Принцип «повестки дня» как доминанта медийногопространства.pdf В массмедиа существует неявная конкуренция фак-тов, и в этом нет ничего необычного. Ведь в конкурент-ную борьбу вступают не реалии жизни (по степени важ-ности, остроты непосредственного переживания ониабсолютно одинаковы вне зависимости от того, где про-исходят - вМоскве илиИваново), а изощренность обра-ботки и техническая обеспеченность их презентации. Вэтом отношении единичный факт, который не сопрово-ждается комментариями специалистов и экспертов и неповторенный много раз в течение относительно корот-кого промежутка времени, вряд ли будет замечен.Чтобы обеспечить восприятие аудиторией пред-ложенных сведений, массмедиа используют опреде-ленный алгоритм действий. На первом этапе осущест-вляется определенный отбор сведений в качестве ре-левантных или достойных для трансляции (основныетребования: наличие конфликтов, катастроф, жизньзнаменитостей, нечто необычное, производящее яр-кое эмоциональное впечатление). На втором этапеэмоциональность усиливается с тем, чтобы сделатьинформацию максимально субъективной (адаптиро-ванной к восприятию каждого индивида) и устранитьпротиворечие между содержанием информации и со-мнением аудитории в правдивости ее источников 1.Речь идет о формировании т.н. «повестки дня» -результате применения метода, используемого длясоздания события - чтобы пробудить интерес, под-держания его на плаву - чтобы заработать очки в борь-бе за аудиторию и, наконец, замалчивания - чтобы«убить» его, когда зрительский интерес начинает уга-сать. «Продолжительность жизни» события, естествен-но, варьируется в зависимости от целей, которые ста-вят перед собой руководители СМИ, от актуальности иважности сюжета. Представляется, на первый взгляд,что события корпоративной жизни еще дальше от по-вседневных интересов широкой публики, чем полити-ческие новости. Однако эмпирические исследованияподтвердили, что даже довольно далекие от бизнесалюди нередко с интересом воспринимают сообщенияиз этой сферы. С другой стороны, молчание по поводукакого-либо предмета делает его почти несуществую-щим в глазах общественности. В этом контексте оче-видным является вывод, что формирование «повесткидня» - направление, входящее в профессиональнуюкомпетентность специалистов GR.Стойкую взаимосвязь между приоритетами средствмассовой информации и аудитории продемонстриро-вала теоретическая модель, разработанная М. Мак-коумзом и Д. Шоу 2. При этом создатели теории уста-новления повестки дня считали, что данная модель впринципе применима лишь при изучении «свободныхСМИ в свободной стране». Разработчики этой моделипришли к выводу, что непродолжительная политиче-ская коммуникация не в силах радикально изменитьсложившиеся установки аудитории, но в состояниисдвинуть приоритеты массового сознания. СМИ, уста-навливающие повестку дня для массовой аудитории,решают, о чем будут думать люди, хотя заранее неиз-вестно, какие именно оценки люди будут этим явлени-ям давать.Вопрос о том, каким образом коммуникатор можетуправлять поведением аудитории, устанавливая ту илииную версию повестки дня, привлёк внимание и оте-чественных специалистов в области теории и практи-ки массовой коммуникации. Так, С. Гончарова выделяетпять основных технологий этого механизма3.Первая коммуникационная технология, непо-средственно вытекающая из модели повестки дня ичаще всего применяемая в ходе избирательных кам-паний, заключается в создании событий, позволяю-щих ньюсмейкеру подчеркнуть свои преимуществав сравнении с потенциальными конкурентами: еслимедийная повестка дня страны концентрирует внима-ние аудитории на экономических проблемах, то, ско-рее всего, избиратели поддержат кандидата, которыйлучше справится с экономикой, например, успешногобизнесмена или руководителя процветающего реги-она. Если же в СМИ доминирует тема угрозы безопас-ности страны со стороны международного терроризмаили внутреннего сепаратизма, то можно ожидать, чтоизбиратели предпочтут сильного лидера или предста-вителя силовых структур.При этом исследователи выделяют целый ряд стра-тегий конструирования социальных проблем, основан-ных на свойствах массовой психологии и особенностяхпрофессиональной деятельности каналов массовойкоммуникации. Например, новую проблему лучшепредставить как вариацию старой, уже известной про-блемы, поскольку аудитория одновременно ценит но-визну и не любит напрягаться. Важно, чтобы это новоене было абсолютно новым, угрожающим четкости иясности мировоззрения потребителей информации.Очевидно, что аудитория отнесется к проблеме с боль-шей серьезностью, если представить ближайшие по-следствия неполного удовлетворения требований сто-ящей за проблемой заинтересованной группы как не-избежную катастрофу. Кроме того, лучше всего, еслипроблему удастся персонализировать.Вторая коммуникативная технология, основаннаяна теоретической модели повестки дня, состоит в сме-щении акцентов коммуникации с интерпретаций нафакты. Производство событий, претендующих на ста-тус новостей, превратилось в одну из основных специ-ализаций в сфере коммуникации. Публике нужны непросто факты, а именно новости. Поэтому политики икорпорации, стремящиеся завоевать и сохранить местов общественной повестке дня, вынуждены постояннопроизводить новости. «Новые виды товаров, - пишетавтор, - ничем по существу не отличающиеся от ста-рых, появляются именно для того, чтобы потребителине ушли в поисках новизны к конкурентам. Подобныеновинки позволяют приблизить рекламу к новостномусообщению, которое… пользуется большим довериемаудитории» 4. В обиход вошел даже новый специаль-ный термин «строительство повестки дня» (agendabuilding), окончательно разрывающий с традицией по-иска объективных оснований иерархии общественныхприоритетов.Третьей технологией, построенной на основе мо-дели повестки дня, стало постоянное отслеживание спомощью методов эмпирических исследований изме-нений в повестке дня. К примеру, оценки престижныхмеждународных рейтинговых агентств, ранжирующихкомпании по различным критериям, сказываются са-мым позитивным образом на корпоративной репу-тации фирм, оказавшихся на вершинах рейтингов, имогут серьезно увеличить объем продаж. МониторингСМИ и выделение наиболее популярных тем стано-вится повседневной практикой специалистов в обла-сти установления коммуникации. Новейшие компью-терные технологии позволили автоматизировать этотпроцесс. Сегодня на рынке представлено несколькоразличных программ, позволяющих отслеживать ме-дийную повестку дня. Одна из наиболее популярныхпрограмм даже носит название «Agenda».Учитывая, что сегодняшняя повестка дня запол-нена преимущественно негативными сюжетами, вы-зывающими, в силу психологических особенностей,наибольший интерес публики, встает вопрос о целесо-образности проникновения в эту повестку политиче-ских субъектов и корпораций с целью формированияи продвижения своего позитивного имиджа. В этомплане необходимо применение четвертой технологии,которая сводится к преодолению своеобразного филь-тра, пропускающего в новостные сообщения преиму-щественно негативную информацию. Эта технологияскладывается из двух взаимодополняющих стратегий5.Первая стратегия состоит в том, чтобы увязатьимидж своей организации с решением определеннойобщественной проблемы, которая часто воспроизво-дится в медийной повестке дня через тематические не-гативные сюжеты. Например, корпорация производитэкологически чистую продукцию и в состоянии вос-пользоваться преимуществами соответствия повесткедня, заполненной сюжетами о загрязнении природы.Кроме того, такая корпорация может создать дочер-нюю некоммерческую организацию, разрабатываю-щую предложения по законодательному регулирова-нию вопросов защиты окружающей среды. Тем самым,партиям и корпорациям удается соответствовать нега-тивной по преимуществу повестке дня, сохраняя пози-тивный имидж организации.Специфика второй стратегии заключается в том,что корпорации, используя свои лоббистские возмож-ности, стремятся воздействовать на правительствен-ную повестку дня. СМИ не могут напрочь игнориро-вать высказывания ньюсмейкеров, облеченных госу-дарственными полномочиями. Поэтому для компанийтакая стратегия проникновения в медийную и публич-нуюповестку дня может оказаться проще и эффектив-нее, чем непосредственная работа со СМИ.Наконец, пятая технология, возникшая в конце ХХвека, связана с особенностями рутинной деятельностиСМИ по производству новостных информационныхсюжетов. Журналисты в значительной мере зависят от«источников», своевременно снабжающих их эксклю-зивной информацией. Поэтому «источники» способныдо некоторой степени влиять на медийную повесткудня. Кроме того, из огромного множества происходя-щих событий на статус новостей, заслуживающих вни-мания СМИ, могут претендовать лишь те, которые со-ответствуют «формату» СМИ. Например, телевизион-ной новостью может стать событие, для которого естьсоответствующий видеоряд и комментарий, доступ-ный пониманию широкой публики. Постепенно сфор-мировался слой посредников между производителяминовостей (в число которых входят представители раз-личных элит) и журналистами. Для обозначения этойдеятельности возник специальный термин «спин-док-торинг» (spin doctoring), который обычно переводят нарусский язык как медиа-манипулирование. Спин-док-торинг - корректировка освещения в массмедиа собы-тия, принявшего неблагоприятный оттенок; подача со-бытия в более благоприятном свете. Специалист этойпрофессии старается предложить СМИ свою версиюинтерпретации события. Более того, спин-доктор зани-мается «подготовкой ожиданий аудитории»6.Существенная черта спин-докторинга заключаетсяв способности обыграть ситуацию, а именно: отобратьнаиболее эффективные сообщения, предложить ихнаиболее значимым каналам, выбрав для этого самоеподходящее время. Таким образом, спин-доктор фак-тически «создает» событие, акцентируя внимание насокрытии или обнаружении тех или иных тем. В этомотношении как раз и можно говорить о мощи симво-лической власти, которая, по мысли П. Бурдье, «обла-дает свойством скрывать или обнаруживать реальносуществующие объекты» 7. Наработана целая системаприемов такого «сокрытия» или «обнаружения»: показкого-то засыпающего во время выступления полити-ка, комментарии за кадром, выдергивание отдельныхцитат могут принципиально изменить отношение ау-дитории к тому или иному «лидеру мнений» или собы-тию. Можно было бы назвать и целый ряд других тех-нологий, реализующих задачу управления новостями.В то же время, несмотря на тесную взаимосвязь,отношения ньюсмейкеров с медиа очень непросты,поскольку содержат в себе определенный потенциалконфликтности: желание вызвать на контакт журна-листов подчас реализуется или неумело, или излишненазойливо, что вызывает негативную реакцию пред-ставителей СМИ.C другой стороны, зачастую нет никакой возмож-ности проконтролировать, как будет выглядеть конеч-ное сообщение для целевой аудитории (и увидит лиее общественность вообще), какую дополнительнуюинформацию журналисты поместят в материале (при-мечания и комментарии конкурентов и критиков), на-сколько будет сокращен первоначальный текст.Однозначно можно утверждать: взаимоотношенияс представителями СМИ - сфера сложных и деликат-ных связей, эту сферу должно характеризовать ключе-вое слово - «доверие»: доверие журналиста к правди-вости и качеству получаемой им информации и дове-рие ньюсмейкеров к профессиональным и этическимкачествам тех, кто эту информацию делает публичной.

Скачать электронную версию публикации