Результаты апробации методического подхода к оценке потребительской ценности медицинских услуг коммерческих медицинских центров | Вестн. Том. гос. ун-та. Экономика. 2020. № 52. DOI: 10.17223/19988648/52/10

Результаты апробации методического подхода к оценке потребительской ценности медицинских услуг коммерческих медицинских центров

В статье представлены основные результаты применения разработанного авторами методического подхода, направленного на оценку потребительской ценности услуг, оказываемых коммерческими медицинскими центрами. Проводится проверка выдвинутых гипотез исследования с использованием ранжированных вариационных рядов, парного корреляционного анализа, однофакторного дисперсионного анализа, Z-теста. Исследование позволило проверить выдвинутые гипотезы. Эмоциональные атрибуты потребительской ценности в разрезе выгод не являются самыми значимыми для клиентов коммерческих медицинских центров; удовлетворенность клиентов медицинских центров оказываемой им медицинской услугой во многом зависит от значимости для них атрибутов потребительской ценности этой услуги; не выявлены различия в значимости атрибутов потребительской ценности у потребителей разного пола и социального положения; имеется разница в значимости атрибутов потребительской ценности медицинских услуг для потребителей разного возраста, с различным количеством детей и разным ежемесячным уровнем трат на медицинские услуги.

The Results of Testing a Methodological Approach to Assessing the Consumer Value of Medical Services in Commercial Medic.pdf Введение Для современного общества сохранение здоровья населения становится важной задачей. С ростом качества жизни и ее продолжительности возрастает потребность в медицинских услугах. Становится значимым не просто устранение возникших сложностей, лечение имеющихся заболеваний, а предотвращение возможных проблем со здоровьем. Это способствует росту востребованности медицинских услуг. Индустрия медицины активно развивается. Ежегодно открываются новые медицинские центры, большинство из которых коммерческие. За последние 7 лет, с 2014 г., число коммерческих медицинских центров в России увеличилось на 14% [1]. Такие медицинские центры функционируют как в составе сетей, так и под собственным наименованием. И.М. Романова, ЕВ. Сологуб 158 Ежегодно увеличивается оборот медицинского рынка в России, растет средняя стоимость приема. Расширяется спектр оказываемых услуг, появляются новые их виды и способы оказания, в том числе дистанционные. Коммерческие медицинские центры вынуждены конкурировать за клиента, у которого еще есть альтернатива выбора бесплатных медицинских услуг в рамках обязательного медицинского страхования. Слабо изучена отраслевая специфика формирования потребительской ценности медицинских услуг. Имеющиеся научные наработки не дают точного представления о том, каким образом определяются атрибуты потребительской ценности медицинских услуг и на основании чего коммерческие медицинские организации могут формировать ценностное предложение, включающее набор атрибутов потребительской ценности. В связи с вышеперечисленным актуален вопрос комплексной оценки потребительской ценности медицинских услуг, оказываемых коммерческими медицинскими центрами. В рамках исследования предложен методический подход, который позволяет провести оценку потребительской ценности медицинских услуг с учетом теоретически и эмпирически обоснованного использования широкого перечня атрибутов потребительской ценности медицинских услуг. Представлены некоторые результаты апробации методического подхода. Теория и методология исследования Исследования, касающиеся оценки потребительской ценности медицинских услуг, осуществлялись на протяжении длительного времени. Решению этой задачи посвящено большое количество научных работ российских и зарубежных ученых, но необходимо отметить, что подавляющая часть этих работ оценивает потребительскую ценность через категории «качество» [2-5], «удовлетворенность» [6-14], «лояльность» [15, 16]. Целью ученых являлось преимущественно определение степени удовлетворенности потребителей качеством оказываемых услуг (большинство исследований) или выявление лояльности клиентов к определенным медицинским учреждениям (менее изучено). В ряде исследований рассматриваются удовлетворенность клиентов, воспринимаемое качество обслуживания и лояльность клиентов медицинских центров как взаимосвязанные понятия [17-19]. Многие методики измерения потребительской ценности достаточно сложны и громоздки, что затрудняет их использование в практической деятельности, особенно на регулярной основе. Для компаний крайне важно наличие понятного и достаточно простого способа оценки. Простота обусловливается возможностью применения в разумные сроки, позволяющие оперативно производить изменения и наращивание потребительской ценности. На наш взгляд, недостаточно внимания уделяется затратам, среди которых в основном учитываются финансовые затраты потребителей, а эмоциональные, физические, временные затраты остаются неохваченными. Вопросы определения структуры потребительской ценности тесно переплетаются с Результаты апробации методического подхода 159 проблемой соотношения рационального и нерационального в поведении потребителей (теория перспектив, парадигма «эвристик и сдвигов») [20, 21]. Измеряя потребительскую ценность, компании определяют ее величину, характеризующую уровень удовлетворенности потребителя това-ром/услугой, который можно выявить, выяснив отношение потребителя к товару/услуге. Отношение представляет собой суммарную оценку, которую присваивают потребители товару/услуге. Таким образом, измерить потребительскую ценность возможно только при учете оценочных характеристик, даваемых потребителями. Мы придерживаемся точки зрения, что не существует единой унифицированной методики, позволяющей произвести оценку потребительской ценности товаров/услуг на любых рынках. В зависимости от специфики деятельности компании и особенностей товара/услуги целесообразно использовать оптимальную комбинацию методов и инструментов. Авторами предлагается методический подход, который предусматривает учет большого количества атрибутов потребительской ценности медицинских услуг. Разработанный алгоритм проведения оценки потребительской ценности медицинских услуг представлен в табл. 1. Таблица 1. Алгоритм оценки потребительской ценности медицинских услуг Название этапа Цель Последо вательность Характеристика респондентов Объем выборки Метод/ инструментарий Контентанализ профильных источников Выявить возможные атрибуты потреби-тельской ценности медицинской услуги [22] Первый этап Анализ вторичных данных профильных источников, программный продукт. Медиалогия для обработки результатов Глубинное интервью экспертов Второй этап Представители медицинской сферы в области управления, сотрудники медицинских центров 10-12 чел. (до момента достижения теоретической насыщенности) Гайд интервью, состоящий из 3 частей и 16 вопросов, программный продукт QDA Miner Lite для обработки результатов Опрос потреби телей Подтвердить/опро вергнуть гипотезы исследо вания Третий этап Жители России, пользующиеся услугами коммерческих медицинских центров в возрасте от 18 лет 384 чел. при доверительной вероятности 95% и доверительном интервале 5% Анкета, состоящая из 3 частей и 15 закрытых вопросов: 1 часть: структура потребительской ценности медицинской услуги (вопрос 1-4); 2 часть: лояльность потребителей к медицинским центрам (вопрос 58); 3 часть: характеристики респондентов (вопрос 9-15) 160 И.М. Романова, ЕВ. Сологуб Название этапа Цель Последо ватель ность Характеристика респондентов Объем выборки Метод/ инструментарий Обработка результатов Заключи тельный этап Ранжированные вариационные ряды, парный корреляционный анализ, однофакторный дисперсионный анализ, Z-тест. Программные продукты Microsoft Excel, SPSS Statistics v.25, SPSS Amos v.23 для обработки результатов Предложенный методический подход был апробирован с помощью опроса клиентов коммерческих медицинских центров. Таким образом, предлагаемый подход предусматривает включение в анкету вопросов, затрагивающих перечень атрибутов, входящих в структуру потребительской ценности медицинских услуг (первый и второй этапы оценки). Все исследуемые атрибуты потребительской ценности медицинской услуги были соотнесены с элементами комплекса маркетинга 7Р и с видами атрибутов по выгодам (функциональные, эмоциональные, сервисные, ценовые) и по затратам (физические, материальные, эмоциональные, временные, различные риски). В рамках первого этапа исследования было отобрано 86 ключевых атрибутов потребительской ценности медицинских услуг по выгодам и 17 по затратам. Далее, на заключительном этапе, в ходе анализа результатов опроса с помощью ранжированных вариационных рядов определены 25 наиболее значимых атрибутов по выгодам, которые совместно с атрибутами затрат подвергались анализу для подтверждения одной из гипотез исследования Н1. Атрибуты потребительской ценности медицинской услуги оценивались с точки зрения их важности для потребителя и удовлетворенности атрибутом по семибалльной шкале Лайкерта. На рис. 1 обозначены гипотезы, задачи и методы исследования. В опросе приняли участие 424 человека. Проверка полноты заполнения анкет выявила 40 анкет с пропущенными ответами. Анкеты, содержащие ответы неудовлетворительного качества, были отсеяны. Таким образом, общее количество анкет респондентов составило 384 шт., что соответствует надлежащему размеру выборки. Результаты исследования Наиболее значимые 25 атрибутов потребительской ценности медицинских услуг по выгодам в соответствии с элементами комплекса маркетинга 7Р и группами атрибутов представлены в табл. 2. Результаты апробации методического подхода 161 Гипотеза исследования Задача Метод Н1: Эмоциональные атрибуты потребительской ценности медицинских услуг являются особенно значимыми для клиентов медицинских центров Н1а: Особенно значимы для клиентов медицинских центров эмоциональные атрибуты потребительской ценности в разрезе выгод потребителей Н1б: Особенно значимы для клиентов медицинских центров эмоциональные атрибуты потребительской ценности в разрезе затрат потребителей Определение наиболее значимых атрибутов потребительской ценности медицинских услуг по группам атрибутов по выгодам (функциональные, эмоциональные, сервисные, ценовые) и по затратам (физические, материальные, эмоциональные, временные, различные риски) 3 л -Кк й _)w § fa я Н2: Удовлетворенность клиентов медицинских центров оказываемой им медицинской услугой зависит от значимости для них атрибутов потребительской ценности этой услуги Н2а: Удовлетворенность клиентов медицинских центров оказываемой им медицинской услугой зависит от значимости для них атрибутов потребительской ценности этой услуги в разрезе выгод потребителей Н2б: Удовлетворенность клиентов медицинских центров оказываемой им медицинской услугой зависит от значимости для них атрибутов потребительской ценности этой услуги в разрезе затрат потребителей і Определение влияния значимости атрибутов потребительской ценности (выгод и затрат) для потребителей на их удовлетворенность по группам и видам атрибутов ш= Н3: Цели и причины посещения коммерческого медицинского центра влияют на значимость атрибутов потребительской ценности медицинской услуги для клиентов Определение зависимости между целями посещения медицинского центра, причинами посещения и атрибутами потребительской ценности медицинской услуги по группам атрибутов по выгодам и по затратам Н4: На воспринимаемую потребительскую ценность медицинской услуги оказывают влияние социально-демографические характеристики потребителей Н4а: Возраст потребителей оказывает влияние на воспринимаемую потребительскую ценность медицинской услуги Н4б: Пол потребителей оказывает влияние на воспринимаемую потребительскую ценность медицинской услуги Н4в: Семейное положение потребителей оказывает влияние на воспринимаемую потребительскую ценность медицинской услуги Н4г: Ежемесячный уровень трат потребителей на медицинские услуги оказывает влияние на воспринимаемую потребительскую ценность медицинской услуги Н4д: Наличие у потребителей детей оказывает влияние на воспринимаемую потребительскую ценность медицинской услуги Выявление наличия разницы между социальнодемографическими характеристиками потребителей и значимостью для них атрибутов потребительской ценности медицинской услуги по выгодам и затратам Рис. 1. Гипотезы, задачи и методы исследования И.М. Романова, ЕВ. Сологуб 162 Таблица 2. Результаты анализа наиболее значимых 25 атрибутов потребительской ценности медицинских услуг по выгодам Элементы комплекса маркетинга 7Р Средний балл значимости Всего атрибутов Доля наиболее знач. атрибутов в каждой группе, % Виды атрибутов Атрибуты потребительской ценности 3 н it о я По элементам комплекса маркетинга 7Р В каждой группе 7Р В каждой группе 7Р из 25 наиболее значимых «и § i-Q Я о ѳ Ценовые «и § К И Он «и О § Я о о 2 Г) Уровень квалификации, профессионализм врача 6,40 + Наличие профессионального опыта у врача, стажа работы 6,25 + Персонал Конкретный врач, к которому есть желание попасть на прием 6,13 6,17 9 5 56 + Вежливость персонала, доброжелательность, спокойная реакция 6,06 + Внимание к пациентам (предупредительность, участие в проблемах клиентов, индивидуальный подход) 6,02 + Получение желаемого результата от посещения медицинского центра (эффективность лечения, точность диагноза и пр.) 6,47 + Наличие современного оборудования 6,21 + Услуга Полноценность, полнота приема (разъяснения своих действий, выполнение всех необходимых манипуляций, предоставление полной информации) 6,09 6,08 17 7 41 + Наличие узких специалистов 6,02 + Доступность (получение услуг в удобное время) 6,00 + Применение современных медицинских технологий и методов лечения 5,96 + 163 Результаты апробации методического подхода Элементы комплекса маркетинга 7Р Атрибуты потребительской ценности Средний балл значимости Всего атрибутов Доля наиболее знач. атрибутов в каждой группе, % Виды атрибутов 3 н it о я По элементам комплекса маркетинга 7Р В каждой группе 7Р В каждой группе 7Р из 25 наиболее значимых «и § i-Q Я о ѳ Ценовые «и § К И Он «и О § Я о о 2 Г) Комплексность услуги (прием, анализы и пр. в одном месте) 5,79 + Цена Соответствие цены и качества 6,17 6,08 5 2 40 + Соответствие стоимости услуг ожиданиям клиента 5,98 + Продвиже ние Наличие удобного сайта у медицинского центра 5,83 5,83 19 1 5 + Место оказания услуги Удобный режим и график работы медицинского центра 6,23 6,23 13 1 8 + Процесс Наличие нескольких способов оплаты (включая безналичный расчет) 6,45 6,35 13 7 54 + Скорость и качество постановки диагноза 6,43 + Прием по времени (отсутствие очереди) 6,42 + Удобство записи на прием (по телефону, через интернет-сайт и пр.) 6,38 + Гарантии безопасности предоставляемых услуг 6,30 + Скорость предоставления услуги (обследова-ния/анализа) 6,26 + Хорошо организованная работа Call-центра (оперативность, компетентность, вежливость при ответах на звонки и сообщения) 6,23 + 164 И.М. Романова, ЕВ. Сологуб Элементы комплекса маркетинга 7Р Атрибуты потребительской ценности Средний балл значимости Всего атрибутов Доля наиболее знач. атрибутов в каждой группе, % Виды атрибутов 3 н it о я По элементам комплекса маркетинга 7Р В каждой группе 7Р В каждой группе 7Р из 25 наиболее значимых «и § i-Q Я о ѳ Ценовые «и § К И Он «и О § Я о о 2 Г) Физическое окружение Уровень чистоты помещений 6,34 6,19 10 2 20 + Доступ к питьевой воде 6,04 + Доля атрибутов определенного вида в структуре наиболее значимых атрибутов, % 40 8 36 16 Примечание. Здесь и в табл. 3 темно-серым цветом обозначены наиболее значимые группы атрибутов по элементам комплекса маркетинга 7Р, а светло-серым - конкретные виды атрибутов, которые относятся к наиболее значимым атрибутам элементов комплекса маркетинга 7Р. Таблица 2 демонстрирует, что наиболее значимыми для потребителей являются атрибуты, относящиеся к функциональным и касающиеся персонала и характеристик оказываемых услуг, а также сервисные атрибуты, относящиеся к процессу предоставления услуг. В табл. 3 представлены наиболее значимые атрибуты потребительской ценности по затратам в соответствии с элементами комплекса маркетинга 7Р и с группами атрибутов. Таблица 3. Результаты анализа атрибутов потребительской ценности медицинских услуг по затратам Элементы комплекса маркетинга 7Р Атрибуты потребительской ценности Средний балл значимости Виды атрибутов 3 н it о я « По элементам комплекса маркетинга 7Р § Л Я Л 0) й 2 «и

Ключевые слова

атрибуты потребительской ценности, оценка потребительской ценности, методический подход, медицинские услуги, коммерческие медицинские центры

Авторы

ФИООрганизацияДополнительноE-mail
Сологуб Елена ВладимировнаДальневосточный федеральный университетаспирант кафедры маркетинга, коммерции и логистики Школы экономики и менеджментаsologub.ev@dvfu.ru
Романова Ирина МатвеевнаДальневосточный федеральный университетдоктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга, коммерции и логистики Школы экономики и менеджментаromanova.im@dvfu.ru
Всего: 2

Ссылки

Анализ рынка медицинских услуг в России в 2015-2019 гг., оценка влияния коронавируса и прогноз на 2020-2024 гг. URL: https://businesstat.ru/images/demo/medi-cine_iussia_demo_businesstat.pdf
Gill L., White L. A critical review of patient satisfaction // Leadership in Health Services. 2009. № 22 (1). Р. 8-19.
Zarei A., Arab М., Froushani A.R., Rashidian А., Tabatabaei S.M.G. Service quality of private hospitals: The Iranian Patients' perspective // BMC Health Services Research. 2012. № 12 (1). Р. 31.
Бутова Т.Г., Яковлева Е.Ю., Данилина Е.П., Белобородов А.А. Сервис и качество медицинских услуг // Сервис в России и за рубежом. 2014. № 8 (55). С. 3-12. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/servis-i-kachestvo-meditsinskih-uslug
Гуняков Ю.В., Воротынцева М.Ф. Инновационный подход к исследованию качества в системе платного обслуживания на рынке медицинских услуг // Российское предпринимательство. 2016. Т. 17, № 11. С. 1343-1350.
Henderson A. Perspectives and practice: The satisfaction construct // Qualitative Research Journal. 2006. Vol. 6 (1). Р. 20-35.
Avis M., Bond А. Arthur Satisfying solutions? A review of some unresolved issues in the measurement of patient satisfaction // Journal of Advanced Nursing. 1995. Vol. 22 (2). Р. 316-322.
Popa A.L., Vladoi A.-D., Mihoc F., Jalba B.-A. Measuring patient satisfaction within Romanian healthcare services - A relationship marketing approach // Knoledge Management and Innovation: A Business Competitive Edge Perspective - Proceedings of the 15th International Business Information Management Association Conference, IB IMA. 2010. Vol. 2. Р. 842-846.
Yu R., Ng J.Y.K., Chan A.H.S., Tian Y. Development and experiential analysis of a chinese customer satisfaction model for medical service industry // Advances in Intelligent Systems and Computing. 2019. Р. 683-696.
Radu G., Radu M., Condurache A., Lorin Purcarea V. Managerial strategies and policies - Analysis of patient satisfaction based on demographic data // Journal of Medicine and Life. 2018. № 1 (3). Р. 218-224.
Жилкина В.А., Пэк Т.Н., Яновская Т.Э. Удовлетворенность пациентов как индикатор качества медицинских услуг (на материале Астраханской области) // Грани экономики. 2005. № 3. С. 37-40.
Бабенко А.А. Маркетинговое исследование степени удовлетворенности потребителей платных медицинских услуг // Наука и бизнес: пути развития. 2015. № 11. С. 34-36.
Сибурина Т.А., Барскова Г.Н., Лактионова Л.В. Методические подходы к исследованию удовлетворенности пациентов высокотехнологичной медицинской помощью // Социальные аспекты здоровья населения. С. 1-18. URL: http://vestnik.mednet.ru/ content/view/545/30/
Пузин С.Н., Дудин М.Н., Сертакова О.В. Социально-экономический подход к анализу удовлетворенности населения качеством платных медицинских услуг // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2016. Т. 7, № 4. С. 76-83.
Rostami M., Ahmadian L., Jahani Y., Niknafs A. The effect of patient satisfaction with academic hospitals on their loyalty // International Journal of Health Planning and Management. 2019. № 34 (1). Р. 726-735.
Özer, L., Başgöze, P. & Karahan, A. (2017) The association between perceived value and patient loyalty in public university hospitals in Turkey. Total Quality Management and Business Excellence. 28 (7-8). pp. 782-800.
Ograjenšek, I. & Gal, I. (2011) The concept and assessment of customer satisfaction. Modern Analysis of Customer Surveys: With Applications using R. 9. pp. 107-127.
Sadeh E. Interrelationships among quality enablers, service quality, patients' satisfaction and loyalty in hospitals // tQm Journal. 2017. № 29 (1). Р. 101-117.
Kim C.E., Shin J.-S., Lee J., Lee H.-J., Ha I.-H. Quality of medical service, patient satisfaction and loyalty with a focus on interpersonal-based medical service encounters and treatment effectiveness: A cross-sectional multicenter study of complementary and alternative medicine (CAM) hospitals // Complementary and Alternative Medicine. 2017. № 17 (1). Р. 174.
Kahneman D., Amos T. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica. 1979. XVLII. Р. 263-291.
Канеман Д. Думай медленно.. решай быстро. М. : АСТ, 2014. 653 с.
Сологуб Е.В. Определение атрибутов потребительской ценности медицинских услуг // Известия ДВФУ. Экономика и управление. 2020. № 1. С. 38-54.
 Результаты апробации методического подхода к оценке потребительской ценности медицинских услуг коммерческих медицинских центров | Вестн. Том. гос. ун-та. Экономика. 2020. № 52. DOI: 10.17223/19988648/52/10

Результаты апробации методического подхода к оценке потребительской ценности медицинских услуг коммерческих медицинских центров | Вестн. Том. гос. ун-та. Экономика. 2020. № 52. DOI: 10.17223/19988648/52/10