Russian Media: Targets, Strategies and Technologies for Influencing the Audience. Article One: System of Categories and .pdf Введение Почти сто лет назад появилась публикация У. Липпмана «Общественное мнение», положившая начало систематическому изучению технологий воздействия на сознание и поведение людей. Разумеется, эта тема в той или иной мере интересовала многих авторов и до У. Липпмана. Можно назвать такие почтенные имена, как Сократ и Платон, Цицерон и Квинтилиан, Макиавелли, Дж. Мильтон, Дж. С. Милль, Г. Тард, Ф. Теннис и др. Но лишь после У. Липпмана идея о том, что СМИ являются каналами манипуляции как массами со стороны элит, так и элитами от лица масс, стала предметом не констатации, а изучения. Постепенно пришло понимание того, что СМИ - всего лишь инструмент воздействия на сознание и поведение людей, а подлинный субъект такого воздействия - разнообразные социальные институты, интересы которых выражают авторы распространяемых через СМИ текстов [1]. Однако до сих пор исследования проводились по схеме, восходящей к Аристотелю: некий абстрактный субъект с помощью некоторых методов воздействует на абстрактную аудиторию. Иногда субъект уточняется до конкретного автора или конкретного СМИ. Цель данного исследования - изучение специфических особенностей взаимодействия разных социальных институтов с разными аудиториями в разных обстоятельствах. Для этого было необходимо решить следующие задачи: 1) разработать операционально удобную классификацию институтов; 2) разработать операционную классификацию целей, к достижению которых стремятся социальные институты в процессе взаимодействия с разными аудиториями; 3) разработать операциональную классификацию средств, которые используют социальные институты в процессе воздействия на сознание и поведение людей; 4) разработать операциональную классификацию технологий, которые используют социальные институты в процессе воздействия на сознание и поведение людей; 5) собрать и проанализировать эмпирический материал по всем обозначенным выше направлениям. Институты в системе социального взаимодействия Исходная идея данного исследования заключается в том, что с первого дня своего существования каждый человек взаимодействует с окружающим миром и прежде всего - с другими людьми и различными организациями, представляющими интересы разных социальных институтов. Понятием «социальный институт» в данном случае обозначается система разнообразных организаций и структур, обеспечивающих выполнение определенных схем и правил деятельности и поведения. Перечень основных групп и типов социальных институтов с входящими в них конкретными социальными институтами приведен ниже: 1. Экономические: экономические институты (рынок, собственность, торговля), институты материального производства (фабрики, заводы, комбинаты), финансовые институты (банки, биржи, налоговые органы, деньги). 2. Политико-правовые: политические институты (власть, государство, политические партии), правовые институты (суд, прокуратура, адвокатура, система исполнения наказаний, служба судебных приставов). 3. Институты обороны и поддержания общественного порядка: институты общественного порядка (полиция, Росгвардия, ГИБДД), военные институты (армия, призыв, контракт, военные училища, ДОСААФ). 4. Институты социальной сферы: институты здравоохранения (поликлиника, больница, санитарные службы), институты социального обеспечения (пенсионные фонды, органы опеки, дома престарелых, детские дома, интернаты), институты коммунальной сферы (ЖКХ, газ, электроснабжение, водоснабжение, канализация), институты общественного питания (рестораны, кафе, столовые, закусочные), институты семейно-бытовой сферы (семья, брак), институты гражданского самоуправления (некоммерческие общественные организации, профессиональные и творческие союзы, благотворительные фонды, волонтерские организации), институт государственных услуг (службы одного окна). 5. Институты культуры, воспитания и образования: институты духовного производства (наука, церковь, воспитание, мораль), институты культуры и искусства (музеи, театры, выставки, дома культуры, художественная самодеятельность), институты образования (школы, колледжи, лицеи, университеты, академии, институты), институты отдыха и развлечений (парки, клубы, туризм), институты физкультуры и спорта (олимпиады и чемпионаты, параолимпийский спорт, детские спортивные школы, допинг-контроль). 6. Коммуникационные институты: библиотеки, традиционные СМИ, новые медиа, социальные сети; журналистика, реклама, связи с общественностью, пропаганда. Процесс социального взаимодействия предполагает такое поведение каждого из субъектов взаимодействия, которое имеет своей целью (или следствием) изменение того, как другой субъект будет себя вести, что он будет чувствовать или думать по отношению к некоему стимулу. Очевидно, что так понимаемое взаимодействие не всегда связано с нанесением ущерба кому бы то ни было. Например, в условиях коммуникации, направленной на оказание содействия адресату, полная и своевременно переданная информация позволяет адресату предпринять определенные действия, спасающие его жизнь, обогащающие его лично и ту общность, членом которой он является. С другой стороны, коммуникация, рассчитанная на подчинение адресата получателю, обращается к разнообразным средствам воздействия на сознание и эмоции получателя сообщения. Причем чем больше расходятся цели отправителя сообщения с потребностями и интересами его получателя, тем более изощренной будет аргументация и тем чаще отправитель сообщения будет прибегать к эмоциональным аргументам и разнообразным способам воздействия на подсознание получателя сообщения. Забивая фильтры сознания сильнодействующими знаками и знаковыми комплексами наркотического типа, отправитель сообщения обессиливает разум своего противника и побеждает его в коммуникативном поединке. Тексты, которыми обмениваются участники любой социальной коммуникации, независимо от их объема и особенностей, рассматриваются в данном исследовании как действия, являющиеся элементами деятельности или поведения определенного социального субъекта. Так понимаемое действие предполагает наличие цели, ради которой это действие осуществляется, средств (ресурсов), без использования которых это действие невозможно осуществить, и владение способами осуществления необходимых действий. Таким образом, действие - это произвольная опосредствованная активность, направленная на достижение осознаваемой цели. В качестве средств действия могут выступать различные знаки, роли, ценности, нормы и т.п., применяя которые субъект овладевает действием, превращает его в «личностное», принадлежащее ему самому. В каждом действии выделяются его ориентировочная, исполнительная и контрольная части. Функции и цели воздействия, интенции субъекта воздействия В современной психологии и психолингвистике выделяют несколько функциональных особенностей воздействия: во-первых, предметно ориентированное «взаимодействие в процессе совместной деятельности» [2. С. 256]; во-вторых, личностно ориентированное общение (с целью изменить психологические отношения между людьми); в-третьих, социально ориентированное общение, «которое предполагает изменение в социально-психологической или социальной структуре общества или стимуляцию прямых социальных действий через воздействие на психику членов данной социальной группы или общества в целом» [2. С. 256]. Функция проявляется через те цели, которые ставит перед собой субъект взаимодействия. Существуют разные представления о целях коммуникации. По мнению американского социального психолога Т. Шибутани, главной целью коммуникации является достижение согласия: «Результат коммуникации - это не просто изменение установок или поведения слушателя под влиянием внешних стимулов, но достижение определенной степени согласия. Согласие есть установление общей картины мира у тех, кто объединен в совместном действии; это непрерывный процесс, который состоит из последовательного ряда взаимодействий» [3. С. 123]. И еще: «Суть коммуникативной деятельности не в выражении предшествующих мыслей и чувств, но в установлении такой кооперации, когда поведение каждого изменяется и в известной степени регулируется фактом участия других индивидов» [3. С. 129]. Р. Димблби и Г. Бертон выделяют шесть целевых функций коммуникативных актов: 1) предупреждение; 2) совет; 3) информация; 4) убеждение; 5) выражение мнения; 6) развлечение [4]. С. Дацюк определяет цели коммуникации следующим образом: 1) конвенциональная (согласие, заключение договора в ситуации конфликта или поддержание договора (конвенции)); 2) конфликтная (обнаружение разногласий и акцентуация на разногласиях участников коммуникации с тем, чтобы создать конфликт или поддержание, разжигание существующего конфликта); 3) манипуляционная (захват смыслового пространства, т.е. коммуникации, чтобы навязать участнику коммуникации свою коммуникативную стратегию и свое видение реальности) [5]. И. А. Стернин полагает, что воздействие на человека при помощи речи осуществляется с целью побудить его сознательно принять точку зрения другого человека, сознательно принять решение о каком-либо действии, передаче информации и т.д. Уточняя это положение, он пишет, что основными коммуникативными целями субъекта речевого воздействия (РВ) являются: фатические - установление, возобновление, поддержание, развитие, сохранение контакта; предметные - получение или отдача чего-либо; информационные - сообщение или получение информации. Критериями верности выбора языковых средств являются эффективность и результативность воздействия. При этом основные аспекты эффективности РВ - достижение поставленной цели и сохранение баланса отношений с собеседником (коммуникативное равновесие), избежание ссоры [6]. Указанные И. А. Стерниным цели отражают общие цели речевого общения. Если же говорить о РВ в узком смысле, то основные цели воздействия в нем - предметные, внутри которых выделяется та или иная специфическая цель (изменение личностного смысла того или иного объекта для реципиента, влияние на его поведение, изменение его психического состояния и т.д.). Кроме того, РВ в узком смысле включает промежуточные задачи: воздействие на эмоции и формирование установок; введение, закрепление и стереотипизация определенных образов и мыслей (эйдетико-когнитивных структур); преодоление бессознательного сопротивления объекта воздействия. Повторимся, что все цели речевого воздействия в узком смысле следует рассматривать как подвиды предметных целей. В. Ф. Петренко рассматривает РВ в ракурсе перестройки сознания реципиента [7]. Сознание представляется в виде «психосемантической модели», включающей как осознаваемые, так и неосознаваемые компоненты. Ученый полагает, что в рамках психосемантической модели сознания существуют три типа изменений сознания в результате РВ, три воздейственных эффекта на сознание с помощью речи: 1) изменение отношения субъекта к объекту - изменение коннотативного значения объекта, события, реалии; 2) формирование общего эмоционального настроя, психологического состояния человека; 3) перестройка категориальной структуры индивидуального сознания, введение в нее новых категорий (конструктов). Е. В. Клюев понятием «коммуникативная цель» обозначает стратегический результат, на который направлен коммуникативный акт; результат этот может обсуждаться как на вербальном, словесном, уровне (например, взять на себя обещание; отказаться; обидеться и т.п.), так и на уровне физических действий (например, уйти на войну, приступить к работе, подать на развод и т.п.) Если в ходе коммуникации действительно могут быть созданы условия для достижения соответствующих результатов во внеязыковой действительности (т.е. я возьму (беру) на себя обещание, я откажусь (отказываюсь), я обижусь (обижаюсь); я уйду (ухожу) на войну, я приступлю (приступаю) к работе, я подам (подаю) на развод и т.д.), будем считать, что коммуникативный акт имеет не только коммуникативную цель, но и коммуникативную перспективу, рассматриваемую как возможность вызвать желаемые последствия в реальности [8]. Л. Л. Федорова выделяет следующие типы речевого воздействия (в нашей терминологии речь идет о целях): 1) социальное воздействие - приветствие, прощание, представление, благодарность, извинение, прощение, обещание и т.д.; 2) информирование - известие, сообщение, сведение; 3) доказывание - обоснование, пояснение, описание, экспликация, доказательство, опровержение, экземплификация, толкование, постулирование, определение, обобщение, сообщение с модусом знания, предположения, мнения и др.; 4) уговаривание - просьба, предложение, совет, пожелание, навязывание, подначивание, обольщение, подкуп и др.; 5) призыв - воззвание, лозунг, агитация, реклама; презентация, самопрезентация и др.; 6) повеление - приказ, указание, распоряжение, команда, требование, запрет, позволение, заказ, напоминание, желание и др.; 7) принуждение - угроза, запугивание, волевой нажим и т.п.; 8) оценка - оправдание, осуждение, обвинение; 9) эмоциональное воздействие - ободрение, утешение, ласка, жалоба, шутка, насмешка, хвастовство, оскорбление, угроза, выражение эмоций (например, сожаления, радости, недоумения); 10) психическое программирование - кодирующие формулы, восклицания, аффективно-эмоциональные фразы, аффирмации-экзерситивы, «вставленные команды» [9]. По мнению психологов, большинству людей свойственно считать цели своего воздействия (или объявлять их) благородными, т.е. продиктованными интересами дела, общества, развития, творчества и т.д. Цели, связанные с иными потребностями, зачастую не осознаются или тщательно скрываются. Например, родители требуют от своего ребенка самостоятельности. Осознаваемая и / или объявляемая цель - воспитание в ребенке ценного качества. Истинная цель - избавление от чувства вины в том, что слишком мало времени проводят с ним. Или начальник требует от подчиненного неукоснительного выполнения приказа. Осознаваемая цель - требование в интересах общего дела. Истинная цель - удовлетворение потребности в ощущении собственной силы. При определенной привычке к самоанализу каждый человек может признать, что во многих случаях он пытался убедить других людей в чем-либо или склонить их к определенной линии поведения потому, что это отвечало его собственным интересам. Некоторые авторы вместо понятия «цель» используют понятие «интенция». Термином «интенция» в психологии обозначается субъективная направленность на некий объект, активность сознания субъекта. Т. Н. Ушакова выделяет следующие виды интенций: 1) анализ - рассмотрение темы, ситуации, не предполагает выражения отношения к действующим лицам и самому говорящему; 2) анализ положительный - основанное на фактах рассмотрение, разбор темы, ситуации, предполагающий выражение положительного отношения к действующим лицам; 3) анализ отрицательный - основанное на фактах рассмотрение, разбор темы, ситуации, предполагающий выражение отрицательного отношения к действующим лицам; 4) безличное обвинение - обвинение, при котором виновники не указываются; 5) безличное разоблачение - разоблачение, при котором его объекты не называются; 6) дискредитация - приведение фактов и аргументов, подрывающих доверие к кому-либо, чему-либо; 7) информация - приведение точных данных и фактов; 8) кооперация - выражение отношения, направленного на привлечение к участию в совместных действиях или разделению позиций; 9) критика - отрицательное суждение о людях, их действиях, поступках; 10) неявная самопрезентация - самопрезентация, выраженная косвенно, без прямого указания на объект положительного оценивания; 11) обвинение - приписывание кому-либо какой-то вины, признание виновности в чем-либо; 12) отвод критики - отрицание негативных суждений о людях и их действиях; 13) отвод обвинений - отрицание приписываемой кому-либо какой-либо вины; 14) отказ в просьбе - отрицание возможности выполнения просьбы; 15) оценивание положительное - положительное суждение о людях, их действиях, поступках; 16) побуждение - призыв к какому-либо действию; 17) предупреждение - предостережение, предваряющее извещение о возможных событиях, действиях, ситуациях; 18) презентация - представление кого-либо или чего-либо в привлекательном виде; 19) противостояние - обнаружение противоположной позиции, непримиримого несогласия; 20) размежевание - выявление различий в позициях и мнениях; 21) разоблачение - раскрытие чьих-либо неблаговидных действий, намерений, отрицательных качеств; 22) самокритика - критика, направленная на самого говорящего или пишущего; 23) самооправдание - приведение аргументов и фактов с целью доказательства своей невиновности; 24) самоохранение (осторожность) - выражение неопределенного отношения к разбираемой теме, ситуации и ее действующим лицам; 25) самопрезентация - представление говорящим или пишущим себя в выгодном свете; 26) угроза - запугивание, обещание причинить какую-либо неприятность, зло; 27) успокоение аудитории - приведение аргументов и фактов с целью успокоить аудиторию [10. С. 126-146]. Стратегия Обычно перед любым субъектом стоит множество разнообразных целей, упорядоченных в определенную иерархию. Вершину пирамиды венчает главная цель, при достижении которой субъект получает желанную награду. Второй уровень пирамиды - система относительно краткосрочных целей, очерчивающих планы действий на ближайшую перспективу. И, наконец, третий уровень - конкретные цели на каждый данный момент. Главные цели, т.е. цели, которые оказывают воздействие на направление развития и жизнеспособность структуры в целом, называют стратегическими [11]. Анализ контекстов позволяет выявить три разных подхода к пониманию термина «стратегия». Первый подход опирается на положение о том, что стратегия - это некое общее видение, паттерн принятия решений, который: определяет и раскрывает задачи и цели фирмы, задает ее основную политику и планы реализации поставленных целей, определяет сферу бизнеса, в которой сосредоточена основная деятельность компании, тип экономической и человеческой организации, которого придерживается или и к которому склонна данная корпорация, а также природу экономических и внеэкономических достижений, которые она намеревается предложить акционерам, наемным служащим, покупателям и обществу в целом. Применительно к речевой стратегии речь идет об организации речевого поведения говорящего в соответствии с его интенцией. Стратегия понимается как общее намерение, сверхзадача речи [12. С. 21-48]. Это означает, что стратегия стоит над целевыми характеристиками деятельности. От стратегического паттерна в конечном счете зависит выбор ближайших и последующих целей, размер и характер инвестиций, формы использования имеющихся ресурсов. Сторонники второго подхода понимают под стратегией комплекс из общей концепции деятельности организации (включающей в свой состав миссию, общеорганизационные и специфические цели) и политики, рассматриваемой как совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей [13]. С этой точки зрения стратегия есть единство целей и политики. Как пишет Д. Б. Куинн, «эффективная формальная стратегия должна содержать в себе три важнейшие составляющие: 1) основные цели (или задачи) деятельности; 2) наиболее существенные элементы политики, направляющие или ограничивающие поле деятельности; 3) последовательность основных действий (или программы), направленных на достижение поставленных целей и не выходящих за пределы избранной политики. Поскольку стратегии определяют общее направление действий организации, их нельзя рассматривать как простое выстраивание программ под заранее поставленные цели. Эволюция целей также является неотъемлемой частью формулирования стратегии…» [11]. Основные отличительные особенности так понимаемой стратегии выделил И. Ансофф в книге «Стратегическое управление»: 1. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы. 2. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией. 3. Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события. 4. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах. 5. Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи. 6. Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Ориентир представляет собой цель, которую стремится достичь фирма, а стратегия - средство для достижения цели. Ориентиры - это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся. 7. Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент могут служить фирме ориентирами, а в другой - станут ее стратегией. Далее, поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры [14]. Согласно третьему подходу, который сложился в современной лингвистической науке, где понятия стратегии и тактики применяются достаточно широко и активно в связи с речедеятельностным аспектом [12; 15-19], речевая стратегия представляет собой комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели [20. С. 54]. Другими словами, цель предшествует стратегии. В учебнике О. Я. Гойхмана и Т. М. Надеиной «Речевая коммуникация» под речевой стратегией понимается «осознание ситуации в целом, определение направления развития и организация воздействия в интересах достижения цели общения» [21. С. 208]. В учебном пособии Е. В. Клюева «Речевая коммуникация: успешность речевого взаимодействия» под коммуникативной стратегией понимается совокупность запланированных говорящим заранее и реализуемых в ходе коммуникативного акта теоретических ходов, направленных на достижение коммуникативной цели [22]. Другими словами, коммуникативная стратегия рассматривается как продуманная заранее схема, последовательность действий, запланированные средства и способы достижения коммуникативной цели. Движущая сила коммуникативной стратегии - интенция, которая объединяет возможные теоретические ходы в единое целое. Интенция - намерение автора при подготовке сообщения - представляет собой явление личностное, индивидуальное; в определенном смысле интенция противопоставлена конвенции - правилам поведения в регламентированных обществом речевых ситуациях. К сторонникам этого подхода можно отнести С. А. Дацюка, который определяет коммуникативную стратегию как «концептуально положенное в технологии мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникативного процесса, т.е. выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла, и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных измерений, относительно которых мы строим дискурс коммуникации» [5]. Другими словами, цель предшествует стра-1 тегии, а стратегия связывает цель и технологии . К сказанному выше стоит добавить, что в лингвопрагматике существуют и другие подходы к пониманию стратегии и тактики. Например, стратегия определяется как идущая от адресанта сверхзадача, направленная на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанная на определенный перлокутивный эффект. Утверждается, что «конечной целью любой речевой стратегии является коррекция модели мира адресата» [20. С. 109] и что в рамках «стратегии выбираются определенные психологические параметры, определяются необходимые изменения в их значениях и способы достижения этих изменений» [19. С. 101]. Тактика же понимается как некое речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели. Достижение этой цели осуществляется через решение определенной совокупности задач, т.е. через использование целого ряда тактик [23]. Тактика обретает свою форму с помощью приемов, которые определяют использование вербальных и невербальных средств для выражения инвариантного тактического 1 Примерно так же понимают стратегию в литературе по стратегическому планированию. «Стратегия - это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии - это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению» [13. С. 50]. смысла. Соотношение между тактикой и приемом характеризуется как асимметричное: с одной стороны, один и тот же прием может подчиняться разным тактикам, т.е. одна структурная единица может передавать разные смыслы, а с другой - одна тактика может вербализоваться с помощью разных приемов. Таким образом, определяется следующая последовательность действий: Цель → Стратегия → Тактика → Перлокутивный эффект. При таком понимании следование стратегической цели заставляет адресанта «не только отбирать определенные факты, но и давать их в определенном освещении, т.е. заставляет соответственно организовывать речь, обусловливает композицию и характер языковых средств» [24. С. 160]. Таким образом, стратегия задает угол зрения на предмет речи, сознательно ограничивает возможный объем информации и отбор языковых средств. Кроме того, она предполагает «отбор фактов и их подачу в определенном освещении с целью воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата» [15. С. 86]. Некоторые авторы, исследующие специфику рекламной коммуникации, под коммуникативными стратегиями понимают приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке [25]. В этом случае в качестве факторов, определяющих выбор той или иной стратегии, называются: коммуникативные цели и задачи, характерные для рекламного дискурса, тип рекламируемого объекта, социально-демографические и психографические особенности адресата, предполагаемые канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации. Типологические модели стратегии Существует огромное множество типологических моделей коммуникационных стратегий. Так, например, С. Дацюк выделил три типа коммуникативных стратегий: конвенция, презентация, манипуляция [5]. Основными средствами являются: для конвенции - диалог, для презентации - послание, для манипуляции - сообщение. Е. П. Прохоров пользовался вместо понятия «стратегии» понятием «пути», что не помешало ему очень точно описать основные стратегии взаимодействия инициаторов медиакоммуникации со своей аудиторией: «Лобовой»: считая (даже и верно считая) свою позицию правильной, отвечающей потребностям аудитории, не осложняя себе жизнь сложными выкладками и упрямо не обращая внимания на все другие стороны сознания аудитории, вести информационную политику только с учетом потребностей аудитории. Путь этот неэффективен, а часто и контрпродуктивен, поскольку очевидно, что «путь к сердцу аудитории» лежит через интерес. И особенно тогда, когда взгляды аудитории противоречат тем взглядам, которые хочет донести СМИ. (Впрочем, ситуация эта не абсолютно безнадежна, если журналисты будут учитывать некоторые эффекты, рассчитанные на конверсионное воздействие, о чем ниже). «Хвостистский»: считая, что аудитория (по аналогии с логикой продавца) «всегда права», исходить в своей информационной политике из интересов, мотивов, предпочтений, запросов аудитории по логике «дайте аудитории все, чего она хочет». Но ведь идя «за аудиторией», особенно в случае отсутствия интереса к тому, что объективно соответствует ее потребностям, или тем более в случае интереса и сочувствия к противоречащим ее потребностям идеям, СМИ оказывается в тупиковой ситуации. «Услужая» аудитории, оно не может реализовать действительные ее потребности, а потому и выполнить свой общественный долг перед ней. Хотя многие СМИ даже гордятся тем, что «идут за аудиторией», добиваясь этим путем признания в ней, высокого рейтинга и, как следствие, финансового успеха. «Манипулятивный»: положенный в основу информационной политики манипулятивный путь предполагает широкий учет интересов и запросов аудитории в целях проведения взглядов, которые не отвечают подлинным потребностям аудитории. Манипулятивными средствами формируются ложные потребности, сознательно внедряемые СМИ, которые внешне «услужая» аудитории, на самом деле служат своим тщательно скрываемым эгоистическим целям, подчиняя аудиторию им. Тут широко используются демагогия и популизм - весь набор методов и средств неадекватного информирования. И СМИ, убежденные в правоте ценностей, установок и норм толерантности, не могут идти этим путем, что называется, по определению. Реалистически-гуманистический. Выбранный термин говорит о его сущности. Во-первых, опорными для СМИ при формировании информационной политики являются гуманистические идеи, ценности, установки, нормы (в их ряду - правильно понятая концепция толерантности), эффективное внедрение которых в аудиторию способствует перестройке массового сознания и, соответственно, поведения в различных слоях общества. Во-вторых, этот путь базируется на реалистическом представлении об условиях и способах действительно эффективного контакта с аудиторией, что составляет целостную системную методологию эффективности деятельности СМИ [26]. И. Н. Кузнецов выделяет следующие типы стратегий общения: 1) открытое общение - желание и умение выразить полностью свою точку зрения и готовность учесть позиции других; 2) закрытое общение - нежелание либо неумение выразить понятно свою точку зрения, свое отношение, имеющуюся информацию. По мнению этого автора, использование закрытых коммуникаций оправдано в случаях: если есть значительная разница в степени предметной компетентности и бессмысленно тратить время и силы на поднятие компетентности «низкой стороны»; в конфликтных ситуациях открытие своих чувств, планов противнику нецелесообразно. Открытые коммуникации эффективны, если есть сопоставимость, но не тождественность предметных позиций (обмен мнениями, замыслами) [27. С. 177-178]. Интересная и практически очень эффективная типология коммуникационных стратегий сформулирована американским психологом К. Томасом, который, описывая типы поведения людей в конфликтных ситуациях, предложил двухмерную модель регулирования конфликтов, основополагающими измерениями которой являются кооперация, связанная со вниманием человека к интересам других людей, вовлеченных в конфликт, и напористость, для которой характерен акцент на защите собственных интересов (рис. 1). Соответственно этим двум основным критериям К. Томас предлагает следующие стратегии коммуникации: 1) соревнование (конкуренция) - стремление добиться удовлетворения своих интересов в ущерб другому; 2) приспособление - в противоположность соперничеству, «принесение в жертву» собственных интересов ради другого; 3) компромисс - активная стратегия, которая предполагает участие обоих партнеров в поиске решения за счет взаимных уступок (оправдана, если нет резерва времени для сотрудничества или если у партнеров различные силы и власть, а цель одна); 4) избегание, для которого характерно как отсутствие стремления к кооперации, так и отсутствие тенденции к достижению собственных целей; 5) сотрудничество, когда участники ситуации приходят к альтернативе, полностью удовлетворяющей интересы обеих сторон. К. Томас считает, что при избегании конфликта ни одна из сторон не достигает успеха. При таких формах поведения, как конкуренция, приспособление и компромисс, или один из участников оказывается в выигрыше, а другой проигрывает, или оба проигрывают, так как идут на компромиссные уступки. И только в ситуации сотрудничества обе стороны оказываются в выигрыше. В несколько другой интерпретации эту идею повторили Р. Фишер и У. Юри [28]. Рис. 1. Размещение типов поведения людей в конфликтной ситуации в двухмерной модели К. Томаса В сфере рекламы понятия «стратегия» и «подход» иногда используются как синонимы. В частности, Д. Рейбштейн выделяет семь стратегий - подходов [29]: 1. Общеродовой подход. Этот подход фокусируется на прямом освещении характеристик товара или той выгоды, которой обладает бренд. Эта характеристика или выгода часто является общей для всех аналогичных товаров, но важной для потребителя. Данный подход основан на предположении, что если бренд заявляет, что обладает характеристикой или выгодой (первый или единственный в категории), то она будет ассоциироваться с этим брендом. Такой подход часто используется ранними игроками в категории, где пока еще нет заметной конкуренции. 2. Примитивный подход. Этот подход также фокусируется непосредственно на общеродовой характеристике или выгоде, но с претензией на превосходство по указанному параметру. Претензия на превосходство носит обычно общий характер и может либо доказываться в рекламе, либо нет. Логика рассуждений при этом такова, что потребители поверят заявлению, а доказательство они получат, когда воспользуются брендом и поймут, что так оно и есть. 3. Подход уникального торгового предложения (УТП). Этот подход основан на претензии на превосходство, базирующееся на уникальной характеристике или выгоде, которой не может похвастать ни один другой бренд. Предлагаемая потребителям выгода, рациональная или эмоциональная, может быть такой же, какую обеспечивают другие бренды в категории. Но заявление строится на том, что бренд делает это лучше, поскольку обладает неким особым товарным атрибутом или характеристикой, что позволяет ему добиться такого результата. А поскольку другие бренды в категории не обладают такой особенностью, они этого не могут. Уникальное торговое предложение - один из наиболее популярных стратегических подходов к созданию рекламы, используемый многими брендами, особенно в категориях с высоким уровнем конкуренции. 4. Подход позиционирования. Этот подход предполагает создание в потребительском сознании уникальной ментальной ниши, связанной с ожиданием удовлетворения соответствующей потребности. Суть его состоит в том, чтобы ассоциироваться со словом, связанным в сознании потребителей с определенной нуждой. В данном подходе чаще всего отличие состоит в удовлетворении уникальной потребности. Даже если эта же потребность удовлетворяется другими брендами в категории, суть в том, чтобы удовлетворять ее наиболее правильным и значимым образом, благодаря чему бренд и будут предпочитать другим. 5. Подход имиджа бренда. Этот подход предполагает создание уникальной символической ассоциации и отождествления между брендом и потребителем. Здесь бренд стремится получить такие отличительные характеристики, как уникальная «личность» и «стиль жизни», привлекательные для целевой аудитории. Суть данного подхода заключается в том, чтобы позиционировать в сознании потребителя бренд в контексте соответствующего стиля жизни и личностных характеристик, в результате чего потребитель начнет воспринимать бренд как носитель символов этих психологических выгод.

Скачать электронную версию публикации