Стратегические задачи деловой прессыв условиях кризиса.pdf Специфика рынка деловой прессы такова, чтотолько безусловное лидерство и четко вывереннаястратегия развития являются для издания гаран-том устойчивости системы. Мировой финансовыйкризис 2008-2010 гг. отразился на существующейбизнес-модели печатной прессы. Эксперты отме-чают, что кризис в индустрии печатных СМИ усугу-бляется негативными тенденциями, порожденнымицифровой революцией. Издатели газет вынужденыискать пути сокращения издержек, тщательно про-думывать маркетинговую стратегию, возможностивнедрения инноваций, предпринимать меры, чтобысоответствовать ожиданиям аудитории. Многие из-дательские дома и медиахолдинги сосредоточилисьна формировании новой редакционной политики.Перед прессой ставится задача объяснения и попу-ляризации в обществе инноваций, которые предпри-нимаются для модернизации экономики, политиче-ской сферы, науки, образования. Успешность реше-ния данной задачи зависит от многих факторов, в томчисле от того, насколько читатель доверяет изданию.Вопрос доверия к СМИ сегодня становится однимиз самых сложных. При том, что, согласно даннымEdelman Trust barometer, уровень доверия к СМИ в2012 г. находится выше уровня доверия к правитель-ству и бизнесу, хотя и он достигает только 33 %. Этозначение всего на несколько процентов ниже, чем встранах Европы: например, уровень доверия к СМИ вШвеции - 37 %, в США - 45 %, в Германии - 42 % (см.табл. 1). Политикам и чиновникам доверяют меньше,чем новостям, полученным из социальных сетей.Данная статистика указывает на общемировую тен-денцию, которую можно сформулировать как «кри-зис доверия».СТРАНАДОВЕРИЕПРАВИТЕЛЬСТВУДОВЕРИЕК БИЗНЕСУДОВЕРИЕК СМИДОВЕРИЕКНПОМир(по 25 странам) 43 53 52 58Китай 75 71 79 79Сингапур 73 66 65 64Швеция 62 54 38 41Гонконг 62 47 65 70Индия 53 69 70 67США 43 50 45 58Британия 38 38 37 54Ю. Корея 33 31 45 67Германия 33 34 42 48Италия 31 62 57 74Франция 31 28 41 60Польша 28 46 48 55Россия 26 41 33 28Япония 25 47 36 30Испания 20 32 46 51ТАБЛИЦА 1.ДОВЕРИЕИНФОРМИРОВАННОЙ ПУБЛИКИ.Книмот-носятся выпускники колледжа, с доходом, которые позволяетпопасть в 25 % самых состоятельных людей своей возрастнойгруппы в своей стране; они читают деловую прессу, следят заполитикой, по меньшей мере, несколько раз в неделю.Источник: 2012 Edelman Trust barometer. Global results. Январь 2012.http://trust.edelman.com/trust-download/global-results/Финансовый кризис и кризис доверия скорректи-ровали направление развития медиаотрасли, поста-вив перед издателями деловых СМИ новые задачи:сохранение аудитории и рекламодателей, поиск новыхпутей развития, поддержание статуса периодическихизданий как источника информации о политической иэкономической жизни страны, заслуживающего дове-рия деловой аудитории.Со стороны общества звучат претензии в адресСМИ, которые носят разнообразный характер. Назовемнекоторые из них:1. «Бездушие». Личность стала рассматриватьсякак социальный объект, зачастую лишенный челове-ческих качеств. Поступки человека, образ его мысли,уникальность - перестали быть предметом изуче-ния журналиста. Нередко журналистов упрекают вциничном и потребительском отношении к героямпубликаций. По мнению Ф.В. Ахмадиева, «сегодня пе-ред СМИ встает задача определения социально-нрав-ственных критериев и детерминант публицистическихвыступлений, вызывающих позитивные реакции об-щественного сознания и формирующих у индивидаправильный моральный выбор. Журналисты должнысовершенствовать формы и методы профессиональ-но-технологического арсенала отечественных массме-диа на основе внедрения в их деятельность этическихнорм и правил творческого поведения, исключающегопроявления индивидуального и корпоративного амо-рализма, негативно влияющего, прежде всего, на мо-лодуюмассовую аудиторию»1.2. «Стереотипизация». За последнее десятилетиероссийская журналистика переняла многие западныестандарты журналистики. Деловые издания, выходя-щие как в традиционном, так и в электронном форма-те, стали похожими друг на друга как по содержанию,так и по внешнему виду. Продолжается глобализациярынка СМИ. Затрагивая все сферы функционированияСМИ, глобализация влияет и на редакции, и на содер-жательную часть информационных сообщений. Од-ним из последствий влияния глобализации для СМИявляется монополизация. Происходящие процессывызывают у специалистов опасения, что транснаци-ональные издательские дома вытеснят на обочинуменее конкурентоспособные бренды. Процесс моно-полизации медиабизнеса становится более масштаб-ным в связи с экономическим кризисом 2008-2009 гг.Отток рекламных бюджетов приводит к активизациипроцессов слияний и поглощений, а, следовательно,влияет на экономическое состояние редакций, психо-эмоциональное состояние сотрудников, увеличиваетрост социального напряжения.В период кризиса небольшим издательствам, не име-ющим достаточных финансовых активов, выжить слож-нее, чем крупным издательским домам. Вице-президентГильдии издателей периодической печати В. Гатов под-тверждает данный тезис, уточняя, что основные игро-ки - а это 10 издательских домов - выстоят при любыхобстоятельствах: «Рынок печатных СМИ в России пара-доксален. По сути, 10 издательских домов делят междусобой денежные объемы. Такие бастионы не падают»2.Осознавая проблему, СМИ работают как над совер-шенствованием содержания издания, так и над еговнешним видом. Так, например, осенью 2012 г. дело-вой портал BFM.ru обновил дизайн главной страницысайта. По оформлению сайт приблизился к газетнойверстке. Принципом в создании нового дизайна стали:простота, удобство, «интуитивная» навигация, улуч-шенный интерфейс. Новая структура сайта ориентиро-вана на то, чтобы читатель в оперативном режиме могполучить дополнительную информацию не только особытии, но и о фигурирующих в статье персонах, ком-паниях, рынке, знакомиться с экспертными мнениями,аналитикой, справочной информацией, фото- и видео-материалами.Множество вновь созданных интернет-СМИ ориен-тировано на узкий читательский сегмент. Потребителиотдают предпочтение тем СМИ, которые «разговари-вают» на одном профессиональном языке. «Рекламо-датели, свернувшие свои бюджеты в разгар кризиса,постепенно переправляют средства в нишевые СМИ.Печатные издатели все пристальнее присматриваютсяк этому сегменту, а кто-то даже запускает свои анало-гичные проекты», - дает свой прогноз газета «Коммер-сантъ» 3. Издательства создают специализированныеиздания, привлекая различные профессиональные ау-диторные группы.3. «Вторичность информации»: издания тиражи-руют новости, обращаются к одним и тем же экспертам,придерживаются схожих тематических приоритетов. Впубликациях теперь обычно представляются позициинескольких заинтересованных сторон, независимыхэкспертов. К тому же авторы большинства статей ста-раются выходить за отраслевые рамки и рассказать, ка-ким образом то или иное событие может отразиться наэкономической ситуации. Кризисные явления побуж-дают аудиторию становиться все более разборчивымпотребителем деловой информации.Индекс читательского доверия возрастает к тем из-даниям, которые «помогают предпринимателю скор-ректировать основные направления своей деятельно-сти путем: получения и использования достовернойаналитической информации о рынке, определения по-зиции своей компании в рейтингах, обмена знаниямии опытом с коллегами» 4. Бизнес-аудитория ожидает,что СМИ будут выступать в качестве социального резо-натора. Это в свою очередь требует высокой професси-ональной подготовки журналистов, которые призваныотслеживать события, анализировать их, предвидеть,грамотно осмыслять и при этом работать в мультиме-дийных форматах (фотографировать, собирать инфор-мацию для инфографики, работать в Интернете, сни-мать с помощью мобильных камер и др.).4. «Необъективность». Политика замалчиванияинформации, существование внутренней цензуры вделовых изданиях сказываются на уровне доверия кним читателей. Происходит углубление процесса пере-хода СМИ под контроль органов власти, чему способ-ствовало сложное финансовое положение редакций,сокращение рекламных доходов. Местные финансо-во-промышленные группы в условиях кризиса сокра-тили объемы средств, выделяемых на поддержку СМИ,сказалось укрепление «вертикали власти», выразивше-еся в увеличении контроля над бизнесом. По даннымобозревателей журнала «Эксперт Волга» на апрель2010 г., «авторитетных, независимых СМИ в регионе(Нижегородская область. - Прим. авт.) практическине осталось, что во многом связано с кризисом. Напри-мер, закрылся популярный журнал «Деловая неделя»,утратила позиции прежде популярная газета «Биржа».Без потерь смогли перешагнуть кризис лишь издания,контролируемые властями (и получающие от них фи-нансовую помощь или госконтракты), и бесплатныерекламные издания» 5. Власти нередко используютСМИ для активной пропаганды и формирования об-щественного мнения, ретрансляции идей власти иотдельных людей во власти. Роль СМИ становится тех-нической: передать информацию от собственника -адресату, но такая роль не ориентирована на интересычитателя.Открытость обсуждения проблем бизнеса способ-ствует не только реализации информационной функ-ции прессы, но и адекватному восприятию конфликтаобществом, что и позволяет принимать заинтересован-ным сторонам оптимальное решение. Как показываетвыполненный автором анализ, значительная частьпубликаций в деловых СМИ представляет собой реак-цию журналистов на решения в области государствен-ной политики, явления общественно-политической исоциальной жизни. Информацию о данных событияхв редакциях традиционно получают через официаль-ные рассылки пресс-служб и PR-структур (использует-ся термин «заинтересованная общественность»). Самиредакции редко становятся инициаторами подобныхпубликаций и не спешат использовать альтернативныеисточники получения бизнес-информации.5. «Техническая близорукость». ТрадиционныеСМИ оказались перед необходимостью усиления при-сутствия в Интернете, перехода на цифровые носите-ли, от печатных к электронным версиям.Переход в интернет-формат позволяет решить про-блемы распространения издания, удешевить произ-водство. В ряде редакций трансформирована системаподготовки номера, организована удаленная работажурналистов. Такой подход изменяет роль читателя,который превращается в зрителя, слушателя, соизда-теля.Интернет становится дополнительным ресурсомдля привлечения рекламодателей, читателей и спо-собствует их активному включению в создание газеты.Участники Азиатского медиасаммита, прошедшего вБангкоке в 2012 г., пришли к выводу о том, что исполь-зование социальных сетей, электронной почты дляпродвижения новостей, сбора информации и обеспе-чения более широкой известности журналистов явля-ется сегодня необходимым условием для успешногофункционирования СМИ. СМИ активно используютYouTube.сom, RSS, Twitter.com, организуют проведениеонлайн-конференций, размещают на сайтах справоч-ные материалы, создают интерактивные интерфейсы(рейтинги статей, голосование, форумы). Так, газета«Ведомости» организовала группу социальной сети «Вконтакте» (Vkontakte.ru), где пользователи могут про-читать материалы номера, комментарии журналистов,посмотреть сопровождающие новости видео- или ау-диозаписи, высказать свое отношение к прочитанному.Помимо традиционных форм распространения изда-ний и Интернета, конкурентоспособными платформа-ми для распространения публикаций СМИ становятсямобильные телефоны. С их помощью также проводят-ся СМС-опросы, осуществляется рассылка коммерче-ских предложений или анонсов номера.Стратегическими задачами делового издания вкризисных условиях становятся:1. Формирование политики изданий, нацеленной наповышение качества.2. Выбор оригинальных форматов, концепций, вне-дрение новых креативных решений.3. Реальный плюрализм мнений и точек зрения.4. Дифференциация, специализация и профессио-нализация деловых новостей.5. Разносторонняя диверсификация медийных ак-тивов ведет к развитию смежных более прибыльныхвидов бизнеса, которые могут стать источниками дляфинансирования газетного бизнеса (проведение кон-сультационных семинаров, организация выставок,предоставление образовательных или юридическихуслуг и т.д.). Например, газета «Ведомости» регулярноорганизует отраслевые, профессиональные и макроэ-кономические конференции.6. Сменатехнологической парадигмы: внедрениеновых форм производства и распространения изда-ния, ведущее к изменению источников и структур до-ходов издательской компании.7. Для повышения общественного доверия к СМИнеобходимо повышать уровень профессионализмажурналистов, обеспечивать качественное образова-ние для студентов, изучающих журналистику, органи-зовывать дополнительное обучение работающих жур-налистов, ориентированное на повышение уровня ихправовой грамотности.

Скачать электронную версию публикации