The features of advertising in the genre of infographics in online media (on the example of an online magazine Sib.fm).pdf В условиях конкурентной медиасреды, для которой характерно активное развитие интернет-технологий и мультимедийных форматов презентации информации, редакции электронных изданий уделяют значительное внимание выработке стратегии формирования контента. В качестве одного из эффективных вариантов выбирается визуализация, в частности, создание специальных разделов, в которых представлены различные версии инфографических проектов. Инфографический проект - информационный продукт, посвященный определенной теме и созданный при помощи комбинации ресурсов инфографики (графиков, диаграмм, схем, временных линий, слайд-шоу, интерактивных фотографий, карт и т.д.). В рамках такого проекта инфографика выступает не в роли иллюстративного материала, а в качестве самостоятельного жанра. Е.А. Смирнова, рассматривая инфографику как журналистский жанр, делает акцент на его синтетичности: «Предмет инфографики как жанра - событие или совокупность событий, чаще всего включающих большое количество однотипных сведений (количественных и качественных данных). Цель при этом - дать визуальное представление об информации, данных и знаниях» [1. С. 93]. В качестве признаков журналистского произведения, реализуемых в инфографике на страницах печатных изданий, Е.М. Тихонова выделяет наличие темы, идеи, документальных фактов, выбор предмета отображения: «В предмет отображения инфо-графики, как и журналистского произведения, входят все значимые явления действительности - человек, группа людей, общность, различные сферы и аспекты действительности, предметный мир, окружающая природа» [2. С. 147]. Функционирование инфографических проектов в контенте интернет-СМИ также подчинено законам презентации классических журналистских текстов: наличие заголовка, лидирующего абзаца, в котором представлен или смоделирован информационный повод, например: По щучьему велению, по собственному желанию Практически за три недели в отставку отправились главы десяти субъектов РФ: все они написали заявление по собственному желанию. Корреспондент Сиб.фм разобрался в кадровых перестановках (https://sib.fm/infographics/2017/10/12/po-shhuchemu-velenju-po-sobstvennomu-zhelaniju). Важным отличием является способ передачи основного сообщения: в традиционной интернет-публикации оно транслируется при помощи текста. В инфографическом проекте оно представлено в виде взаимосвязанных и взаимодополняемых визуальных элементов, выбор которых обусловливается не только целями и задачами автора, видом инфографики с точки зрения способа презентации и характера передаваемого сообщения, но и информационной политикой самого электронного издания. Рассмотрим тенденции создания специального раздела, в котором размещаются инфографические проекты, на примере редакции интернет-журнала «Сиб.фм» (www.sib.fm), которая осуществляет продуманную политику, направленную на создание информационных продуктов, относящихся к категории инфографики и обладающих широким функционалом. Как показали результаты контент-анализа 100 инфографических проектов, размещенных с сентября 2011 по октябрь 2017 г., редакция данного интернет-журнала уделяет значительное внимание созданию медиаобразовательных проектов (характеристики коренных малочисленных народов Сибири, структура новосибирского симфонического оркестра, устройство ледокола «Авраамий Заве-нягин» и др.), так как они позволяют привлечь целевую аудиторию, а также позиционировать информационный продукт как полезный и уникальный. Категория полезности связана с выбором форматов презентации информации, одним из которых является инструкция (обзор работы городских бассейнов, площадок для организации пикника, вариантов выгодных тарифов сотовой связи в роуминге и др.) В качестве типичного примера инфографического проекта, созданного в жанре визуальной инструкции, можно привести публикацию «Конь педальный» (рис. 1), которая представляет собой алгоритм выбора велосипеда-внедорожника. Рис. 1. Иифографический проект, созданный в формате инструкции Особую нишу в разделе «Инфографика» занимают проекты, относящиеся к категории скрытой рекламы, то есть это «позитивная, коммерчески, социально или политически важная для инициатора коммуникации информация, воспринимаемая аудиторией как объективная. Главным образом скрытая реклама воспроизводится в виде непрямой рекламы и может быть представлена в массмедиа как редакционный материал, размещенный под видом информационного, журналистского сообщения, который должным образом не идентифицирован и закамуфлирован под сопровождающее сообщение» [3]. К категории инфографики как скрытой рекламы относится каждый пятый из анализируемых проектов «Сиб.фм». Это является результатом осознанной информационной политики издания, редакция которого ведет эффективную работу с рекламой и предлагает заказчикам и пользователям контента разнообразные форматы (новости, репортажи, статьи, интервью, тематическую инфографику, интерактивный тест и др.): Мы предлагаем эффективные варианты сотрудничества в текстовых и визуальных форматах, а также нестандартные решения ваших задач. Наши тексты обладают удивительной способностью - их прочитывают до конца. Некоторым материалам посетители Сиб.фм уделяют по десять минут -мы можем рассказать о вас так же (https://sib.fm/advertising). С точки зрения стоимости разработка одного рекламного инфо-графического проекта относится к самым дорогим услугам, которые предлагает редакция (40 тыс. руб.). Это обусловлено тем, что раздел «Инфографика» является одним из наиболее посещаемых на сайте www.sib.fm, а также тем, что мультимедийная текстовая реклама обладает значительным потенциалом воздействия на аудиторию. Анализируя особенности использования рекламы в коммуникацион -ной политике интернет-СМИ, Л.К. Лободенко приходит к следующим выводам: «Ключевым преимуществом мультимедийной текстовой рекламы является то, что она не носит ярко выраженный рекламный характер, а скорее воспринимается как дополнительная "полезная" информация или как независимое мнение эксперта» [4. С. 8]. В инфографических проектах (в том числе рекламного характера) изучаемого интернет-СМИ в качестве эксперта, как правило, выступает сама редакция, например: 1. Для спецпроекта "Технологии и инвестиции" Сиб.фм изучил, какую материальную поддержку могут оказать российские институты развития технологическому бизнесу (https://sib.fm/infographics/2015/12/16/infografika-umnye-i-bogatye). 2. В 2015 году Новосибирской филармонии исполнилось 78 лет. Корреспондент Сиб.фм разобрался, из чего состоит симфонический оркестр и где его, а также и другие коллективы филармонии, можно услышать в Новосибирске (https://sib.fm/infbgraphics/2015/ 02/25/ garmbnija-dlja-gbrbda). Обращение к собственному авторитету является эффективным инструментом воздействия на лояльную целевую аудиторию, так как, согласно данным психологических исследований, существует следующий рейтинг доверия к источникам информации: на первом месте - собственные наблюдения человека, на втором - мнение третьего лица (обязательно авторитетного), на третьем - точка зрения собеседника [5]. Прием «апелляция к собственному авторитету» лежит в основе тактики «позиционирование издания в качестве эксперта», когда у читателей формируется иллюзия, что редакция издания обладает определенным авторитетом, а корреспонденты являются профессионалами и специалистами, разбирающимися в разных сферах. В связи с этим рекламные инфографические проекты «Сиб.фм» созданы в жанре рекомендации, совета, инструкции, лайфхака: Как выбрать пломбир. Лайфхаки У У У У У натуральные молочные ингредиенты; жирность 12% и более; 14-17% сахара - избыток сахара портит сливочный вкус; равномерный цвет; индивидуальная и герметичнаяупаковка (https://sib.fm/infbgraphics/2016/12/29/vkusnb-i-pbleznb). Рис. 2. Инфографический проект, относящийся к категории скрытой рекламы Типичным примером проекта-инструкции является реклама тарифов «Yota» (рис. 2): 1. Выбери количество минут. 2. Выбери количество гигабайт. 3. Выбери безлимитные приложения (https: //sib. fm/ infographics/2017/10/12/soberi -svoju-yota). Как показали результаты контент-анализа, на страницах электронного журнала «Сиб.фм» в рамках рекламной инфографики в качестве объекта описания, как правило, выступают: - продукты питания - 45 % (напитки фирмы «Lipton» - «От плантации до чашки чая», https://sib.fm/infographics/2017/04/28/ot-plantacii-do-chashki-chaja; мороженое «Инмарко» - «Вкусно и полезно», https://sib.fm/infographics/2016/12/29/vkusno-i-polezno; продукция «Торговой площади» - «Размер имеет значение», https://sib.fm/infographics/2013/12/20/razmer-imeet-znachenie; пельмени «Сальников» - «Азбучные истины», https://sib.fm/info-graphics/ 2013/12/09/azbuchnye-istiny и др.); - услуги сотовых операторов, интернет-провайдеров - 20 % (тарифы сотовой связи «Tele 2» - «Разговоры по делу», https:// sib.fm/p/razgovory-po-delu; интернет-услуги «Билайна» - «Наши в городе», https://sib.fm/infographics/2013/07/26/nashi-v-gorode и др.); - строительные объекты - 15 % (жилой комплекс «Тулинка» -«С Новым домом», https://sib.fm/infographics/2015/12/14/s-novym-domom; апартаменты - «Недвижимость для инвестиций», https ://sib. fm/ info-graphics/2016/12/19/nedvizhimost-dlja-investicij; «Парк Резиденс» и др.); - спецпроекты сетевых компаний - 10 % (спецпроект «Мама-предприниматель» компании «Амвэй» - «Женское дело»; https://sib.fm/infographics/2014/11/18/zhenskoe-delo и др.). Оставшиеся 10 % анализируемых проектов относятся к категории рекламы товаров для отдыха, бытовой техники и инструментов для ремонта. По сути, рекламные инфографические проекты «Сиб.фм» можно отнести к разряду product placement, то есть «это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т.п. - во всех "продуктах", которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю» [6. C. 7]. Для привлечения и удержания читательского внимания редакция «Сиб.фм» экспериментирует с жанром визуализированного рецепта, например, проект «ЗаБАФные рецепты: БАФ и готов!»: "Мясной баф" - эдао новый вид продукта, который намного сытнее сосиски и удобнее традиционной сардельки. О том, с чем и как едят Бафы, какие блюда стопи фирменными и сколько нужно съесть мясных шаров, чтобы энергии на весь день - "Сибирская продовольственная компания" совместно с Сиб. фм. Мясной баф-чили Обжарить Бафы с чесноком в растительном масле, добавить банку консервированной фасоли в томатном соусе, банку лечо, перец чили, посыпать зеленью (https://sib.fm/infographics/ 2013/06/19/zabafnye-recepty-baf-i-gotovo). Как отмечает О.П. Березкина, самыми активными распространителями и потребителями product placement являются молодые люди в возрасте от 18-20 до 30-35 лет [6. C. 19], именно на этот сегмент целевой аудитории работает редакция электронного журнала «Сиб.фм». На этом делается акцент в процессе описания редакционной политики издания: «59,6 % аудитории - люди от 25 до 44 лет Это наиболее экономически активная группа населения. Большее количество своего времени эти люди посвящают работе: достижение профессиональных успехов - одна из важных ценностей в этой аудитории. Эта группа составляет основную часть среднего класса, который является наиболее перспективным сегментом населения с точки зрения гражданской и потребительской активности. Данный сегмент аудитории характеризуют стремление постоянно улучшать свои жизненные условия, устойчивые ценности, сформированный круг интересов, устоявшиеся модели потребления и приверженность к брендам, а также высокая восприимчивость к рекламе. 19,6 % - читатели в возрасте от 18 до 24 Это самая лояльная группа населения. Именно в этом возрасте формируются устойчивые потребительские предпочтения» (http://sib.fm/about). Ориентация на молодежную целевую аудиторию отражается и в выборе тем, информационных поводов для создания инфографических проектов: обзор популярных тем в сообщениях «Твиттера» («На хвосте принесла»; https://sib.fm/infographics/2014/09/16/~7182); оценка качества подготовки абитуриентов, поступающих в вузы («Vivat-academia»; https://sib.fm/infographics/2012/10/09/vivat-acade-mia); список пляжей для «натуристов» («Голая правда»; https://sib.fm/infographics/2014/08/04/golaja-pravda); описание продукции, продаваемой в магазинах эротических товаров («Руками не трогать»; https://sib.fm/infographics/2012/11/27/rukami-ne-trogat). Подбор основных элементов «рекламной» инфографики полностью соответствует структуре информационных и аналитических проектов (заголовок, лидер-абзац, статистические данные, схемы и алгоритмы), что позволяет редакции добиться эффекта маскировки рекламного сообщения под обзор или инструкцию, например: Вместе с "Телевидением Электронного города" корреспондент Сиб.фм разобрался, что такое современное телевидение и как его смотреть (https://sib.fm/infographics/2015/12/24/ bud-v-tele). С точки зрения оформления анализируемые «рекламные проекты» созданы по общему принципу и представляют собой многоэлементную статичную инфографику, в которой представлены: - различные виды диаграмм (наиболее востребованными являются круговые и столбиковые диаграммы, гистограммы, которые используются в качестве яркого иллюстративного материала, а также позволяют представить в виде визуальной истории набор разрозненных или плохо коррелирующих данных); - тайм-линии, демонстрирующие основные этапы создания описываемого рекламного продукта, например, этапы обработки чая, хронология производства сосисок: 1805 год - мясник Георг Ланер изобретает сосиску (Германия) ^ 1936 год - начало массового производства сосисок в СССР ^ 2013 год - Томас Фолле разработал рецептуру сосисок для DAS МЯС (Новосибирск) (https:// sib.fm/infographics/2013/12/20/razmer-imeet-znachenie); - карты-схемы, на которых обозначены принципы строительства жилых комплексов, площадки, на базе которых идет производство рекламируемого товара; - визуализированные статистические данные, иллюстрирующие интересные факты, а также особенности работы рекламируемой компании, например: 0 ступенек нужно преодолеть на пути к лифту; 3 слоя в каждой панели для теплоизоляции; до 4 стен в квартире можно снести; 1000 мест для парковки; 1136 квартир построено (https://sib.fm/infographics/2 015/12/14/s-novym-domom). Для манипуляции сознанием целевой аудитории создатели таких инфографических проектов используют не только прием визуализации, но и прием оперирования числами, суть которого заключается в приведении статистики, имеющей косвенное отношение к обсуждаемому вопросу или отличающейся сомнительным происхождением (данные оказываются разрозненными и несопоставимыми, формируются по принципу возрастания числовых показателей). торские колоь |фографика • гуки недели паглядли 30,7% 60,5 СОСТАВИЛА ЯВКА НА ВЫБОРАХ ГУБЕРНАТОРА НОВОСИБИРСКОЙ ОБЛАСТИ В 2014 ГОДУ ГОДА - ВОЗРАСТ ВЫХОДА НА ПЕНСИЮ ГРАЖДАНСКИХ ГОССЛУЖАЩИХ МУЖЧИН В 2017 ГОДУ По щучьему веленью, по собственному желанию Главы Новосибирска, Омска и Красноярска публично опровергали слухи Практически за три недели в отставку отпра вились главы десяти субъектов РФ. все они написализаявление по собственному. Корреспондент Сиб.фм разобрался а кадровых перестановках 2б сентября О........... 28 ш о 25 сентября О........... 29 сентября О........... 3 октября О ► JV пгорь 1Я Котин U Топоконский Ы Абдулатигов Глава Пен еи/югв Губернатор Глава Николаи U Меркушкин Губернатор Самарской области О дата отставки Q возраст мокрую Крааюярскогакрае Дагестана 0 50- 0 7°« 0 71 «л 0 43 го&а 0 о 4 За Рис. 3 Также визуализированные числовые данные представлены в каждом проекте рубрики «Инфографика» в рамках подрубрики «Наглядно», которая используется для привлечения внимания читателя. Целевой аудитории сначала предлагается ознакомиться с тремя числовыми данными или фактами, имеющими отношение к описываемому событию (рис. 3) или рекламируемому продукту (рис.4), и только потом оценить саму многоэлементную статичную инфографику. С точки зрения структуры и принципов подачи информации рекламные проекты «Сиб.фм» строятся по одной модели с аналитической и образовательной инфографикой, что позволяет «замаскировать» их под полезный для потребителя контент, особенно если учитывать тенденцию беглого просмотра материалов, представленных в онлайн-формате. В результате редакции удается создавать скрытую рекламу с хорошими показателями кликабельности. Выбор формата мультимедийной текстовой рекламы позволяет наглядно и быстро донести сообщение о выгодах, получаемых пользователями, обратившимися к предлагаемым товарам или услугам. Рис. 4 Таким образом, разработка и реализация медиапроектов, относящихся к категории инфографики, позволяет редакции интернет-изданий создавать интересный для читателя и эффективный для рекламодателя информационный продукт, который работает на внедрение в сознание целевой аудитории названия фирмы или ее товарной марки, а также формирование новой товарной доминанты, позволяющей выделиться на конкурентном информационном рынке.

Скачать электронную версию публикации