Ценности СМИ и населения Томской области: сравнительный анализ | Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2012. № 1 (17).

Ценности СМИ и населения Томской области: сравнительный анализ

Проводится сравнительный анализ ценностей, транслируемых региональными СМИ, и ценностей населения региона, структурированных в функционально-ориентирующие кластеры. В контексте инновационного развития региона выделяются приоритетные ценности жителей Томской области и доминирующие ценности, поддерживаемые СМИ.

The values of the media and the population of Tomsk region: comparative analysis.pdf Влияние средств массовой информации на аудиторию описано в много-численных теориях разных лет, определяющих роль СМИ в обществе. СМИвыполняют функцию не только канала передачи информации, но и способнысвоим информационным продуктом формировать мнения, настроение, в ко-нечном счете, поведение массовой аудитории. СМИ - инструмент влиянияна общество, создания новых ценностей и ориентаций.Масс-медиа стали элементом психосоциальной среды общества, транс-ляторами компонентов культуры. Сформировавшаяся под влиянием СМИсоциально-психологическая установка является желаемым результатом ком-муникатора. Факторы, влияющие на эффективность коммуникационногопроцесса, - стереотипы аудитории, общественные, групповые, индивидуаль-ные ценности. Стереотипы являются, по мнению большинства исследовате-лей, очень устойчивыми компонентами сознания, с трудом поддаются ломкена протяжении жизни индивида. Следование стереотипам аудитории обеспе-чивает успешность коммуникации, во многом влияет на выбор аудиториейканалов и программ СМИ. С точки зрения социальной психологии ценностипредставляют собой мотивационные и когнитивные образования, которыеявляются менее стойкими по сравнению со стереотипами. Они направляютповедение человека на достижение целей, с другой стороны, детерминируюткогнитивную работу с информацией. С этой точки зрения ориентиром длявыбора СМИ является соответствие ценностей аудитории ценностям, транс-лируемым различными каналами в содержании программ, произведенийкинематографа. СМИ также активно влияют на принятие или отрицание со-циумом определенных ценностей. Однако в процессе просмотра информа-ции СМИ аудитория получает ценностные ориентиры и нормы поведения,* Данная статья подготовлена по материалам исследования, проведенного при поддержке грантаРГНФ в сентябре 2011 - октябре 2011 г. в Томской области. В исследовании использовались количе-ственные методы (массовое анкетирование населениятранслируемые через содержание информационного продукта. Формат по-дачи материала не всегда демонстрирует очевидное противоречие переда-ваемых ценностей и ценностей массовой аудитории. Постепенно аудиторияусваивает новые образцы ценностных ориентиров и поведенческих норм.Первые исследования СМИ как средства, воздействующего на ценност-ные установки людей, принадлежат Х.Д. Лассуэлу. Отечественный социологБ.А. Грушин изучал вопросы культуронаследовательных функций СМИ.Государственным СМИ принадлежит особая роль в управлении общест-венным сознанием. На них во многом лежит ответственность за формиро-вание гражданских позиций населения страны, лояльности к власти, под-держание ценностей государства, которые могут вступать в противоречие синдивидуальными ценностями (например, жизнь за Родину/ ценность жиз-ни). С помощью СМИ формируется государственно-ориентированный по-ток информации, который через продукцию как новостного, так и художест-венных жанров, через произведения институтов культуры (кинематографа,музеев, театров и.т.д.) формирует общие ценностные и поведенческие ори-ентиры массовой аудитории (воспитательная функция) страны и ее регионов.Культура общества может рассматриваться в контексте иерархии общихценностей, поддерживаемых государством.В Российской Федерации имеется региональная специфика, которая на-ходит подтверждение в самых разных сферах как материальной, так и ду-ховной жизни населения России, в том числе и в иерархии ценностей насе-ления.Учитывая возможности СМИ в управлении общественным сознанием,представляет интерес вопрос, какие ценности транслируют государственныерегиональные СМИ аудитории Томской области через объекты культуры,насколько эти ценности совпадают с видением их руководителями томскихСМИ и учреждений культуры, на какие ценности населения ложится транс-лируемая СМИ информационно-ценностная нагрузка.В рамках широкого изучения ТомскогоКо второй группе - жизнь, свобода, работа, благополучие, личностность,инновации.Материалы газет и архив ГТРК были проанализированы за период август2010 - август 2011 г. Исследуемые газеты являются ежедневными. Отбор номе-ров для анализа проводился с шагом, равным 5, таким образом, в выборку попа-дал каждый пятый номер периодического издания. В итоге изучались двадцатьномеров газеты «Красное знамя» и двадцать номеров газеты «Томские ново-сти». В отношении архива ГТРК был использован принцип выборки: каждаянеделя выхода передач (телепередачи выходят каждый день).Результаты проведенного контент-анализа показали, что учреждениякультуры упоминаются в рассматриваемых СМИ с частотой, позволяющийсформировать следующий рейтинг:- учреждения спортивной культуры - 51- другие учреждения культуры - 43- театр - 36- музей - 20- кинотеатр - 5- библиотека - 4К другим учреждениям культуры были отнесены разовые упоминания оклубах по интересам, культурных центрах и др. СМИ уделяют внимание уч-реждениям спорта, театрам, музеям, в меньшей степени кинотеатрам (имизанимается реклама) и библиотекам (потерявшим популярность у массовогонаселения). В отношении ценностей как единиц анализа выстраивается сле-дующая иерархия с преимущественно положительными оценками, неболь-шим числом нейтральных оценок и единственной отрицательной оценкойценности «своевольность».- традиция - 50 +- инновация - 30+- жизнь человека - 19+,1/0- творчество - 11 +, 2/0- работа/карьера - 11+,2/0- личностность - 11+- инициативность - 9+-лидерство - 8+,1/0-коллективность - 7+,1/0-свобода/независимость - 7+- благотворительность - 7+- солидарность - 6+- порядок - 6+- благополучие - 5+- семья - 4+- властность - 2+,2/0- своевольность - 2-- жертвенность - 0В первой половине рейтинга (9 первых мест из 18) часть ценностей(7 из 9) с высокими значениями положительных оценок относится к группесовременных активистских ценностей: инновация, жизнь, творчество, рабо-та, личностность, инициативность, лидерство. Обращает на себя вниманиеподдержка ценности «традиция», которая, относится по своему наполнениюк городу и региону, к личности, ассоциирующей себя со своим краем. Тра-диция как доминирующая в настоящее время в региональных СМИ ценностьсвязана с историей г. Томска, его историческими деятелями, архитектурой, ис-торической топографией. Можно предположить важную роль широкого контек-ста представления данной ценности в осознании томичами региональной иден-тичности, чувства общности с городом, его прошлым и настоящим.Исходя из полученных данных, можно считать, что в трансляции СМИ пре-обладают современные ценности, способствующие пониманию индивида каксамоценного субъекта, так и ценимого в обществе как социокультурной системе.Согласно А. Молю индивид является источником инноваций, творцом,участником социокультурного цикла. Значение меньшинства как совокупно-сти индивидов-потребителей всего нового (идей, товаров и т.д.) подтвержда-ет известная классификации Э. Роджерса. С ее учетом принятие обществоминноваций начинается с меньшинства, небольшого количества индивидов,способных воспринять новое и дать импульс к распространению инновацийв обществе. Таким образом, ценности индивидуалистической направленно-сти способствуют самореализации индивида, формированию и поддержа-нию слоя «творцов» и инноваторов в региональном социуме.Анализируя информационный поток региональных СМИ, можно выде-лить приоритетные направления, связанные с формированием ценностныхориентаций населения региона. С одной стороны, верность городу, лояль-ность населения, гордость за идентификацию себя с городом, регионом (па-терналистская ценность традиция), с другой стороны, поддержка современ-ных (активистских) ценностей, позволяющих самореализоваться личности,что необходимо для мотивациидержит две ценности и представляет собой конфликтогенную периферию суровнем поддержки менее 30% населения [1. С. 28].При проведении массового опроса населения г. Томска и Томской облас-ти получены следующие данные, позволяющие представить их в виде табли-цы, в соответствии с описанной выше классификацией. Поддержка населе-нием базовых ценностей определяется в балльной системе (взвешенныесредние баллы). Для сравнения представлены общероссийские ценности(2006 г.) в докризисный период (табл. 1).Таблица 1Ценностные предпочтения населения Томской области (2011 г.) (Взвешенные средние баллыпо 5-балльной шкале)Ценности Название регионаТомская область Россия, 2006 г. ЦенностиБаллы Место Баллы МестоИнтегрирующее ядроЖизнь человека 4,76 1 4,69 1-2 СемьяПорядок 4,67 2 4,69 1-2 ПорядокСемья 4,65 3 4,51 3 ОбщительностьИнтегрирующий резервНравственность 4,63 4 4,37 4 Жизнь человекаНезависимость 4,45 5 4,34 5 ТрадицияРабота 4,31 6 4,25 6 СвободаСвобода 4,27 7 4,14 7 НезависимостьТрадиция 4,24 8 4,08 8 РаботаОбщительность 4,1 9 4,0 9 ИнициативностьЖертвенность 3,87 10 3,99 10 ЖертвенностьДоля интегрирующего кластера в совокупной поддержке базовых ценностей, %82% 79%Оппонирующий дифференциалИнициативность 3,84 11 3,68 11 БлагополучиеСвоевольность 2,32 12 3,66 12 НравственностьКонфликтогенная периферияВластность 2,26 13 2,24 13 ВластностьБлагополучие 1,19 14 2,06 14 СвоевольностьДоля дифференцирующего кластера в совокупной поддержке базовых ценностей, %18% 21%По сравнению с Россией 2006 г. в целом видна разница в наполнениикластеров ценностей.В интегрирующее ядро ценностей населения Томского региона 2011 г.входят такие ценности, «семья» (3-е место), «порядок» (2-е место), «жизнь»(1-е место). Ценность «жизнь» (1-е место) переместилась из интегрирующегорезерва, по общероссийским данным 2006 г., в ядро. Оба уровня (интегри-рующее ядро и интегрирующий резерв) формируют интегрирующий кластер.Эволюция ценностного пространства регионального сообщества привела кизменению положений отдельных ценностей внутри данного кластера.Ценностное ядро интегрирующего кластера региона-70 по сравнению сдокризисноймость (5-е место), работа (6-е место), свобода (7-е место), традиция (8-е ме-сто), общительность (9-е место) (интегрирующее ядро по России 2006 г.),жертвенность (10-е место). Ценность «инициативность» опустилась из ин-тегрирующего в дифференцирующий кластер по сравнению с общероссий-скими данными 2006 г., что свидетельствует об уменьшении ее значимости иснижении уровня поддержки населением.Входят в региональный интегрирующий дифференциал и поддержива-ются СМИ ценности традиция, жизнь, работа, свобода, порядок, семья, неза-висимость, жертвенность (ценности общительность и нравственность невходили в единицы контент-анализа). Оппонирующий дифференциал фор-мируют инициативность и своевольность, конфликтогенную периферию со-ставляют властность и благополучие. Своевольность не получила особойподдержки населения и с отрицательной модальностью подается в СМИ.Редко упоминается в СМИ и властность. Интересно попадание в один слойценностей властность и благополучие, составляющих конфликтогенную пе-риферию и имеющих наименьшую поддержку у населения. Ценность «вла-стность» мало представлена и в СМИ, с небольшой положительной и ней-тральной модальностью (2+, 2/0). Возможно, это связано с тем, что социаль-ная страта высокообеспеченных людей, ценящих власть и благополучие каквзаимообусловливающие факторы, не вошла в выборку. С другой стороны,небольшая доля этой прослойки населения вряд ли изменила бы данные мас-сового опроса населения. Как правило, этот слой минует массовые опросы,что характерно для российских исследований.По обобщенным данным, согласно Н.И. Лапину, регионы различаютсяпо относительной доле интегрирующих ценностей в совокупной поддержкебазовых ценностей населением. Для Томской области доля интегрирующегокластера составляет 82%, доля дифференцирующего кластера - 18%.Наглядно пирамиду ценностей региона-70 можно представить в следую-щем виде (рис. 1):ценнос ти4,764,674,654,634,454,314,274,244,13,873,842,322,261,190 1 2 3 4 5жизнь человекапорядоксемьянравственностьнезависимостьработасвободатрадицияобщительностьжертвенностьинициативностьсвоевольностьвластностьблагополучиеценностиРис. 1. Иерархия ценностейнаселения Томской области(уровень поддержки во взве-шенных средних баллах по5-балльной системе)Приоритетной ценностью в иерархии ценностей населения Томской об-ласти является ценность «жизнь». Совсем близко к ней с разницей 0,09 балланаходится ценность «порядок», затем сразу следует ценность «семья» (раз-ница с предыдущей ценностью 0,02 балла). Триплет ядра практически моно-литен. Трактовка значимости и взаимосвязи столь близко лежащих ценно-стей (жизнь, порядок, семья) может иметь следующее наполнение: жизнь каквысшая ценность, рассматривается как «преодоление», которое в настоящихсоциально-экономических условиях кризиса представляется возможным приналичии порядка (стабильности), обеспечиваемого государством, и семьи,создающей условия поддержки и совокупного дохода.Соотношение ценностей, поддерживаемых населением и упоминаемых вСМИ с определенной частотой и модальностью, можно представить в видетабл. 2 и проанализировать обоснованность взаиморасположения соответст-вующих ценностных единиц.Таблица 2Соотношение ценностей, поддерживаемых населением и СМИ Томской области (2011 г.), вхо-дящих в группу базовых четырнадцати ценностей, формирующих кластерыРейтинг ценностей СМИТомской областиПоддержка ценностейнаселением Томской области ЦенностиБаллы МестоИнтегрирующее ядроТрадиция - 50+4,76 1 ЖизньЖизнь - 19+ 4,67 2 ПорядокРабота/карьера - 11+,2/0 4,65 3 СемьяИнтегрирующий резервИнициативность - 9+ 4,63 4 НравственностьСвобода/ независимость - 7+ 4,45 5 НезависимостьПорядок - 6+ 4,31 6 РаботаБлагополучие - 5+ 4,27 7 СвободаСемья - 4+ 4,24 8 Традиция4,1 9 Общительность3,87 10 ЖертвенностьОппонирующий дифференциал3,84 11 ИнициативностьВластность - 2+ 2,32 12 СвоевольностьКонфликтогенная периферияЖертвенность 0 2,26 13 ВластностьСвоевольность - 2- 1,19 14 БлагополучиеЦенности, транслируемые СМИ по значениям оценочной модальности,расположены в соответствии с делением базовых ценностей населения накластеры и слои. Шесть из восемнадцати упоминаемых в СМИ ценностей сположительной модальностью, обнаруженных в результате контент-анализа,можно расположить напротив интегрирующего кластера ценностей населе-ния, обнаружив, таким образом, соответствие ценностей, «поддерживаемых»СМИ, и ценностей, входящих в интегрирующий кластер. Ценности, имею-щие минимальную поддержку в СМИ (на основании количества упоминанийи модальности), логично соответствуют дифференцирующему кластеру цен-ностей населения: властность (2+), жертвенность (0), своевольность (2-).Однако ценность «инициативность», которая, по данным России 2006 г.,входила в интегрирующий кластер, в Томской области 2011 г. находится вдифференцирующем кластере (3,84), хотя и с небольшой разницей -0,16 балла. В то же время данная ценность (инициативность) имеет некото-рую поддержку СМИ (9+). Ценность «благополучие», упоминаемая в СМИнечасто (5+), не находит особой поддержки населения региона и находитсяна последнем месте конфликтогенной периферии. Ценность «нравствен-ность» в регионе занимает место, близкое к интегрирующему ядру (4,63)соответствующего кластера (табл. 1). Данная ценность не входила в единицыанализа, так как не упоминалась напрямую. Однако региональные СМИ,безусловно, содержат информационные материалы (воспитательная функ-ция СМИ), которые приводят аудиторию к трактовке их содержания какпримеров нравственности/безнравственности.На основании количества упоминаний в СМИ с положительной модаль-ностью ряда ценностей можно говорить о стремлении СМИ актуализироватьтакие из них, как патерналистская ценность «традиция» (50+), вошедшая вгруппу четырнадцати базовых ценностей населения (интегрирующий кла-стер, 4,24), и не входящие в эту группу активистские ценности: инновации(30+), творчество (11+), личностность (11+). Последние три ценности спо-собствуют развитию человеческого ресурса как потенциала для инновацион-ного продвижения региона.При проведении экспертных интервью, которые должны были отразитьпредставления руководителей СМИ и институтов культуры региона относи-тельно ценностей, транслируемых СМИ, получены неоднозначные мнения.Эксперты отмечали, что в настоящее время важной задачей СМИ является про-свещение, однако с этой функцией СМИ не вполне справляются. Один из руко-водителей томских театров говорил о «клиповом» сознании современников:ЭКСПЕРТ: «Просветительская функция очень серьезная. Сейчас это, увы, порази-тельно разрушено. Сейчас омерзительная волна «желтой прессы» заполонила и телевизи-онный экран. Такое же перенеслось и в театр. Три составляющие сейчас процветают:клиповое сознание, эмоциональная глухота и воинствующее невежество. Вместо того,чтобы с этим бороться, наоборот, еще больше пропагандируется».Одним из директоров музеев г. Томска было высказано следующее мне-ние:ЭКСПЕРТ: «Транслируемые в СМИ передачи - это способ отвлечь людей от серьез-ных проблем, переключить их внимание на трудности, которые происходят в другом,далеком мире».На вопрос, нужно ли бороться с отстраненностью массовой культуры отсоциально-воспитательных функций, главный редактор одной из региональ-ных газет ответил:ЭКСПЕРТ «СМИ не должны заниматься воспитанием населения, так как в этом естьискажение реальности.Раньше фильмы воспитывали, показывали как надо Советский Союз».Относительно ценностей жителей г. Томска можно представить наиболееполное суждение одного из экспертов:ЭКСПЕРТ: «Ценности безусловно, порядочность, нравственность, патриотизм опре-деленный. На мой взгляд, в Томске эта нота патриотизма очень сильна. Любовь к своемугороду, региону, гордость за то, где мы живем. Ну и самые распространенные ценностиони не стали анахронизмом, к счастью… семья, отношения между людьми, деловое парт-нерство, порядочность и т.д.».По мнению другого эксперта, традиционные ценности все же уступаютместо новым - работе, карьере, личностному росту.ЭКСПЕРТ: «Возникает ощущение, что все меньше становится таких людей (с доми-нированием традиционных ценностей). Есть ощущение, что мы пребываем в глубочай-шем заблуждении. Образ жизни и работы многие годы сталкивается с определенным,только с определенным слоем населения, и я долгое время пребывала в заблуждении, чтотак и есть, что все томичи такие, для которых ценности семьи, брака».Экспертами было отмечено, что наблюдается тенденция усиления инди-видуалистических ценностей, связанных, прежде всего, с самореализацией вработе, построением собственной карьерной траектории:ЭКСПЕРТ: «В Томске, в положительном плане, очень четко фигурирует карьеризм.В хорошем смысле, среди молодежи. Это очень хорошо, потому что раньше куда распре-делили, туда и поехал, а про карьеру и не думали. Сегодня молодое поколение четко длясебя определяет, формирует карьеру успеха, карьеру специалиста, карьеру собственного яв социуме. Это правильно, ведь нужно определить свое собственное я в социуме. В этомплане Томск свободный и свободолюбивый город, совершенно точно».Таким образом, эксперты отмечали, что в настоящее время «важной за-дачей СМИ является просвещение, однако с этой функцией СМИ не вполнесправляются». По поводу «воспитательной» функции СМИ мнения экспер-тов разошлись. На основании экспертных мнений относительно ценностейжителей г. Томска, было выявлено, что наряду с выраженными традицион-ными ценностями, к которым относятся семья, дом , порядочность, для томи-чей характерны патриотическое отношение к своему городу и другие тради-ционные ценности (порядочность, нравственность, патриотизм). Однако, помнению экспертов, традиционные ценности все же уступают место новым(активистским) ценностям - работе, карьере, личностному росту.Таким образом, на основе проведенного контент-анализа, экспертныхинтервью, массового опроса населения региона можно говорить о трансля-ции региональными СМИ на массовую аудиторию преимущественно совре-менных активистских ценностей, которые в целом соответствуют ценностямнаселения. Однако иерархия ценностей, поддерживаемых населением, иценностей, транслируемых в СМИ (в соответствии с рейтингом), имеет от-личия, описанные выше. Из традиционных ценностей наиболее высокуюподдержку населения Томского региона имеют ценности - жизнь, семья.Преобладание в целом современных ценностей было показано и в другихрегиональных исследованиях, в частности, на примере исследования ценно-стей молодежи, получающей высшее образование в г. Томске (студенты) [2.С. 124-129].По результатам нашего исследования в соответствии с поставленнымизадачами можно сделать три вывода.Во-первых, региональные СМИ актуализируют ценности, необходимыедля успешности региона: традиции, инновации, инициативность, лидерство,карьеру, свободу, не оставляя без внимания жизнь человека, коллективность.В меньшей степени в масс-медиа представлены такие ценности, как благо-творительность, порядок, благополучие, семья.Во-вторых, при сопоставлении ценностей, поддерживаемых СМИ, иценностей, поддерживаемых населением, оказалось, что шесть ценностей извосемнадцати, выявленных в процессе контент-анализа СМИ (наиболее упо-минаемых, с наибольшей оценочной модальностью), соответствуют ценно-стям, поддерживаемым населением: традиция, жизнь, работа/карьера, свобо-да, порядок, семья (интегрирующий кластер).В-третьих, при выявлении преобладающего класса ценностей (патерна-листские/активистские) в трансляции СМИ (контент-анализ) было обнару-жено преобладание в целом современных ценностей индивидуалистическогохарактера, что нашло подтверждение в мнениях ряда экспертов. Однакоценность «традиция», имеющая приоритетность в региональных СМИ, мо-жет трактоваться с позиций как традиционных, так и современных личност-ных (самоидентификация индивида с регионом).Ценности, формирующие потребность людей в самореализации, поддер-живаемые государственными региональными СМИ (традиции, инновации,жизнь, инициативность, лидерство, карьера), способствуют мотивации инди-вида для участия в творческом, созидательном, инновационном процессе. Порезультатам проведенного исследования, у жителей региона также усилива-ется тенденция к поддержке современных индивидуалистских ценностей.При актуальности этих ценностей у населения создаются условия, способст-вующие развитию человеческих ресурсов, необходимых для реализации ре-гиональных инноваций.

Ключевые слова

региональные ценности, ценности региональных СМИ, инновационное развитие, regional values, the values of regional media, innovative development

Авторы

ФИООрганизацияДополнительноE-mail
Булатова Татьяна АлексеевнаТомский государственный педагогический университеткандидат медицинских наук, заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета психологии, связей с общественностью, рекламыbulatowa@mail-ru
Камарова Назира АдиловнаТомский государственный педагогический университеткандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью факультета психологии, связей с общественностью, рекламыknazirad@mail.ru
Галашова Наталья БорисовнаТомский государственный педагогический университеткандидат исторических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью факультета психологии, связей с общественностью, рекламыgalashova_n@mail.ru
Всего: 3

Ссылки

Лапин Н.И. Функционально-ориентирующие кластеры базовых ценностей населения России и ее регионов. С.28. [Электронный ресурс]. - URL: www.isras.ru/Lapin.pdf
Буравлева Н.А. Ценностные ориентации студентов // Вестник ТГПУ. 2011. №6. С. 124- 129.
 Ценности СМИ и населения Томской области: сравнительный анализ | Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2012. № 1 (17).

Ценности СМИ и населения Томской области: сравнительный анализ | Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2012. № 1 (17).

Полнотекстовая версия