Psychological dysfunctionalities of the pathogenic advertising in Ukrainian media.pdf Недобросовестная, некачественная реклама стала привычным явлением в украинском медиапространстве. Следствием такой рекламы являются не только напрасно потраченные средства потребителей, но и стереотипы по восприятию новой информации обществом. Поэтому некачественная реклама исполняет болезнетворные функции, вызывает негативные эмоции, злость, агрессию и является патогенной. Впервые назвали текст патогенным украинские ученые Б. Потятиник и М. Лозинский, издав книгу с соответствующим названием «Патогенный текст» [1]. Продолжили тему украинские исследовательницы К. Серажим, Л. Масимова и С. Проскурина. В своих научных трудах ученые пытаются определить критерии патогенности текста, принимая во внимание прежде всего влияние текста на читателя. Согласно Большому толковому словарю современного украинского языка, патогенный - это тот, что вызывает болезнь, болезнетворный [2. С. 356]. В польской литературе прилагательное «патогенный» используют для обозначения тех явлений, которые способствуют маргинализации общества, т.е. введению тех норм, которые нарушают социальную регуляцию поведения в обществе [3]. К таким факторам польские исследователи относят ненадлежащую государственную социальную политику, СМИ, рекламу. Поэтому считаем целесообразным использовать термин «патогенный» и для обозначения информации, слова, текста, рекламы и т.п. Подтверждают патогенное влияние рекламы на аудиторию результаты социологического опроса, который проводился автором с октября 2012 г. по февраль 2013 г. по отношению читательской аудитории к рекламе. На вопрос «каковы главные характеристики рекламы в газетах?» 87% респондентов ответили, что реклама тратит время читателя. такого мнения придерживаются 46% женщин и 41% мужчин преимущественно с высшим образованием (71%). Более 50% респондентов считают, что реклама вводит в заблуждение (56%). Так думает 34% женщин и 22% мужчин, в основном с высшим образованием (31%). 12% мужчин и женщин отметили, что реклама пропагандирует аморальное поведение. Большинство из этих респондентов (по 3%) - старшего и пенсионного возраста. Убедительное большинство, а именно 71% респондентов, в основном женского пола, считают, что реклама создает стереотипы. Это лица с высшим (46%) и незаконченным высшим (21%) образованием, которым от 18 до 45 лет. Прекрасная часть человечества также убеждена, что реклама их унижает. Такое мнение выразили 40% молодых и несовершеннолетних девушек с высшим и незаконченным высшим образованием. Большую часть опрошенных мужчин и женщин с высшим образованием реклама раздражает (56%). Это в основном те, кому от 18 до 25 (21%), а также респонденты в возрасте от 25 до 35 (23%). Раздражаются от низкого качества рекламных сообщений 43% читателей газет, почти поровну мужского и женского пола. Это преимущественно молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет (17%), несовершеннолетние (8%) и те, кому от 26 до 35 лет (9%). Почти половина респондентов считают, что реклама влияет на подсознание людей5. Ответы участников опроса на этот вопрос дают нам общее представление о влиянии рекламы на читателей газет и об их отношении к рекламным сообщениям в целом. Как видно из приведенных выше данных, существует тенденция негативного отношения людей к коммерческим рекламным сообщениям. Это является тревожным явлением, которое приводит к отторжению новой информации в целом. Такая ситуация свидетельствует о патогенности рекламы в украинских печатных СМИ и требует детального анализа и классификации критериев рекламы в современных печатных газетах Украины. Показателен и тот факт, что 68% респондентов «попадали в ловушку» недобросовестной рекламы. Почти столько же опрошенных (66%) отмечали в украинской прессе материалы рекламного характера, не помещенные под рубрикой «Реклама» (так называемая скрытая реклама). Мониторинг коммерческого контента украинских газет «Украина молодая», «Факты и комментарии», «Экспресс», «Высокий замок», «Львовская газета» с 2007 по 2013 г. подтвердил наличие в прессе патогенной рекламы, нарушающей законодательные и морально-этические нормы. Это скрытая и недобросовестная реклама, реклама недетских товаров и услуг с привлечением детей, реклама, которая пропагандирует аморальное поведение, реклама с техническими недостатками, когда незаметны обязательные данные о товаре, а также реклама, которая тратит время читателя, т.е. написана в виде большого, малоинформативного журналистского материала. Часто патогенная реклама в украинской прессе нарушает ряд норм Закона Украины «О рекламе» и девальвирует моральные ценности. В результате мониторинга установлена прямая зависимость количества патогенной рекламы от экономического положения государства, и заметна тенденция роста количества патогенной рекламы по сравнению с общим объемом рекламы в проанализированных газетах. В частности, больше патогенной рекламы обнаружено в газетах «Экспресс» (208 публикаций в 2007 г., 216 - в 2012 г), «Высокий Замок» (198 публикаций в 2007 и 202 в 2012 г.) и «Факты и комментарии» (164 в 2007 г., 187 - в 2012 г.). В законодательном аспекте, это в основном скрытая (47% от всей патогенной рекламы) и недобросовестная (21%) реклама. В морально-этическом аспекте, это реклама, которая тратит время читателя (15%), и однотипная, неинтересная, малоинформативная реклама (11%). Таким образом, патогенная реклама не выполняет первоочередных функций рекламы и является дисфункциональной. Мониторинг украинских печатных газет дает основания утверждать, что патогенная реклама не выполняет функций, присущих рекламированию, а наоборот, видоизменяет и нивелирует их, формируя в читательской аудитории негативное отношение к рекламе в целом. Современная патогенная реклама создана по принципу так называемой «внутренней ловушки» [4. С. 590], когда потребителю не просто предлагают товар, а навязывают его в привлекательной для читателя форме, используя при этом манипу-лятивные технологии. Патогенная реклама дисфункциональна не только в социальном аспекте, но и в психологическом. Одной из причин дисфункциональности патогенной рекламы являются такие ее психологические особенности, как повышенная стимуляция психической активности, которая, по мнению российской исследовательницы Л. Матвеевой [5. С. 137], достигается за счет апелляции рекламы к архетипам и национальным стереотипам, использования сверхкрупных планов, визуальных контрастов, нарушения моральных норм, трансформации картины мира, информационной уплотненности, широкого использования метафор, а также демонстрации все возможных чувств и переживаний человека. Патогенная реклама в печатных газетах Украины создает феномен информационной перегрузки и визуального шума [6. С. 350]. Травмирующий характер патогенной рекламной коммуникации проявляется в формировании социальных стереотипов и псевдообразов, когда сочетание слов «всего», «только» наряду с цифровым значением стоимости товара приводит к ощущению у читателя неполноценности, отсталости, ничтожности. Это, в свою очередь, приводит к снижению оценки и самооценки в социальных группах с небольшими доходами. Деструктивное влияние патогенной рекламы проявляется также в популяризации девиантного поведения из-за некорректного изображения детей, неэтичных иллюстраций, ненормированной лексики и т.п. Засилье патогенных рекламно-информационных потоков приводит к дезориентации личности, и постепенно в сознании читателей исчезает различие между важным и неважным в информации. Патогенная реклама в печатных газетах Украины вызывает у читателей склонность к крайним пределам оптимизма и негативизма, что приводит к дисфункции ожиданий и разочарований. Например, реклама новейших лекарственных препаратов и методов лечения перечеркивает другие и отмечает их неэффективность, а реклама средств для похудения, которая содержит фото людей «до» и «после» приема рекламируемого препарата, внушает абсолютный оптимизм и гарантирует эффект. Зато отсутствие желаемого результата у читателей, которые поверили рекламе и приобрели рекламируемый товар, вызывает апатию, разочарование, злость, агрессию. В целом, психологическими дисфункциями патогенной рекламы являются негативизм, агрессия, апатия, деградация национальных ценностей и норм, дезориентация, односторонняя пропаганда, снижение уровня интеллекта, этики, эстетики, культурного вкуса, ненормированность культуры речи и норм поведения населения. Для того чтобы искоренить явление патогенной рекламы с украинского медиапространства, нужно осуществлять четкий контроль за рекламой на всех уровнях - от индивидуального (на уровне самоконтроля конкретного журналиста) до редакционного, регионального и общегосударственного. А это возможно только путем создания соответствующей иерархии контролирующих органов, которые бы работали на благо государства и общества, а не на благо собственных интересов. Журналисты, в свою очередь, должны руководствоваться законодательством и Кодексом профессиональной этики журналиста, а рекламодатели - создавать качественные товары и услуги и подавать о них достоверную, правдивую информацию.

Скачать электронную версию публикации