Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью корпоративных университетовв условиях «новой экономики» | Вестн. Том. гос. ун-та. 2009. № 329.

Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью корпоративных университетовв условиях «новой экономики»

Рынок конкуренции характеризуется высокой степенью изменчивости и неопределенности факторов внешней среды, увеличением количества инновационных процессов и сокращением инновационных циклов, неустойчивостью ресурсного обеспечения, мировой экономической интеграцией, повышением уровня требований населения к качеству жизни. В таких условиях очевидна необходимость поиска новых инструментов управления конкурентоспособностью организации как механизма обеспечения эффективного долгосрочного функционирования.

Marketing instruments of corporate universities competitiveness management in 'new economy'.pdf Важнейшим фактором, определяющим развитие со-временной экономики, является формирование освое-ния инновационного управленческого опыта на основе расширения сферы управления людьми, организациями и их интеллектуальным капиталом, который формиру-ется в системе управления знаниями как новом виде управленческой деятельности, включающем мощную маркетинговую составляющую.Инновационные процессы - это условие развития всех сфер деятельности в эпоху глобализации эконо-мических отношений, развития технологической и ин-формационной революций.К «новой экономике» относятся отрасли, которые обеспечивают устойчивую стратегию развития эконо-мики, модернизируют технологии формирования рын-ка, используют инновационные маркетинговые техно-логии для продвижения товаров и услуг к потребите-лям и активно осваивают инвестиции в «человеческий капитал». Инновационные процессы - это условие раз-вития всех сфер деятельности, развитии технологиче-ской и информационной революций. В формировании условий появления экономики инновационного типа определяющую роль играет система образования, в том числе корпоративного.«В новых условиях развития стираются специфиче-ские национальные черты отдельных этнокультурных групп, сформировавшихся под влиянием природно-географических и национально-исторических условий, в результате системы перестают быть адекватными своим собственным базовым принципам, составляющим осно-ву их конкурентоспособности, а нередко и жизнеспо-собности», - отмечает М.И. Гельвановский [1. С. 48].Для реализации национальных интересов России в системе международного разделения труда необходи-мы соответствующие средства, методы и возможности. В совокупности данный набор, по мнению М.И. Гель-вановского, должен определять концептуальную цело-стность, основу которой составляет интегративная ка-тегория - международная конкурентоспособность.Особенностью данного понятия является ее свойст-во интегрировать все, что относится к национально-государственным интересам, и представлять собой всю совокупность национальных интересов России, ориен-тировать все элементы национальной социально-экономической системы на инновационное развитие в международном соревновании стран мира.С этих позиций «новая экономика» предполагает социализацию новейших научно-технических разрабо-ток, прежде всего в области ИКТ, и подразумевает про-изводство товаров и услуг с их применением. Вследст-вие этого происходит виртуализация взаимодействия спроса и предложения, что посредством финансового рынка влияет на экономику [2. С. 21-31]. Это явление оправдывает категорию «информационного общества».Технологии информационного общества формиру-ют экономику, которая основывается на знаниях. Это означает, что основным капиталом любой организации становится интеллектуальная собственность, «ноу-хау», которые и приносят наибольшую прибыль. Круп-нейшие корпорации стремятся инвестировать ресурсы в развитие корпоративных университетов, подтверждая концепцию эффективной капитализации, заключаю-щуюся в трансформации инноваций в интеллектуаль-ную собственность, а интеллектуальной собственно-сти - в финансовый капитал [3].Глобальная экономическая система вступила в эпо-ху, которую характеризуют небывалое ожесточение конкуренции, «коммодизация» (превращение ранее уникальных продуктов в рядовые), стремительность перемен, быстрое устаревание технологий, маркетин-говых идей и целого ряда профессий, а также масштаб-ное развитие коммуникационных технологий как ос-новного продуцента конкуренции, высокая ценность инноваций и эксклюзивности на фоне снижающейся ценности массового продукта [4].Успешная стратегия развития в условиях новой экономики базируется на высоком качестве человече-ского капитала, формирующего, преобразующего и приумножающего нематериальные активы организа-ции, которые в новой экономике учитываются при оценке капитализации. К таким качествам следует от-нести предпринимательский дух, системное мышление, способность к непрерывному обучению, творческие способности, нестандартность и скорость принятия решений, экспериментирование, способность работать в условиях почти непрерывных изменений.Акцентирование внимания на формировании и раз-витии человеческого капитала является прямым следст-вием того, что сущностной чертой экономического раз-вития стала концепция постоянных изменений. Способ-ность интеллектуального капитала накапливать пози-тивные изменения и предрасположенность человеческо-го капитала к изменениям выступают основой долго-временных конкурентных преимуществ компаний.Развитие корпоративной системы образования по-казывает, что развитие интеллектуального капитала предопределяет формирование долговременных конку-рентных преимуществ. Факторами конкурентоспособ-ности компаний в современных условиях выступают не природные ресурсы, а интеллектуальные мощности.193Сегодня корпоративным университетам приходится управлять своей устойчивостью и эффективностью, приобретать готовые программы у бизнес-школ, разра-батывать собственные или интегрировать то и другое в один продукт. Эксперты выявляют, какую часть необ-ходимых знаний и навыков могут давать сотрудникам штатные преподаватели компаний [5].Опыт первых лет активной работы корпоративных учебных центров показывает, что аутсорсинг в сфере подготовки менеджмента для компаний неизбежен. Однако насколько масштабным он должен быть, каж-дая фирма решает в зависимости от своей специфики. Для крупных западных компаний создание корпора-тивных университетов - давняя практика. Вместе с тем бизнес-школы и тренинговые агентства не могут обес-печить полную подготовку сотрудников. Чтобы осуще-ствить подготовку специалистов до нужного компании уровня, необходимы наставники с опытом работы на конкретном предприятии. Эксперты и опытные про-фессионалы и становятся тренерами, преподавателями корпоративных центров.У внутреннего обучения несколько функций: необ-ходимо не только повысить квалификацию персонала, но также донести до сотрудников специфику работы и корпоративную политику, существующие в фирме рег-ламенты и ожидания работодателя. Для корпоративных стратегий важна общность терминологии, чтобы ме-неджмент в рамках одной крупной корпорации говорил на одном языке. Корпоративный центр можно рассмат-ривать как канал, по которому циркулирует и по верти-кали, и по горизонтали внутрикорпоративная инфор-мация.Активно развиваясь, собственные центры захваты-вали в западных корпорациях все больше полномочий, оставляя внешнему обучению минимальную долю. Та-кая тенденция прослеживается сейчас и в России. Пер-вое время после организации своего университета ком-пания перестает тратить деньги на внешнее обучение. Собственные обучающие центры - это реакция эконо-мических агентов на неудовлетворенность продуктами, которые предлагают бизнес-школы на открытом рынке. Многие компании разочарованы подготовкой специа-листов в учебных заведениях, поэтому они предпочи-тают готовить свои кадры самостоятельно.Одна из важнейших задач маркетинговой системы управления знанием - трансформация индивидуальных и неявных знаний в организационные знания. Посред-ством маркетинговых технологий создаются архитек-туры бизнес-коммуникаций, направленные на развитие интеллектуального капитала компаний инновационно-го типа. По мнению специалистов, маркетинговые тех-нологии и Интернет-культура способствовали форми-рованию не только системы обмена данными, но про-дуцировали появление и широкое распространение дистанционного корпоративного образования, подняв уровень коммуникаций до режима «он-лайн» [6].Широкое распространение ИКТ определило осо-бенности использования маркетинговых технологий как комплекса инструментов и алгоритмов, обеспечи-вающих развитие социального капитала компаний, на-целенных на развитие бизнеса. В то же время марке-тинговые технологии являются базисом для конку-рентного развития бизнес-образования, что обусловли-вается высокими темпами, высокой эффективностью внутриорганизационного управления с использованием информационных технологий, увеличением скорости и качества формирования новых институтов за счет сни-жения человеческого фактора в процессе исполнения управленческих решений [7].Неотъемлемым атрибутом «новой экономики» яв-ляется гуманизация труда посредством ИКТ, прояв-ляющаяся в передаче все большего количества рутин-ных операций машинам; трансформации управленче-ской структуры организации из «вертикальной» в «го-ризонтальную», создание базиса для территориальной мобильности кадровых ресурсов, в том с использова-нием технологий дистанционной занятости.Информационное общество меняет не только тра-диционную структуру организации. Ставшая ведущей сетевая распределенная структура организаций изменя-ет экономическую систему посредством модернизации формы межхозяйственных связей.В условиях транснационализации производства и капитала в рамках глобальных корпораций происходит специфическое социокультурное кодирование систем развития интеллектуального капитала крупных корпо-раций, основанное на развитии маркетинговых управ-ляющих систем национальных хозяйств.Для разработки и реализации конкурентоустойчи-вой модели развития инновационной экономики необ-ходимы реальные общественные национальные инсти-туты, формирующие инновационные инструменты конкурентного развития, которые должны поддержи-ваться государством.Для развития эффективной национальной экономи-ки представляется важным формирование обществен-ного национального института, специализирующегося на проблемах конкурентоспособности. В последнее время, связанное с глобальным финансовым кризисом, в международных экспертных рейтингах индекс кон-курентоспособности России снижается вопреки всем позитивным достижениям в сфере роста экономики, причиной чего является низкая эффективность дея-тельности общественного сектора. Современные инст-рументы и меры, принимаемые отечественными ком-паниями для обеспечения долгосрочной конкуренто-способности, недостаточны для реализации модерни-зационной стратегии развития.Если организации не имеют мотивации к коммер-циализации созданных ими результатов интеллекту-альной деятельности, они не будут заниматься и вопро-сами обеспечения правовой охраны созданных ими результатов. Это позволяет сделать вывод о том, что сектор услуг в области интеллектуальной собственно-сти развивается низкими темпами, что тормозит фор-мирование инфраструктуры инновационного рынка услуг.Современный рынок образовательных услуг харак-теризуется усилением конкуренции, на которое по-влияло множество факторов, например появление и рост численности негосударственных высших учебных заведений, появление зарубежных конкурентов и по-вышение уровня требований к качеству образования в связи с вхождением России в европейское образова-194тельное пространство. Кроме того, усложнение ситуа-ции на рынке для государственных вузов сопровожда-ется глубоким демографическим спадом, что еще больше снизит спрос на их образовательные услуги.Рынок конкуренции характеризуется высокой сте-пенью изменчивости и неопределенности факторов внешней среды, увеличением количества инновацион-ных процессов и сокращением инновационных циклов, неустойчивостью ресурсного обеспечения, мировой экономической интеграцией, повышением уровня тре-бований населения к качеству жизни. В таких условиях очевидна необходимость поиска новых инструментов управления конкурентоспособностью организации как механизма обеспечения эффективного долгосрочного функционирования.В широком смысле конкурентоспособность органи-зации - это способность в заданных условиях функ-ционирования производить и реализовывать продук-цию (оказывать услуги), которая по своим характери-стикам превосходит аналогичную на рынке.Конкурентоспособность в общем смысле - это ре-альная и потенциальная возможность фирм в сущест-вующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым ха-рактеристикам более привлекательны для потребителя.Применительно к корпоративному университету необходимо разделить следующие понятия. Конкурен-тоспособность образовательной услуги - совокупность показателей, характеризующих степень ее привлека-тельности на рынке образовательных услуг. Конкурен-тоспособность образовательной услуги непосредствен-но влияет на конкурентоспособность корпоративного университета в целом. Показатели конкурентоспособ-ности образовательной услуги: качество, востребован-ность на рынке, соотношение затрат на ее оказание с полученными доходами от нее, эффективность ее про-движения, инновационность образовательной про-граммы и т.д., являются составными элементами кон-курентоспособности системы бизнес-образования.Конкурентоспособность корпоративного универси-тета - совокупность свойств, позволяющих в той или иной степени удовлетворять конкретные потребности потребителей образовательных услуг по сравнению с другими институтами, представленными на рынке об-разования.В основе рыночной схемы хозяйствования лежит системообразующая роль конкуренции. Она обеспечи-вает селекцию прогрессивных (по структуре, логике функционирования, сегменту рынка и другим парамет-рам) экономических объектов и способствует повыше-нию конкурентоспособности предприятий, регионов, страны в целом.Главный результат функционирования корпоратив-ного университета - это специалист с высоким уровнем компетенций, являющийся одновременно субъектом рынка труда как лицо, желающее получить работу или уже занятое. Рынок труда - это, во-первых, система общественных отношений, связанных с куплей-продажей потенциального труда, во-вторых, это отно-шения между работодателями и наемными работника-ми по согласованию цены и условий труда и, в-третьих, это экономическое и географическое пространство, вкоторых взаимодействуют покупатели и продавцы спе-цифического товара - потенциального труда.Различают внешний и внутренний рынки труда. Внешний рынок труда - система социально-трудовых отношений между работодателями и наемными работ-никами в макроэкономическом масштабе. Он предпо-лагает первичное распределение работников по сферам приложения труда и в значительной степени реализует-ся через процесс текучести кадров.Внутренний рынок труда основывается на движе-нии кадров внутри предприятия либо по горизонтали, когда работник перемещается на новое рабочее место, сходное предыдущему, либо по вертикали, на более высокие должности и разряды.Внутренний рынок труда - это система социально-трудовых отношений, ограниченных рамками одного предприятия, внутри которого определены цены по-тенциального труда, и движение рабочей силы регла-ментировано административными правилами и проце-дурами предприятия.Субъектами конкурентной борьбы на рынке образо-вательных услуг являются: местные региональные ву-зы; вузы столиц субъектов Российской Федерации, ра-ботающие в регионе; столичные вузы; зарубежные ву-зы; консалтинговые и тренинговые организации; внут-рикорпоративные учебные центры и университеты.В условиях рыночной экономики конкуренция ме-жду экономическими агентами рынка образовательных услуг увеличивается, и успешность образовательной деятельности во многом определяется научно-педагогическим потенциалом и конкурентоспособно-стью выпускников на рынке труда.По отношению к образовательной услуге можно выделить следующие основные параметры конкурен-тоспособности:- имидж вуза (стоимость бренда);- качественные параметры выпускников: востребо-ванность выпускников на рынке труда, средняя зара-ботная плата выпускников, наличие выпускников среди руководителей различного уровня;- соответствие образовательных программ мировым стандартам: соответствие планов и программ анало-гичным документам вузов, являющихся мировыми ли-дерами;- дополнительный сервис (возможность послепро-дажного обслуживания): образование через всю жизнь;- удобство предоставления образовательной услуги;- возможность применить полученные знания на практике в период обучения;- уровень ответственности руководителей вуза за предоставляемую образовательную услугу.Для современного вуза характерны следующие па-раметры конкурентоспособности:- образовательная деятельность в рамках норматив-но-правового порядка;- наличие конкурентной стратегии;- обоснованная маркетинговая политика: четкое оп-ределение сегмента образовательного рынка (регион, ценовой диапазон), бенчмаркинг, изучение потребно-стей рынка, вывод новых образовательных проектов;- современная организационная структура, наличие сертифицированной системы менеджмента качества,195применение современных методов управления органи-зацией;- использование современных образовательных и управленческих технологий;- использование системы оценки удовлетворенности услугами потребителей и заинтересованных сторон;- внедрение проектного бюджетирования;- наличие развитой партнерской сети: консорциумы образовательных учреждений.Управление конкурентоспособностью включает также поиск новых конкурентных преимуществ, кото-рыми могут быть:- инновационная активность;- модернизация корпоративного университета, по-вышение экономической самостоятельности, развитие предпринимательской деятельности;- сотрудничество с производственными предпри-ятиями, коммерческими структурами, реализация со-вместных проектов.Конкурентные преимущества корпоративного уни-верситета зависят от качественных или количествен-ных характеристик функционирования учебного заве-дения, позволяющих более полно удовлетворять по-требности компаний на основе развития человеческого капитала по сравнению с аналогичными организациями на том же рынке.Маркетинговые инструменты изучения спроса на-правлены на постоянный поиск и усиление конкурент-ных преимуществ корпоративных университетов и устранение недостатков, что позволяет обеспечивать конкурентоспособность социальных инвестиций ком-пании.

Ключевые слова

маркетинговые инструменты, конкурентоспособность, «новая экономика», marketing instruments, competitiveness, «new economy»

Авторы

ФИООрганизацияДополнительноE-mail
Прждецкая Наталья ВитовнаДонской государственный технический университеткандидат экономических наук, доцент кафедры экономикиsovetd212.209.01@inbox.ru
Всего: 1

Ссылки

Новая экономика - шанс для России: Тезисы / Кузьминов Я.И., Яковлев А.А., Гохберг Л.М. [и др.]: Препринт: WP5/2003/01. М.: ГУ ВШЭ, 2003. С. 8.
Лушкин С.А. Формирование интеллектуального капитала крупных корпораций // Вестник Южного федерального округа. 2009. № 9. С. 18.
Мильнер Б.З. Управление знаниями в корпорациях. М.: Дело, 2006. С. 188.
Репьев А.П. Есть ли нам место в «новой экономике»? // Электронный ресурс «Школа Александра Репьева». Режим доступа: <http://www.repiev.ru/doc/NewEconomy.doc> (20.05.2007).
Семь новых принципов экономики для России // iBusiness. 2006. № 1-2. С. 21-31.
Пашкус В.Ю. «Новая экономика»: особенности и проблемы становления // Экономическая политика России: Федеральный и региональный аспекты / Под ред. Ф.Ф. Рыбакова, Г.Е. Алпатова. СПб.: ОЦЭиМ, 2005.
Гельвановский М.И. Неоэкономика и стратегия развития российской хозяйственной системы // Неоэкономика / Под. ред проф. А.В. Бузгалина. М., 2004. С. 48.
 Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью корпоративных университетовв условиях «новой экономики» | Вестн. Том. гос. ун-та. 2009. № 329.

Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью корпоративных университетовв условиях «новой экономики» | Вестн. Том. гос. ун-та. 2009. № 329.

Полнотекстовая версия