Визуальная политика позиционирования университетского города | Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2012. № 3 (19).

Визуальная политика позиционирования университетского города

Рассматриваются проблемы эффективного позиционирования университетского города как территории, обладающей уникальными возможностями для брендинга. Особое внимание уделяется наиболее действенной составляющей коммуникации - визуальной политике.

Visual policy of a university city positioning.pdf Внешнее позиционирование городов в современных условиях требуетобоснования лишь потому, что, по Котлеру, оставаясь в рамках актуальнойхозяйственной рутины или в плену очарованности ближней оптикой само-значения, местные и региональные власти не видят стратегических преиму-ществ подобной деятельности. Во всех других случаях в той или иной меревнешнее позиционирование становится практикой местной политики. И этоне случайно, поскольку уже сегодня на уровне правительства для России су-ществует прогноз исчезновения десятков городов. Глава МинэкономразвитияЭ. Набиуллина в конце 2011 г. констатировала, что «в течение ближайшихдесятилетий количество малых и средних городов в России будет неуклонносокращаться. Далее прогнозируется, что «в ближайшие два десятилетия измалых и средних городов в крупные переедут до 15-20 миллионов человек».Собственно, об этом пишет и известный маркетолог Филипп Котлер. Анали-зируя феномен обострившейся конкуренции городов и регионов единой Ев-ропы, он отмечает, что из 102 тысяч территориальных единиц и 1 тысячи ре-гионов выживут наиболее активные. И, как ни парадоксально, теряют при-влекательность города и регионы с вековыми репутациями надежных и ус-тойчивых, но живущие инерцией [1. С. 17, 41]. В условиях же прогресси-рующей депопуляции России для страны с самой большой территорией в ми-ре и неуклонно сокращающимся населением статистический прогноз мини-стра экономического развития звучит как приговор. Одновременно это и кон-статация неспособности не только местной, но и федеральной политики сти-мулировать сохранение, развитие и приумножение городов как «узелков» тойсамой политико-экономической сети, которая отличает страну/землю от тер-ритории с ее абстрактностью.В этой обстановке битва за узнаваемость превращается в битву за выжи-вание - долгую и умело организованную по всем фронтам: от бытового довиртуального. Особенностью России XXI в. становится прорисовывающийсянаучный интересральными трендами на развитие инновационных территорий, особых эконо-мических зон и в целом на усиление региональной и муниципальной состав-ляющей в российской политике. В научных моделях образов городов (и ре-гионов) преобладает комплексный подход с его плюсами и минусами. По-следние связаны с объективной или субъективной неспособностью разработ-чиков построить бренд города, особенно большого, на основе его уникально-сти. Как правило, предлагаются модели полибрендового характера, чтобыпривлечь и квалифицированную рабочую силу, и инвесторов, и туристов.В нашем случае пример с университетским городом в наибольшей степе-ни способствует достижению стратегической цели превращения города вбренд. Для начала заметим, что в мире сегодня насчитывается около 20 тыс.университетов, университетских же городов чуть более сотни. Это города,где не только бренд, но и основная жизнедеятельность связаны с наукой иобразованием как градообразующим образом жизни. Данный момент прин-ципиально важен как для проекта, которым занимается сетевая лабораториявнешнего позиционирования инновационного города, существующая прикафедре политологии Национального исследовательского Томского государ-ственного университета, так и для конкретной проблемы, поставленной вэтой статье. Итак, уникальность университетского города налицо, еслиучесть, что сто с небольшим таких городов приходятся на массив в 2 млн660 тыс. населенных пунктов, имеющих на настоящее время в мире статусгорода.Стоит заметить, что университетский город как объект брендинга покаостается вне поля зрения отечественных исследователей. Это зависит и оттого, что ни один из российских городов не включен в международный спи-сок этих специфических городских поселений, и от того, что данная пробле-ма пока не отдифференцировалась в поле общих исследований. Тем не менеепервые удачные попытки, связанные с анализом маркетинга университетскихгородов-брендов, уже существуют [2]. Е.В. Сабурова оправданно во главуугла решения проблемы ставит политический момент, если понимать поли-тику по М. Веберу: «Университеты способны принести популярность городу,региону, могут легко поспособствовать развитию имиджа места, но толькопри том случае, если разработана программа совместного маркетинговогоразвития, если город и университет существуют как единое целое и поддер-живают возможности друг друга» [2. С. 155]. Автор отмечает, что при созда-нии универсального плана маркетинга городов подобного типа, который ох-ватывает сферы, находящиеся за пределами науки и образования, популяр-ность таких мест надо строить вокруг концепции «город-университет», «по-скольку именно университет является здесь основным привлекающим факто-ром» [2. С. 155]. Вокруг него вращаются не только гостиничный бизнес, сфе-ра общественного питания, туризм, но и наукоемкий бизнес. Это естествен-ная среда для университетского города. Наверное, университетский город впоисках своей привлекательности (цены на жилье, экология, безопасность,доступные коммуникации, включая и Интернет) от неуниверситетских кон-курентов отличает развитая структура технопарков, активность венчурныхфондов, своеобразие «профессионального лифта» для молодежи, академиче-ская мобильность - то, что составляет основу «вечного обновления» этих, вобщем-то, старых городов.Диалектическое единство старины (существенная часть бренда) и моло-дости еще более актуализирует одно из существенных отличительныхсвойств города - его новизну. Ряд теоретиков архитектуры (Дж. Рикверт),следуя, возможно неосознанно, социологической традиции, идущей от Фер-динанда Тённиса, подчеркивают анонимность и враждебность города - со-общества незнакомцев, отчужденных друг от друга и от места проживания*.Контридеал подобных построений в возвращении к модификации большойдеревни, джентрификации городов. Однако особенность, причем позитивная,города как места жизни и одновременно условия витальности самого городакроются в постоянной новизне лиц, ситуаций, впечатлений, связей. Именнотакой точки зрения на город придерживается Джейн Джекобс - автор книги«Жизнь и смерть больших американских городов». В таком случае городскаястарина становится не просто музейным придатком, но гарантом качества,как выдержка доброго вина, и своеобразным устойчивым основанием - из-вестного рода сценой, где на смену выдающимся предшественникам прихо-дит талантливая и не менее амбициозная молодежь.Отсюда вполне уместным становится выбор методов, как его видитЕ.В. Сабурова: «имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей имаркетинг личностей» [2. С. 156]. Развивая данное направление, мы не ста-нем ограничивать визуальную политику только имиджевым маркетингом,хотя он в нашем случае будет иметь ключевое значение как всеобъемлющийконструкт образа города. Образ города предваряет знакомство с ним и со-ставляет значительную часть суммарных впечатлений от ожидания и реаль-ности. Вальтер Беньямин, описывая свои впечатления от столицы СоветскойРоссии в 1925 г., писал: «Правда, по сути, единственная порука правильногопонимания - занять позицию еще до приезда. Увидеть что-либо именно в Рос-сии может только тот, кто определился». И углубляет эту мысль: «Речь можетбыть только о том, какая действительность внутренне конвергентна правде? Ка-кая правда внутренне готова сойтись с действительностью?». То есть в данномслучае речь идет о субъективном измерении реальности: «правда» в нас, а «дей-ствительность» вне нас. И как бы мы ни пытались укрепить эту действитель-ность фактами, она «поддержки у фактов не найдет» [3. С. 163-164]. Но этавнутренняя правда складывается из предварительных образов, наборов стерео-типов, предшествующих знакомству с действительностью, оформляясь в ожида-ния и, в известном роде, позицию. В нашем случае технические возможностиинформирования и коммуникации стали гораздо богаче, и сама презентациястран, регионов и городов оформляется в быстро развивающуюся индустрию,широко используя образные практики. В многогранном понятии «образ» длянас важно то, что это своего рода замещение телесного отсутствия вещи, темне менее дающее об этой вещи представление [4. С. 110]. Однако с точкизрения эффективной и наиболее доступной коммуникации ее образная со-ставляющая сегодня является доминирующей. «Визуальные образы стано-вятся популярнее текстовых по причине большей содержательности… Осо-бенность постиндустриальной эпохи в том, что визуальные конструкты по-степенно вытесняют не-визуальные…» [5. С. 159].В условиях IT-коммуникации, как правило, одним из популярных кана-лов становится Интернет, а визитной карточкой города, в частности, офици-альный сайт городского поселения. При исследовании образной составляю-щей позиционирования университетского города начальная гипотеза естест-венно основывалась на желании следовать формальному признаку: включеныли проблемы университета в позиционирование города и, соответственно,насколько можно судить о самоидентификации муниципальной власти? Вкакой мере она подтвердилась, узнаем из исследования. В данной работе мыбудем опираться на изучение сайтов университетских городов в рамках про-екта «Образ университетского города», проведенное магистрантом кафедрыполитологии А.В. Богомоловым. Из списка университетских городов онпредлагает обратить внимание на следующие сайты:Таблица 1№ГородНаселе-ниеКлючевой вузКоличе-ствостуден-товПолезные сайты1 2 3 4 5 81 Армидейл 19,485 University of NewEngland (Australia)10 000 http://www.armidale.info/http://www.une.edu.au/2 Оксфорд 153,700 University of OxfordOxford BrookesUniversity50 000 www.oxford.gov.ukwww.ox.ac.ukhttp://www.brookes.ac.uk/3 Кембридж 128,863 Anglia Ruskin UniversityUniversity of Cambridge40 000 www.cambridge.gov.ukhttp://www.anglia.ac.ukwww.cam.ac.uk4 Миддлсбо-ро145, 000 Teesside University 32 000 www.middlesbrough.gov.ukwww.tees.ac.uk5 Лидс 798,800 Leeds MetropolitanUniversityUniversity of Leeds250,000* www.leeds.gov.ukwww.leeds.ac.ukhttp://www.leedsmet.ac.uk/6 Дарем 30,000 Durham University 16 000 http://www.durham.gov.uk/www.dur.ac.uk7 Сент-Эндрюс16,680 University of StAndrews9 000 http://www.standrews.org.uk/www.st-andrews.ac.uk8 Белфаст641,638 Queen's UniversityBelfastUniversity of Ulster90 000 www.belfastcity.gov.ukwww.qub.ac.ukhttp://www.ulster.ac.uk9 Бангор(Уэльс)22,000 Bangor University 10 000 http://www.bangorcivicsociety.org.uk/http://www.bangor.ac.uk/10 Гент 243,366 Ghent University 35 000 www.gent.behttp://www.ugent.be11 Лёвен 95,463 KatholiekUniversiteit Leuven45 000 www.leuven.bewww.kuleuven.be12 Сегед 170,285 University of Szeged 32 000 http://www.szegedvaros.hu/www.u-szeged.hu13 Гёттинген 121,060 University of Gottingen25 000 www.goettingen.dewww.uni-goettingen.de14 Грайф-свальд55,000 University of Greifswald13 000 www.greifswald.dewww.uni-greifswald.de15 Гейдель-берг147,000 Heidelberg University28 000 www.heidelberg.dewww.uni-heidelberg.de/indexe.htmlПродолжение табл. 11 2 3 4 5 616 Йена 105,000 University of Jena 25 000 www.jena.dewww.uni-jena.de17 Марбург 79,911 University of Marburg21 000 www.marburg.dehttp://www.uni-marburg.de18 Мюнстер 270,000 University of Munster50 000 www.muenster.dehttp://www.unimuenster.de/en/19 Тюбинген 88,500 University of Tubingen25 000 www.tuebingen.dewww.uni-tuebingen.de/en20 Салоники 790,824 Aristotle Universityof Thessaloniki200,000 www.thessaloniki.grhttp://www.auth.gr21 Саламанка 154,462 University of Salamanca30 000 www.salamanca.eswww.usal.es22 Гранада 237,929 University of Granada80 000 http://www.granada.org/http://www.ugr.es23 Болонья 382,460 University of Bologna100 000 http://www.comune.bologna.it/http://www.unibo.it/24 Пиза 200,000 University of Pisa 70 000 http://www.comune.pisa.it/www.unipi.it/25 Сиена 54, 000 University of Siena 20 000 http://www.comune.siena.itwww.unisi.it/26 Падуя 213,151 University of Padua 70 000 http://www.padovanet.it/www.unipd.it/27 Манипал 15,000 Manipal University 15 000 http://manipal.info/www.manipal.edu28 Лейден 120, 000 Leiden University 26 000 www.leiden.nlwww.leiden.edu29 Утрехт 312,634 Utrecht University 75 000 http://www.utrecht.nlwww.uu.nl30 Гронинген 190,000 University of Groningen50,000 http://portal.groningen.nl/www.rug.nl31 Делфт 96,500 Delft University ofTechnology17 000 http://www.delft.nl/www.tudelft.nl/en32 Данидин 124,800 University of Otago 30 000 www.Dunedin.govt.nzwww.otago.ac.nz33 Палмер-стон-Норт(НЗ)78,800 Massey University 40 000 http://www.pncc.govt.nzwww.massey.ac.nz34 Тронхейм 173,486 Norwegian Universityof Science andTechnology23 000 http://www.trondheim.kommune.no www.ntnu.edu35 Коимбра 105,000 University of Coimbra36 000 http://www.cm-coimbra.pt/www.uc.pt36 Краков 756,267 Jagiellonian University170,000 www.krakow.plhttp://www.uj.edu.pl/37 Яссы 309,631Alexandru Ioan CuzaUniversity75 000 www.primaria-iasi.ro38 Нови-Сад 381,388 University of NoviSad60 000 www.novisad.rswww.uns.ac.rs39 Беркли(Калифор-ния)112,580 University of California,Berkeley40 000 http://www.cityofberkeley.info/www.berkeley.edu40 Блумингтон(Индиана)80,405 Indiana UniversityBloomington45,000 www.bloomington.in.govwww.iub.eduОкончание табл. 11 2 3 4 5 641 Кембридж(Массачу-сетс)105,162 Harvard UniversityMassachusetts Instituteof Technology55 000 www.cambridgema.govwww.harvard.eduwww.web.mit.edu42 Нью-Хей--вен (Кон-нектикут)129,779 Yale University 40 000 www.cityofnewhaven.comwww.yale.edu43 Энн-Арбор 113,934 University of Michigan50 000 http://www.a2gov.org/www.umich.edu44 Уппсала 140,454 Uppsala University 30 000 http://www.uppsala.se/www.uu.se45 Лунд 110,824 Lund University 40 000 http://www.lund.se/http://www.lunduniversity.lu.se46 Умео 115,229 Umea University 30,000 www.umea.sewww.umu.se/english47 Монпелье 265,634 University of Montpellier40 000 http://www.padovanet.it/index.jsphttp://www.univ-montp2.fr48 Пуатье 91,394 University of Poitiers 30 000 http://www.poitiers.fr/http://www.univ-poitiers.fr/49 Турку 177,430 University of Turku 38 000 www.turku.fiwww.utu.fi50 Брно 404,820 Masaryk University 90 000 www.brno.czhttp://www.muni.cz/51 Оломоуц 102,004 Palacky University ofOlomouc26 000 http://www.olomoucko.cz/http://www.upol.cz/en/52 Тарту 104,000 University of Tartu 25 000 http://tartu.ee/www.ut.ee53 Стелленбош 120,713 Stellenbosch University30 000 http://www.stellenbosch.org.zahttp://www.sun.ac.za/Анализ большинства сайтов показал, что на первом месте у вышеозна-ченных городов поставлено удобство коммуникации (не только посетителейсайта, но и горожан, и гостей города). Университет как таковой попадает враздел брэнда как примечательность или структурная составляющая город-ского быта. Как видим, никакой «высокой» идеологии, хотя за фасадом от-страненности - очевидность Университета - того, что «без меня тут ничегобы не стояло». Комьюнити живет университетом (туристический сервис,библиотеки, спортивные сооружения и традиции спортивной жизни, кафе ирестораны и т.п.) и в этом кроется идеология повседневности.В большей степени в анализе городских сайтов нас именно в данной статьеинтересует не университетский контент, как и контент вообще, а визуальнаясоставляющая главной виртуальной страницы университетского города.В качестве визуальных элементов презентации нами были взяты такие за-вершенные смысловые/символические изображения, как панорама, виды го-рода, люди/сообщество, рисунок, герб, университет, природа. Представлен-ность на главной странице сайтов выглядит следующим образом:Таблица 2№ Город Пано-рамаВидыгородаЛюди Рисунок Герб Уни-верси-тетПриро-да1 2 3 4 5 6 7 8 91 Армидейл + +2 Оксфорд +3 Кембридж + +4 Миддлсборо +5 Лидс + +6 Дарем + +7 Сент-Эндрюс + +8 Белфаст +9 Бангор (Уэльс) +10 Гент +11 Лёвен +12 Сегед + +13 Гёттинген + +14 Грайфсвальд + +15 Гейдельберг + + + + +16 Йена + +17 Марбург + +18 Мюнстер +19 Тюбинген + + +20 Салоники + +21 Саламанка + +22 Гранада + +23 Болонья + +24 Пиза + +25 Сиена + +26 Падуя +27 Манипал + +28 Лейден + + + +29 Утрехт + + +30 Гронинген + + +31 Делфт + + +32 Данидин + +33 Палмерстон-Норт (НЗ)+34 Тронхейм + +35 Коимбра +36 Краков + +37 Яссы + +38 Нови-Сад + +39 Беркли (Кали-форния)+ +40 Блумингтон(Индиана)+41 Кембридж(Массачусетс)не открылся42 Нью-Хейвен(Коннектикут)+ + + + +Продолжение табл. 21 2 3 4 5 6 7 8 943 Энн-Арбор + +44 Уппсала + + +45 Лунд +46 Умео + +47 Монпелье48 Пуатье +49 Турку50 Брно + + +51 Оломоуц + +52 Тарту + +53 Стелленбош не открылся10 31 11 18 16 10 3Итак, на первом месте по употребимости стоят виды города, на втором -рисунки (от фрагментов картин художников, причастных к данному месту домультипликации и стилизации под детский рисунок), на третьем - гербы, чтосвидетельствует о признании символической составляющей презентацииместа, на четвертом - люди/сообщество, на пятом-шестом месте - панорамыгородов и университеты, на последнем виды природы. Следует отметить, чтона главной странице городского сайта, даже в тех случаях, когда университетупоминается, он не визуализируется. Либо речь идет о позиционировании,когда данный город номинируется университетским (Марбург и Тюбинген -оба Германия), либо университетская составляющая становится раскрытиемсодержания городского слогана: «Гронинген город талантов», «Лунд городидей». Связь прошлого, настоящего и будущего прослеживается в девизеДелфта «Создающий историю». Есть незатейливые аналогии типа «Мани-пал - индийский Гарвард».Е.В. Сабурова, статью которой мы уже упоминали, отмечает в целом, чтоанализируемые ею Оксфорд и Кембридж не отличаются в изобретении при-влекательных слоганов, при этом городские пейзажи, по ее мнению, способ-ствуют эффективной имиджевой политике по привлечению, в том числе,профессоров и студентов [2. С. 156]. Не случайно в нашем исследовании ви-ды города, панорама и природа занимают совокупно практически половинувизуального ряда главных страниц исследуемых нами сайтов университет-ских городов. Не секрет, что сама визуальная политика сегодня становитсясоставной частью политики в целом, идет ли речь о странах, регионах илигородах. П.Е. Родькин в своей работе подмечает не только то, что разработкарепрезентационной модели продиктована «в первую очередь политической иэкономической необходимостью», но и что «старые символические наборыперестают выполнять коммуникативные функции так же эффективно, какраньше» [6. С. 7-8]. По его мнению, «геральдика остается равнодушной ксовременной визуальной эстетике и восприятию» [6. С. 11]. Видимо, в силуэтих причин на сайтах университетских городов гербы по представленностизанимают всего лишь третье место. Например, на сайте г. Кембриджа (Анг-лия) отдано предпочтение графическому изображению университета с егознаковыми башнями Королевского колледжа гербу.Анализируемые сайты подтверждают вывод П. Родькина о том, что «со-временное визуальное искусство… фактически оказалось между модерниз-мом, который еще не изжит, и постмодернизмом, который еще не закончен»[6. С. 78]. Филипп Кук, ссылаясь на Ф. Джеймисона, приводит следующиечерты постмодернизма: «Новая поверхностность, основанная на культуретелевизионных образов; ослабление историчности перед лицом новых, уско-ренных форм частной мимолетности; благоговение перед 'новой техникой'как перед ключевой эмблемой новой мировой экономической системы; и из-менения в прожитом опыте самого застроенного пространства…» [7]. Темсамым пространство города и его образ обречены на отображение, адекват-ное переживаемой эпохе. Однако и в этом тренде есть своеобразие: постмо-дернизм, как правило, это нередко не только доведенный до крайности мо-дернизм, но и в своем отрицании последнего сходящийся с архаикой в еепростоте символов и ритуалов, в частности. Именно «на краю политическо-го», если воспользоваться метафорикой Жака Рансьера, появляется герой ар-хаического типа, чья задача, показав грозящую бездну, удержать общество наее краю, гарантировать его развитие и благоденствие [см.: 8. С. 26-28].Особенность такого «героического поступка» в нынешней России связанас инновационным прорывом, и здесь место Томска уже вполне определено.«Инновационную десятку регионов по версии составителей iРейтинга -фонда «Петербургская политика», Российской академии народного хозяйстваи госслужбы при президенте и РБК daily - по итогам года возглавила Том-ская область. Регион уникальный для России - здесь развитие идет от всехсубъектов развития, как от университетов, инновационных компаний и науч-ных институтов, так и от региональной власти. Именно инновационное раз-витие региона губернатор области Виктор Кресс назвал приоритетным. Но-вости о новых разработках в регионе поступали регулярно, при этом Томскбыл лидером по продвижению «народных» инноваций. Важным событиемстало создание томского «Сколково» - центра образования, исследований иразработок «ИНО Томск-2020», этот проект в 2011-2013 гг. обойдется бюд-жету и частным инвесторам в 39,9 млрд руб.» [9].Почему подобная политика нами номинируется в героическом ключе внаше негероическое время? Дело в том, что Россия со всей определенностьюскатывается в бездну экономического и политического небытия [см.: 10.С. 23]. А.И. Трейвиш поясняет: «Флорида выделил в мире 40 «мегарегионов»с валовым продуктом не менее 100 млрд. долл., где 18% жителей Земли кХХI в. произвели 2/3 мирового ВВП, жили 88% самых известных учёных,было взято 86% патентов» [10. С. 23]. В этих условиях инновационная поли-тика отдельного региона выглядит в России, по меньшей мере, удачно конъ-юнктурной, по большей - авангардной. Внешнее позиционирование такогорегиона или города по определению должно предложить конкурентные пре-имущества ученым и преподавателям, молодым специалистам, абитуриентам,и, конечно, инвесторам. Причем политика подобного рода позиционированиязаведомо попадает в «вилку» между модерновой классовой структурой со-временной России и постмодерновыми перспективами и экспектациями по-тенциальных горожан. Все это не может не отразиться на визуальной поли-тике города. «Видеть - значит верить» - вот формула, которую вынес в за-главие своей книги Артур Бергер. И визуальная презентация города на сайте,как мы уже отмечали, предпосланная непосредственному знакомству, стро-ится на такой вере. В этой вере синтезированы ожидания от будущего, гаран-тии из прошлого и условия настоящего.Очевидно, будет недостаточно только городской символики или город-ских видов. Во-первых, нужна отстройка от конкурентов. И здесь на помощьможет прийти сам возраст (или иной статус - федеральный, национальныйисследовательский) университета. Для Томска, в частности, современныйстатус двух национальных исследовательских университетов - классическогои политехнического удачно дополняются тем, что это девятый в истории Рос-сии императорский университет, основанный в 1878 г., а с учетом того, чтопервый в составе данного университета факультет - медицинский впоследст-вии выделился в самостоятельное учебное заведение, то фактически нынеш-ний Сибирский государственный медицинский университет является ровес-ником и статусным партнером классического университета. Первый техноло-гический университет в Сибири также был основан в Томске в 1896 г. Том-ский государственный педагогический университет рассматривает себя пра-вопреемником Томского учительского института, созданного указом Нико-лая II в 1902 г. Таким образом, из шести государственных университетов вТомске четыре имеют более чем вековую историю, а Томский государствен-ный университет входит в первую четверку оставшихся на территории со-временной России императорских университетов за Московским, Санкт-Петербургским, Казанским. Со всей очевидностью такие позиции позволяютуспешно продвигать бренд Томска как университетской столицы Сибири.Во-вторых, для потенциальных покупателей бренда нужны гарантии, чтоон сделал выбор в компании надежных имен. С точки зрения классическогопиара - это то, что Эд Бернейс приводил в качестве примера в своей класси-ческой работе «Пропаганда»: шляпка или платье из бархата на графине Иксили герцогине Игрек, туфли, обтянутые шелком на известной актрисе [11.С. 24, 31]. Это модно, и это престижно. Поэтому университеты и некоторыеуниверситетские города делают ставку на политику самоидентификации че-рез знаковые имена. На наш взгляд, старинному университетскому городудостаточно десятка имен, которые бы презентовали стране и всему миру егосолидный научный и образовательный уровень. Не углубляясь в принципыотбора, отметим, что визуальная сторона такой презентации имеет зачастуюключевое значение. Например, имя Николая Васильевича Никитина - выпу-скника Томского технологического института мало что скажет не толькоиностранцу, но и россиянину, и даже большинству томичей. Однако если кпояснению добавить визуальный ряд, свидетельствующий, что это видныйсоветский архитектор и конструктор, причастный к сооружениям таких из-вестных всем сооружений, как монумент Родине-Матери в Волгограде, глав-ный корпус МГУ на Воробьевых горах, что он автор проекта и главный кон-структор Останкинской телебашни, то дополнительных аргументов в пользутомской школы не потребуется. Но, помимо Никитина, с томскими универ-ситетами связаны всемирно известные имена Д.И. Менделеева, нобелевскоголауреата и известного физиолога И.П. Павлова, выдающихся конструктороввертолетов Н.И. Камова и М.Л. Миля (вертолеты Ка и Ми), основоположникароссийской нейрохирургии Н.Н. Бурденко, академика и писателя-фантастаВ.А. Обручева, детского писателя А.М. Волкова и целой плеяды известныхпрофессоров и выпускников. Все эти образы узнаваемы и очень хорошо ви-зуализируются на сайте.Однако помимо этого, город Томск нуждается в целенаправленной мону-ментальной внутренней пропаганде имен своих выдающихся ученых и выпу-скников. Частично эта проблема решается самими университетами, но есть иперсоналии, чьими именами названы улицы Томска, однако комплекснойвизуально-символической работы приходится пока ожидать от будущего. Вданном случае нужен толчок для включения в городскую идентичность этихзнаковых имен, и таким толчком мог бы стать медиапроект, подобный проек-ту «Имя России», связанный с отбором имен вышеуказанных деятелей, ре-презентирующих город и его историю. В итоге реализации проекта на ТВ и вИнтернете в арсенале муниципальной политики внешнего позиционированиямогла бы появиться «головная часть» − имена, дешифруемые широкой ауди-торией российских и зарубежных клиентов, и отраслевые «сателлиты», ком-понуемые по отраслевому принципу (для потенциальных клиентов, которы-ми могут быть ориентированные на техническое, естественное и проч. видызнания абитуриенты, инвесторы, туристы и т.п.). Отраслевой «шлейф» можетстать уже предметом заботы не только отдельных университетов, но и вхо-дящих в их структуру институтов, факультетов и кафедр. В данном случаемы имеем дело с декомпозицией городской научной легенды, ее слиянием ссовременностью и политикой, призывающей подключиться к данной плеяде.Именно здесь привлекает то, что история не дописана, что легенда соприка-сается с будущим, и ты можешь стать частью этой легенды. Очевидно, что нагородском сайте надо давать отсылки на сайты вузов. В Томске, где созданконсорциум томских вузов и научных учреждений, миссию по такому инте-гративному позиционированию мог бы выполнять сайт консорциума.«Репрезентация истории - это всегда репрезентация власти, - пишет Ев-гений Добренко, - поскольку история является институтом легитимации имеханизмом по производству идентичности» [12. С. 8]. Добавим от себя, чтоуровень власти в данном случае практически не имеет значения, и на регио-нальном, и на муниципальном уровне такой работе должно уделяться боль-шое внимание. Не случайно, что современная региональная российская исто-рия - это история творимых идентичностей на основе более или менее произ-вольных исторических связей, конструируемых легенд, обновленной симво-лики, ритуально-праздничной культуры. Уже в процессе формирования ре-гиональной идентичности субъекты федерации использовали различные ре-сурсы для отстройки от соседей и от Центра. Это и борьба за статус «столи-цы» чего-либо, это и реставрированная социальная память по поводу собы-тий дооктябрьской или советской истории или откровенный конструкт, типа«Родина Деда Мороза». Нередко эклектика советского и досоветского прояв-лялась в современной региональной геральдике (Брянская, Владимирскаяобласти), в переименовании региональных столиц (Санкт-Петербург и Ле-нинградская область, Екатеринбург и Свердловская область) [13. С. 22]Н. Петров оправданно связывает наиболее заметную динамику регио-нальной идентичности с юбилеями регионов, региональной символикой, из-вестными людьми, событиями - тем, что составляет пространственно-временную основу идентичности, или коллективную память [14. С. 135]. На-ряду с внутренней задачей консолидации регионального сообщества уни-кальность, естественная или сконструированная, является важным элементомвнешнего позиционирования региона, отстройки от конкурентов. Уникаль-ность Томской области исторически заключается в том, что ее столица - этогород университетской науки и студентов. Но бренд «Сибирские Афины»принадлежит прошлому и, по П. Родькину, уже слабо визуализируется и сим-волически считывается. Его место в нише университетского города как горо-да-музея.Символическое и ритуальное оформление пространства университетскогогорода является одной из задач власти. История визуализируется и, исходя иззадач идентичности, помещается на улицах и площадях, придавая новый им-пульс городской значимости и привлекательности для клиентов. Но и эта ви-зуальная работа может начаться с Интернет-проекта. Надо принять во внима-ние, что работа такого плана внешне напоминает музеификацию, однако го-род-музей в нашем случае должен выполнять лишь дополнительные функциипо отношению к университетскому городу. Хотя данные функции имеют от-ношение и к политике, и к познанию. Евгений Добренко, ссылаясь на работыМ. Боммерса и П. Райта, Т. Беннета, К. Уолша, определяет подобные музей-ные практики как «публично институциализированное структурированиесознания», как производство значений и смыслов, «чью детерминацию сле-дует искать в настоящем». Наконец, это пространство, где «риторика властивоплощена в выставочном комплексе», это «натурализация власти» черезпредставления у людей об их положении в «естественно сложившемся мире»[12. С. 27-29]. Познавательной же функции музеев в университетских горо-дах уделяется особое внимание. Недаром музей (музеи) является важнейшимпризнаком университетского города наряду, допустим, с богатой библиоте-кой, ботаническим садом, технопарком, университетской клиникой, спортив-ными объектами, местами отдыха и т.п. Сегодня мир далеко продвинулся вделе совершенствования музейных практик, в том числе через сочетание ин-терактива, игры и познания. И музеи становятся равноправными и даже болеесовершенными в визуальном плане образовательными площадками для уни-верситетов наряду с библиотеками и аудиториями. Именно там прошлое ра-ботает на общую стратегию университетского города. Не говоря уже о болеевысокой задаче, которой Д.С. Лихачев завершал статью, посвященную образугорода: «Память - это не сохранение прошлого, это - забота о вечности. Па-мять в одинаковой мере стремится к сохранению прошлого для вечности,настоящего для вечности и будущего для будущего, чтобы оно тоже, в своюочередь, не ушло и служило вечности» [15. С. 407].Напомним, что Е.В. Сабурова к числу методов визуального маркетингаотнесла имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей и марке-тинг личностей. Применительно к опыту Оксфорда и Кембриджа автор отме-тила, что их опыт не столь успешен: «Богатая история этих городов обеспе-чила их великолепным наследием известнейших во всем мире личностей.Тем не менее города недостаточно активно используют их имена» [2. С. 156-157]. Но, что допустимо для этих городов с восьмивековой историей универ-ситетов, то для других университетских городов должно стать главным усло-вием муниципальной политики позиционирования. Мы разделяем мнениеЕ. Сабуровой о том, что «им следует внимательно относиться к каждой из-вестной личности (реальной или выдуманной), которая может положительноповлиять на формирование имиджа этого города, принести ему дополнитель-ную прибыль и привлечь новых покупателей».Тем не менее, чтобы не оставить потенциального студента, преподавате-ля, инвестора один на один с городом как «музеем науки и образования», на-до соответствующим образом презентовать современность и простраиватьтраекторию будущего для университетского города и для его жителей. Здесьнужны реальные шаги и реальные результаты прорывного характера. К числутаких прорывов можно отнести Закон «Об инновационной деятельности»№ 13-ОЗ от 2 июня 1999 г., проект ИНОТомск-2020, создающие условия дляосвоения территории будущего. И это будущее не в меньшей степени имеетправо на визуальную презентацию в рамках глобального продвижения образауниверситетского города.

Ключевые слова

позиционирование, университетский город, визуальная политика, positioning, university сity, visual policy

Авторы

ФИООрганизацияДополнительноE-mail
Щербинин Алексей ИгнатьевичНациональный исследовательский Томский государственный университетдоктор политических наук, профессор, зав. кафедрой политологии философского факультетаshai52@mail.ru
Всего: 1

Ссылки

Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
Сабурова Е.В. Особенности маркетинга современных городов-университетов (на примере Оксфорда и Кембриджа) // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2009. №11. С. 154-157.
Беньямин В. Москва // Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. М., 1996. С. 163-209.
Круткин В. Снимки домашних альбомов и фотографический дискурс // Визуальная антропология: настройка оптики / Под ред. Е. Ярской-Смирновой, П. Романова. М.: ООО «Вариант», ЦСПГИ, 2009. С. 109-125.
Воронкова Л. «Социологические выставки»: визуальные презентации в социальных науках // Визуальная антропология: настройка оптики / Под ред. Е. Ярской-Смирновой, П. Романова. М.: ООО «Вариант», ЦСПГИ, 2009. С. 149-172.
Родькин П.Е. Визуальная политика. Фирменный стиль России. М.: Совпадение, 2007.
Кук Ф. Модерн, постмодерн и город // Логос. 2002. № 3-4. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://magazines.russ.ru/logos/2002/3/kuk.html (свободный).
Рансьер Ж. На краю политического. М.: Праксис, 2006.
«i Рейтинг: Болотная площадь не позволит забыть о модернизации» // РБК daily. 10.01.2012 [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.rbcdaily.ru/2012 /01/10/focus/ 562949982483133 (свободный).
Трейвиш А.И. «Сжатие» пространства: трактовки и модели // Сжатие социально- экономического пространства: новое в теории регионального развития и практике его государственного регулирования. М.: Эслан, 2010.
Бернейс Э. Пропаганда. М.: Hippo publishing, 2010.
Добренко Е. Музей революции: советское время и сталинский исторический нарратив. М.: Новое литературное обозрение, 2008.
Петров Н. Федерализм по-российски // Pro et Сontra. 2000. Т. 5, № 1. С. 7-33.
Петров Н. Формирование региональной идентичности в современной России // Центр и региональные идентичности в России / Под ред. В. Гельмана и Т. Хопфа. СПб.; М.: Изд-во Европ. ун-та в Санкт-Петербурге; Летний сад, 2006. С. 125-186.
Лихачев Д.С. Образ города // Лихачев Д.С. Книга беспокойств. М.: Новости, 1991. С. 392-407.
 Визуальная политика позиционирования университетского города | Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2012. № 3 (19).

Визуальная политика позиционирования университетского города | Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2012. № 3 (19).

Полнотекстовая версия