Media logic as a tool in communicative analysis.pdf Медиалогика - концепт, на наш взгляд, недооцененный в отечественных исследованиях коммуникации и журналистики3. Представляется небесполезным показать возможности использования этого концепта как основы исследовательского подхода к явлениям в сфере массовой коммуникации и журналистики. Иными словами, цель статьи - раскрыть методологический потенциал понятия «медиалогика». Таким образом, в фокусе автора два объекта - медиалогика с содержательной стороны (история понятия и перспективы его рассмотрения) и медиалогика как метод исследований (техника исследования массмедиа и мас-скоммуникаций в различных аспектах). Материалы статьи могут оказаться полезными как в работе по подготовке кадров высшей квалификации (исследователей), так и в практической журналистской деятельности, управлении масскоммуникациями. История понятия Сам термин «медиалогика» введен в 1979 г. в исследовании Дэвида Элтейда и Роберта Сноу: «Обобщая, можно сказать, что медиа-логика представляет собой форму коммуникации; процесс, посредством которого медиа представляют и передают информацию. Элементы этой формы включают различные медиа и форматы, использованные этими медиа. Форматы представляют собой организацию материала, стиль, которым он представлен, фокус привлечения внимания к специфическим чертам поведения, а также грамматику медиакоммуникации. Формат становится перспективным фреймом, представляющим суть репрезентируемого феномена. Таким образом, логика медиаформата и в перспективе отправителя, и в перспективе получателя информации становится важнейшим фактором понимания медиа» [6. P. 10]. Несомненно, феномен медиалоги-ки исследовался и раньше, но именно начиная с монографии Д. Элтейда и Р. Сноу понятие медиалогики становится чрезвычайно востребованным в западных исследованиях. При этом «форматный» подход довольно быстро отходит на второй план (и вообще оказывается заслоненным более широкими и культуроориентированными интерпретациями). Если, по Д. Элтейду и Р. Сноу, медиалогика, по сути, выражала сам способ взаимодействия потребителя информации с самой этой информацией (то есть «формат» есть фрейм, своеобразный «горизонт ожидания» воспринимающего сознания, одновременно выполняющий и функцию тегирования информации, отнесения ее к тому или иному сегменту коммуникационного поля), а следовательно, и интенцию отправителя информации (рассчитывающего на «попадание» в аудиторию), то в центре внимания последователей этой концепции самым важным моментом становится экспансия форматов: «грамматика медиакоммуникации» оказывается актуальной не только в области самих массмедиа и потребления СМИ, но и в областях, исторически прямого отношения к мас-смедиа не имеющих: политике, спорте, религии и т.п. Именно поэтому понятие медиалогики оказывается созвучно другому активно разрабатываемому понятию - медиатизации (введено в современном понимании в трудах Ж. Бодрийяра [7]). Один из наиболее известных теоретиков этого понятия Ф. Кротц фактически отказывает медиалогике в существовании (как избыточному концепту). Рассматривая медиатизацию как неизбежный «метапроцесс» (глобальный и надвременной, наряду с глобализацией, индивидуализацией, коммерциализацией [8, 9]), Ф. Кротц указывает на возможность выделения современного периода медиатизации с 1950-х гг., когда массмедиа переживают экспоненциальное развитие и плотно заполняют культурное поле; однако в то же время он подчеркивает, что суть понятия медиалогики неактуальна для коммуникационных процессов настоящего на фоне практик прошлого (то есть нет ничего нового в самом порядке воздействия медиа на общество в современном коммуникационном пространстве [10]). Здесь Ф. Кротц полемизирует с концепцией Шульца, рассматривающего медиалогику как процесс подчинения самых разных социальных практик массмедий-ной форматности [11]. Для других исследователей, напротив, медиалогика стала базовым понятием. Так, Стиг Хьярвард в своем концепировании медиатизации прямо связывает ее с медиалогикой: «Под медиатизацией общества мы понимаем процесс нарастания зависимости общества от медиа и их логики. Этот процесс двойствен: медиа интегрируются в деятельность других институтов и одновременно укрепляют свой собственный статус социального института» [12. P. 113]. В отечественных исследованиях тема медиалогики особенно очевидно (хотя и имплицитно - без опоры на соответствующую теорию) воплощается в работах, посвященных медиатизации политики, например: «Новая высокотехнологичная медиа-индустрия, становясь основным посредником между элитами и массами, маргинализирует идеологию. Происходит эстетизация политики, акценты в механизмах легитимации политических акторов смещаются от рационально организованных дискурсов идеологического типа к рационально организованным, но ориентированным на эмоционально-образное и развлекательное восприятие рекламных и PR-коммуникаций. В этой связи важным семиотическим конструктом становится имидж. Возникает ситуация, когда наряду с формально-правовой легальностью формируется эстетически ориентированный тип легитимации» [13. С. 35]. Обзоры, связанные в том числе и с феноменом медиалоги-ки, можно обнаружить в исследованиях А.Н. Гуреевой [14], В.В. Смеюхи [15] и других исследователей. Тезис «то, что не показали по ТВ, вообще не произошло в политике»4 может считаться «общим местом» во многих работах, связанных с изучением экспансии медиа на рубеже XX-XXI вв. В свою очередь, аргумент «это не покажут по Первому каналу» широко используется оппозиционными акторами как доказательство цензуры и ангажированности государственных СМИ. Медиалогика понимается как приоритетность «медийности» и даже «медиагеничности» в политике (взамен профессионализма, опытности и других критериев, отступающих на второй план). Однако современная ситуация показывает, что медиалогика меняется вместе с медиа. Прежняя «четвертая власть» уступает место стихийной и аморфной прозрачности, выполняющей те же функции, что ранее были монополией профессиональных СМИ. На смену массмедиа пришли mass social media. Этим изменениям в контексте медиалогики посвятили свое исследование X. ван Дейк и Т. Поэлл [18]. Они обозначили своей задачей формулировку основных изменений самой логики развития коммуникаций (и широко вовлеченных в эту новую коммуникацию социальных институтов). Медиалогика, с точки зрения авторов, по сути, позволяла рассматривать массмедиа как оккупантов в пуб -личной сфере. Однако «пропущенные звенья» (к ним исследователи относят кабельное телевидение и возникновение нишевых аудиторий в 1980-е гг.) позволяют иначе взглянуть на сам концепт медиалогики. Это не констатация экспансии массмедиа в ранее закрытые сферы, а зеркало логики по-новому, нежели раньше, организованной масскоммуникации, или, говоря иначе, массовизированной коммуникации. X. ван Дейк и Т. Поэлл предлагают рассматривать медиалогику современного периода (периода расцвета социальных сетей) как сочетание четырех главных факторов и одновременно черт: programmability, popularity, connectivity, datafication (программируемость, популярность, связность, датафикация). При этом первое - это прозрачная работа кода и алгоритма (сам пользователь, минуя уровень аналитического профессионализма, может видеть успешность или неуспешность своего высказывания за счет фольксономии); второе -движение информации «вниз» и «вверх» согласно массовой оценке (или ее отсутствию), «лайк-экономика»; третье - качественное изменение самого понятия коллективности (замена прежнего collective на connective), когда сутью коммуникации становится преодоление одиночества и поддержка чувства причастности к группе; четвертое - постоянно доступная и живущая в режиме реального времени (постоянно обновляющаяся) база данных как универсальный способ репрезентации самой процес-суальности жизни. Так складывается новая, социотехнологиче-ская медиалогика социальных сетей. Для X. ван Дейк и Т. Поэлла не так важна экспансия медиало-гики нового типа в другие сферы жизни, как собственно констатация всеобщей вовлеченности в эту четырехфакторную коммуникацию огромных масс людей. Однако статья этих исследователей позволяет развить логику концепта дальше и предложить его интерпретацию как специфического подхода к современному коммуникационному процессу. Эпистема медиалогики Прежде всего, определимся с самим содержанием концепта медиалогики, переживающего второй виток своего осмысления в связи с развитием социальных медиа. Исследователи подчеркивают значимость «медийности» во всех сферах жизни, ее нарастание, экспансию в ранее закрытые и непрозрачные сферы, проникание медиалогики в зоны повседневного поведения людей. Эти наблюдения позволяют рассматривать медиалогику как значимый инструмент анализа социума, его непрерывно меняющегося габитуса, собственно «текучей современности», как метафорически обозначил неуловимость и быстроту изменений нашего времени 3. Бауман [19]. М. Фуко под эпистемой понимает «формат знания» (если использовать высказывание Элтейда и Сноу), фрейм, одновременно и упорядочивающий, и ограничивающий аналитическое мышление той или иной эпохи [20]. Если мы возьмем понятие эпистемы в таком значении применительно к конкретному концепту, то нам важно будет установить возможности конструирования и ограничивания феномена медиалогики. Во-первых, медиалогика предполагает, что медиа существуют в своей обособленной от других институтов и акторов системе це-леполаганий (то есть логика медиа не равна логике других соци-альных институтов, не исчерпывается и не описывается этими другими логиками). Эта сторона эпистемы медиалогики хорошо изучена применительно к массмедиа: стремясь к выживанию, они наращивают свое присутствие и умножают собственную значимость, пользуясь базовой функцией - информирования, которая предполагает их обязательный доступ (уникальный / монопольный по сравнению с другими акторами коммуникационного простран-ства) к самим техническим средствам / платформам массовой информации. Будучи потребляемы действительно массовой аудиторией, СМИ периода их расцвета утверждают самолегитимацию (претендуя на то, что они выражают vox populi; адекватность этой претензии может быть предметом специального изучения, вопро-шания, сомнения, но для настоящего рассуждения важен сам факт такой самолегитимации). С точки зрения «фреймирования» социальной практики, мы могли бы говорить о необходимости и неизбежности работы медиа по формулированию, транслированию, распространению миссии (по Б. Малиновскому - хартии), являющейся сердцем журналистики как социального института. В отличие от хартий других институтов, СМИ претендуют на роль универсального посредника («социального клея», по выражению Э. Дюркгейма; см. применительно к миссии журналистики [21]). Во-вторых, реализуя самолегитимацию, массмедиа оказываются в ситуации конкуренции за внимание потребителя, что создает условия расслоения и «внутрицеховой» дивергенции профессионального поля. Скорость и новизна как главные критерии медийного новостного продукта становятся генератором внутримедийной борьбы за право первенства в коммуникативном пространстве; выживание отдельных массмедиа также обеспечивается приемами аттракции, шокирующими способами разрушения горизонта ожидания потребителя (то есть подобные практики, традиционно исследуемые как манипулятив-ные, по сути, выступают разновидностью адаптации массмедиа к остроконкурентной борьбе и даже - несколько биологизируя понимание эпистемы - формой ответа на естественный отбор). Поэтому медиалогика может рассматриваться как внутренняя логика развития института применительно к условиям существования. В-третьих, медиалогика развития массмедиа конвенциональна -она зависит от условий выживания. Так, если конкурентная борьба за внимание потребителя обусловливается свободным рынком, выбираются стратегии, о которых сказано выше. Но если конкурентная борьба разворачивается, например, в пространстве субсидиарной поддержки массмедиа, то содержание медиапродукции будет определяться стремлением отвечать горизонту ожидания ревизующей инстанции («заказчика»), иногда и вовсе небольшой группы конкретных лиц, а не массовой аудитории. В этом смысле массмедиа следуют экономическим принципам выживания, не связанным, возможно, со стихийно складывающимися интересами и информационными потребностями / преференциями массовой аудитории (от которой их выживание никак не зависит). Самолегитимация, внутренняя конкурентность, конвенцио-нальность образуют внешнюю («форматную») сторону эпистемы медиалогики. Внутренняя («содержательная») сторона представляет собой репрезентацию нейтралитета, объективности, факту-альности и других подобных характеристик неангажированного (а потому правдивого) информирования. Объективация информации и претензия на единственно возможную интерпретацию -часть содержательной стороны медиалогики. Конкретные пути и способы репрезентации собственной объективности и правдивости в настоящей статье не рассматриваются; этой теме посвящены специальные исследования дискурсивных практик массмедиа (см., например, [22]). Что меняется в медиалогике с приходом социальных медиа к доминирующей позиции в информационном пространстве? Прежде всего, переориентируется само понятие «внутрицеховой» профессиональной практики. Теперь уже профессиональные массмедиа конкурируют не друг с другом, как это было на первых этапах развития Интернета, но с массовым контентом, генерируемым непрофессионалами. Архитектура социальных медиа устроена таким образом, что статья журналиста из профессионального СМИ оказывается в равной позиции с постом пользова-теля (то есть она превращается в медиа-объект, распространяемый в сети теми, кому понравилось содержание, а также одновременно оказывается открыта критике и отрицательным оценкам). Нишевые аудитории эпохи кабельного ТВ трансформируются в сложно сегментированные и прихотливо пересекающиеся аудитории «групп по интересам», вырабатывающим свои особенные дискурсивные практики и правила («тотальные частности»). Здесь голос профессионала оказывается одновременно заглушён другими голосами и уязвим со стороны аудитории, декодирующей его текст по правилам кода конкретного сообщества пользователей. Таким образом, медиалогика, предполагающая, по сути, выживание в новых условиях, диктует новые требования: «попадание» в дискурсивный код адресата, интерактивность и готовность развивать сообщение в ходе войны комментариев, поляризацию мнений, заострение стиля и переход от газетно-публицистического стиля к межперсонально-публицистическому (интимизация, в том числе и негативная, профессиональной коммуникации). В таком случае мы видим, что конвенциональность как суть медиалогики требует и реконфигурации стилистического арсенала (другими словами, смена арсенала логична, это не нарушение правил, а адаптация к новым вызовам развития информационного пространства)5. Прикладное значение понятия медиалогики как аналитического инструмента Как показывают приведенные выше размышления, эпистема медиалогики позволяет переосмыслить текущие процессы в коммуникационном пространстве, опираясь на концепт их предопределенности, предзаданности работой самого механизма медиалогики. Мы можем усматривать действие медиалогики как в прошлом, так и в настоящем, а также пытаться построить прогноз развития ме-диакоммуникаций на основе анализа медиалогики прошедших и текущих процессов. Основой такого подхода служит институциональный анализ массмедиа: какова их позиция в каждом конкретном случае, каков истинный адресат их медиапродукции, в каком конкурентном поле разворачивается их деятельность, а следовательно, что предопределяет их стратегии и тактики. В условиях медиатизации, предполагающей вытеснение массмедиа профессионального общественно-политического и новостного типа персонализированными медиакоммуникациями, медиа-логика определяется самой спецификой социальных медиа, коммуникативную систему которой можно охарактеризовать (уточняя работу X. ван Дейк и Т. Поэлла и полемизируя с ней) тремя главными чертами: 1) эгалитаризм (на смену элитарной иерархичности системы СМИ предшествующего периода); 2) фатич-ность (взамен новостной информативности); 3) созависимость (или «лайко»-зависимость, взамен относительной монологичности профессионального СМИ прошлого). Эти черты предопределяют и траектории следования за медиалогикой, позволяя высказывать предположения о дальнейшем развитии как массового медиапове-дения, так и позиционирования профессиональных СМИ. Эгалитаризм неизбежно ведет к персонификации коллективных акторов. Это означает, что коллективно создаваемый аккаунт в сети неизбежно будет рассматриваться как некая персона, уравниваясь с другими персонами-коммуникантами в «ленте» пользователя. Здесь одновременно «стирается» персона конкретного журналиста (пока он не выйдет из-под «аватара» своей редакции в персональное коммуникативное пространство) и метафоризируется как персона вся редакция (так, стали такими персонами в дискурсе комментариев пользователей, например, Первый канал или «Медуза»). Понимание этой логики уже сейчас очевидно используется профессиональными редакциями как неизбежная задача такой персонификации (что - как следствие - сказывается на дискурсивной практике, переключая ее нарегистр межперсонального общения). Фатичность (по Б. Малиновскому, общение ради общения, phatic communion [25. C. 482]) не рассматривается пока еще в категориях медиалогики, однако перспектива такого рассмотрения может обладать серьезной объяснительной и предсказательной силой (например, искренность - в том числе и искреннее заблуждение - в эпоху постправды значит больше, чем весомые рациональные аргументы; смеховое начало интернет-коммуникаций может и должно рассматриваться в категориях connectivity, а не «деградации масс», как можно иногда видеть в научной аргументации). Созависимость имеет психологические, социальные, экономические корни, которые необходимо характеризовать и выявлять, чтобы понимать медиалогику поведения и интенций пользователей (в том числе и профессиональных массмедиа в пространстве социальных сетей). Популярность, о которой говорят X. ван Дейк и Т. Поэлл, относится к этой же части феномена. Наконец, стоит отметить, что история развития понятия ме-диалогики позволяет усматривать ее экспансию в немедийные сферы. Так, например, «лайко»-зависимость трансформируется в научном поле в борьбу за наукометрические показатели: цитирование можно рассматривать как аналог созависимости, порождающий соответствующую реконфигурацию научных коммуникаций в целом. Медиалогика как техника анализа таких явлений позволяет сопоставлять их с, казалось бы, несопоставимыми с ними феноменами коммуникации, в совокупности формируя непротиворечивую коммуникативную картину мира.

Скачать электронную версию публикации