Management and marketing of library: experience of researchin Russian library science.pdf В любое время и в любом обществе библиотека выполняла миссию куль-турно-просветительского, духовного центра. Очевидно, для того, чтобы бытьэффективной, нужной и востребованной в современном быстро меняющемсяинформационном обществе, библиотеке также необходимо меняться, огля-дываясь на другие сферы общественной жизни. Роль библиотеки в культур-ном пространстве села, города, страны определяется тем, как организованаработа внутри библиотеки, как отлажена обратная связь с читателями, дос-тупна ли читателю нужная литература и многим другим. От успешного вы-полнения этих условий зависит, будет ли библиотека эффективно выполнятьсвои культурные и просветительские функции, вносить вклад в формирова-ние культурного капитала региона.Рассмотрим два научных направления, помогающих рационально и сла-женно организовать управление библиотекой на различных уровнях, изучитьпотребности читателей, установить эффективное взаимодействие с экономи-ческой и социальной системами, - менеджмент и маркетинг библиотечно-информационной деятельности.С 1990-х гг. и до настоящего времени данные направления привлекаютпристальное внимание исследователей: переводятся работы зарубежныхтеоретиков, создаются научные статьи и монографии, разрабатываютсяучебные программы, проводятся посвященные им конференции и семинары.Несмотря на относительно небольшой срок своего существования в россий-ской библиотечной теории и практике, мы можем говорить о накопленномопыте изучения различных вопросов менеджмента и маркетинга библиотеч-но-информационной деятельности.Термин «библиотечный менеджмент» употребляется для обозначениякак особой сферы библиотечной деятельности, так и научной дисциплины,ставящей задачу изучения этой сферы и выработки практических рекомен-даций по ее совершенствованию. Как научная дисциплина менеджментпредставлен совокупностью эмпирических знаний и широким спектром кон-цепций, раскрывающих и моделирующих различные аспекты управленче-ской деятельности. Библиотечный менеджмент как практическая деятель-ность направлен на создание, обеспечение, функционирование и развитиебиблиотеки.Уже в конце 1980-х гг. многие отечественные библиотековеды отмечалиналичие кризисных факторов в области библиотечного дела. Ведущие прин-ципы командно-административной системы управления - централизация,иерархичность, директивность - привели к застою, стагнации. В начале1990-х гг. формируется концепция библиотечного менеджмента, отразившаяновые подходы к пониманию и интерпретации важнейших положений тео-рии и практики руководства библиотеками различных типов и видов. Ко-мандно-административная система сменяется рыночной, в результате чегосистема управления библиотечной деятельностью сталкивается с рядом про-блем: кризисом традиционных систем управления, потребностью в разра-ботке конструктивной стратегии развития.Особенное значение эти проблемы имели на уровне отдельной библиоте-ки: выведенная из многоуровневой иерархической структуры административ-ного управления, библиотека постепенно приобретает самостоятельность, не-обходимую для стабильного функционирования и развития. Руководствосамо принимает решения, бывшие ранее прерогативой вышестоящих уров-ней управления, самостоятельно формулирует цели и задачи, разрабатываетстратегию и политику эволюции учреждения, изыскивает дополнительныересурсы, набирает сотрудников, решает множество структурных вопросов.Концепцию библиотечного менеджмента в первой половине 1990-х гг.активно разрабатывали В. К. Клюев [1], Е. М. Ястребова [2], И. К. Джерели-евская [3], С. П. Петрикина [4], Н. И. Тюлина [5] , И. М. Суслова [6] и другиеисследователи.Обращение к менеджменту не случайно: именно в его рамках в серединеХХ в. были осмыслены кризисные факторы рационалистических моделейуправления, а также, что очень важно, сформулированы концептуальныеподходы к организации эффективного управления в условиях информацион-ного общества. Формируя концепцию управления библиотекой в категорияхменеджментательно расширяет представления о возможностях управления за счет, во-первых, эффективного использования человеческого потенциала; во-вторых,маркетинговой ориентации на запросы потребителей; в-третьих, гибкогореагирования на процессы изменений во внешней среде.Концепция библиотечного менеджмента использует научную основуобщей теории менеджмента, но не копирует ее полностью, а адаптирует дляусловий библиотеки. Аналогичные тенденции наблюдаются и в зарубежныхисследованиях библиотечного менеджмента и маркетинга - в работах такихавторов, как R. Stueart [8], D. Weingand [9], S.Walers [10].Ведущий специалист в области библиотечного менеджмента И. М. Сусло-ва выделяет три этапа развития науки (начало 1990-х - середина 2000-х гг.)[11. C. 7-8]:1. Зарождение библиотечного менеджмента. Период, когда представле-ния об эффективности управленческих систем находилось в точке переходаот традиционных моделей к некоторому новому, еще формирующемуся об-разцу. Состояние перехода выражалось в кризисе классических представле-ний о факторах эффективности управления в самых различных формах имодификациях, в резкой критике основ традиционного управления, в вы-движении альтернатив.2. Создание новых основ управления библиотекой как науки, выразив-шееся в методологической проработке нового подхода к управлению нафундаменте менеджмента.3. Диверсификация - совмещение разнообразных подходов, целей,функций, форм управления.В настоящее время становление концепции библиотечного менеджментаознаменовано значительными успехами. Формирование библиотечного ме-неджмента было движимо не академическим, внутринаучным, а прежде все-го социальным интересом достижения большей эффективности во всех на-правлениях работы библиотек. Его развитие обусловлено социально-практическими потребностями, а выработка правил и норм эффективной ор-ганизационно-управленческой деятельности составляет его главную задачу.В настоящее время опубликованы исследования обобщающего характе-ра, охватывающие теоретические, правовые, психологические основы биб-лиотечного менеджмента, его функции, коммуникативные процессы вуправлении библиотекой. Положения обобщающих исследований находятконкретизацию в работах, направленных на изучение отдельных аспектовбиблиотечного менеджмента. Одно из таких направлений - профессиональ-ный портрет менеджера библиотечно-информационных ресурсов.Современный менеджер - это профессионал, который умеет объективнооценить будущее библиотеки, умеет находить рациональные пути выхода изсамых трудных ситуаций. Для обеспечения эффективной скоординирован-ной деятельности по управлению библиотекой нужны компетентные, высо-коорганизованные, образованные и думающие руководители. Они должныуметь мыслить глобально, действовать в соответствии со спецификой рабо-ты возглавляемой библиотеки. Поэтому на вопрос о том, каким должен бытьменеджер современной библиотеки, обращено значительное внимание: про-фессиональные и личностные качества менеджера рассматриваются в рабо-тах Н. В. Жадько [12], Е. Ю. Гениевой [13], Е. Деревянко [14], И. М. Сусло-вой [15].В теории управления организацией значительное внимание уделяют та-ким понятиям, как коллектив, профессиональная этика, культура деловогообщения.Практически каждому руководителю приходится не просто сталкиватьсяс конфликтами в библиотечном коллективе, но и брать на себя ответствен-ность по их разрешению. Исследованием конфликтов занимается наука кон-фликтология, являющаяся в настоящее время одним из ведущих направле-ний исследований в рамках общественных и гуманитарных наук. Конфликтпомогает представить разнообразие точек зрения, дает дополнительную ин-формацию, помогает выявить большее число альтернатив или проблем, что вконечном счете ведет к улучшению управленческих отношений. Классифи-кацию, структуру, стадии, методы управления конфликтами рассматриваютисследователи А. Н. Ванеев [16], В. Н. Григорьева и В. В. Даулетова [17].Изучению сущности библиотечной конфликтологии и ее места в системебиблиотечных дисциплин посвящены научные статьи Э. Р. Сукиасяна иТ. Б. Ловковой.Исследователи придерживаются различных точек зрения на природуконфликтологии в библиотечно-информационной деятельности. Т. Б. Ловко-ва, отмечая быстрое становление конфликтологии как дисциплины, изучаю-щей историю, теорию и технологию разрешения конфликтов, на конкретныхпримерах показывает, насколько продуктивно заимствование принципиаль-ных концепций для библиотечной науки и практики, но главное - для обуче-ния и психологической подготовки будущих библиотекарей к непростымусловиям профессиональной деятельности. По мнению Т. Б. Ловковой, биб-лиотечная конфликтология может и должна стать самостоятельной учебнойдисциплиной на библиотечно-информационных факультетах [18].Иной точки зрения придерживается Э. Р. Сукиасян, предлагающий пере-нести центр тяжести с рассмотрения конфликтов на их профилактику. Счи-тая, что «у библиотекаря-профессионала конфликтов просто не должнобыть», Э. Р. Сукиасян выступает не за специальный курс «Библиотечнаяконфликтология», а только за введение соответствующих разделов в профес-сионально ориентированный курс «Библиотечная психология» [19].Все большее значение в управлении современной библиотекой приобре-тает стратегический менеджмент - область деятельности высшего руково-дства библиотеки, главная обязанность которого состоит в определениипредпочтительных направлений развития, постановке целей, распределенииресурсов. Этому перспективному направлению в управлении библиотекойпосвящены исследования Н. И. Тюлиной, В. В. Дивинского, Ю. Ф. Черняко-вой, Г. Б. Паршуковой, И. А. Ильяевой, В. Н. Марковой.Авторы рассматривают этапы и сущность стратегического управлениябиблиотечно-информационным учреждением, стратегическое планированиеи проектирование работы библиотеки, управление инновационными процес-сами, стратегический контроль, стратегию управления персоналом.Следует отметить, что в настоящее время наблюдается тенденция пере-хода от рассмотрения библиотечного менеджмента в целом к изучению егоотдельных направлений. Различные аспекты специализированных направле-ний менеджмента (менеджмента качества и технологического менеджмента)рассмотрены в работах Ю. А. Ахмадовой «Менеджмент качества и библио-тека» (М., 2007) и «Система менеджмента качества библиотеки» (СПб., 2007);Л. И. Алёшина «Материально-техническая база библиотек» (М., 2008).Процесс управления библиотекой состоит из целого ряда связанных ме-жду собой функций - сфер деятельности, обособившихся в силу сущест-вующего в библиотеке разделения труда и представляющих собой комплексповторяющихся видов работ, выполняемых различными субъектами управ-ления. Важнейшими функциями в области библиотечного менеджмента яв-ляются планирование и прогнозирование, организация, регулирование, ко-ординация, контроль, учет и отчетность, мотивация, принятие решений.Непременным условием успешного управления является планированиеработы библиотеки. Планированию и прогнозированию посвящены работыЕ. А. Фенелонова [20], Л. И. Куштаниной [21], Н. С. Карташева [22]. По мне-нию авторов, именно планирование занимает центральное место в системеуправления, определяя основные направления работы библиотеки на теку-щий период и на перспективу, что обеспечивает единство ее деятельности.Одно из важнейших направлений библиотечно-информационной дея-тельности - маркетинг.Представление о задачах библиотек, их месте в культурной, научной, об-разовательной и информационной инфраструктуре в современном мире из-менилось. Их задачей сегодня является обеспечение свободного и неограни-ченного доступа к информации. Но сделать это сложно из-за почти повсеме-стно сокращающегося финансирования библиотек, в то время как расходына их содержание и развитие непрерывно растут. Становится очевидным -необходимы новые управленческие решения для поддержания эффективно-сти традиционных библиотечных систем и процессов, профессиональнойподготовки библиотечных специалистов, требуется новый взгляд на системуотношений библиотеки и пользователя. Решению этих вопросов во многомспособствуют маркетинг и маркетинговые технологии. Их появление в биб-лиотечной практике связывается с образованием на рубеже 80-90-х гг. ХХ в.мирового информационного рынка и становлением товарного характера ин-формации.Естественно, как и любому научному направлению, переживающему пе-риод начального развития, маркетингу библиотек были свойственны отсут-ствие системности, неоднозначность понятий, терминологическая путаница.Само влияние маркетинга на библиотечную деятельность на начальном эта-пе не носило целенаправленного систематического характера, а скорее явля-лось результатом инициатив руководителей отдельных библиотек.Внедрению маркетинговых технологий в библиотечную деятельностьспособствовало его успешное применение в других некоммерческих отрас-лях и сферах деятельности экономики. Адаптируя теорию и методологиюклассического маркетинга, библиотеки смогли успешно осуществлять ком-муникационную политику, маркетинговое планирование и контроль, анализрынка библиотечно-информационной продукции и услуг.Первая попытка разработки концепции маркетинга для библиотек былапредпринята в 1981 г. английским библиотековедом Б. Крониным и позд-нее дополнена группой немецких ученых во главе с П. Борхардом [23]. Помнению немецких библиотечных специалистов П. Борхарда, Ш. Флоделя иМ. Мильца, библиотечные организации могут применять философию и ин-струментарий маркетинга таким же способом, как и коммерческие. Они тожедолжны находить и идентифицировать свои рынки, исследовать потребностипосетителей, предлагать соответствующие продукты и услуги, создавать ка-налы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественно-стью. С тех пор маркетинг в библиотечном деле значительно укрепил своипозиции, став неотъемлемой частью экономической деятельности библиотеки.В библиотечном деле России формирование маркетинга протекало нафоне российских рыночных реформ, становления рыночной экономики вначале 1990-х гг. Маркетинг логично вписался в широкомасштабную кампа-нию периода перестройки, связанную с переводом страны на экономическиеметоды управления. В тот период целый ряд библиотековедов связывалибудущее библиотечного дела страны с эффективностью перехода на новыеусловия хозяйствования. И этот переход действительно требовался. В начале1990-х гг. существовала объективная необходимость модернизации библио-теки, обусловленная внутренним структурным кризисом, что отразилось насоциальном престиже, финансировании, кадровом и технико-технологическом обеспечении библиотек. Признаки кризиса отмечалисьпрактически всеми специалистами, анализировавшими состояние библио-течного дела.А. В. Соколов видел кризис государственных библиотек в том, что началсямассовый отток читателей, составлявший тогда в масштабе страны 2-3 млнежегодно [24. С. 1]. Так, исследователь В. Д. Стельмах указывает на стагна-цию основных показателей библиотечного обслуживания: рост показателейпрекратился с начала 1980-х гг., а затем началось их неуклонное снижение[25. C. 2]. Несомненным показателем кризиса стало резкое падение социаль-ного статуса библиотеки, ее престижа. В общественном сознании сохранилсялишь символический образ библиотеки как высокой культурной ценности,но ее реальная, практическая значимость оценивалась минимально.Таким образом, к началу 1990-х гг. большинство специалистов оценива-ло состояние библиотечного дела как кризисное: налицо были разрушениесети библиотек, системы библиотечного обслуживания и книгоснабжения.Необходимо было что-то менять, но в использовании концепции марке-тинга исследователи-библиотековеды встретились с тем, что, с одной сторо-ны, библиотека - это общедоступное, социальное, некоммерческое учрежде-ние, с другой - ей необходимо выживать и действовать в условиях новогохозяйственного механизма, связанного с категориями самоокупаемости, са-мофинансирования, прибыли. Что же примирило два эти взгляда на системубиблиотечной деятельности? Примирила ориентация библиотечного марке-тинга в первую очередь на изучение спроса пользователей библиотеки. Ут-верждалось, что освоение и использование форм и методов библиотечногомаркетинга позволит целенаправленно изучать и корректировать информа-ционный спрос; предвидеть информационно-библиографические потребно-сти читателей; прогнозировать потенциальные запросы; разработать и сис-тематически обновлять реализуемую гибкую номенклатуру предоставляе-мых библиотечно-информационных услуг.В первой половине 1990-х гг. появились первые научные статьи и моно-графии, посвященные проблемам обоснования маркетинговой концепции,авторами которых были Л. Н. Герасимова, И. К. Джерелиевская, Н. С. Кар-ташев, В. К. Клюев, С. Г. Матлина, Е. М. Ястребова и другие исследователи.Изучались возможности применения маркетинга в библиотеках, были сдела-ны первые попытки определения этого феномена рыночной экономики вбиблиотечной среде, намечены перспективы внедрения отдельных видовмаркетинговой деятельности в обслуживание.В 1993 г. библиотековедами Л. Н. Герасимовой и О. Н. Кокойкиной былоподготовлено и издано учебное пособие «Маркетинг в библиотеке». В дан-ном учебном пособии библиотека рассмотрена как объект маркетинговогоисследования; значительное внимание уделено процессам ценообразования,продвижения библиотечной продукции и услуг, библиотечной рекламе. По-собие снабжено кратким терминологическим словарем.Значимо, что авторы предлагают анализ и характеристику функций биб-лиотечного маркетинга. По их мнению, эти тесно взаимосвязанные функциивключают определение спроса на библиотечные продукты и услуги среди раз-личных групп пользователей библиотеки; маркетинговые исследования рын-ков сбыта библиотечных товаров и услуг; совершенствование библиотечныхпродуктов и услуг; ценообразование; рекламу и стимулирование сбыта.Библиотека стала рассматриваться в производственно-экономическихкатегориях, библиотеку отождествляли с малым предприятием, хозяйствен-ным субъектом. Библиотеки исследовались унифицированно: одни и те жерекомендации делались и областной библиотеке, и библиотеке с тысячейчитателей. Таким образом, первому этапу развития системы библиотечногомаркетинга были присущи как плюсы - расширение возможностей библио-теки за счет маркетинговой ориентации на удовлетворение потребностейнаселения в различных формах библиотечного обслуживания, так и минусы -односторонний, недифференцированный подход (допустим, уравнивалсяспрос потребителей на рынке и спрос читателей библиотеки).Итак, вхождение маркетинга в библиотечно-информационную сферу бы-ло вполне объективным явлением, отразившим поиски механизмов модерни-зации библиотеки. В тот период библиотека оказалась в фокусе сложныхпротиворечивых факторов, обусловленных внутренним структурным кризи-сом, что отразилось на финансировании, кадровом, технико-технологиче-ском обеспечении и в конечном счете на социальном престиже библиотеки.Маркетинг должен был обеспечивать дополнительное финансирование (восновном за счет внедрения платных услуг) и помогать библиотеке позицио-нировать свои услуги и ресурсы в информационном пространстве.Не менее интенсивно ведется исследовательская деятельность в областибиблиотечного маркетинга и в последнее десятилетие.В конце 1990-х гг. концепция библиотечного маркетинга рассматривает-ся в работах В. К. Клюева и Е. М. Ястребовой [26]. Авторы опираются наконцепцию некоммерческого маркетинга как рыночного управления, кото-рое выступает в качестве эффективного средства достижения общественныхинтересов в бюджетных отраслях. Приоритет в системе некоммерческогомаркетинга библиотеки - изучение потребностей пользователей, а получениеприбыли (первостепенная цель коммерческих организаций) в данном случаеотходит на второй план. Исследователи подробно останавливаются на сущ-ности и характерных чертах маркетинга библиотечно-информационной дея-тельности и видах маркетинга, активно применяемых в современной биб-лиотечно-информационной практике (внутренний, ценовой, развивающий,конверсионный маркетинг и т. д.).Накопленный опыт в области исследования маркетинга библиотечно-информационной деятельности был обобщен в изданных в 2005 г. учебныхпособиях И. М. Сусловой [27] и Г. Б. Паршуковой [28]. Эволюция маркетин-га рассматривается в рамках основных концепций (совершенствование про-изводства и продукции, интенсификация коммерческих усилий, общий исоциально-этический маркетинг), олицетворяющих собой различные перио-ды в развитии экономики. На этом фоне анализируются формирование мар-кетинга в библиотечном деле, общие моменты и особенности развития мар-кетинговых подходов в жизни библиотек.Издания И. М. Сусловой и Г. Б. Паршуковой, составленные на основеновейших научных исследований, анализируют такие аспекты библиотечно-го маркетинга, как маркетинговые исследования в библиотеке, маркетинго-вый мониторинг, библиотечная реклама, паблик рилейшнз, паблисити.Помимо обобщающих исследований, в 2000-х гг. появляются работы,посвященные отдельным элементам маркетингового комплекса. Так, биб-лиотечная реклама рассматривается в монографиях О. О. Борисовой «Рекла-ма в библиотеке» (М., 2005) и «Рекламно-информационные технологии биб-лиотечной деятельности» (СПб., 2006). В исследованиях О. О. Борисовойосвещаются актуальные вопросы рекламно-информационной деятельностибиблиотек, ее правовые, технологические, психолого-педагогические, этиче-ские, организационно-технологические аспекты. Понятие «библиотечнаяреклама» рассматриваетсяциальных пользователей, властные структуры, культурные, образователь-ные, информационные учреждения.Значимыми составляющими библиотечного маркетинга являются ценоваястратегия и тактика. Проблемы ценообразования на платную библиотечнуюпродукцию и услуги анализируются на страницах научных статей Ю. В. Чис-тилина, И. Ю. Багровой и В. К. Клюева, знакомящих библиотечных специали-стов с общими принципами и наиболее эффективными способами научнообоснованного определения цен на платные услуги и продукцию библиотеки.Вопросы организации фандрайзинговой деятельности библиотек рассмат-риваются в работах В. М. Суворовой, В. К. Клюева, Е. В. Башунт, Б. Ивано-вой, С. В. Штукаревой, Е. Частухиной. По мнению авторов, библиотека спо-собна самостоятельно выстраивать комплексную систему дополнительноговнебюджетного ресурсного обеспечения. Организация фандрайзинга в биб-лиотеке предполагает поиск потенциальных источников финансирования,обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовыхспонсоров, формирование, поддержание и развитие связей с ними, формиро-вание общественного мнения в пользу поддержки деятельности организа-ции. Ряд библиотек проводит научно-практические семинары, предназначе-ние которых - показать библиотекарям, как можно использовать теоретиче-ские знания и собственный опыт при различных формах работы с потенци-альными спонсорами с целью привлечения ресурсов для развития библиотек.Опыт проведенных семинаров, опыт грантовой и фандрайзинговой деятель-ности отдельных библиотек публикуется в профессиональных периодиче-ских изданиях.Недавно вышедшее в свет научно-практическое пособие И. Н. Басамы-гиной и А. А. Апанасенко «Маркетинг как технология управления современ-ной библиотекой» (М., 2009) раскрывает такие актуальные вопросы, какстратегия, планирование, контроль и мониторинг в библиотечном маркетин-ге. Авторы уделяют значительное внимание теоретико-методологическомуобоснованию библиотечного маркетинга, рассматривают генезис и сложив-шиеся модели библиотечного маркетинга.К сфере деятельности ряда библиотек относится и книгоиздательскаядеятельность, поэтому для создания полной картины библиотечного марке-тинга необходимо исследовать особенности функционирования менеджментаи маркетинга в книгоиздательстве, чему и посвящены работы Ю. А. Горшкова[31] и Н. Д. Эриашвили [32]. Успешное издание печатной продукции пред-полагает систему эффективного менеджмента и маркетинга, позволяющуювыпускать высококачественную продукцию, пользующуюся спросом у чита-тельской аудитории. Авторы рассматривают актуальные проблемы, условияи факторы успешного книгоиздания, например такие, как разработка бизнес-плана издания книги, оценка эффективности производства книг и учебников,маркетинговые исследования книжного рынка, продвижение книжной про-дукции, информационно-рекламное обеспечение книгоиздательского бизнеса.При этом следует отметить, что понятия «менеджмент и маркетинг биб-лиотечно-информационной деятельности» стали действительностью нетолько для узкого круга столичных библиотек, а нашли свое место в библио-теках разных типов и разных уровней по всей стране, о чем говорит публи-кация региональных сборников статей, демонстрирующих опыт применениятехнологий менеджмента и маркетинга [33, 34].Таким образом, библиотечный менеджмент и библиотечный маркетингявляются интенсивно изучаемыми самостоятельными научными дисципли-нами, ориентированными на решение теоретических вопросов и практиче-ских задач, рассматривающими широкий спектр актуальных вопросовуправления современной библиотекой.

Скачать электронную версию публикации