The phenomenon of nomadism in english-language political campaign advertising of the beginning of the XXI c..pdf В настоящее время в различных областях жизни приобретает популярность феномен номадизма, возникший в эпоху постмодерна второй половины XX - начала XXI в. Популяризация номадизма обусловлена рядом обстоятельств: во-первых, психологической потребностью человека в «цифровой детоксикации» (англ. - «digital detox») в условиях повсеместной информатизации и цифровизации, во-вторых, когнитивной потребностью человека в получении новой информации и расширении картины мира, в-третьих, духовной потребностью в саморазвитии и личностном росте. В свете гуманитарных наук предлагаются различные трактовки понятия «номадизм». В антропологии, этнологии и этнографии номадизм приравнивается к кочевничеству и рассматривается как форма организации хозяйственной деятельности, противопоставленная оседлости [1-3]. В философии укоренилось понимание номадизма как постмодернистской социальной стратегии, в основе которой лежит отказ от установки классической метафизики на структурирование и упорядочивание бытия в пользу аструктурности, ацентризма и нелинейности [4-7]. В культурологии, социологии, психологии и политологии номадизм исследуется как ключевой концепт так называемого дискурса мобильности, где он репрезентирует возросшую подвижность людских, вещественных и информационных потоков в эпоху всемерной глобализации и информатизации [8-17]. В лингвистике, литературоведении и теории коммуникации номадизм изучен фрагментарно, преимущественно на материале художественной литературы. Научное внимание при этом сосредоточено на выявлении средств вербализации культуры номадов (кочевников) [18] или номадизма как социальной практики постмодерна [19]. В настоящей статье предпринимается попытка выявить вербальные и невербальные средства реализации номадизма в предвыборной политической рекламе. Мы придерживаемся постмодернистской трактовки номадизма и полагаем, что определенные характеристики номадизма находят свое выражение в дискурсе предвыборной политической рекламы. Одним из наиболее очевидных проявлений номадизма является передвижение во времени и пространстве, которое представлено преимущественно обращением к прошлому, трактуемому как источник стабильности и аутентичности. По нашим наблюдениям, отсылки к прошлому выражаются в предвыборной политической рекламе с помощью ретро-компонента, под которым мы понимаем совокупность средств и приемов эвокации образов прошлого. Анализ проявлений феномена номадизма в предвыборной политической рекламе проводится на материале англоязычных текстов политических рекламных видеороликов, опубликованных в рамках предвыборной президентской кампании 2020 г. в США на официальных YouTube-каналах кандидатов (Джо Байден, Дональд Трамп, Камала Харрис, Берни Сандерс, Майкл Блумберг и др.). Общая продолжительность видеоматериала составляет около 1 ч. Выбор материала во многом обусловлен тем, что политический дискурс и дискурс политической рекламы, в том числе предвыборной, активно используют ресурсы маркетинговой коммуникации. Политический рекламный видеоролик, иначе - политический спот, представляет собой один из прототипических жанров политической рекламы, направленных на изменение политического поведения избирателя [20. С. 5]. На наш взгляд, в тексте политического рекламного ролика ввиду его прототипичности могут обнаруживаться тенденции, характерные для маркетинговой коммуникации в целом, в том числе проявления номадизма. Отбор материала для иллюстрации изложенных в статье положений производился по критерию наличия в ролике ретро-компонента. Обращение к текстам с использованием ретро-компонента продиктовано тем, что они являются наиболее иллюстративными с точки зрения реализации в них номади-ческой стратегии передвижения не только в пространстве, но и во времени. Примеры были расшифрованы и переведены нами самостоятельно. Письменный текст, выводимый в ролике на экран, заключен в квадратные скобки и приводится без изменения шрифта. Устный текст приведен без скобок. На фоне глобальных цифровых трансформаций наметились новые тенденции в построении социального дискурса, альтернативные по отношению к ранее существовавшим дискурсивным практикам. Одной из самых масштабных философских концепций, направленных на описание и объяснение изменений в постиндустриальном обществе, может считаться проект номадологии 1970-х гг. французских философов Ж. Делеза и Ф. Гваттари. Базовым концептом номадологии выступает номадизм, или всепланетарное кочевничество, отказ от любой формы оседлости и привязанности. Суть концепции сводится к противостоянию пространства номада, или «nomos» (греч. - «закон, порядок»), и пространства Государства, или «polis» (греч. - «город, государство») [15. Р. 353]. Номадизм нередко трактуется как форма протеста против упорядоченности, структурированности и линейности Государства и Города и называется «машиной войны» против навязанного закона и порядка [7]. Номадология постулирует примат свободы для номадов, которая мыслится ими прежде всего как способность беспрепятственно совершать передвижения в пространстве и времени. Свобода передвижения реализуется за счет детеррито-ризации - уничтожения любых границ, ориентиров и фундаментальных бинарных оппозиций типа «глубина - поверхность», «внешнее - внутреннее», «прошлое - будущее» и прочих организующих элементов. Одним из проявлений свободы номада является свобода выбора идентичности, которая, в сущности, представляет собой специфическую форму передвижения. Отказываясь связывать себя с определенной культурой, нацией, родом, именем, номад меняет свою идентичность в зависимости от обстоятельств, «мимикрирует» под условия окружающей действительности. Тем самым происходит размывание и расщепление идентичности номада. Процесс размытия идентичности наблюдается, прежде всего, в телекоммуникационной сети Интернет, где становится возможным менять свои имиджевые характеристики в зависимости от целей и контекста коммуникации: представляться разными именами, использовать практически любые изображения, создавать и при необходимости изменять свою биографию и пр. С целью объяснить новую социальную стратегию на смену метафоре «дерево», традиционной для европейской культуры модерна, в учении Ж. Делеза и Ф. Гваттари предлагается метафора «ризома» [15]. Термин «ризома» (от греч. rhisoma - «корень») был заимствован из биологии, где он используется для обозначения подземного стебля, который разрастается вширь, образуя новые побеги. В философии постмодернизма ризома репрезентирует основные характеристики номадической культуры, отличающие ее от «древоподобной» оседлой культуры: неструктурность против структурности; нелинейность против линейности; горизонтальность против вертикальности; ацентризм против центризма; многовекторность против однонаправленности; безграничность против ограниченности и пр. Современная номадическая культура, таким образом, тяготеет к ризомности, преодолевая ограничения оседлой культуры - осуществляя детерриторизацию, размывая общепринятые ценности и устои. Размытие границ культуры осуществляется за счет процесса гибридизации, т.е. смешения разнородных сущностей, приводящего к синергетическому эффекту [21. С. 63]. Гибридизации могут подвергаться как различные аспекты идентичности номада, так и пространство вокруг него. А.В. Шляков отмечает, что потребность в движении в номадической культуре осуществляется с помощью «ризомных сборок», а именно гибридов типа «человек-телефон», «человек-автомобиль», «человек-пластиковая карта», причем гибридизации, по его мнению, могут подвергаться предметы и явления абсолютно разного генезиса (живое и неживое, духовное и материальное и пр.) [5. С. 132]. Ризомный характер номадизма определяет характер движения номада: оно лишено точки отправления и точки прибытия, маршрута, траектории и цели. Номад, в отличие от путешественника или мигранта, не ставит перед собой задачи достичь определенного места или обрести Дом и не испытывает ностальгических переживаний. Он двигается ради движения. Движение в номадизме, таким образом, является самоцелью и относится к его доминантным ценностям наряду со свободой, в связи с чем главными атрибутами номади-ческой культуры являются путь, дорога и средства передвижения. Примечательно, что, стремясь преодолеть ограничения, накладываемые на движение в культуре модерна, номады прибегают к цифровым средствам передачи информации, расширяя реальное пространство-территорию за счет виртуальности. Номады находятся в постоянном процессе поиска и создания дополнительных территорий (измерений) для своего бесконечного передвижения. Интерес для нашего исследования представляет мысль Ж. Делеза и Ф. Гваттари о том, что одним из средств перемещения номада является число [7. Р. 387-388]. Множественность осваиваемых территорий побуждает номада прибегать к исчислению занимаемого пространства. Более того, число является оружием «машины войны» в интерпретации Ж. Делеза и Ф. Гваттари, поскольку цифровая, арифметическая организация пространства «номоса» призвана заменить линейную, геометрическую организацию «полиса». Анализ материала исследования показывает, что предвыборной политической рекламе присуща ризомность, выраженная в таких дискурсивных характеристиках, как горизонтальность, размытость идентичности, гибрид-ность, клиповость, виртуальность, экологичность и цифровая организация. Горизонтальность Проанализированные нами тексты политической рекламы отличаются горизонтальностью структуры. Так, в большинстве из них построение информации осуществляется в формате «временной шкалы», реализующей экскурс в прошлое (рис. 1). Так, в ролике кандидата от Демократической партии Джо Байдена «Timeline» (рус. - «Временная шкала»), направленном против его главного конкурента Дональда Трампа, в формате календаря приводится «временная шкала» реакций Д. Трампа на появление и развитие коронави-русной инфекции с начала января до начала мая 2020 г. На каждом этапе приводится цитата Д. Трампа с указанием даты и источника. Формат «временной шкалы», по замыслу рекламодателя, эффективно иллюстрирует стадии бездействия конкурента: [Early January: Donald Trump is first warned of the virus. WASHINGTON POST, 04/21] («Ранний январь: Дональд Трамп впервые предупрежден о вирусе. WASHINGTON POST, 21.04». - Е.М.) (Письменный текст, выводимый в ролике на экран, заключен в квадратные скобки и приведен без изменения шрифта. Устный текст представлен без скобок. - Е.М.) [22]. [He ignores it.] («Он игнорирует предупреждение». - Е.М.) [Там же]. Defends the Chinese government instead. («Вместо действий защищает правительство Китая». - Е.М.) [Там же]. [January 30] [Trump’s own cabinet secretary warns of a pandemic... raising concerns that the Chinese government isn't being transparent. WASHINGTON POST, 04/21] («30-е января». «Секретарь Кабинета Трампа предупреждает о пандемии. высказывая опасения, что правительство Китая что-то скрывает. WASHINGTON POST, 21.04». - Е.М.) [Там же]. [“Trump dismisses Azar as an alarmist.” WASHINGTON POST, 04/21] [January 30] («Трамп не прислушивается к Азару, называя его паникером. WASHINGTON POST, 21.04», «Январь 30». - Е.М.) [Там же]. [MARCH 10 “It [COVID-19. - E.M.] will go away. Just stay calm. It will go away. WHITE HOUSE YOUTUBE, 03/10] («10-е марта. «Он [коронавирус. -E.M.] уйдет. Только спокойно. Он обязательно уйдет». WHITE HOUSE YOUTUBE, 10.03». - Е.М.) [Там же]. Рис. 1. «Временная шкала» в ролике Дж. Байдена Fig. 1. The “timeline” in J. Biden's commercial Размытость идентичности В большинстве роликов повествование ведется от первого лица единственного числа без специального указания на личность говорящего. Местоимения I, we, you, they и широкозначная лексика (например, people, person, individual) не дают четкого представления о личности говорящего или его целевой аудитории. Так, в нижеприведенном отрывке из ролика демократа Кори Букера «We Will Rise» (рус. - «Мы поднимем головы») используются личные местоимения и широкозначная лексика, которые не позволяют идентифицировать личность говорящего. На основе видеоряда, представленного архивными фотографиями темнокожих людей, и фразы because of the color of our skin можно заключить, что К. Букер выступает в лице представителя афроамериканского сообщества, однако адресант предпочитает избегать прямых номинаций, чтобы обеспечить идентификацию с разными социальными группами. Примечательно, что в отрывке также не содержится конкретных номинаций мест событий (a neighbourhood, a home), что расширяет сцену действия: I grew up knowing that the only way we can make change is when people come together. When I was a baby my parents tried to move us into a neighbourhood with great public schools, but realtors wouldn't sell us a home because of the color of our skin («Я рос, зная, что единственный способ добиться изменений -это действовать сплоченно. Когда я был ребенком, мои родители пытались перевезти нас в район с прекрасными государственными школами, но риелторы не хотели продавать нам дом из-за цвета нашей кожи». - Е.М.) [23]. Гибридность В текстах роликов политической рекламы гибридность выражается различными путями, наиболее частотными из которых является метафорическое переосмысление образа кандидата и сочетание аналоговых и цифровых средств передачи информации. Так, в ролике Д. Трампа «Prevent a Zombie Uprising» (рус. - «Предотврати восстание зомби») приводится серия архивных кадров, на которых Дж. Байден, по мнению рекламодателя, ведет себя, как зомби (рис. 2). Для убедительности образа используется широкий спектр средств монтажа, например, изображения с Дж. Байденом подвергаются цветокоррекции, в результате которой приобретают зловещий зеленоватый оттенок. Следует отметить, что на заставке к ролику на кадр из архивного видео с участием Дж. Байдена наложены современные эмотиконы. Fig. 2. Joe Biden as a zombie in D. Trump's commercial Клиповость Большинство проанализированных роликов представляют собой последовательность черно-белых архивных и современных цветных кадров, объединенных общностью сюжета. Быстрое переключение между ними позволяет сопоставить положение дел в прошлом и настоящем. Например, ролик Дж. Байдена «Keep Up» (рус. - «Иди в ногу». - Е.М.) построен на быстром переключении между архивными фотографиями, изображающими его в кругу семьи или на работе, и фотографиями с его последних выступлений и встреч. Виртуальность В анализируемых роликах ретро-компонент представлен в основном изображениями и видеокадрами, стилизованными под старину. При этом они подвергаются значительной цифровой обработке с добавлением надписей и современных спецэффектов, например, в ролике Тома Стейера «Follow the Money» (рус. - «Отследи деньги») изображение молодого Д. Трампа заливается красной краской, что должно символизировать его предполагаемые связи с Россией (рис. 3). ► Н 1:45/3:45 В Ф □ □ #impeach #trump transparency Follow the Money 18166 |t НРАВИТСЯ НРАВИТСЯ * ПОДЕЛИТЬСЯ =+ СОХРАНИТЬ Tom Steyer © 11.4ТЫС. ПОДПИСЧИКОВ ПОДПИСАТЬСЯ Рис. 3. Спецэффект «залитие краской» в ролике Т. Стейера Fig. 3. The special effect of coloring in T. Steyer's ad Экологичность В случае если у того или иного цифрового средства передачи информации есть аналоговый эквивалент, в ролике отдается предпочтение последнему. Так, новостные сообщения из газет (особенно былых лет) обычно стилизованы под бумажную версию, например, как на следующем кадре из видео Камалы Харрис «The Antidote to Trump» (рус. - «Противоядие от Трампа») (рис. 4). Использование изображения бумаги объясняется, на наш взгляд, принципами экогуманистики - мы подсознательно отбираем предпочтение тому, что ближе нашей биологической природе [24]. The Antidote То Trump 19 699 просмотров |Й 547 131 А ПОДЕЛИТЬСЯ =Ц- СОХРАНИТЬ I prosecuted sex predators. Trump is one. I shut down for-profit scam colleges. He ran one. I held big banks accountable. He's owned by them. ЕЩЁ Рис. 4. Стилизация новостного сообщения под бумажную газету в ролике К. Харрис Fig. 4. A news report stylized as a physical newspaper in K. Harris's ad Цифровая организация Цифры в политической рекламе не только иллюстрируют политическую деятельность кандидатов, но и осуществляют переход от одного периода времени к другому в коллективных или личных воспоминаниях, тем самым структурируя временной континуум ролика. Так, в рекламе «Personal» (рус. -«Личное») Джо Байдена обстоятельство времени, содержащее числительное, маркирует переход от одного воспоминания кандидата к другому, знакомя зрителя с деталями его биографии: Forty years later one of those little boys, my son Beau, was diagnosed with terminal cancer and given only months to live (рус. - «Сорок лет спустя у одного из моих мальчишек, у моего сына Бо, диагностировали конечную стадию рака и озвучили прогноз, что ему осталось жить считаные месяцы». - Е.М.) [25]. В ряде роликов нами были обнаружены номадические мотивы. Типичным для политической рекламы номадическим мотивом является мотив пути. Так, кандидаты Эрик Суолуэлл, Стив Буллок и Джо Байден опубликовали ролики, в которых они излагают пункты своей предвыборной программы, находясь в автомобиле. Внимание привлекает то, что Джо Байден находится за рулем ретро-автомобиля (рис. 5). Рис. 5. Джо Байден за рулем ретро-автомобиля в ролике «Joe Biden Gets Vetted» (рус. - «Джо Байден проходит проверку») Fig. 5. Joe Biden rising a retro-car in his ad “Joe Biden Gets Vetted” Еще одним номадическим мотивом, повторяющимся от одного ролика к другому, можно назвать мотив расследования, в частности, детективного. Так, Дональд Трамп опубликовал ряд рекламных роликов «Truth Over Facts» (рус. - «Правда превыше фактов») в жанре документального детективного сериала, посвященного «расследованию» кейсов в карьере Джо Байдена с его последующим разоблачением. Каждое «дело» стилизовано под старый бумажный документ в папке дел (рис. 6). Рис. 6. «Дело Байдена» в ролике Д. Трампа Fig. 6. A “Biden Case” in D. Trump's ad Резюмируя вышесказанное, отметим, что в предвыборной политической рекламе находит свое вербальное и невербальное выражение феномен номадизма, получивший распространение в эпоху постмодерна второй половины XX - начала XXI в. Одним из главных проявлений номадизма в исследуемом материале является ризомность коммуникации, представленная такими дискурсивными характеристиками, как горизонтальность, размытость идентичности, гибридность, клиповость, виртуальность, экологичность и цифровая организация. Каждая характеристика реализуется с помощью определенного репертуара вербальных и / или невербальных средств. Свойство ризомности предвыборной политической рекламы позволяет участникам коммуникации осуществлять передвижение не только в пространстве, но и во времени, что является одним из факторов повышения персуазивности сообщения.

Скачать электронную версию публикации