Маркетинговые исследования потребителей услуг дистанционного образования | Вестн. Том. гос. ун-та. 2010. № 334.

Маркетинговые исследования потребителей услуг дистанционного образования

Анализируется содержание понятия «социальный маркетинг». Обсуждается значение маркетинговых исследований в сфере образовательных услуг на примере исследования потребителей дистанционного обучения. Дистанционное обучение является, с одной стороны, инструментом социального маркетинга в образовании, с другой - перспективным объектом маркетинговых исследований.

Marketing researches of users of distance learning services.pdf Маркетинг представляет собой деятельность, на-правленную на удовлетворение нужд и потребностей групп людей посредством обмена, по обеспечению на-личия нужных товаров и услуг для соответствующей аудитории в соответствующее время в подходящем мес-те по определенной цене при осуществлении необходи-мых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта [1].Изменение социально-экономических отношений вызвало дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого стал человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции - социального маркетинга.Среди других названий данной концепции встреча-ются: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Го-дин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентиро-ванный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А. Панкрухин), социаль-но-ответственный маркетинг (М. Симановская), обще-ственный маркетинг (В.И. Мартынов). Но все опреде-ления рассматриваемой концепции подчеркивают со-циальную сущность явления.Термин «социальный маркетинг» был впервые ис-пользован в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. В этот период в сферу деятельности организаций все чаще ста-ло вплетаться решение различных общественных про-блем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее чем фор-мальные критерии характеристики организации, являет-ся ее готовность к решению социальных задач, способ-ность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относи-тельное значение постановки социальных вопросов».Понятие социального маркетинга впоследствии по-лучило более широкое применение. Одно из первых его определений дал Ф. Котлер: социальный маркетинг -это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной про-блемы, в которую вы вовлечены. Это разработка, пре-творение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики [1].Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует соци-альный маркетинг как маркетинг идей. В качестве его характеристик называет следующие:1..Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию.2..Усиление роли неприбыльного сектора в реше-нии большинства социальных проблем.3.Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа - например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, спо-собному укрепить сферу семейных отношений и в це-лом реальное состояние общества [2].Социальный маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:- политика;- государственное управление;- оборона и безопасность;- здравоохранение;- образование;- религия;- наука;- искусство и культура;- спорт;- благотворительность и т.д.Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.Итак, данный тип маркетинга обычно связан с дея-тельностью некоммерческих организаций. Их целью является достижение социального эффекта, однако это не исключает экономический эффект от коммерческой деятельности. Нацеленность некоммерческих органи-заций на ведение основной деятельности вовсе не оз-начает, что конечные результаты должны представ-ляться потребителям бесплатно или по льготным це-нам. В настоящее время многие некоммерческие орга-низации, особенно в сфере здравоохранения, образова-ния, культуры, предоставляют потребителям по ры-ночным ценам товары и услуги, которые являются ре-зультатом их основной работы.Социальный эффект от деятельности некоммерче-ских субъектов служит своеобразным аналогом эконо-мического эффекта от деятельности коммерческих в том смысле, что и тот и другой являются главным ре-зультатом. Разница заключается в том, что экономиче-ский эффект приносит выгоду лишь конкретному предпринимателю, учредителю и его предприятию,114социальный эффект - либо обществу в целом, либо определенным группам населения [3].Социальный маркетинг способствует более полно-му и эффективному удовлетворению таких первосте-пенных и жизненно важных потребностей членов об-щества, как:- потребность в самосознании и самореализации личности;- потребность в реализации гражданских прав и свобод;- потребность в участии и управлении государст-вом;- потребность в безопасности;- потребность в здравоохранении;- потребность в образовании;- потребность в социальных, культурных и художе-ственных ценностях и другие.Данный тип маркетинга способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интере-сами различных групп некоммерческих субъектов: го-сударственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.Эти обстоятельства определяют особую обществен-ную значимость социального маркетинга к деятельно-сти в некоммерческой сфере.Таким образом, специфика маркетинга в сфере обра-зования частично включает специфику услуг как тако-вых, а также специфику научных, интеллектуальных услуг. Маркетинговая деятельность учебного заведения состоит в создании более высокой по сравнению с кон-курентами ценности образовательных услуг для потре-бителя, способной максимально удовлетворить его по-требности. Применение указанных элементов комплекса маркетинга является необходимым условием эффектив-ной маркетинговой деятельности в учебных заведениях.Исследования рынка образовательных услуг в Рос-сии показали, что оформился контингент лиц, остро ну-ждающихся в образовательных услугах, которые тради-ционная система образования предоставить не может.Дистанционное обучение - это форма обучения, ба-зирующаяся на использовании широкого спектра тра-диционных и новых информационных технологий и их технических средств. Часто дистанционное образова-ние осуществляется не с помощью какого-то одного средства, а с помощью системы средств, например ви-деокурс в сочетании с печатными материалами, рассы-лаемыми по почте. Интернет очень успешно использу-ется при таком системном, смешанном подходе к дис-танционному образованию, соединяя в себе все досто-инства вышеперечисленных средств и используя и об-разы, и текст, и звук, и поиск, и реальное общение.Для России система дистанционного обучения имеет особое значение с учетом больших территорий, относи-тельно невысокой плотностью населения и концентраци-ей образовательных учреждений в крупных городах.Процесс развития дистанционного обучения в Рос-сии только начинается. Однако это развитие сдержива-ется традиционными для России причинами: отсутст-вием достаточного материально-технического обеспе-чения, дефицитом компьютерной техники, ограничен-ными возможностями связи и низким материальным стимулированием преподавателей.Несмотря на экономические и социальные пробле-мы, дистанционное образование в России набирает си-лу. В отличие от зарубежных моделей, российское дис-танционное образование более «приближено» к отече-ственному потребителю и более демократично.В ходе исследований, проведенных в ГОУ ВПО «Сибирский государственный университет телекомму-никаций и информатики» (СибГУТИ), мы выяснили, что СибГУТИ использует технологию дистанционного обучения с применением Интернета для получения высшего образования с 2000 г. За период с 2000 по 2008 г. численность студентов дистанционной формы обучения выросла до 1800 человек.Отделом дистанционного обучения СибГУТИ про-водятся регулярные анкетные опросы слушателей. За-дачи, которые решаются в процессе анкетирования, следующие:- исследование мотивов получения высшего обра-зования;- оценка степени удовлетворенности дистанцион-ной формой образования;- выявление коммуникативных, организационных и учебных проблем, возникающих в ходе дистанционно-го обучения.Знание мотивов получения образования необходимо как для организации процесса дистанционного обуче-ния, так и для формирования маркетинговой политики в этом сегменте рынка образовательных услуг.Для изучения мотивов получения высшего образо-вания проводилось анкетирование слушателей различ-ных специальностей, поступивших на дистанционную форму обучения в СибГУТИ в 2008 г. Анкеты были разосланы 460 слушателям. Было получено 270 ответов. Респондентам было предложено оценить степень важности различных мотивов получения выс-шего образования.Результаты анкетирования показали, что наиболее важными потребители считают получение высокой профессиональной квалификации, возможность карь-ерного роста и увеличение личных доходов после по-лучения высшего образования (рис. 1).Анкета содержала также вопросы о причинах выбо-ра СибГУТИ как учебного заведения для получения образования. Следует отметить, что 37% опрошенных рассматривали в качестве мест получения образования другие учебные заведения. Основным мотивом выбора СибГУТИ 37% ответивших назвали наличие дистанци-онной формы обучения, 24% указали престиж универ-ситета (рис. 2).Для оценки степени удовлетворенности слушателей полученным образованием, а также анализа проблем, возникающих в ходе обучения и, следовательно, при-чин «отсева» слушателей, в 2008 г. проводилось анке-тирование выпускников дистанционной формы обуче-ния. Анкетирование проводилось в июне и декабре 2008 г. Общее количество участников составило 97 человек. Выпускникам было предложено оценить пользу от обучения для выполнения сегодняшних про-фессиональных задач, для долгосрочного карьерного роста и для развития личности. Результаты анкетиро-вания показали, что дистанционное обучение в Сиб-ГУТИ одинаково полезно как для настоящей трудовой115деятельности выпускников, так и для дальнейшего тов отметили, что обучение «очень полезно» для разви-профессионального роста. Кроме того, 70% респонден- тия личности.Сохранение работыПовышение социального статусаВысокие доходы в будущемВозможность узнать новое, расширить свой кругозорПолучение высокойпрофессиональнойквалификацииВозможность карьерного роста в будущем Рис. 1. Оценка степени важности основных мотивов получения высшего образования слушателей дистанционной формы обученияРекомендацииобучавшихся в СибГУТИ17%ТерриториальноерасположениеНизкая стоимостьобучения7%7%Престиж СибГУТИ 24%Рекомендациируководства, кадровойслужбы8%Дистанционная формаобучения37%Рис. 2. Причина выбора СибГУТИ для получения высшегоВыпускники дистанционной формы обучения счи-тают, что во время обучения в наибольшей степени развиваются такие качества, как:- умение работать в коллективе (более 90% опро-шенных);- осознание важности обучения и стремление к приобретению новых знаний и навыков (более 70%);- понимание этической и профессиональной ответ-ственности (60%).В наименьшей степени, по мнению выпускников дистанционной формы обучения, развиваются сле-дующие качества:образования слушателями дистанционной формы обучения- способность профессионально вести дискуссию;- знание современной литературы по специально-сти;- способность к творческой деятельности.Анализ степени удовлетворенности уровнем полу-ченных знаний показал, что полностью удовлетворены уровнем знаний 45% выпускников, в основном удовле-творены - 45% и только частично - 10% (рис. 3).Мотив самореализации, карьерного роста является сильнейшим при принятии решения о получении выс-шего образования. Поэтому в анкету для выпускников был включен вопрос о том, повлияло ли обучение на116карьеру опрашиваемых. 31% респондентов отмечают, что от диплома СибГУТИ зависит многое в их профес-сиональной карьере, а 40% уже получили повышение в должности (рис. 4).Полностьюудовлетворены45%ЧастичноудовлетвореныВ основномудовлетворены45%10%Рис. 3. Оценка удовлетворенности уровнем знаний, по результатам опроса выпускников дистанционной формы обученияДа, от него многоезависит31%Нет, от него малозависит6%Затрудняюсь ответить 14%Да, но только частично 49%Рис. 4. Влияние высшего образования на карьеру, по результатам выпускников дистанционной формы обученияРяд вопросов анкеты для выпускников касался оценки организации системы дистанционного обуче-ния в СибГУТИ, а также оценки качества электронных учебно-методических материалов. Респондентам было предложено оценить по 5-балльной системе теоретиче-ский материал, расположенный на сайте дистанцион-ного обучения, методические указания по выполнению контрольных и курсовых работ, лабораторные работы, выполняемые на компьютере и также экзаменационные билеты и тесты. Результаты ответов показали, что ка-чество теоретического материала оценивается выпуск-никами достаточно высоко: около 65% ответивших оценили его на 4 и 5 баллов. Качество методических указаний по выполнению контрольных и курсовых ра-бот получило более низкие оценки: 50% опрашиваемых присвоили оценки 4 и 5 баллов, остальные - 3 и 4 бал-ла. Оценка лабораторных работ, выполняемых на ком-пьютере, была следующей: более 20% опрашиваемых присвоили оценку 5 баллов, 35% оценили качество ла-бораторных работ на 4 балла, оставшиеся - на 3 и 2 балла. Наиболее высокую оценку выпускники дали качеству экзаменационных билетов и тестов - 75% от-ветивших оценили их на 4 и 5 баллов.Оценка системы организации дистанционного обу-чения проводилась по 10-балльной системе. Респон-дентам было предложено оценить доступность и удоб-ство сайта дистанционного обучения, заинтересован-ность администрации в успехах слушателей, общение с преподавателями, возможность общения с одногрупп-никами на сайте, общение с руководителем дипломно-го проекта. Анализ анкет показал высокую оценку дос-тупности и удобства сайта, заинтересованности адми-117нистрации в успехах и общения с менеджером-администратором учебного процесса. По последнему параметру оценку в 10 баллов (из десяти) дали 83% респондентов. Низкую оценку получили параметры: возможность общения с преподавателями и другими студентами.В конце анкеты выпускникам в свободной форме было предложено оценить сильные и слабые стороны системы дистанционного обучения СибГУТИ.Среди слабых сторон дистанционного обучения вы-пускники отметили: недостаток общения с преподава-телями («дозвониться невозможно», «на электронные письма не отвечают») - 29%, качество электронного учебного материала (недостаточное количество по-следнего для выполнения контрольных работ, уста-ревшие материалы, опечатки, ошибки по тексту, уста-ревший материал) - 25%, а также отсталость про-граммного обеспечения лабораторных работ, отсутст-вие дополнительной литературы, несвоевременная проверка выполненных работ.Представленные в настоящей статье теоретические положения, а также результаты проведенных исследо-ваний позволяют сделать следующие выводы. Во-первых, дистанционное обучение является органичным элементом системы образования специалистов в сфере телекоммуникаций, т.к. само использует телекоммуни-кационные средства. Во-вторых, дистанционное обуче-ние является полезным и перспективным в различных аспектах жизнедеятельности слушателей, прежде все-го - специалистов. В-третьих, необходимо дальнейшее изучение причин отчисления слушателей для устране-ния проблем качества учебно-методических материа-лов и коммуникативных трудностей. В-четвертых, дис-танционное обучение является, с одной стороны, инст-рументом социального маркетинга в образовании, с другой - перспективным объектом маркетинговых ис-следований.Результаты маркетинговых исследований рынка ус-луг дистанционного обучения могут использоваться образовательными учреждениями в следующих на-правлениях деятельности:- разработка маркетинговой стратегии, принятие решения о ее изменении или корректировке;- составление краткосрочных планов маркетинго-вой и производственной деятельности, оценке их вы-полнения;- принятие решений относительно услуг, определе-ние направлений совершенствования услуги в соответ-ствии с требованиями потребителей;- принятие решений относительно ценообразова-ния; оценка руководителем текущего состояния дел предприятия;- выбор путей и средств достижения выгодного по-ложения на рынке относительно конкурентов;- разработка критериев выбора эффективных кана-лов продвижения услуг.Результаты исследования потребителей услуг дис-танционного образования, проводимые в СибГУТИ, позволяют определить наиболее значимые для потре-бителей свойства дистанционной образовательной ус-луги и разработать эффективную систему стимулиро-вания продаж этой услуги, сформировать благоприят-ный имидж, наладить эффективные коммуникацион-ные связи с потенциальными потребителями.

Ключевые слова

remote instruction, education services, social marketing concept, дистанционное обучение, образовательные услуги, социальный маркетинг

Авторы

ФИООрганизацияДополнительноE-mail
Струкова Елена ГеннадьевнаСибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики (г. Новосибирск)начальник отдела маркетинга Межрегионального учебного центраstel@sibsutis.ru
Казначеева Наталия ЛеонидовнаСибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики (г. Новосибирск)доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономической теорииnlk55@mail.ru
Всего: 2

Ссылки

Андреев С.Н. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 4.
Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. СПб., 1993.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. 11-е изд. СПб.: Питер, 2004.
 Маркетинговые исследования потребителей услуг дистанционного образования | Вестн. Том. гос. ун-та. 2010. № 334.

Маркетинговые исследования потребителей услуг дистанционного образования | Вестн. Том. гос. ун-та. 2010. № 334.

Полнотекстовая версия