Media as an expert system and an area of trust.pdf Введение Со времен выхода «Техники пропаганды» Г. Лассуэлла [1] коммуникационный процесс в media studies чаще всего рассматривается как однонаправленный: суггестивный, убеждающий или манипуляторский. И в этом случае исследователей интересует в первую очередь охват аудитории и доходчивость сообщения, эффективность усилий коммуникатора. В эпоху социальных сетей такой подход к массовым коммуникациям выглядит откровенно анахроничным. Само разделение на коммуникатора и объект его воздействия (на медиума и его паству) кажется уже недостаточным, не объясняющим коммуникационные особенности. Мы рассматриваем деятельность СМИ как налаживание и поддержание доверительных отношений между участниками процесса: прежде всего между редакциями и публикой. Сама категория доверия должна исследоваться как ключевая проблема современной журналистики и основной индикатор медиаэкономики. Очевидно, что доверие многообразно. Оно может сосуществовать с недоверием. Оно определяет отношения с другими индивидами и с миром вообще. СМИ как профессиональная экспертная система получает от общества полномочия на поиск и фильтрацию социальных проблем, установление повестки дня (приоритетности обсуждаемых вопросов) и формирование картины мира. Каждый кредит доверия всегда когда-то заканчивается, после чего система должна перезагрузиться и обновить свой функционал, либо она деградирует, вызывает огонь общественной критики и должна уступить место на сцене другим социальным институтам. Современная журналистика находится буквально на грани жизни и смерти. То, что пресса не может зарабатывать себе на жизнь, связано с провалом отработанных бизнес-моделей и существующих механизмов монетизации информационных услуг. Но более всего (и это первично!) системный кризис журналистики связан с утратой аудиторного доверия. Концептуальный контекст проблемы доверия Доверие как социальная категория начала разрабатываться учеными в XIX в. Значительный вклад в изучение социального доверия внес немецкий социолог Макс Вебер. По его мнению, основой возникновения доверительных отношений на Западе послужила так называемая формальная рациональность, то есть особый метод правового мышления применительно к актуальным социальным дилеммам, который не обнаруживается в других культурах. Оппоненты М. Вебера указывают на неясность того, было ли социальное доверие результатом появления правового мышления в чистом виде или побочным следствием бурного роста капитализма в Европе и рыночных отношений. Эти методологические просчеты веберианст-ва отсутствуют в концепциях французского социолога Эмиля Дюрк-гейма, который, анализируя функциональную динамику изменения религиозных ритуалов, пришел к выводу, что социальное доверие создается с помощью моральной солидарности и конформности общим групповым символам. С середины XX в. феномен социального доверия анализировался в работах Толкотта Парсонса, Ральфа Дарендорфа, Петра Штомпки, которые рассматривали доверие в контексте конструирования социального порядка, общественных институтов и организаций, а также повседневных межличностных и межгрупповых взаимодействий. В последней трети прошлого века на исследования социального доверия стали оказывать большое влияние работы в области глобалистики и футурологии, компаративной транзито-логии и теорий модернизации (Д. Вудрафф, Дж. Аррига, М. Кас-тельс, Ф. Фукуяма и др.). С середины 1990-х гг. социальное доверие рассматривается чаще всего как определяющий социальный параметр в экономическом измерении, необходимый для развития человеческих ресурсов, и особенно человеческого капитала. В сетевых концепциях социальное доверие изучается как некоторая «паутина» эмоциональных установок, а социальные агенты - как своеобразные «спайдермены», находящиеся в центре сотканных ими связей. Другим пониманием социального доверия является его анализ как сетевого капитала на макроуровне, соединенном множеством отдельных «мостов» и «дистанций». Как можно убедиться в кратком обзоре концепций, доверие трактуется учеными очень неоднозначно. Ряд исследователей определяет феномен доверия как ожидание, психологическую установку или готовность, уверенность. Для других доверие - это, скорее, личностное и групповое свойство, общественное настроение, социальный климат или состояние социума. Есть позиция, по которой доверие - это процесс передачи информации и других значимых благ, процесс социального обмена и гарантии, регулятор безличных отношений. Очевидно, что доверие в патриархальном обществе отличалось от деперсонализованного и институционального доверия в постиндустриальном мире. Все это позволяет говорить о разных культурах доверия в разных со -обществах, что доказано трудами Адама Селигмена [2], Френсиса Фукуямы [3], Никласа Лумана [4] и других обществоведов. Согласно Н. Луману, доверие предстает как механизм, способствующий сокращению ненадежности и риска в сложном современном мире [5]. Ф. Фукуяма и некоторые другие мыслители считают доверие тождественным вере и рассматривают его как чувство, с которым рождается каждый ребенок и которое человек вынужден в зрелом возрасте менять на рациональность. Иной точки зрения придерживается Энтони Гидденс [6]. Он не отрицает, что доверие может существовать как индивидуальное чувство, но настаивает, что доверие в современных условиях жизни все больше рационализируется. Например, Э. Гидденс говорит о рациональном доверии к денежным (символическим) системам или доверии к экспертным системам. С его точки зрения, наряду с доверием в межличностном взаимодействии возникает доверие другой природы - доверие к институтам, что более важно, чем доверие личностное. Допустим, вы захотели открыть банковский вклад и можете принять взвешенное решение о выборе банка и характере вклада на основании размера ставки. Но при этом ваше доверие к банкирам основывается на доверии к правилам страхования вкладов и на доверии к денежному обращению в стране и самому институту кредитных учреждений. Отношения доверия/недоверия становятся рациональными, более функциональными и менее персонифицированными. Под экспертными системами у Энтони Гидденса подразумеваются системы профессиональной экспертизы, организующие наше материальное и социальное окружение. Большинство из нас пользуется консультациями профессионалов - юристов, дизайнеров, врачей и т.д. - нерегулярно, но системы, в которые включено экспертное знание, определяют нашу жизнь постоянно. Экспертные системы вместе с символическими знаковыми системами «вырывают» социальные отношения из их непосредственности. Механизмы высвобождения основываются как раз на доверии. Доверие (в отличие от веры) фундаментальным образом вплетено в институты современной жизни. Доверием облекаются не индивиды, а абстрактные возможности. Использование такой знаковой системы, как деньги, предполагает, что кто-то другой, с кем я с их помощью вступаю во взаимодействие, приписывает им такую же ценность, как и я. Очевидно, что редакционные технологии поиска, сбора и обработки фактов, равно как и методики редактирования, тиражирования или трансляции информационных сообщений, являются системами профессиональной экспертизы, которым аудитория доверяет на вполне рациональных основаниях. У читателя, слушателя или зрителя нет нужных профессиональных компетенций, нет средств и времени на поиск фактов или фактчекинг - проверку истинности полученной информации. Поэтому он вынужден довериться редакциям СМИ, телеканалам и медийным платформам, которые технично организуют информационное пространство для лучшей нашей ориентации в текущих событиях. Феномен доверия к средствам массовой информации мало исследовался и в России, и в мире. Получили известность публикации английских ученых Питера Лунта (University of Leicester) и Сони Ливингстон (The London School of Economics and Political Science). Что касается отечественных исследований, единственная диссертационная работа, посвященная медиадоверию, это кандидатская диссертация Е.В. Шляховой на тему «Социально-психологические факторы доверия пользователей к информации в электронной массовой коммуникации», защищенная в 2013 г. в Институте психологии Российской академии наук [7]. Других монографических исследований феномена доверия исследователями СМИ пока не проводилось. Публиковались только отдельные статьи или тезисы докладов на конференциях [8-10]. Наш факультет - факультет журналистики Томского госуниверси-тета - изучал аудиторные ожидания в начале 2000-х гг. в рамках грантовой исследовательской темы установок толерантного сознания [11], и у нас проводились измерения доверия городской аудитории к прессе. Высшая школа экономики в 2013 г. выпустила книгу о доверии и недоверии [12], но среди нескольких ее разделов нет главы, посвященной доверию к СМИ. Отсутствие продолжающихся исследований медиадоверия очень мешает нашей медийной отрасли, поскольку лишает профессиональное сообщество понимания долговременных перспектив журналистики как экспертной системы. Социология аудиторных ожиданий Российские социологи, в частности Фонд общественного мнения и Левада-Центр, уже более десяти лет изучают в опросах по общенациональной выборке, как в нашей стране обстоят дела с доверием. Сразу отметим, что наблюдается отрицательная динамика ответов. Недоверия в обществе больше, чем доверия, и ситуация склонна ухудшаться. ФОМ 10 лет спрашивает россиян: «Как вы считаете, можно ли доверять людям или с ними следует быть осторожными?» (вопрос из методики американского социолога Джулиана Роттера). Примерно 20 % опрошенных считают, что людям доверять можно. Но большая часть россиян -примерно 70-75 % - все десятилетие упрямо твердят: «Нет, с людьми надо быть осторожными». Пятая часть доверяющих -это высокоресурсные группы, как их определяют социологи, -люди с высшим образованием и высоким доходом. Больше всего таких в Москве. Что касается российской провинции, то в глубинке доверие к людям вообще не очень распространено [13]. Эти данные коррелируют с отчетами мировых исследовательских проектов (например, Edelman Trust Barometer). По совокупному уровню доверия (уровень доверия ко всем четырем институтам: власти, бизнесу, неправительственным организациям и СМИ) Россия в 2017 г. занимает последнюю строку в рейтинге стран, где не доверяют своим социальным институтам [14]. Для нашего исследования важно выделить и рассмотреть в сравнении с другими социальными институтами доверие к СМИ. Упомянутое исследование института Эдельмана измеряет доверие к прессе в 60 странах. В 2017 г. Россия продемонстрировала 32 % доверия к СМИ, что поставило нашу страну на один уровень с Польшей. Только в двух странах мира -Турции и Ирландии - доверие к СМИ еще меньше (25 % и, соответственно, 29 %). Для сравнения, в Индии уровень доверия к СМИ оценивается в 66 %, а в Китае - в 65 %. В США он держится пару лет на уровне 47 %. Среднемировое доверие к медиа как социальному институту составляет 43 %. Более недоверчиво, чем к прессе, в России относятся только к НГО (негосударственным некоммерческим организациям) с 21 % доверия, но это вполне объяснимо общественным страхом перед «евромайданом» и «оранжевыми революциями». Изучение данных, которые размещают в открытой печати ФОМ и другие социологические службы, позволяет назвать и другие факторы доверия (помимо упомянутой высокоресурсности). В России мужчины на 10 пунктов менее доверчивы, чем женщины. С возрастом доверие к прессе падает, и старшая возрастная группа (60+) оказывается самой не доверяющей. В чем противоречивость публикуемых отчетов социологов ? С одной стороны, опросы показывают, что население не доверяет СМИ и доверие на протяжении десятилетия продолжает снижаться, достигая самых низких значений среди большинства стран мира. С другой стороны, население же не отказывается от телевизора как основного источника информации о происходя -щем, и рейтинги «Первого канала» с телеканалом «Россия» в период обострения международной обстановки даже и подрастают. Да, зрители в массе своей понимают, что эти федеральные телеканалы, на которых они постоянно смотрят новости и политические ток-шоу, искажают картину происходящего. Но зрители в массе своей не перестают смотреть, не переключаются на другие каналы, где, допустим, меньше искажений. Не переходят к лентам новостей на интернет-ресурсах, где можно встретить принципиально иные подходы к отбору событий. Получается, что зрители выбирают безальтернативные источники по принципу, сформулированному еще А.С. Пушкиным: «Ах, обмануть меня нетрудно! Я сам обманываться рад». Отчасти это происходит из-за того, что россиян по большому счету не ин-тересует, что происходит в Гондурасе и вообще за пределами их населенного пункта. Более половины россиян (53 %) заявили, что вообще не интересуются политикой [15]. Россиянин не берет за труд разобраться в происходящем на Украине или в Сирии. Он смотрит одним глазом и слушает фоном, что ему в новостях рассказывают, и думает, что его никто не спрашивает. «Все равно повлиять ни на что я не могу» - вот с таким девизом живет среднестатистический зритель российского ТВ. Психологи назвали бы эту ситуацию «синдромом выученной беспомощности». И нам кажется точным определение «амбивалентного доверия». Хорошо объясняет этот феномен наблюдение социолога Льва Гудкова: «Мы имеем дело с лукавым, двоемыслящим человеком, демонстрирующим лояльность к власти и одновременно испытывающим сильнейшее недоверие к ней, поэтому часто надо вытянуть те значения, которые табуированы в публичном пространстве, но тем не менее, определяют отношение к власти» [16]. Еще в начале 2000-х гг. мы зафиксировали в социологических опросах, проведенных в Томске [11], что доверие находится в состоянии неустойчивого равновесия из-за того, что общественное сознание дезориентировано и растерянно. Точнее всего этот разброд и шатания передает фраза из записных книжек Андрея Платонова 1931 г.: «Человек то верит в социализм, то нет. Он в доме отдыха: он верит, он в восторге, он пишет манифест радости; в поезде сломалась рессора, пассажиры набздели, - он не верит, он ожесточается -и так живет». Так и россияне сегодня живут: то верят в реформу жилищно-коммунального хозяйства, в реновацию, в скорое окончание войны в Донбассе и Сирии, в стабилизацию, то не верят и жутко раздражаются на каких-то невиданных укрофашистов, на чиновничество как класс, на понаехавших и т.д. Вытянуть табуированные значение можно только с помощью тонких социологических инструментов, которые в настоящее время не используются в общенациональных опросах. Понятно, что опросник Джулиана Роттера о доверии к людям составлялся в конце 1950-х гг. в США в иной социально-политической обстановке и он не фиксирует доверие на микроуровне, а также оттенки отношений (доверие пополам с недоверием). Такой опросник можно использовать, допустим, в World Value Survey (WVS) - долгосрочном исследовательском проекте по изучению человеческих ценностей во всех странах мира, но в нашей стране применительно к социальному институту прессы или по отношению к власти нужен другой инструментарий. Вероятнее всего, даже и не массовый опрос, а фокусированное интервью, где только и можно вытянуть из респондента скрытые смыслы и табуированные значения. Дискуссия по аспектам медиадоверия Толковый словарь русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой сущность феномена доверия определяет через состояние уверенности «в чьей-либо добросовестности, искренности и правдивости» [17]. Это определение исключительно точно подходит к медиадоверию. Доверять сообщениям СМИ - значит быть уверенным в добросовестности редакции, в искренности публикуемых авторов и в правдивости каждого журналиста. Однако любой здравомыслящий человек понимает, что в работе редакций СМИ возможны технические сбои и непреднамеренные ошибки, обусловленные спешкой выпуска новостей, недостаточной квалификацией молодых сотрудников, усталостью дежурного по номеру, болезнью редактора или корректора и т.д. В таких условиях полное и безоговорочное доверие нерационально. Человек должен включать критическое мышление, сомневаться и проверять некоторые сведения, которые могут быть неточными или ошибочными. Другой крайностью является абсолютное недоверие к текстам журналистов, своего рода медийный агностицизм и абсентеизм. Человек, полностью не доверяющий медиа, исключает себя из обсуждения злободневных вопросов и, по сути, выпадает из современности. Такой абсентеизм, судя по нашим исследованиям, достаточно редко встречается и свойствен носителям конспирологического мышления. Доверие не является константой, но может рассматриваться как спектр отношений или континуум с несколькими уровнями. Допустим, я мог бы доверить банку свой нежданный выигрыш в лотерею, но я не доверяю банкам детали своей личной жизни, тогда как я не буду давать в долг своему дяде значительные суммы, но могу поведать ему секреты из частной переписки с другим нашим родствен -ником. Я вполне доверяю прогнозу курса валют, который дает некая газета, но я совершенно не доверяю разделу светской хроники того же издания. Медиадоверие не является двоичным или равномерно распределенным, но может быть амбивалентным (доверие, смешанное с недоверием). В доверии есть как рациональные элементы, так и эмоциональные, и даже бессознательные. К примеру, некоторые говорят, что они не доверяют Facebook. Однако анализ их аккаунтов в сети показывает, что они вполне доверяют, и даже открывают слишком много личной информации о себе. Очевидно, что многие люди не осознают рисков и возможных последствий своего медиа-поведения в социальной сети. По данным исследовательской компании Pew Research, каждая четвертая новость, которой делятся американцы в сетях, является недостоверной [18]. Доверие может быть переосмыслено в категориях медиаграмотности. Тридцать процентов доверия к прессе в стране не является катастрофой, но показывает долю критического мышления в населении. Наверное, хуже было бы, если бы треть опрошенных не верила, а две трети доверяли полностью сообщениям СМИ. В этом духе публично высказывался и замминистра печати А.К. Волин: «... падение доверия к журналистам, к СМИ, оно в принципе является весьма позитивным примером, потому что общество вообще должно быть скептичным по определению. Чем меньше вы кому-то доверяете - тем тщательнее вы будете проверять информацию, и это касается не только журналистов. Проверять можно политиков, мэров, губернаторов - любой уровень. Поэтому это не трагедия, я бы сказал, это повышенная конкурентная среда для медиа» [19]. В соответствии с этой позицией доверие вообще не является проблемой для журналистики, но это, скорее, хорошая мина при плохой игре. Доверие является одной из важнейших предпосылок жизнеспособности социальных и политических систем. Сужение поля доверия влечет за собой серьезные проблемы - от различных форм напряженности и отчуждения до открытых конфликтов. Такими же индикаторами климата общественного недоверия являются массовая эмиграция, самоизоляция в закрытом мире семьи или каких-либо других узких клановых групп. Доверие на институциональном уровне делает государство работоспособным. Без доверия люди вынуждены прибегать к неформальным практикам и суррогатам, как-то: блат, взятка, «крыша». Отсутствие доверия к СМИ заставляет человека питаться слухами, а ведь еще Анатолий Аграновский в 1960-е гг. точно заметил, что слухов полезных не бывает. Слухи бывают только вредными. Таким образом, нужна гласность, только и всего. Нужна обыкновенная информация о жизни. И доверие к ней. Поскольку мы не имеем социологических данных по аудиторному доверию к СМИ за значительный исторический период, мы можем только предполагать, что доверие к прессе в период, названный перестройкой и гласностью, было достаточно высоким, что опосредованно выражалось в рекордных тиражах и небывалой популярности отдельных редакций и журналистов (например, ведущих программы «Взгляд», которых избрали даже в первый российский парламент). В первое постсоветское десятилетие доверие к СМИ стало снижаться, что социологи объясняют разочарованием россиян в реформаторской риторике и в демократических институциях. Рост недоверия к СМИ подогрели информационные войны между олигархическими группами в конце 1990-х гг., когда зависимость отдельных журналистов и продажность целых редакций стала всем очевидна. Катастрофически низкий уровень доверия к социальным институтам в российском обществе отражает упадочное состояние самих институтов, но кроме того, традиции авторитарного устройства общественной жизни, где страх на первом месте, а доверие - на последнем. Наше доверие детерминировано культурой, и мы доверяем близкому кругу - родным, друзьям, ребятам с моего двора и т.д. Разлитое в общественной сфере недоверие осложняет взаимодействие человека с организациями и институтами, затрудняет познание мира и в конечном итоге замедляет развитие общества. Отсюда иррациональное ощущение, что в России никогда ничего не меняется, а только воспроизводится матрица традиционного общества с его постоянными мыслеформами «своя рубашка ближе к телу... ничего не знаю, моя хата с краю...». У доверия как психологического образования есть весомая экономическая составляющая. Если в отношениях нет доверия, издержки ведения хозяйственной деятельности вырастают вдвое из-за необходимости держать надзор и контроль. Если работника лишают доверия, с него автоматически снимается и вся ответственность. Утрата доверия обессмысливает и личную инициативу. Исчезает гордость за мастерство и старание, труд превращается в каторгу. Очень значимая часть бизнеса полностью основывается на доверии. Если пропадает доверие, вкладчики спешат снять деньги с банковских счетов, а инвесторы уводят свои деньги из компаний. На доверии держится и система кредитования, и фондовые биржи. Доверие - фундамент самой идеи акционирования. Доверие, наконец, является подлинной валютой медийного рынка. Не рейтинги и не трафик, которые надуваются и накручиваются, а то аудиторное доверие, которое делает высокотиражные газеты газетами народными, а просто хорошие программы - программами великими, живущими не одно десятилетие и оправдавшими инвестиции в них тысячи раз. Институциональное доверие к прессе - драйвер медиа-экономики. Когда это доверие истончается, рекламодатели расторгают уже заключенные договоры, инвесторы ищут другие сферы вложений, и сама отрасль нуждается в реанимации. Потерять доверие легче, чем восстановить. Тем не менее, должна быть разработана, как нам кажется, программа восстановления утраченного доверия к медийной отрасли в целом и к отдельным продуктам. Для разработки такой программы нужно внимательно отнестись к дескрипторам недоверия. Очевидно, что причинами недоверия становятся непреднамеренные ошибки и фейковые новости, профессиональная некомпетентность сотрудников редакций, низкий уровень материально-технической оснащенности СМИ и несовершенство технологий, вторжение сотрудников редакции в частную жизнь (это большей частью не касается публичных политиков, которые по роду своей деятельности на виду у общественности) и др. Из ряда дескрипторов недоверия мы особо выделили бы следующий: отсутствие подлинной обратной связи и возможности у зрителя (читателя) влиять на редакционную политику. Если предыдущие дескрипторы связаны с высокими профессиональными стандартами и общим качеством работы, которое нельзя ронять ниже определенного уровня, то feedback - это вещь, которая может повысить лояльность пользователя иногда даже безотносительно качества продукта. Тем более, в практиках общественного вещания давно апробированы технологии на -лаживания и укрепления обратной связи с аудиторией. Выводы и обобщения 1. Феномен медиадоверия нуждается в специальных исследованиях. Недостаточно экстраполировать концептуальные разра-ботки социальных психологов на область media studies. Необходимо изучить природу и основания доверия к средствам массовой информации, дескрипторы недоверия и факторы недоверия, влияющие на медиаповедение зрителя или читателя. В работе с социологами нужно специально настраивать инструментарий, учитывая, что в России респондент не склонен открывать свое отношение к власти, включая и властный медиадискурс, а часто и не задумывается о том, верит он сообщениям федеральных телеканалов или не доверяет им. 2. Фальсификации информационных сообщений существуют веками, однако развитие интернета и социальных медиа упростило их распространение, превратив фейки в опасный инструмент влияния на общественное мнение. Учитывая глобальность этих угроз, исследование феномена фейковых новостей в контексте доверия к таким сообщениям становится отдельной отраслью media studies. Равно как и создание компьютерных технологий, распознающих фейковые новости, что будет востребовано как службами национальной безопасности, так и новостными порталами во всем мире. Не поставив заслон фейкам, не повлиять на рост аудиторного доверия. 3. Профессиональное журналистское сообщество должно в полной мере осознать риски, связанные с уменьшением или потерей доверия аудитории. Если у вас нет доверия читателя, у вас нет ничего. Помимо восстановления доверия к отдельным редакциям СМИ, нужна, вероятно, целевая программа, задачей которой является укрепление доверия к прессе как к социальному институту и к журналистам вообще как к профессионалам, защищающим общественные интересы в первую очередь. Реализация такой программы - это лучшее, что могло бы сделать для медиа наше отраслевое министерство массовых коммуникаций.

Скачать электронную версию публикации