The Russian market of men's magazines: in search of new formats and conceptions.pdf Современные медиасистемы по всему миру, в том числе в России, проходят процесс трансформации. В него вовлечены и российские мужские журналы. Редакциям уже существующих и новых изданий приходится приспосабливаться к непростым реалиям, что приводит к творческим и экономическим изменениям, которые мы выделяем и анализируем в рамках данного исследования. Отечественные мужские журналы продают все больше цифровых копий. Будучи участниками глобального процесса дигитализации и конвергенции СМИ, часть из них активно осваивает цифровое пространство - наиболее эффективно эту работу проводят ежемесячные мужские журналы, представляющие в России международные бренды (Maxim, Men's health, GQ и др.) [1]. Изменения, сначала, как правило, происходящие в зарубежных изданиях, повторяются в опыте российских. Так, в настоящее время один из самых главных трендов в индустрии мужских журналов по всему миру - деэротизация. Осенью 2013 года американский владелец эротического издания для мужчин Penthouse и некоторых сайтов знакомств, входящих в состав американского холдинга FriendFinder Networks, объявил о банкротстве и закрытии журнала [2]. В конце того же года Издательский дом Родионова решил прекратить выпуск бумажной версии эротического журнала XXL в России - последний его номер вышел в январе 2014 года. Новостью последних дней стало решение издателя мужского журнала Playboy также отказаться от эротики, которая перестанет в нем публиковаться с марта 2016 года [3]. Логично, что данное решение рано или поздно должно отразиться и в российской версии Playboy. Издания, предоставлявшие эротический контент читателям, не могут конкурировать с подобным же контентом в Интернете, более доступным и в сравнении с прессой неограниченным по объему. Именно Сеть забирает у них читателя. «По мнению экспертов, сильнее всего в своём нынешнем виде интернет угрожает будущему эротических журналов,которые теоретически могут исчезнуть вовсе, даже знаменитые эротические журналы мира чувствуют себя сейчас, мягко говоря, не лучшим образом» [4, С. 41-42]. Надо заметить, что у российского читателя происходит снижение интереса не только к такого рода изданиям, но к печатным версиям мужских журналов в принципе, вследствие чего сокращаются их тиражи и уменьшаются доходы от коммерческой продажи [4, С. 45; 5]. Также на мужские журналы в РФ сильно повлиял мировой финансовый кризис 2008-10 годов, который только ярче проявил неготовность многих из них идти в ногу со временем и отказаться от модели заработка, где основным источником доходов был рекламодатель. Не прошел он мимо мужских изданий и за рубежом, но они смогли восстановиться быстрее, в том числе за счет интегрированных продаж, предлагая пакетное размещение рекламы и в печатной версии, и на сайте, и в мобильных и планшетных приложениях, и в соцсетях [6]. Кризис стал катализатором большого процесса, выразившегося в закрытии ряда мужских журналов, смене творческих концепций, коммерческих, маркетинговых стратегий у оставшихся и новых изданий [7]. Рассмотрим их подробнее. Одной из тенденций последних лет на рынке отечественных мужских журналов стала не только печать сдвоенных, двухмесячных выпусков, но и появление ежеквартальных, полугодовых изданий. Прежде издатели стремились выпускать в свет номера ежемесячно, но из-за всех описанных выше процессов они, оптимизируя редакционные, полиграфические и логистические расходы, нашли выход в том, чтобы публиковать журналы 1 раз в три месяца, или 4 раза в год. Это позволяет «отсечь» относительно неприбыльные номера и избежать сезонного падения рекламных сборов. В мае 2012 года начал выходить ежеквартальный мужской журнал Sergio. Sport&life, учредителем и издателем является ООО «Журнал Серж». Журнал выпускается тиражом 75 тыс. экз. и распространяется в розничной продаже и комплементарной дистрибуции преимущественно по Москве, также в регионах, странах СНГ и Прибалтики [8]. Как гласит слоган издания Sport&life, в центре внимания его создателей находится жизнь во всем богатстве ее проявлений и спорт (рубрики «Спорт мира», «Большой спорт», «Спортфолио»). В издании представлены эротические фотосессии, познавательные материалы и различные обзоры, интервью, биографические статьи, есть рубрики исключительно инфографические [9]. Что примечательно, данный журнал является именно российским по происхождению, но содержание его напоминает кальку с зарубежных мужских журналов подобного толка. Осенью 2012 года вышел первый номер международного мужского журнала Port magazine. The intelligent magazine for men, штаб-квартира которого находится в Лондоне. Представлять проект в России стал медиа-холдинг ИД Artcom Media Group, также издающий журналы «Numero Россия», S.N.C., Interni, «Object Россия», Exterieurs design, Golf Digest и владеющий Интернет-порталом RussianDesignHub.ru. Тираж журнала - 60 тыс. экз., издается ежеквартально, распространяется в основном в Москве, Санкт-Петербурге и крупных городах страны. Он представляет собой не привычный гид по товарам и услугам, а издание, в первую очередь информирующее читателя о тенденциях в мире искусства, скульптуры, архитектуры, дающее пищу для размышлений [10; 11]. Увидев для себя новые перспективы в сложившихся условиях, экспансию на рынке мужской периодики предприняли издательские дома, изначально выпускавшие женские журналы. Видимо, желая увеличить объемы размещения существующих рекламодателей (которые нередко выпускают линейки товаров как для женщин, так и для мужчин, а иногда и для детей, для дома одновременно) и привлечь новых читателей, они запускают издания для мужчин. Осенью 2011 года ИД «СК Пресс» учредил приложение к женскому журналу In Style - In Style Man, издаваемое по лицензии ИД Time Inc. По формату и полиграфическому исполнению он повторяет женский In Style, но выходит ежеквартально и упаковывается вместе с ним в формате double face (когда издания запечатываются в две отдельные упаковки, соединенные между собой и раскрываемые как книга). Тираж приложения - 200-250 тыс. экз., тематика - мужская мода, стиль, покупки, здоровье, кухня, истории успешных мужчин и женщин и др. [12; 13]. По примеру In Style Man в апреле 2014 года ИД «Хёрст Шкулёв Медиа» выпустил приложение к популярному в России женскому журналу Elle - Elle for man тиражом 180 тыс. копий. Elle for man - это универсальный мужской журнал с акцентом на моде, выходит еще в 12 странах мира. Ориентирован на мужчин с достатком, работающих, скорее всего, состоящих в браке, имеющих детей, ведущих активную социальную, культурную жизнь [14; 15, С. 7, 15]. Опыт других изданий, выходящих в свет, как и это, раз в полугодие («Collezioni Uomo Россия», «GQ Style Россия»), показывает, что журнал вполне может оказаться жизнеспособным. Последним из мужских журналов новой волны стал The Rake. Первый его номер вышел в марте 2014 года. Журнал издается ИД «Бурда» по лицензии Revolution Press International 1 раз в два месяца, тиражом 52 тыс. экз. Будучи элитарной периодикой, он позиционируется как журнал «для умных и свободомыслящих мужчин». The Rake является универсальным мужским журналом, в котором рассказывается о модных тенденциях в одежде и аксессуарах, автомобилях, спорте, кулинарии, коллекционировании и др. [16; 17]. Процесс трансформации отечественной медиасистемы открыл дорогу для новых изданий на рынок, который, по большому счету, является устоявшимся. Как считают исследователи Е.Л. Вартанова, В.Л. Иваницкий и С.С. Смирнов, в России «в целом сформировались рынки мужских журналов» [18. С. 277], а это значит, что появление и длительное существование нового мужского издания возможно только в том случае, если оно выберет принципиально новую стратегию развития. Можно считать настоящее время периодом новой экспансии международных журнальных брендов в Россию. Предлагаемое ими сочетание контентуальных и технических характеристик (полноцветный глянец, формат А4, при этом увеличенная периодичность) является новым для нашего рынка мужской периодики, и насколько оно окажется востребованным, покажет время. При этом надо учесть, что эти новые издания крайне слабо вовлечены в процесс медиаконвергенции [1], а некоторые из них к тому же тематически крайне похожи друг на друга. В целом, российский рынок мужских журналов находится в стадии поиска новых форматов и творческих концепций. В условиях нарастающей цифровизации контента и усиливающейся конкуренции за читателя и рекламодателя его участники должны не просто преодолеть последствия данных процессов, но и найти новые творческие и экономические решения, которые позволят справиться с деэротизацией, вынужденным сокращением печатных тиражей, падением доходов от рекламы и продаж и др. Только увеличивая периодичность выпусков, а затем, по-видимому, и экономя на качестве печати, справиться с этим им не удастся. Нам представляется, что самым верным решением в данном случае будет дальнейший переход аудитории на электронные ресурсы редакций, куда вслед за читателями потянутся и рекламодатели.

Скачать электронную версию публикации