Проблемы внедрения маркетинговых технологий в региональный издательский процесс | Текст. Книга. Книгоиздание. 2015. № 1(8).

Проблемы внедрения маркетинговых технологий в региональный издательский процесс

Статья посвящена изучению вопросов издательского маркетинга, в частности, проблем внедрения маркетинговых технологий в издательский процесс на общероссийском и региональном уровнях книгоиздательства (на примере Томской области). Процесс создания модели интегрированных маркетинговых коммуникаций в редакционно-издательском деле исследуется в междисциплинарном аспекте, на пересечении таких областей, как книгоиздание, общий маркетинг, издательской маркетинг, теория коммуникации, психология чтения. В работе предлагается идея создания интерактивной информационной модели комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в издательско-редакционном процессе.

Problems of implementing marketing technology in the publishing process (a case-study of Tomsk regional publishing).pdf Постановка проблемы. Данные статистики, представленные Книжной палатой [1] и Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям [2], однозначно говорят о резком уменьшении книжной продукции на отечественном рынке за последние 5 лет с пиком падения в 2012 г. (рис. 1). Несмотря на некоторое снижение отрицательной динамики в 2013 г., она до сих пор не преодолена, причем особенно сильное опасение внушает региональное книгоиздание, которое не может само преодолеть собственную инерцию развития и не получает активной государственной поддержки. Современное информационное общество требует, во-первых, большей информационной целостности в издательской системе. Во-вторых, активного использования цифровых форм от всех каналов массовой коммуникации, что, однако, пока слабо используется отечественным кигоизданием [3], как и возможности кросс-медийных систем, особенно в издательском маркетинге [4]. В-третьих, использования маркетинговых коммуникаций, поскольку наряду с товарной конкуренцией появилась коммуникативная конкуренция15, без учета которой невозможно эффективно организовать продвижение и реализацию печатной продукции [5]. Актуальность исследования. Любой маркетинговый процесс делится на три этапа: исследование рынка, производство продукта, его реализация. Это деление произведено согласно классическим принципам маркетинга и является универсальным для всех отраслей производства [6]. Однако эта универсальность не распространяется дальше общих подходов и понятий и не способна эффективно удовлетворить новую концепцию маркетинга - маркетинговые коммуникации (МК) в издательской системе. Ведь следует помнить, что каждая отрасль и экономический сегмент имеют свои особенные черты, которые необходимо учитывать при разработке стратегии МК в маркетинговом планировании [3]. Невыполнение современной отечественной издательской отраслью этих требований приводит к тому, что другие каналы СМИ захватывают рыночный сегмент потребителей книжной продукции, кроме того, на них претендуют международные издательские корпорации. Следует отметить, что, несмотря на значительный вклад ученых в исследование процессов развития книжного рынка и анализа издательской продукции, недостаточно работ, посвященных специфическим особенностям издательского маркетинга и проблемам использования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в редакционно-издательском процессе (КИМК РИП), а ведь он позволяет минимизировать затраты, создать единый имидж-образ издательства в массовом создании читателей, необходимый для его брендирования. Трудность исследования увеличивается из-за того, что основные категории маркетинга до сих пор не имеют однозначного толкования, нет единой системы классификаций технологий маркетинга. Однако бесспорно, что комплекс маркетинговых коммуникаций позволил рассматривать маркетинг как непрерывный процесс, сопровождающий продукт на всех этапах жизненного цикла: продукт (Product) - разрабатывается конфигурация товара, цена (Price) - назначается рыночная цена, распределение (Place) - продумываются каналы сбыта этого товара, и продвижение (Promotion) [7]. А интегрированные маркетинговые коммуникации можно определить как взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга [4]. В данной статье непрерывное использование интегрированных маркетинговых коммуникаций на всех жизненных этапах книжной продукции в рамках издательско-редакционного процесса и представляет собой КИМК РИП16. Все это сформировало цель исследования: выявить проблемы внедрения маркетинговых коммуникаций в региональную издательскую систему и разработать идею модели КИМК РИП для региональной системы книгоиздания как один из способов решения этих проблем. Объектом исследования выступает издательская система, предметом изучения - маркетинговые коммуникации в системе регионального книгоиздания. Гипотеза исследования: определяющими факторами неэффективной организации маркетинговых коммуникаций в отечественной издательской отрасли являются: 1) отсутствие открытой и достоверной информации обо всех участниках книжного рынка; 2) недостаточное знание и использование технологий маркетинга в издательствах. Для доказательства данной гипотезы было необходимо выделить основные проблемы отечественного издательского маркетинга и сложности внедрения маркетинговых технологий в региональный издательский процесс; изучить томский книжный рынок как пример региональной издательской системы; выявить наиболее используемые маркетинговые технологии и оценить использование КИМК РИП томскими издательствами и, наконец, разработать идею внедрения КИМК для издательского маркетинга. Результаты исследования. Анализ научных источников позволил сделать некоторые выводы. 1. На конкурентных рынках игроки издательской сферы вступают в коммуникационную борьбу за потребителей. Наиболее острая конкурентная борьба наблюдается между лидерами центральных издательств, имеющими большие финансовые возможности для формирования бюджетов продвижения и более широкого покрытия потребительского рынка (целевой читательской аудитории). То есть происходит смещение акцентов конкурентной борьбы в коммуникационную сферу, а эффективность маркетинговой коммуникации (особенно продуманность сбытовой системы) становится одним из ключевых факторов конкурентоспособности организации издательской системы наряду с качеством книжной продукции. 2. В настоящее время данное положение принимается и понимается лишь небольшим числом отечественных издательств, в основном, лидерами рынка. Более того, в отечественной издательской отрасли маркетинг пока не стал неразрывным целым с редакционно-издательским процессом, а рассматривается как нечто внешнее и эпизодическое. Приступив к практическому маркетинговому исследованию издательской системы, мы столкнулись с рядом проблем, вызванных поиском и анализом информации по данному вопросу. Подчеркнем, что на протяжении всего исследования данные проблемы возникали неоднократно, что позволило рассмотреть их как симптомы информационного нарушения системности самой отрасти отечественного книгоиздания. Выявленные проблемы можно объединить в 4 основные группы. В первую группу входят проблемы недостатка, неточности и даже отсутствия в свободном доступе статистической и библиографической информации по региональной системе книгоиздания. Так, например, статистическая информация Книжной палаты и Областной библиотеки им. А.С. Пушкина не совпадает (рис. 2). 1 □ ТГОУНБ им. А. С. Пушкина □ Книжная Палата 1 ■ 1 1 1 1 1 1 ■ 1 1 20 10 2011 2012 Рис. 2. Количество названий книг в Томской области по данным ТГОУНБ и Книжной палаты за 2010-2012 гг. Вторая группа проблем возникает из-за отсутствия у томских издательств маркетинговых исследований по книгораспростра-нению, его эффективности и целевым читательским аудиториям. Третья группа - существующая научная литература по издательскому маркетингу не учитывает особенности регионального издательского процесса. Четвертая - ощущается недостаток маркетинговых знаний и специалистов-маркетологов в томских издательствах. Перечисленные проблемы вызвали необходимость в расширении практического исследования, в том числе изучения томского книжного рынка (в условиях недостатка информации, необходимой для маркетингового анализа) и разработки концептуальной модели КИМК РИП для ее наиболее эффективного использования редакторами и сотрудниками издательств. Анализ томского книжного рынка позволил определить основные информационные источники по маркетингу в издательской системе (таблица). Наиболее информативными в системе книгоиздания являются статистические данные и аналитические статьи Книжной палаты и Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, однако в них очень скудно представлена информация о региональном аспекте книгоиздания и книгораспространения. Неслучайно Ассоциация книгоиздателей неоднократно подчеркивала, что проблемы всей сферы книгоиздания рассматриваются преимущественно как проблемы создания и продвижения книжной продукции центральными издательствами и сетями распространения [8]. Чаще всего это демонстрируется на примере десятка московских авторов с таким же количеством центральных издательств, где аналитики используют данные столичных читательских аудиторий и книжной торговли [9]. После изучения интернет-пространства было найдено 67 ссылок на ресурсы издательской системы Томской области. Анализ интернет-пространства показывает, что весьма ограниченная информация по системе томского книгоиздания присутствует на нескольких корпоративных сайтах, на большинстве из них такой информации нет вообще (см. таблицу). Контактная информация об организациях системы книгоиздания присутствует на ресурсах бизнес- и организационных каталогов, каталогов книгораспространителей и справочников по книжной продукции, каталогов библиотек и интернет-магазинов, и, наконец, на сайтах по трудоустройству и картографи-чесих сайтах есть контактная информация об организациях и их месторасположении. При этом только каталоги книгораспространите- Основные ресурсы информации об участниках системы книгоиздания (в количестве найденных ресурсов) Издательства Распространители Библиотеки Целевые аудитории Издательства Распространители Библиотеки Целевые аудитории Базы данных (БД) 0 0 2 0 Сетевые БД 3 3 2 0 Специализированные БД 0 0 0 0 Сетевые специализированные БД 1 1 0 0 Статистические ресурсы 2 2 3 0 Сетевые статистические ресурсы 2 2 3 0 Отчеты и статистика организаций + + + 0 Цифровая документация организаций + + + 0 Мнение сотрудников + + + 0 Экспертное мнение в сети 8 4 12 2 Отраслевые журналы, аннотации и рецензии 6 5 2 4 Корпоративные сайты, веб-страницы (интернет-магазины не учитываются) 16 15 13 2 Интернет-магазины 6 12 - 2 Упоминание в сетях 32 62 23 4 Реестры 1 1 2 0 Сетевые реестры 5 4 7 0 Каталоги 5 5 5 0 Сетевые каталоги 4 3 5 2 Отраслевые каталоги 2 2 3 2 Сетевые отраслевые каталоги 3 3 4 3 Справочники и указатели 8 4 4 4 Сетевые справочники и указатели 7 7 9 0 Отраслевые справочники и указатели 3 1 1 1 Сетевые отраслевые справочники и указатели 5 4 3 0 Презентации (ярмарки, фестивали, конкурсы и пр.)

Ключевые слова

маркетинг, маркетинговые технологии, маркетинговые коммуникации, комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, marketing, marketing technology, marketing communications, integrated marketing communications complex

Авторы

ФИООрганизацияДополнительноE-mail
Толкачева Мария СергеевнаТомский губернаторский колледж социально-культурных технологий и инноваций; Томский государственный университетпреподаватель отделения общегуманитарных и социально-экономических дисциплин; преподаватель кафедры общего литературоведения, издательского дела и редактированияtolkachovamari@mail.ru
Всего: 1

Ссылки

Сайт Российской книжной палаты [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.bookchamber.ru/default.html
Сайт Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.fapmc.ru/rospechat.html
Тира Е.В. Разработка стратегии развития издательства в условиях информационно-сетевой экономики: автореф. дис.. канд. экон. наук. М., 2012.
Смит П. Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения. М., 1993. С. 30-31.
MENFO: компании и тренды продукции [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://tomsk.menfo.ru
Белоусова Н.М. Формирование коммуникационной политики издательства: автореф. дис.. канд. экон. наук. М., 2006.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 12-е изд. СПб., 2009.
АСКИ - Ассоциация книгоиздателей России [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.aski.ru
АРПП - Ассоциация распространителей печатной продукции [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://arpp.ru/smi.html?view=publist
 Проблемы внедрения маркетинговых технологий в региональный издательский процесс | Текст. Книга. Книгоиздание. 2015. № 1(8).

Проблемы внедрения маркетинговых технологий в региональный издательский процесс | Текст. Книга. Книгоиздание. 2015. № 1(8).