Museum sphere as a source of ethnocultural branding: methodical aspects of evaluation.pdf Феномен этнического в региональной культурной политике получил в социально-культурной антропологии наименование «этнического ренессанса» или «этнического парадокса». Действительно, этничность в настоящее время актуализировалась и активно вошла в повестку дня культурной региональной жизни и технологий культурного брендирования. Наиболее обсуждаемой проблемой создания и развития успешного регионального этнокультурного бренда является проблема обеспечения его идентичности. Согласно общепринятым подходам региональный этнокультурный бренд формируется на базе особенных, уникальных характеристик территории, которые определяют его социокультурный потенциал. Культурные коды, особенности бытования, топонимика связаны с региональной самоидентификацией и являются содержательной основой этнокультурного брендинга. Регионы Российской Федерации уникальны, каждый из них имеет свои этнокультурные особенности. В этом контексте формирование и продвижение этнокультурных брендов, учитывающих данные особенности, становится значимым фактором развития территории. В сфере культуры 2016-й и 2017-й гг. были ознаменованы для региональной власти вопросами поиска механизмов экономического роста и путей развития культурного пространства региона как важнейшего элемента реструктуризации региональной культурной политики. Именно музейная сфера как собрание редких и значимых объектов культурного наследия обладает в настоящее время наибольшим потенциалом для этнокультурного брендирования, для привлечения частного бизнеса, волонтеров и благотворителей в музейную деятельность, что в дальнейшем будет иметь серьезный эффект для снижения нагрузки на региональные бюджеты. 1 Статья подготовлена в рамках выполнения государственного задания Южного филиала ФГБНИУ «Российский научно-исследовательский институт культурного и природного наследия им. Д.С. Лихачева» по теме 2.2 «Научно-методическое обоснование этнокультурного брендирования территорий». Музейная сфера как источник этнокультурного бренДирования 223 Сегодня в большинстве субъектов РФ имеющийся экономический, человеческий и социокультурный потенциал не трансформируется в адекватный рост качества жизни населения. Поэтому необходимо сформировать новые, социокультурные имиджевые стратегии развития территорий, общей задачей которых является выявление обеспечивающих критериев на основе анализа и типизации существующих подходов к оценке эффективности брендинга территории. Таким образом, эффективность процесса регионального брендирования через призму этнокультурных составляющих зависит от способности территории использовать весь комплекс существующих культурных преимуществ в процессе формирования, развития и экспорта за пределы региона его общего бренда. В современной научной литературе приводятся различные методики для оценки величины и динамики показателей, позволяющих измерить уровень эффективности брендинга регионов. Данные методики представляют собой разные подходы к решению данной проблемы. Изучение методологических подходов, применяемых в оценке эффективности брендов, позволяет классифицировать их как методы, основанные на применении расчетных величин, экспертных оценок и рейтингования. Для того чтобы сформулировать предложения по системе показателей, следует обратить внимание на особенности функционирования региональных этнокультурных брендов. Выбор модели формирования этнокультурного бренда региона зависит непосредственно от его потенциала, т.е. от способности территории воспроизводить необходимые ресурсы для функционирования и развития бренда. Задача анализа потенциала этнокультурного бренда состоит в выявлении и оценке возможности его устойчивого развития в долгосрочной перспективе, а также обоснованных инвестиций в продвижение бренда. Целью представляемого исследования являлось обоснованное рейтингование трех федеральных округов РФ по совокупному потенциалу территориальных музеев в области этнокультурного брендирования. Такая социальная картография требуется региональным органам власти для оптимизации региональной культурной политики, выбора этнокультурных проектов и программ для финансовой поддержки, с которой вероятность их успешной реализации выше. Для того чтобы определить оптимальный географический фокус будущих программ этнокультурного брендирования, было предложено проведение процедуры рейтингования по итогам анализа статистических данных, характеризующих регионы с точки зрения совокупного потенциала, т.е. потенциала поддержки этнокультурных брендов территории. В настоящее время в открытом доступе находится довольно много региональных данных по параметрам социокультурного развития, которые имеют разную природу, по-разному влияют на потенциал этнокультурного брендирования, поэтому для корректной сравнительной оценки регионов необходимо сначала построить индексные переменные, имеющие одинаковые размерность и значимость, на основе которых, рассматриваются критерии системы оценки эффективности регионального этнокультурного брендирования по следующим направлениям: ценностному, маркетинговому и инвестиционному. Обзор современных индексов и рейтингов, направленных на оценку брендирования регионов, демонстрирует значимость вышеперечисленных направлений [1-5]. Оценка потенциала этнокультурного бренда была проведена на базе региональных музеев, хранителей уникальных артефактов, каждый из которых И.И. Горлова, О.И. Бычкова, Н.А. Костина 224 может стать эффективным этнокультурным брендом. Поэтому для решения вопросов эффективности на основе анализа ключевых показателей музейной сферы субъектов РФ был подготовлен рейтинг совокупного потенциала территориальных музеев в этнокультурном брендинге региона (далее - Рейтинг). Рейтинг содержит 6 показателей, сгруппированных в трех основных направлениях: ценностном, маркетинговом и инвестиционном, в рамках которых формируются частные коэффициенты потенциала. Общий показатель совокупного потенциала территориальных музеев для этнокультурного брендирования служит основой Рейтинга и представляет независимую оценку выстроенной территориями системы по содействию в развитии регионального брендирования, а также показывает уровень содействия органов власти в формировании этнокультурных брендов в регионах. В настоящем исследовании представлены результаты расчета Рейтинга по итогам 2016-2017 гг. в трех федеральных округах: Южном (ЮФО), Северо-Кавказском (СКФО) и Центральном (далее - ЦФО). Оценка эффективности этнокультурного брендирования состояла в измерении прогресса в деятельности музеев субъектов РФ по трем указанным направлениям и выявлении наиболее эффективных из них. Установление итоговой рейтинговой оценки позволяет дифференцировать регионы в области этнокультурного брендирования в зависимости от экономических и социокультурных особенностей территории. В исследовании для ранжирования регионов были выделены следующие показатели: - коэффициент потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования по ценностному направлению Пцм: П = Р / Р , (1) цм срм см где Рсрм - объем расходов, направляемых на сохранение и реставрацию музеев и музейных фондов как объектов культурного наследия, Рсм - совокупные расходы территориальных музеев; - коэффициент потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования по маркетинговому направлению Пмм: П = Р / Р , (2) мм прм см где Рпрм - затраты на продвижение музея (затраты на информатизацию); - коэффициент потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования по инвестиционному направлению Пим: Пим = Дсм / Рсм, где Дсм - совокупные доходы территориальных музеев. (3) Общий показатель совокупного потенциала территориальных музеев для этнокультурного брендирования Пэкм: Пэкм = Пцм + Пмм + Пим. (4) В результате построения системы ключевых показателей каждый из субъектов РФ стал характеризоваться 3 коэффициентами, имеющими одинаковую размерность и значимость. Все исходные характеристики регионов и обобщенные показатели для формирования итоговых рейтингов по годам приведены в табл. 1 и 2. Показатели рассчитаны на основе данных ГИВЦ Минкультуры через АИС «Статистическая отчетность отрасли» [6]. Музейная сфера как источник этнокультурного бренДирования 225 Таблица 1. Совокупный потенциал территориальных музеев в области этнокультурного брендирования в 2016 г. по регионам России Table 1. The total potential of territorial museums in the field of ethnocultural branding in 2016 by Russian regions Субъект РФ Показатель Р I Р сом I см Пцм Р I Р прм I см Пмм Дсм I Рсм Пим Пэкм тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. Республика Адыгея ЮФО 3 055 40 263 0,076 0 40 263 0 39 927 40 263 0,992 1,068 Республика Калмыкия 1 003 281 55 0,036 26 281 55 0,001 29 413 28 155 1,045 1,082 Республика Крым 86 960 939773 0,093 2 044 939 773 0,002 985 140 939773 1,048 1,143 Краснодарский край 47 493 542053 0,088 2210 542 053 0,004 537316 542053 0,991 1,083 Астраханская область 1 890 112004 0,017 1415 112 004 0,013 111566 112 004 0,996 1,026 г. Севастополь 315879 579018 0,546 3 862 579 018 0,007 655 522 579018 1,132 1,685 Волгоградская область 93 730 596934 0,075 3 200 596 934 0,005 500 075 596934 0,838 0,918 Ростовская область 112 068 690797 0,162 1612 690 797 0,002 692379 690797 1,002 1,166 Республика Дагестан СКФО 32 738 131487 0,249 0 131487 0 132079 131487 1,005 1,254 Республика Ингушетия 0 43 685 0 0 43 685 0 43750 43 685 1,002 1,002 КабардиноБалкарская Республика 1 900 42 074 0,045 26 42 074 0,001 42 200 42 074 1,003 1,049 Карачаево-Черкесская Республика 0 14 950 0 0 14 950 0 14 951 14 950 1,000 1,000 Республика Северная Осе-тия-Алания 419 43 884 0,010 0 43 884 0 43 884 43 884 1,000 1,010 Чеченская Республика 30 699 173364 0,177 16 173 364 0 173 369 173364 1,000 1,177 Ставропольский край 38 787 221 406 0,175 554 221 406 0,003 220 201 221 406 0,995 1,173 Белгородская область ЦФО 43 430 675 800 0,064 465 675 800 0,001 677 325 675 800 1,002 1,067 Брянская область 3 859 110651 0,035 0 110 651 0 116 686 110651 1,055 1,090 Владимирская область 101 998 657016 0,155 4841 657 016 0,007 664 440 657016 1,011 1,173 Воронежская область 28 815 174 946 0,165 155 174 946 0,001 187 428 174946 1,071 1,237 Ивановская область 148 676 304280 0,489 1402 304 280 0,005 178937 304280 0,589 1,083 Калужская область 26 206 253 724 0,103 1575 253 724 0,006 251382 253 724 0,991 1,100 Костромская область 28 413 213330 0,133 863 213 330 0,004 222557 213330 1,043 1,180 Курская область 29 231 145370 0,201 160 145 370 0,001 145 427 145370 1,000 1,202 Липецкая область 6 820 79082 0,086 18 79082 0 79197 79082 1,001 1.087 Московская область 431 940 2595416 0,166 3858 2 595 416 0,001 2499329 2595416 0,963 1,130 226 И.И. Горлова, О.И. Бычкова, Н.А. Костина Окончание табл. 1 Субъект РФ Показатель Р срм Р см Пцм Р прм Р см Пмм Дсм Р см Пим Пэкм тыс ру6. ть с. руб. тыс. ру6. Орловская область 6 531 169 893 0,038 758 169 893 0,004 170 179 169 893 1,002 1,044 Рязанская область 40 271 324021 0,124 1 470 324 021 0,005 325 669 324021 1,005 1,134 Смоленская область 35 511 236 580 0,150 156 236 580 0,001 236 850 236580 1,001 1,152 Тамбовская область 14 952 148 589 0,101 0 148 589 0 150 744 148589 1,014 1,115 Тверская область 94 383 333 796 0,283 481 333 796 0,001 383 578 333796 1,149 1,433 Тульская область 59 895 1 383 189 0,043 9 212 1383189 0,007 1568367 1383189 1,134 1,184 Ярославская область 88 336 624510 0,141 3 861 624 510 0,006 687 040 624510 1.100 1,247 г. Москва 3096877 20 808 109 0,149 79 560 20 808 109 0,004 22 883 186 20 808 109 1,100 1,253 Таблица 2. Совокупный потенциал территориальных музеев в области этнокультурного брендирования в 2017 г. по регионам России Table 2. The total potential of territorial museums in the field of ethnocultural branding in 2017 by Russian regions Субъект РФ Показатель Р сом Р см Пцм Р прм Р см Пмм Дсм Рсм Пим Пэкм тыс . руб. ты с. руб. тыс. ру6. ЮФО Республика Адыгея 3 783 50 487 0,075 14 50 487 0 50 625 50 487 1,003 1,078 Республика Калмыкия 0 26 509 0 0 26 509 0 31 109 26 509 1,174 1,174 Республика Крым 106 343 853 921 0,125 4 467 853 921 0,005 862 365 853 921 1,010 1,140 Краснодарский край 32 222 596 934 0,054 1202 596 934 0,002 592439 596 934 0,993 1,049 Астраханская область 15 443 122318 0,126 590 122318 0,005 124186 122318 1,015 1,146 г. Севастополь 146 271 513 166 0,285 7 290 513 166 0,014 502916 513 166 0,980 1,279 Волгоградская область 37 362 496 903 0,075 3 200 496 903 0,006 508152 496 903 1,023 1,104 Ростовская область 102 753 748 793 0,137 3 520 748793 0,005 757 107 748 793 1,011 1,153 СКФО Республика Дагестан 37 236 160 994 0,231 299 160 994 0,002 160 581 160 994 0,997 1,230 Республика Ингушетия 201 52 523 0,004 0 52 523 0 52 523 52 523 1,000 1,004 КабардиноБалкарская Республика 4 693 40 764 0,115 123 40 764 0,003 41 258 40 764 1,012 1,130 Карачаево-Черкесская Республика 0 18648 0 0 18 648 0 18 698 18648 1,003 1,003 Республика Северная Осе-тия-Алания 1 488 69810 0,021 0 69 810 0 69 838 69 810 1,000 1,021 Чеченская Республика 29 788 171 540 0,174 0 171 540 0 171561 1,000 1,174 Ставропольский край 29 387 252 713 0,116 438 252 713 0,002 254374 252 713 1,007 1,125 ---------227 Окончание табл. 2 Субъект РФ Показатель Р срм Р см Пцм Р прм Р см Пмм Дсм Рсм Пим Пэкм тыс . руб. ты с. руб. тыс. ру6. ЦФО Белгородская область 23 466 477 679 0,049 326 477 679 0,001 485309 477 679 1,016 1,066 Брянская область 29 892 158 989 0,188 51 158 989 0 158883 158 989 0,999 1,187 Владимирская область 196032 830 194 0,236 11 612 830 194 0,001 839083 830 194 1,011 1,248 Воронежская область 27 744 205 411 0,135 559 205 411 0,003 214913 205 411 1,046 1,184 Ивановская область 34 889 214 371 0,163 371 214 371 0,002 217153 214 371 1,013 1,178 Калужская область 22 283 275 700 0,081 1 388 275 700 0,005 281570 275 700 1,021 1,107 Костромская область 22 272 229 749 0,097 827 229 749 0,004 239309 229 749 1,042 1,143 Курская область 31 452 203 009 0,155 266 203 009 0,001 203009 203 009 1,000 1,156 Липецкая область 5 030 90 831 0,055 78 90 831 0,001 92 966 90 831 1,024 1,080 Московская область 395810 2 842 845 0,139 6 585 2 842 845 0,002 3653553 2842845 1,285 1,426 Орловская область 4 434 191939 0,023 210 191939 0,001 191585 191939 0,998 1,022 Рязанская область 49 592 438199 0,113 1 476 438 199 0,003 441339 438199 1,007 1,123 Смоленская область 13 420 253 065 0,053 56 253 065 0 253 066 253 065 1,000 1,053 Тамбовская область 9475 154 940 0,172 2 154 940 0 155 802 154 940 1,006 1,178 Тверская область 52 380 341710 0,153 730 341710 0,002 379779 341710 1,111 1,266 Тульская область 191 043 1 610 209 0,119 4 516 1 610 209 0,003 1 434 495 1 610209 0,891 1,013 Ярославская область 227 740 804 811 0,283 4 838 804 811 0,001 807 361 804 811 1,003 1,287 г. Москва 2943618 21 859 655 0,135 9 9815 21 859 655 0,005 23 391 209 21859655 1,070 1,210 Музейная сфера как источник этнокультурного бренДирования По результатам проведенных расчетов наибольший прирост по ценностному направлению показали в ЦФО - Орловская и Тульская области, в ЮФО -Астраханская область и Республика Крым, в СКФО - Кабардино-Балкарская Республика и Республика Северная Осетия-Алания, наименьший - республики Карачаево-Черкессия, Ингушетия и Калмыкия. Расхождение между максимальным (в Астраханской области) и минимальным (в Карачаево-Черкесской Республике) значением по ценностному направлению составляет более 7 раз. По маркетинговому направлению лидируют Воронежская и Московская области - в ЦФО, Республика Крым и Ростовская область в ЮФО, Кабардино-Балкарская Республика в СКФО. Регионы-аутсайдеры по данному направлению: Республики Адыгея, Северная Осетия-Алания, Ингушетия, Карачаево-Черкессия, Чеченская Республика, Брянская и Тамбовская области. Расхождение между максимальным (в Воронежской области и КабардиноБалкарской Республике) и минимальным (регионы-аутсайдеры) значением составляет 3 раза. И.И. Горлова, О.И. Бычкова, Н.А. Костина 228 Наибольший прирост в инвестиционном направлении отмечается в Ивановской и Московской областях в ЦФО, в Волгоградской области и Республике Калмыкия в ЮФО; в Кабардино-Балкарской Республике и Ставропольском крае в СКФО. Самый низкий - в Тульской области. Максимальное значение прироста по объему доходов в музейной сфере в Ивановской области более чем в два раза превышает минимальное значение в Тульской области. В аналитических целях по итогам 2016 и 2017 гг. было проведено межрегиональное сравнение в соответствии с уровнем развития музейной сферы в рамках рейтингов 2016 и 2017 гг. В табл. 3 представлены получившиеся в результате анализа итоговые рейтинги регионов РФ. Таблица 3. Изменения рейтингов регионов 2016-2017 гг. Table 3. Changes in the ratings of the regions 2016-2017 Регион России 2016 г. 2017 г. Коэффициент изменений Пэкм Рейтинг Пэкм Рейтинг Московская область 1,130 17 1,426 1 1,26 Астраханская область 1,026 29 1,146 2 1,12 Ивановская область 1,083 23 1,178 3 1,09 Республика Калмыкия 1,082 24 1,174 4 1,09 Брянская область 1,090 20 1,187 5 1,08 Кабардино-Балкарская Республика 1,049 27 1,130 6 1,08 Владимирская область 1,173 12 1,248 7 1,06 Тамбовская область 1,115 18 1,178 8 1,06 Ярославская область 1,247 5 1,287 9 1,03 Калужская область 1,100 19 1,107 10 1,01 Республика Адыгея 1,068 25 1,078 11 1,01 Республика Северная Осетия-Алания 1,010 30 1,021 12 1,01 Республика Ингушетия 1,002 31 1,004 13 1,00 Карачаево-Черкесская Республика 1,000 32 1,003 14 1,00 Белгородская область 1,067 26 1,066 15 0,99 Ростовская область 1,166 13 1,153 16 0,99 Республика Крым 1,143 15 1,140 17 0,99 Рязанская область 1,134 16 1,123 18 0,99 Липецкая область 1.087 24 1,080 19 0,99 Республика Дагестан 1,254 3 1,230 20 0,98 Орловская область 1,044 28 1,022 21 0,98 г. Москва 1,253 4 1,210 22 0,97 Костромская область 1,180 9 1,143 23 0,97 Краснодарский край 1,083 22 1,049 24 0,97 Воронежская область 1,237 6 1,184 25 0,96 Курская область 1,202 7 1,156 26 0,96 Ставропольский край 1,173 11 1,125 27 0,96 Смоленская область 1,152 14 1,053 28 0,91 Волгоградская область 0,918 33 1,104 29 0,91 Тверская область 1,433 2 1,266 30 0,88 Тульская область 1,184 8 1,013 31 0,86 Чеченская Республика 1,177 10 1,174 32 0,85 г. Севастополь 1,685 1 1,279 33 0,76 Изучение проблемы этнокультурного брендирования показало, что в 2017 г. по отношению к 2016 г. отмечается снижение совокупного потенциала в 19 субъектах РФ из 33 исследуемых регионов. Наибольший прирост Музейная сфера как источник этнокультурного бренДирования 229 потенциала отмечается в ЦФО - в Московской и Ивановской областях, в ЮФО - Астраханской области и Республике Калмыкия, в СКФО - Кабардино-Балкарской Республике и Республике Северная Осетия-Алания. Расхождение по темпам роста (снижения) потенциала между максимальным (в Московской области) и минимальным (в г. Севастополе) значением составляет около 1,7 раза. Все приведенные выше данные подтверждают существенную региональную дифференциацию по уровню потенциала территориальных музеев в этнокультурном брендировании. Расчет соотношений показателей, характеризующих уровень потенциала, к их минимальной величине по регионам ЦФО, ЮФО и СКФО позволил выделить регионы с высоким уровнем потенциала (Московская область, и Кабардино-Балкарская Республика), где практически по трем из трех направлений наблюдается стабильный рост. В Ивановской и Астраханской областях отмечено превышение над средним значением по двум направлениям. В двух регионах (Карачаево-Черкесская Республика и Ингушетия) по всем показателям отмечены самые низкие значения относительно остальных рассматриваемых регионов РФ. Несмотря на то, что резкое изменение совокупного потенциала террито-риальн^іх музеев привело в 2017 г. по отношению к 2016 г. к резкому изменению в позициях рейтингов некоторых субъектов РФ (г. Севастополь с первого места попал на последнее, Тверская область - со второго места перешла на тридцатое, Республика Дагестан - с третьего места переместилась на двадцатое), существует пул регионов, который стабильно существует в средних позициях рейтинга и представляет собой когорту, с которой возможна долгосрочная работа в этнокультурном брендировании музейной сферы. Среди них Московская, Владимирская, Ярославская, Ростовская области, Краснодарский край и Республика Крым. Подводя итоги проведенному исследованию, необходимо отметить, что, находясь в условиях конкуренции, российские регионы подошли к осознанию важности использования культурного брендинга как инструмента стратегического развития территории. Представленная методика оценки совокупного потенциала территориальных музеев дает основания для выбора регионов с целью реализации долгосрочных стратегий развития этнокультурного брендирования в музейной сфере. Очевидно, что по результатам предлагаемой методики необходимо ориентироваться на наибольшие значения совокупного потенциала территориальных музеев регионов при выборе наиболее перспективных из них в плане дальнейшего продвижения и развития бренда. Однако конкретный отбор регионов из наиболее перспективных должен сопровождаться определением дополнительных критериев, связанных непосредственно с деятельностью самих музеев. Такой подход в целом может способствовать выделению проблемных точек и формированию направлений для реализации системных мероприятий по культурному брендированию с целью их включения в программы социально-экономического развития территорий.

Скачать электронную версию публикации