близняк Роман ЗиновьевичКраснодарский государственный институт культурыкандидат политических наук, доцент, начальник научного отделаrbliznyak@mail.ru
Всего: 2

Ссылки

Lawrence E., Sides J., Farrell H. Self-Segregation or Deliberation? Blog Readership, Participation, and Polarization in American Politics // Perspectives on Politics. 2010. Vol. 8, Is. 1. Р. 141-157.
Шатин И.М. Социальные среды современной политики: блогосфера // Вестник РГГУ. Серия «Политология. Социально-коммуникативные науки». 2011. № 1. С. 149-157.
Conover M.D., Ratkiewicz J., Francisco M., Goncalves B., Flammini A., Menczer F. Political Polarization on Twitter // Fifth International Association for the Advancement of Artificial Intelligence Conference on Weblogs and Social Media. P. 89-96. URL: https://www.aaai.org/ocs/index.php/ICWSM/ICWSM11/paper/viewFile/2847/3275 (дата обращения: 18.06.2017).
Akopov G.L., Akopova A.L., Pankova G.K., Puiy A.S., Redkina T.Y. The Role of Internet Community in Political Elite’s Sociopolitical Discourse // International Review of Management and Marketing. 2015. № 5. P. 92-96.
Kopytowska M. Blogging as the Mediatization of Politics and a New Form of Social Interaction: A Case Study of “Proximization Dynamics” in Polish and British Political Blogs // Analyzing Genres in Political Communication: Theory and Practice / ed. by P. Cap, U. Okulska. Amsterdam; Philadelphia: John Benjamins Publishing Company, 2013. P. 379-421.
Wallsten K. Political Blogs: Transmission Belts, Soapboxes, Mobilizers, or Conversation Starters? // Journal of Information Technology & Politics. 2008. Vol. 4, № 3. P. 19-40.
Kent M.L. Critical Analysis of Blogging in Public Relations // Public Relations Review. 2008. № 34 (1). Р. 32-40.
Sandvoss C. Toward an Understanding of Political Enthusiasm as Media Fandom: Blogging, Fan Productivity and Affect in American Politics // Participations: Journal of Audience & Reception Studies. 2013. № 10 (1). Р. 252-296.
Porter L., Sweetser K., Chung D. The Blogosphere and Public Relations: Investigating Practitioners’ Roles and Blog Use // Journal of Communication Management. 2009. Vol. 13, № 3. P. 250-267.
Wright D.K., Hinson M.D. How Blogs and Social Media Are Changing Public Relations and the Way It Is Practiced // Public Relations Journal. 2008. Vol. 2, № 2. P. 1-21. URL: https:// www.slideshare.net/webconomia/how-blogs-and-social-media-are-changing-public-relations-and-the-way-it-is-practiced-3387279 (дата обращения: 13.05.2017).
Lewis S. Consumer Engagement Relationships in Social Media Campaigns. URL: https://www.american.edu/soc/communication/upload/Shani-Lewis-capstone.pdf (дата обращения: 13.05.2017).
Либерман М. Блоги в руки // Коммерсанть-Деньги. 2016. № 46. С. 20-25.
Yang S.-U., Lim S. The Effects of Blog-Mediated Public Relations (BMPR) on Relational Trust // Journal of Public Relations Research. 2009. № 21 (3). P. 341-359.
Reed J. Get Up to Speed with Online Marketing: How to Use Websites, Blogs, Social Networking and Much More. Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2011. 272 p.
Kozinets R.V., de Valck K., Wojnicki A.C., Wilner S.J.S. Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities // Journal of Marketing. 2010. Vol. 74, №. 2. P. 71-89.
Oh C., Sheng О. Investigating Predictive Power of Stock Micro Blog Sentiment in Forecasting Future Stock Price Directional Movement. URL: http://misrc.umn.edu/workshops/2011/fall/ Olivi-aSheng_Paper.pdf (дата обращения: 13.05.2017).
Dimitrova S. Using Blogs as a Marketing Tool. URL: http://www.theseus.fi/xmlui/ bit-stream/handle/10024/69620/Stanislava%20DimitrovaThesis%20Final.pdf?sequence=1 (дата обращения: 11.05.2017).
Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции // Петербургская школа PR: от теории к практике: сб. ст. СПб.: Роза мира, 2003. Вып. 1. С. 28-46.
Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution / ed. by J. Kirby, P. Marsden. London: Elsevier’s Science and Technology Rights Department, 2006. 282 p.
Мамонова Д.Г. Маркетинговые аспекты инновационной деятельности предприятия // Проблемы экономики и менеджмента. 2015. Вып. 6 (46). С. 83-87.
Попов А.А. Корпоративный блогинг как PR-технология // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. 2011. Вып. 9, № 6 (101). С. 270-277.
Павлютенкова М.Ю. Блоггинг как форма связей с общественностью в политике. URL: http://viperson.ru/wind.php?ID=659124 (дата обращения: 02.04.2017).
Kashyap M., Satija K. Blogging - a Powerful Public Relation Marketing Tool, a Study of Public Awareness with Reference to Nagpur City. URL: https://www.sibm.edu/assets/ pdf/samvad8/powerfulpublicrelation.pdf (дата обращения: 17.04.2017).
Fursdon R., James M. Why Are PR Agencies Blogging? An Exploratory Study of the Blogging Practices of Public Relations Agencies. URL: http://nova.newcastle.edu.au: 8080/vital/access/%20/services/Download/uon:11627/attachment01 (дата обращения: 17.04.2017).
Санин М.К., Барков Е.И. Эффективность блоггинга как маркетингового инструмента // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент». 2016. № 2. С. 107-112.
Rahmany R., Sadeghi B., Faramarzi S. The Effect of Blogging on Vocabulary Enhancement and Structural Accuracy in an EFL Context // Theory and Practice in Language Studies. 2013. Vol. 3, № 7. Р. 1288-1298.
Chu S.K.W., Kwan A.C.M., Warning P. Blogging for Information Management, Learning, and Social Support During Internship // Educational Technology & Society. 2012. № 15 (2). Р. 168-178.
Белов С.А., Лазарева Д.Г. Обучение студентов вуза с использованием блогов как средства управления их учебно-познавательной деятельностью // Известия Алтайского государственного университета. 2011. Т. 2, № 2. С. 13-16.
Колезев Д.Е. Журналистика и блоггинг: взаимодействие и взаимовлияние // Известия Уральского государственного университета. Серия 1. Проблемы образования, науки и культуры. 2010. № 1 (71). С. 31-40.
Baltatzis P. Is Blogging Innovating Journalism? // Innovation Journalism. 2006. Vol. 3, № 4. The Third Conference on Innovation Journalism. P. 85-95.
Chi M. Social Media Commercialization and Blog Marketing. Stockholm: KTH Computer Sciences and Communication, 2010. P. 1-43. URL: https://www.nada.kth.se/ utbildning/grukth/exjobb/rapportlistor/2010/rapporter10/chi_mingli_10109.pdf (дата обращения: 17.04.2017).
Красноставская Н.В. Конкурсные инструменты блоггинга в продвижении брендов продукции хендмейд-индустрии // Науковедение. 2015. Т. 7, № 4. С. 1-10. URL: http://nauko-vedenie.ru/PDF/67EVN415.pdf (дата обращения: 22.05.2017).
Зуйкина К. Специфика контента политического блоггинга США // Мультимедийная журналистика Евразии-2014: интегративные медиапроекты, медийная коммуникация и инфор-мационализм в условиях интеллектуализации общества Востока и Запада. Евразия молодая -2014: сб. науч. ст. и матер. VIII Междунар. науч.-практ. конф. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2015. С. 219-223.
Волков С.Ю., Никитенко В.А. Блоггинг как форма политической коммуникации // Огарев-online. 2015. № 17. URL: http://journal.mrsu.ru/arts/blogging-kak-forma-politicheskojkommunikacii (дата обращения: 03.04.2017).
Багандов И.Т., Рощак Д.А. Особенности маркетинговой деятельности компании малого бизнеса: привлечение и удержание клиентов // Современные технологии управления. 2013. № 4 (28). С. 16-20. URL: http://sovman.ru/article/2804 (дата обращения: 08.04.2017).
Абрамова Н.В., Крячков А.Ф., Уральцев А.С. Beauty-блоггинг и рынок парфюмернокосметической продукции // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: межвуз. сб. науч. тр. Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2012. С. 3-7.
Лазуткина Е.В. Проблемно-объектный комплекс регулирования новостной информации в блогосфере Рунета: автореф. дис.. канд. филол. наук. Краснодар, 2010. 23 с.
Wallsten K. Political Blogs and the Bloggers Who Blog Them: Is the Political Blogosphere and Echo Chamber? URL: http://www.journalism.wisc.edu/~dshah/blog-club/site/Wallsten.pdf (дата обращения: 06.04.2017).
 Блоггинг как технология социальной и политической коммуникации: уточнение понятия и характеристика эвристических возможностей | Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2017. № 40. DOI:  10.17223/1998863Х/40/21

Блоггинг как технология социальной и политической коммуникации: уточнение понятия и характеристика эвристических возможностей | Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2017. № 40. DOI: 10.17223/1998863Х/40/21