Constructing gender in social networks on the example of the Nike sportswear brand: the new women and the same men.pdf Введение Бренды при помощи своих маркетинговых и рекламных инструментов транслируют гендерные модели современного общества. Они задают определенные социальные стереотипы, в том числе стандарты понимания и определения женского и мужского. Чтобы продвигать свой товар и создавать образ бренда, с которым потребителю хотелось бы себя идентифицировать, они активно используют визуальные коммуникации. Реклама, социальные сети, виды одежды, сайты, проморолики - все эти «инструменты» могут транслировать не только продукцию бренда, но и его ценности. В последнее время спортивные бренды выбирают своей ценностью, помимо прочих, продвижение нового видения женщины, которое подчеркивает, как она тренируется, соревнуется, учится быть лидером и при этом не является сексуальным объектом, как это было раньше. Женщины в новых медиа играют на традиционно мужском поле физической силы и спорта. Такое новое видение связано с постфеминизмом, в контексте которого женщины ищут себя в патриархальной культуре, в том числе через образы в медиа. Постфеминизм не пытается выбраться из патриархальной культуры, а пытается к ней приспособиться. Он заявляет одновременно о силе женщины и ее уникальности. Постфеминизм ищет и проявляет себя не только в философии, искусстве и митингах, но и в массовой культуре, кино, рекламе. Как пишет Анджела Макробби, «современная реклама является ключевым элемент постфеминистской культуры» [1. P. 255]. Рекламные коммуникации таких брендов, как Nike, как раз содержат в себе все эти черты постфеминизма: распространение феминизма через рекламу [2. P. 13]; заявление о силе женщины как о способности побеждать и быть равной мужчине [3. P. 76]; использование сексуальных образов и «женских тем» для подчеркивания индивидуальности и уникальности женщины [Ibid. P. 92]. Бренды, ощущая на себе социальную ответственность, затрагивают такие современные проблемы, как дискриминация ЛГБТ и невозможность для многих людей вписаться в традиционный бинарный гендерный порядок. Анализ новых гендерных моделей в коммуникациях мировых брендов позволяет судить об изменениях гендерного порядка в мире, так как бренды стараются транслировать то, что, с одной стороны, интересно людям и является для них новым, с другой стороны, не вызывает критику, а наоборот поощряется обществом. Также обсуждение рекламы и медиа - важная составляющая социальных и культурных исследований, так как оно позволяет критически взглянуть на гендерные образы, которые существуют не только в медиа, но и в общественном сознании. В данной статье рассматриваются способы и инструменты конструирования гендера брендом спортивной одежды Nike. Материалом для анализа были выбраны аккаунты бренда Nike в социальной сети Instagram, так как, во-первых, Nike целенаправленно использует гендерный подход, выбирая свои модели с учетом того, к каким гендерным проблемам они могут привлечь внимание; во-вторых, Nike - мировой бренд, который оказывает влияние на потребителей во многих странах, в том числе в России, задавая не только модные тренды, но и образ жизни, ценностные ориентиры и т.д. Обоснование исследования и основные понятия Цель нашей статьи - показать, какие гендерные образы и нормативы использует бренд Nike в социальной сети Instagram для конструирования генде-ра. Исследование основывается на теории социального конструирования ген-дера, критических исследованиях рекламы и теории постфеминизма. Основные методы - контент-анализ и сравнительный анализ. В рамках теории социального конструирования гендер - это социальный конструкт. Как пишут Е.А. Здравомыслова и А.А. Темкина, «в основе данного конструкта лежат три группы характеристик: биологический пол; полоро-левые стереотипы, распространенные в том или ином обществе; и так называемый „гендерный дисплей" - многообразие проявлений, связанных с предписанными обществом нормами мужского и женского действия и взаимодействия» [4]. Человек постоянно воспроизводит свой гендер, а другие пытаются его считать и вести себя соответствующим образом [5]. Личность демонстрирует свой гендер при помощи одежды, внешнего вида, языка, реакций на ситуацию, поведенческих паттернов и т.д. Традиционный гендер-ный порядок, состоящий только из мужчин и женщин, поддерживает почти каждый бренд. В исследовании мы будем использовать понятия «женское» и «мужское» как указатель на идентичность героинь и героев бренда. Nike использует реальные истории людей, которые демонстрируют свою гендерную идентичность как способ продемонстрировать свои личностные характеристики, отвечающие идеологии бренда. «Маскулинность» и «феминность» - базовые понятия теории социального конструирования гендера. «В конструктивистском подходе маскулинность / феминность рассматриваются как продукт культуры, набор социальных представлений, установок, ролей, норм поведения и верований в то, каким должны быть мужчина и женщина, какие качества им приписываются в каждом конкретном обществе» [6. С. 298]. Таким образом, существуют некоторые маскулинные и феминные характеристики, которые традиционно относят к женским или мужским. Так, к маскулинным чертам, по мнению Р. Брэннона, относятся: успешность, лидерство, сила, отсутствие боязни насилия [7. С. 111]. К феминным характеристикам относятся: мягкость, заботливость, нежность, слабость, беззащитность [8]. В рамках статьи понятия маскулинность / феминность и женское / мужское мы будем разделять по следующему принципу: первые говорят об исключительно традиционных и социальных характеристиках гендера или пола, вторые - о личной идентичности человека. Персона в рекламе может идентифицировать себя как женщину, при этом демонстрировать маскулинные черты. Эмпирическую основу исследования составляет контент двух аккаунтов Nike: главный - Nike (https://www.instagram.com/nike/) и аккаунт для женщин -NikeWoman (https://www.instagram.com/nikewomen/). Посты анализируются с января 2019 по октябрь 2020 г. Проблемное поле исследования определяется несоответствием традиционных теоретических установок и подходов современным форматам репрезентации гендера, в частности, слабой изученностью новых гендерных моделей и гендерных идентичностей, выходящих за рамки стереотипных мужских и женских образов в медиа. Что общего у мужчин и женщин в Nike? Из 95 постов в Instagram 52 посвящены женщинам, 28 - мужчинам, остальные - общие. Два поста касаются трансгендерного мужчины. Бренд преимущественно освещает две гендерные идентичности - мужчин и женщин, но при этом уделяет внимание тематике, связанной с гомосексуальной ориентацией и трансгендерностью. В зависимости от того, на какую аудиторию направлена коммуникация, бренд выбирает определенную позицию. Так, к общению с женщинами бренд подходит с точки зрения феминизма; обращаясь к мужчинам - с позиции классической американской мечты и достижения результатов. В контексте проблем ЛГБТ и трансгендеров - равенства и неприятия обществом альтернативной сексуальной ориентации. Прежде чем анализировать различия гендерных идентичностей в рекламе Nike, мы рассмотрим, что у них общего. Во-первых, все гендерные модели по версии бренда - герои. Бренд воплощает в своих коммуникациях миф о герое. Как пишут D.A. Capon и T. Helsten, миф о герое связан с военным и спортивным контекстом, с мужественностью [9. P. 39]. Авторы отмечают, что в Nike действуют не только сильные и героические мужчины, но и сильные героические женщины. Они подчеркивают, что в отличие от других изображений в культуре женщины в рекламе Nike предстают в виде героев [Ibid. P. 42]. Во-вторых, для всех гендерных моделей всегда есть единая рекламная кампания. Авторы называют свои посты фразами: «Don't Change Your Dreams» (Не изменяй своим мечтам); «Dream crazier» (Мечтай безумнее), «You Cant Stop Us» (Вы не можете нас остановить). В-третьих, персонажей объединяет культ молодости, тела и здоровья, что неудивительно для спортивного бренда. Образы пожилых людей встречаются, но они скорее исключение. В-четвертых, национальное и расовое разнообразие играет не последнюю роль в выборе героев для рекламных кампаний. Они привлекают спортсменов для своих кампаний из разных стран. В-пятых, все герои Nike - герои не только потому, что они добиваются результатов в спорте, а потому что они преодолевают личные трудности, чаще всего связанные с социальными проблемами: гендерная, сексуальная, расовая дискриминация и проблема бедности как отдельных семей, так и стран. В-шестых, тема дискриминации людей за гомосексуальную ориентацию представлена в постах и про мужчин, и про женщин. Далее мы рассмотрим каждую гендерную модель отдельно, чтобы в сравнении понять, каким образом Nike определяет каждую и разграничивает их. Гендер в главном аккаунте Nike Мужчина в Nike представляет собой классического героя бренда, который был у них и раньше. Мужчины - герои бренда Nike, как и античные герои, совершают невозможное, действуя в парадигме культа спорта. Достигая своих спортивных результатов, они совершают подвиг, воплощая в себе американскую мечту. Они - идеалы, к которым обычный человек может и должен стремиться. Тела мужчин похожи на ожившие древнегреческие статуи: они находятся в движении, что подчеркивает работу их мускулатуры. Подобно античным героям, персонажи Nike прилагают сверхусилия и идут к победе, несмотря на жизненные трудности. Такими жизненными трудностями могут быть: неприятие обществом твоей сексуальной ориентации, как в случае с легкоатлетом Керроном Стефоном Клементом (https://www.instagram.com/p/B3sDxD0AH_y/); бедность семьи голь-фиста Джейсона Дея (https://www.instagram.com/p/Bxh56tvFiiQ/). Герои Nike -это победители. Именно поэтому в рекламе задействуют спортсменов, добившихся невероятных успехов. Мужчин в Nike можно разделить на две группы: первые - профессиональные спортсмены, вторые - спортсмены, имеющие ограничения по здоровью, которые благодаря своим действиям оказывают поддержку людям с ограниченными возможностями: устраивают инклюзивные музыкальные фестивали или становятся первым атлетом с церебральным параличом. Можно сделать вывод, что бренд Nike завязан на архетипе или мифе о герое, который опирается на сформировавшееся еще в античности представление о сверхчеловеке и мужском персонаже, наделенном силой и мужественностью. Мужской персонаж в Nike особо не меняется, он гонится за «американской мечтой» и остается недостижимым героем, так как обычных людей среди героев нет. Но стоит отметить, что появление в рекламных коммуникациях Nike спортсменов с гомосексуальной ориентацией демонстрирует новый образ мужчины, который, с одной стороны, как и другие герои, борется за свою мечту, также атлетичен и спортивен, но, с другой стороны, ему для подтверждения своей мужественности не нужна гетеросексуальность, что не вписывается в модель классического маскулинного героя. Если мужчина в универсуме Nike совершает свои героические поступки через преодоление социального неравенства и достижение спортивных вершин, то женщина бренда проходит через спорт и преодоление гендерных стереотипов. Представление о женщине-герое не характерно для европейской культуры, это относительно новый образ. Поэтому Nike активно ищет этот образ. Бренд представляет спортивных женщин, но в отличие от других марок спортивной одежды, например, Puma, с развитой мускулатурой, потеющих и тренирующихся наравне с мужчинами. Занимаясь спортом, женщины Nike борются не только с собой, но и с культурными штампами, такими как «женщина не может серьезно играть в футбол» или «мусульманка не может заниматься спортом». Делая акцент на том, что спорт - это борьба со стереотипами, Nike подчеркивает, что для женщин занятие многими видами спорта - это неестественно, что в нашем обществе - это геройство вдвойне, так как помимо физических и моральных усилий над собой женщины прилагают усилия в борьбе с социальными и культурными шаблонами. Более того, Nike ставит под сомнение мысль о том, что в женщинах нельзя видеть героев. В своих медиа они подчеркивают, что женщины, как и мужчины, могут быть героями. Одним из ярких примеров образа женщины-героя в Nike была рекламная кампания бренда, где его лицом стала Сирена Уильямс ((https://www. youtube.com/watch?v=y8JuAgyRMCU)). Сирену многие называют иконой современного феминизма и бодипозитива. Уникальность такого выбора заключается в том, что обычно бренды для своих рекламных кампаний выбирают женщин с «женственной» фигурой, а здесь же мы видим женщину, которую критикуют за «мужское телосложение». В аккаунте Nike представлены следующие ролевые модели: профессиональная спортсменка, спортсменка-любительница и девочка. Первая помимо того, что добивается больших успехов в спорте, борется со стереотипами, занимается социально важными вещами - отстаивает право мусульманок носить хиджаб или продвигает футбол среди женщин. Второй спорт помогает преодолеть жизненные трудности, третья - чаще всего юная футболистка, которая тянется за первой - профессиональной спортсменкой. На наш взгляд, Nike в своем аккаунте конструирует женское посредством идей феминизма. С одной стороны, он встраивает женщин в ранее мужское поле геройства, лидерства, тяжелого спорта, создавая тем самым для женщины новые ролевые модели. С другой стороны, благодаря поддержке именно феминистских идей и актуальных для женщин вопросов - самооценка, бодипозитив, борьба с насилием - не дает слиться с мужчинами и где-то даже присваивает маскулинное себе, не оставляя там места мужчинам. Так происходит, например, с футболом: Nike активно транслирует женщин в футболе, а мужчин - нет. Женское вне мужского: гендер в NikeWoman Помимо разнообразия типов женщин, бренд Nike создает отдельную линию поддержки женщин в медиа - специальные аккаунты на YouTube и в Instagram - NikeWoman. Такое особое внимание к женщинам обусловлено несколькими причинами. Во-первых, феминизм сейчас в моде и привлекает общественное внимание. Вместе с экологическим отношением к природе он символизирует положительные ценности, которые разделяет Nike, т.е. тем самым создает бренду положительный имидж. Во-вторых, изменились сами женщины. Они не могут довольствоваться одной-двумя ролевыми моделями, с которыми им бы хотелось себя идентифицировать. В-третьих, опять же с изменением положения и образа женщин в современном обществе растет женская увлеченность спортом. Nike, пропагандируя идею спорта, популяризирует феминизм как преодоление себя, своих физических способностей и стереотипов. Поддержка женщины в спорте - это, в конце концов, новые продажи. В аккаунте Instagram NikeWoman публикует посты только о женщинах. Здесь градус геройства снижается, поскольку появляются обычные рекламные персонажи без спортивного или социального бэкграунда. К перечисленным выше героиням добавляются красивые девушки, рекламирующие одежду Nike. За этими постами не стоит какого-либо призыва, кроме как радоваться жизни и одеваться модно. В этом аккаунте Nike продолжает обсуждать проблемы женщин, но здесь появляются такие темы, как эмоциональное здоровье, мода, удобная спортивная форма, материнство, эйджизм. Женщины уже не так активны и напряжены, есть снимки, где они демонстративно позируют и стараются выглядеть сексуально. Сексуальность героинь и их чувственность на снимках вписываются в постфеминизм, который признает за женщинами право на сексуальность. R. Gill в своем исследовании пишет, что в подобных рекламах женщины сексуализируют себя сознательно и для собственного удовольствия [10. P. 610]. Здесь Nike в полной мере реализует постфеминистские лозунги. Его героини сочетают женскую независимость и индивидуализм и уверенно демонстрируют женственность и сексуальность. Важно отметить, что в NikeWoman, в отличие от главного аккаунта бренда, нет постов с акцентом на нетрадиционную сексуальную ориентацию женщин или какого-то несоответствия между их гендерной идентичностью и биологическим полом, что делает его представление о женщинах более традиционным, чем в главном аккаунте бренда. Больше двух? В аккаунте Nike, помимо идентичности цисгендерных мужчин и женщин, затрагиваются проблемы трансгендерных и интерсексуальных личностей. Nike рассказывает историю Кастер Семини (https://www.instagram.com/p/B5FoIu KgwZY/), которой запрещали участвовать в женских соревнованиях из-за высокого содержания тестостерона, вследствие чего ей пришлось отстаивать свое право быть женщиной, и Криса Мосье (https://www.instagram.com/p/Byp-5gXAHdb/), который родился биологической женщиной, но впоследствии сделал операцию по изменению пола. Эти истории отсылают нас к вопросу о критериях женской и мужской идентичности, когда героям приходится доказывать и бороться за свою гендерную идентичность. Гендер всех героев бренда выстраивается по-прежнему через два полюса: мужского и женского. Цисгендерные личности имеют свою явную характеристику гендера в бренде, а трансгендерный мужчина и женщина с высоким уровнем тестостерона, по мнению World Athletics, отстаивают свое право быть «мужчиной» или «женщиной», что опять-таки приводит к дискуссии о бинарном разделении гендеров. Заключение В контексте присутствия мужчин и женщин в главном аккаунте бренда женщина позиционируется как равный мужчине игрок, но в то же время дискриминируемый. Женщины в этом аккаунте, с одной стороны, - в поле спорта, геройства, лидерства - традиционно маскулинных характеристик, но с другой стороны, должны быть ориентированы на женскую проблематику, и такой новой проблематикой становится постфеминизм, который как раз и конструирует новую женщину. В контексте женского аккаунта, где уже не нужно соревноваться с мужчиной, бренд больше углубляется в тему «фемин-ности». Здесь также важен феминизм, но уже нет необходимости так сильно дотягиваться до равенства с мужчинами. Здесь можно увидеть другую грань постфеминизма - подчеркивание феминности как самой по себе важной и уникальной. Эту уникальность могут выражать женская сексуальность и телесность. Сравнительный анализ визуального контента аккаунта бренда Nike в Instagram позволил сделать следующие выводы: 1. Nike, как и многие бренды одежды, в своих медиа, с одной стороны, демонстрирует бинарность «мужского» и «женского», делая акценты на «женском» как дискриминируемом общественным мнением и проблеме, нуждающейся в обсуждении. С другой стороны, делая и мужчин, и женщин героями и ставя их в контекст «соревновательности и победы», он их объединяет, как бы стирая гендерные границы. 2. Образ мужчины в Nike остается в рамках существующих стереотипов, а образ женщины демонстрирует двойственность: с одной стороны, она приобретает маскулинные характеристики, с другой - стремится сохранить свою феминность. Подобная двойственность может быть связана с тем, что введение женщины в маскулинное поле (спорт) деконструирует маскулинность, превращая маскулинное в общечеловеческое. 3. Женская аудитория испытывает необходимость в новых ролевых моделях. Если раньше в рекламе было два преобладающих типа женщин, нацеленных на женскую аудиторию - женщина-хозяйка и женщина-красавица, то теперь появляется третий тип - женщина-феминистка, претендующая на ранее мужские сферы. Nike в своих социальных сетях стремится соответствовать требованиям постфеминизма в спорте, где воплощается равенство через доступность всех видов спорта и уникальность каждого гендера через тендерную проблематику. Мы предполагаем, что в будущем такие мировые бренды, как Nike, будут дальше искать образы для гендеров, выходящих за пределы бинарного порядка. Возможно, это приведет к увеличению гендерно-нейтральных коллекций, но преимущество, на наш взгляд, будет оставаться, наоборот, за расширением и уникальностью гендеров, поскольку это дает разнообразие примеров для идентификации. Влиять на это прежде всего будут общественная мысль и ценности, в особенности движения феминисток и ЛГБТ, так как именно они задают гендерную повестку.

Скачать электронную версию публикации