Внешний имидж университетского города (к вопросу методологии и определения целевой аудитории) | Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2012. № 3 (19).

Внешний имидж университетского города (к вопросу методологии и определения целевой аудитории)

Исследуется восприятие имиджа университетского города иностранными студентами. Работа основана на материалах опроса китайских студентов вузов городаТомска. Полученные в ходе опроса данные иллюстрируют соотношение основныхдостоинств и недостатков внешнего позиционирования территории. Внешнийимидж университетского города определен в статье как важный маркетинговыйэлемент политического менеджмента.

Outside image of University City: methodology and defining the targetaudience.pdf Исследования имиджа территории, а именно к этой сфере относится во-прос продвижения университетского города, в научной литературе рассмат-ривается как с точки зрения менеджмента [1, 4] (где имидж выступает в каче-стве объекта управления), так и с позиций социального конструирования ре-альности. В первом случае главная роль отведена институциональным меха-низмам создания благоприятного имиджа города, а сам совокупный имиджпонимается как общий знаменатель удовлетворенностью ЖКХ, инфраструк-турой, политикой муниципалитета и пр. Второй же подход нацелен не столь-ко на отражение объективных социальных благ и повседневной действитель-ности, сколько на создание «картинок в головах» [2] - определенных пред-ставлений об объекте, в данном случае городе. Первый подход, безусловно,иллюстрирует реальное состояние различных сфер городской жизни, иимидж перестает быть автономным от объективной «репутации» территории,но при создании конечного продукта (имиджа) ориентирован на непосредст-венную корректировку слабых сторон, что требует огромных материальных,временных и прочих затрат. Второй - более успешен с точки зрения опера-тивности, но одновременно более изменчив и непостоянен: достаточно соз-дать определенный «месседж» [3. С. 71] (имидж как сообщение), определитьканалы его массового распространения и трансляции (формирование новост-ных событий, массовые акции, презентации, перформансы, лидеры мнений) иждать положительной реакции от целевой аудитории. В случае внешнего по-зиционирования университетского Томска это целевая аудитория иностран-ных студентов. Однако для реализации первой или второй стратегии необхо-димо равное предварительное изучение данного сегмента рынка: его сильныхи слабых сторон, коммуникационных возможностей и приоритетов [4. С. 62].С этой целью в январе 2012 г. автором статьи был осуществлен маркетин-говый социологический опрос целевой аудитории иностранных студентовг. Томска из КНР. В опросещения понимания. Результаты данного опроса представлены в качестве рабо-чего отчетного материала для формулирования дальнейших стратегий разви-тия Лаборатории по внешнему позиционированию города Томска.В соответствии с практикой «связей с общественностью» на первом этапецелесообразно изучить информационно-коммуникационную среду. Поэтомуреспондентам были заданы вопросы о степени информационной представ-ленности Томска в их стране, о роли того или иного источника в принятиирешения о поступлении в томский вуз. Так, Томск остается преимущественнонеизвестным китайскому абитуриенту - лишь 15% ответили, что слышали онем до принятия решения о поступлении в зарубежный вуз, 76% отметилиотсутствие либо недостаточную представленность рекламы об образователь-ных услугах томских университетов. При этом степень интереса к Томску какк университетскому городу очень высока - 83% поступающих активно инте-ресовались информацией о нем. Определяющим источником информации обобразовании в Томске для китайцев остается университет - 47%, при значи-тельно высокой роли «лидеров мнений» - 31% (знакомых, друзей, родствен-ников) и деятельности общественных организаций и фондов 19%. Сравни-тельно высокий показатель роли «лидеров мнений» [5. С. 45] (П. Лазерсфельдуделял этому элементу коммуникации первоочередное значение) заставляетзадуматься о важности формирования у китайских студентов, обучающихся вРоссии уже сегодня, позитивного восприятия университетской среды, чтобыв будущем они повлияли на желание своих соотечественников получать об-разование в Сибири. Тем более, что у подавляющей части китайских студен-тов в планах после окончания обучения «возвращение на Родину» (70% - длясравнения: остаться в России с целью дальнейшего трудоустройства или про-должения учебы - 17%). При характеристике информационной среды такжеполезен и обзор источников информации, которых в первую очередь не хва-тает зарубежным студентам в первый период обучения. Так, они особеннонуждаются в дополнительной информации на родном языке на сайтахции по расовому признаку», что хоть и не много, но все-таки крайне нежела-тельно для мультикультурного университетского сообщества. Особо на этомфоне пессимистично звучат ответы студентов на вопрос о наличии препятст-вий для празднования национальных праздников и традиций - 63% сталки-ваются «иногда» или «постоянно» с подобными проблемами, лишь 37% оп-рошенных подобных сложностей не испытывали. Наряду с этими сложно-стями, слабой стороной томского имиджа является его конкурентноспособ-ность. Только 5 респондентов не рассматривали другой альтернативы дляполучения образования. Среди возможных образовательных центров былиназваны: Санкт-Петербург (38 упоминаний), Москва (37 упоминаний), Ново-сибирск, университеты в КНР (7), университеты США (Колумбийский,Принстон), европейские вузы (5 Великобритания и Германия), Япония.Достоинства: Определяющей мотивацией иностранцев стало желаниеизучать русский язык и культуру (41%), а также престижность (качество) об-разования (40%). Невысокая стоимость обучения, согласно данным опроса,оказалась несколько ниже первых показателей - 13%. Оценка уровня ком-форта для жизни иностранных студентов также довольно благоприятна:средний уровень - 56%, выше среднего - 31%, низкий и ниже среднего -10%. Степень удовлетворенности администрацией вуза и ее работой с ино-странными студентами тоже немаловажна - 61% «удовлетворены», «полно-стью удовлетворены» - 8%, «скорее не удовлетворены» - 28% респондентов.Относительно соотношения «внешнего» и «внутреннего» имиджа города ввосприятии китайцев можно сказать, что «внешние» представления о «городестудентов», приобретенные в период поступления еще на Родине, осталисьстойкими и не подверглись коррекции у 15% ответивших. 35% отметили по-ложительное изменение в восприятии городской среды после переезда в Рос-сию, столько же - отметили нейтральное, но все-таки качественное измене-ние в восприятии.Данные проведенного опроса можно рассмотреть и непосредственнося: водка (20), шоколад (14), матрешка (9), сигареты (8), конфеты (4), мед (5),почтовые открытки (3), хохлома, платки, икра, посуда для самовара, ювелир-ные изделия. Память о Томске косвенно отражается в «шкатулках из бере-сты» (4), фотографиях окружающей местности, памятников В.И. Ленину иА.П. Чехову. Стоит отдать должное администрациям вузов - для двух сту-дентов о городе напоминают футболки с изображением университета.Внешнее продвижение имиджа студенческого города, его университетови туристического потенциала - необходимая задача, поставленная перед ре-гионом самим федеральным правительством [7] и экономической повесткойдня. Целесообразным в этой связи видится развитие концепции позициони-рования в двух параллельных направлениях: «объективистском» - созданиеконкурентоспособной городской инфраструктуры, привлечение инвестиций,распространение инновационных образовательных технологий; и «конструк-тивистском» - создание информационных поводов, рекламных и обществен-но-политических дискурсов. Однако и представителям власти и финансовыхкругов, и архитекторам «виртуального Томска» стоит постоянно помнитьглавную цель своей работы - создание условий и учет мнений студентов,поддержание активного диалога и обратной связи с целевой аудиторией. Не-обходимо помнить, что высшее образование, в терминологии П. Бурдье, - этоважнейший символический капитал [8. С. 147] современного общества. Вуниверситетском городе это как никогда актуально: иностранные студентыэто не только дополнительные финансовые источники (по сути, экономиче-ский капитал Томска), но и носители культурного опыта, креативных идей,вековых традиций. Именно такое сочетание «капиталов» позволит провинци-альному городу громче заявить о себе в масштабах лидеров университетскихгородов, а также поспособствует трансляции позитивного имиджа России намеждународной арене.

Ключевые слова

имидж территории, иностранные студенты, восприятие, опрос, territory image, foreign students, perception, survey

Авторы

ФИООрганизацияДополнительноE-mail
Табакаев Филипп КонстантиновичНациональный исследовательский Томский государственный университетстудент 4-го курса кафедры политологии философского факультетаfilipp_Ok@mail.ru
Всего: 1

Ссылки

Андрианова Н.А. Имидж в стратегии инновационного развития региона: политико- технологический аспект: дис. ... канд. полит. наук: 23.00.02. Краснодар: Б.и., 2008. 222 с.
Липманн У. Общественное мнение. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. 384 с.
Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, 2002. 704 с.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. М.: Дело, 2006. 552 с.
Почепцов Г.Г. Теория rоммуникации. М.: Рефл-бук, 2001. 656 с.
Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. М.: Известия, 2003. 450 с.
О концепции создания в Томской области Центра образования, исследований и разработок. Распоряжение Правительства РФ от 6 октября 2011 г. №1756-р.
Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // THESIS. 1993. Вып. 2. С. 137-150.
 Внешний имидж университетского города (к вопросу методологии и определения целевой аудитории) | Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2012. № 3 (19).

Внешний имидж университетского города (к вопросу методологии и определения целевой аудитории) | Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2012. № 3 (19).

Полнотекстовая версия