Fundamentalsof the Creation of Positive Image of Modern Russia.pdf Сегодня проблема искусственно сконструированного положительногообраза России, т.е. ее конструктивного имиджа, является одной из самыхактуальных в политологии. При этом очевидно, что такого рода политиче-ский конструктивизм должен опираться на релевантный образ прошлого.Для современной России таким архетипическим конституирующим прооб-разом является имидж-бренд Советской России (и шире - СССР), коллек-тивно значимый образ. И исследователи, и руководство страны приходят коднозначному выводу о необходимости формирования позитивного образаРоссии как во внешней, так и во внутренней политике.Конечно, образ желаемого демократического будущего как идеальныйментально-ценностный тренд тоже является неотъемлемым компонентомтакого рода конструирования виртуальной политической реальности. Нонаша исследовательская цель - сосредоточиться на том, что сегодня впроцессе целенаправленного управления значениями, лежащими в основесоздания имиджа, допускается очевидное упрощение. Образ России фор-мируется без учета прошлого, исходя из декларируемых реалий и страте-гических намерений, и тем самым игнорируется принцип завершенностисистемы мировосприятия «прошлое - настоящее - будущее». Мы в дан-ном случае намерены обратиться к проблеме традиционного политическо-го знания, культурно-обусловленного базового знания - памяти.При этом наша гипотеза состоит в том, что политическая власть,контролирующая СМИ, не справляется с поставленной ею же задачейконструирования символического мира, репрезентирующего великуюсовременную Россию. Потому образ так понимаемой России социальнодостраивается, «самоконструируется» народом. И моделью, конституи-рующей искомый виртуальный политический мир, выступает СоветскаяРоссия и даже глубже - Советская Родина, в том смысле, что для боль-шинства россиян это время истоков и отсчета последовавших социо-культурных и политико-экономических изменений. Перед нами не простоидеальное «ушедшее» как контрольная единица для сравнения перемен,референтный образ, но и в известной степени культурный контекст ны-нешнего развития. Отсюда и возникает общий феномен ностальгии посоветскому. Он, на наш взгляд, как в фокусе высвечивает слияние двухкомпонентов - конструктивные усилия власти по оформлению символи-ческого универсума (смыслового мира) и народные интенции, основан-ные на традиционных символических практиках. В результате данногосинтеза в формирующийся контекст проникают архаические модели -как мифологические, так и ритуальные. Данный феномен конкретно-коммуникативно выражен в воскрешении имаго Вождя, ожидании «на-стоящих» праздников, воссоздании массовых советских экспонирующихформ и т.п. Почему же в начале XXI в массовое политическое сознаниеобращается к коммуникативным образцам века минувшего? Наверное,потому, что именно тот «век масс» отразил архетипические коллекти-вистские черты нашей политической культуры, а заимствованный у За-пада индивидуалистический дискурс, напротив, встречает на своем путисмысловые коммуникативные барьеры.Согласно теории социального конструктивизма человек, будучи, посути (генетически), конструктором реальности, не способен ничего скон-струировать без подсказки общества. Ведь каждый индивид рождается вуже существующем социальном мире, который четко размечен нормами,правилами, ценностями, символикой. То есть мир уже социально сконстру-ирован посредством навязанного знания, и человек «знает» о мире то, чтоему внушено и передано культурой. Политическая культура как системазначений задает нам картину мира (представление о мире, образ бытующе-го мира) и идеальный прообраз мира, каким он должен быть.Итак, понятие образа мира взаимосвязано с категорией познания.Именно в процессе познания человек описывает мир и интерпретируетего, придавая существующей реальности смысл. Тем самым человек на-капливает символический опыт и оформляет знание (в том числе и поли-тическое) в виде собственного видения мира. Конструирование реально-сти происходит как действие моделирования, выстраивания структурногоподобия, когда структура мира политики идентична конструктам челове-ческого сознания. Другими словами, программа или моделирующий об-раз (к примеру, героический) выступает символической репрезентацией,тем самым задавая конституцию реальности. Потому каждая конкретнаяреальность конституирована особым стилем, а саму конституцию смыс-лового мира задает паттерн (способ определения) смысла.Поскольку в понимании термина «образ» мы исходим из конструк-тивистской парадигмы, то очевидно, что бытующий образ России дале-ко не полно отражает объективную действительность, является заведо-мо искусственным творением. Именно потому восприятие конструктовмедиа-реальности не репродуцирует данную реальность полностью, нонаправляется теми коллективными коммуникативными моделями, кото-рые вошли в базовое политическое знание-память. Такого рода стерео-типы сознания не зависят от ситуативного медиа-контекста, более того,ситуация здесь заранее предопределена. Другими словами, дезориенти-рованные «реципиенты» вынужденно расшифровывают актуальные по-слания и понимают транслируемые значения согласно усвоенным тради-ционным типизациям. С точки зрения семиотики коллективная личностьздесь «читает» свой собственный текст. По сути дела, текст начинаетконструироваться на стороне восприятия1. При наличии же эффективныхконструктивных усилий власти оба образа мира политики (бытующий иидеальный) сливаются в осмысленный символический комплекс Мира,имеющего смысл. Именно таким виртуальным цельным Миром, да ещеи антиподом, предстает ментально фрагментированный образ СоветскойРоссии. Как ни парадоксально, это состоявшееся «общество будущего»(справедливое, равноправное, и т.д.), которое уже «почти» осуществи-лось в настоящем, и даже было связано с героическим прошлым досовет-ской России, Историей. Это передовое модернизирующееся общество,которое расширилось до всеобщего дружественного мира - Интернацио-нала. Его великими символами были: героический вождь (Ленин - Ста-лин), Индустриализация, Победа, Космос. В этом мире народ становилсяграмотным, зажиточным, уважаемым. Героические трудовые будни пере-межались праздниками, ликованиями по случаю всевозможных побед исозиданий. Тем самым советский празднично-ритуальный цикл символи-чески конституировал психологически искомое единство, стабильность ибезопасность данного лучшего из миров.Вот такого рода значимые образы и реанимируются в результате ком-муникативного самопроектирования. К примеру, потребность в стабиль-ности порождает ценность положительного образа брежневского «благо-получия». Потребность в космизации и желание гордиться своим миромвоскрешает образ Сталина-героя, одержавшего Великую Победу. Ис-кание благополучия сакрализует феномен праздничных демонстраций,1 Имеет смысл упомянуть проект исследования визуальности Е. Ярской-Смирновой, гдетекст подключается, а иногда и подчиняется визуальному образу.посещения ВСХВ-ВДНХ - витрины виртуального советского мира. Вусловиях, когда конструктивное управление значениями заменяется чи-сто формальными PR-мероприятиями, механизмы коллективной памятистихийно начинают работать в «формате» героического мифа: воссозда-ются легендарные истории о лидерах, которые принесли «эликсир сча-стья» своему народу. И эти возрожденные образы прошлого уже, в своюочередь, конструируют потребный образ настоящей и будущей России.В данном теоретическом контексте мы опираемся на феноменологи-ческую позицию М. Элиаде, согласно которой ментальная реальностьвозникает лишь в том случае, когда имитируется архетип. Конечно,склонность к такому «парадигматическому типу» символического по-ведения говорит об архаических составляющих политической культуры.Но именно архетипический образец для подражания и придает конструи-руемой реальности смысл. Другими словами, все «реальное» в политикеесть повторение архетипа, и такого рода реальность имеет отдалённоеотношение к объективной действительности.Тем более это присуще виртуализирующейся политике постсовре-менности и виртуальным средствам массовой коммуникации. Потому, помнению Элиаде, человеческое мышление, даже современное, сплошь ирядом отрицает историцизм. И особенно указанное архаическое свойствоотражено в «механизме» народной памяти. Элиаде задается вопросом:«Как народ хранит память о событии?» Его ответ состоит в том, что ре-актуализируется героический архетип поведения: «Следовательно, речьидет о ряде современных событий, пересказанных и интерпретированныхпо вневременной модели героического мифа» [1, c. 63]. То, что какое-тоисторическое лицо, например Сталин, соотносится с данным архетипом,не имеет отношения к его историческим деяниям. В этом случае народ какбы заново «пишет» его мифологическую героическую биографию, тем бо-лее что образцы таких биографий запечатлены в культурных артефактах(фильмах, картинах, плакатах, песнях и т.п.). При этом личность действи-тельного Сталина отходит на второй план и конструируется мифотекст.Мифостандарт инвариантно предполагает изображение фигуры Побе-дителя (над злобным врагом) и символической роли покровителя в отно-шении женской фигуры (Родины). Апофеозом такого рода «истории» ста-новится космизация мира - возрождение СССР, в семиотическом смыслегиперсимулятивного текста, но четко размеченного пространственнымсимволизмом (от Москвы и «до окраин»). Словом, заключает Элиаде,«историчность недолго противостоит коррозийному воздействию мифо-логизации. Само по себе историческое событие, каким бы важным онони было, не удерживается в народной памяти, и воспоминание о нем вос-пламеняет поэтическое воображение только в той мере, в какой это собы-тие приближено к мифической модели» [1, c. 69]. Тем самым в народнойпамяти исторический персонаж подменяется архетипической фигурой иисторическое событие интегрируется в героическую мифосхему. В ре-зультате сохраняется не историческое былое, но образцовое прошлое.Социолог Б. Дубин пишет, что в основу коллективной идентич-ности советского народа был положен архетип «великой победы» вОтечественной войне. Данный архетип, в свою очередь, стал мифоос-нованием для позиционирования Брежнева как победителя и устрои-теля стабильного общества, что и закрепилось в народной памяти.«Политико-идеологическая рутина и моральная двусмысленность бреж-невских десятилетий, вместе с семантикой тогдашней относительнойбытовой устроенности и устойчивости, вошли теперь в ностальгическоесмысловое целое «эпохи стабильности», «мирного времени» (всеобщийдефицит, преследования инакомыслящих, попытки официальной реаби-литации Сталина к его столетию в 1979 году, начатая тогда же афган-ская война, нарастающий маразм самого Брежнева и его руководства,понятно, вытеснены массовым сознанием из идеализированной картинытогдашней эпохи)» [2, c. 71].Так, при идеализации эпохи Брежнева как своего рода «золотого века»,сам Брежнев утрачивает комические черты и трансформируется в идеаль-ного «предка». По мнению Дубина, с которым нельзя не согласиться, дан-ный упорядоченный мир (Космос) ментально противостоит Хаосу време-ни Горбачева и Ельцина. Конечно, перед нами символическая реальностьи ее коллективные оценки: «Они отсылают к воображаемой эпохе единойи устойчивой коллективной идентификации, стабильному образу макро-социального целого, общего «мы». Причем уровень значимости и единоепонимание этого «мы» обеспечены и подкреплены тем - предельным посмысловой нагрузке - представлением о «великой войне», которое былосформировано в брежневский период» [2, c. 72]Специально значимости образов прошлого для политико-коммуникационных процессов современной России посвящена и работаИ.И. Глебовой. Согласно Глебовой, социально конструируется историче-ская реальность России, а российская политическая культура поддержи-вает данную символическую преемственность. То есть сама политическаякультура рассматривается как коммуникативная модель для политическойсферы: «Образы прошлого - это «искусственный конструкт», результаткоммуникативного проектирования; он полностью относится к простран-ству культуры» [3, c. 18]. Отсюда Глебова делает заключение, что «образпрошлого - информационно-коммуникативная модель прошлого, затре-бованная современностью» [Там же]. В этом своем коммуникативном ка-честве образ прошлого связан с феноменом массовой коммуникации.Тем самым образы советского прошлого имеют социальную (для на-рода) и политическую (для власти) значимость. Данные образы представ-ляют собой то, что народ и власть «знают» о прошлом. В пространствеже политической коммуникации перед нами зачастую является комбини-рованный «продукт», а именно репрезентация коллективных представ-лений, зафиксированных социально-культурной памятью и актуализиро-ванных политико-конструктивистскими усилиями власти (буквально илипо принципу от противного).В плане политической коммуникации, понимаемой как символиче-ский обмен между властью и народом, значимое советское прошлое вы-ступает тем семиотическим текстом, который оформляется в виде обра-за. Данный знаковый коммуникативный текст моделируется либо в видесоциального, либо политического конструирования виртуальной реаль-ности. Здесь виртуальное прошлое жизненно важно для бытия настоя-щего, и потому именно прошлое символически репрезентирует настоя-щее. Прошлое занимает «нишу» ценностного образца и символическоймодели, т.е. архетипического образа. Именно в акте репрезентации про-шлого и легитимируется «невизуализирующееся» настоящее, и проблемаполитического конструирования реальности России состоит в том, что-бы современная власть стала ее легитимным репрезентантом. Конечно,легитимность мы понимаем в психологическом смысле, потому и оче-видна проблема восприятия политических конструктов российской вла-сти, которая зачастую решается «самоконструированием». Конечно, всеперечисленные проблемы связаны и с конструированием коллективнойидентичности. И потому мы подчеркиваем эффективность отечественно-го опыта в деле конституирования героической репрезентации и, в своюочередь, героического типа виртуальной политической реальности как«лучшего из миров». Именно в данном политико-коммуникативном актедо сих пор и конституировалась идентичность, символически обозначае-мая Россия. И по этому проторенному пути идет и современное массовоеполитическое сознание.Таким образом, политическая культура как знаковый контекст оформ-ляется и существует в виде успешной политической коммуникации, сим-волического обмена, когда репрезентативной моделью выступает про-шлое, точнее, представление о нем. Традиционная политическая культураблокирует внедрение на свою почву либеральных ценностей и оформляетгероическую гиперреальность, навязывает политические образцы совет-ского толка (порядок, справедливость, безопасность, зажиточность).В этом смысле принятая партией власти консервативная парадигма,содержательно адекватная, символически нерелевантна модернистскойсущности советского идеала. Политический субъект (Россия) включаетсяв политику, конечно же, через СМИ и опосредованное ими же общение слидером. Но культурный смысловой контекст выставляет «рамку» пони-мания и интерпретации, когда идеальным имиджем (искусственно скон-струированным образом) выступает имидж СССР. СССР в данном смыс-ле предстает как значимая гиперреальность, пространство симулякров,традиционный текст-память. А современная Россия прочитывается какантитекст СССР. Так, коммуникативным полем символического обменастановится знаковое Прошлое.Поскольку сегодня сакрализуется маркетинговая сфера, политическойвитриной такого положения дел стал дизайн ГУМа: тема оформления на2009 Новый год была взята из космических 60-х, по всем СМИ разрекла-мирован восстановленный аутентичный (до клише «Встречайтесь у фон-тана») фонтан, кафе на третьем этаже были оформлены в духе Фестивалямолодежи и студентов, витрины Гастронома № 1 a la 70-е, и т.п. Стиль та-кого ретро и есть экспонирование феномена ностальгии по советскому.Почему же сегодня предпочитается данный стиль? Здесь надо огово-риться, что именно стиль конституирует реальность. Советский стиль - этопонятный воспринимающей стороне символический визуальный и смыс-ловой ряд. Потому прошлое предстает как воспроизведение стиля, став-шего брендом, т.е. знаковой позицией в восприятии потребителя. Именнос помощью прошлого можно заниматься архетипическим брендингом,наиболее эффективным с точки зрения позиционирования товара.В ментальном же настоящем России отсутствует именно стилевойэлемент, потому и не конституируется ее образ. Отсюда у массы и воз-никает вопрос: «Что есть Россия сегодня?» При отсутствии конституцииположительного внутреннего образа России, который «расплывается», неполучается и внешний ее образ, т.е. конструктивный имидж. С другой сто-роны, в памяти масс СССР остается брендом, комплексом символическихзначений, политически оформленным тогдашней властью-конструктором.То есть советская власть, эффективно управляя значениями, сама сталаархетипической сущностью. Вот почему коллективное сознание будетснова и снова обращать свой внутренний взор на этот идеальный поли-тический мир и его репрезентантов, сопоставляя идеал с проблемной по-вседневностью. Другими словами, данная позиция в восприятии Россиизафиксировалась в коллективной памяти в виде элемента базового запасазнания и актуализируется как информационно-коммуникативная модельполитически и социально. Настоящее берет у прошлого как раз элементыполитического стиля (здесь показателен пример с распространенностьюгеоргиевской ленточки как постсовременного выражения идеи Победы).Поль Рикёр, обращаясь к исследованию памяти, назвал работу в дан-ном направлении «своим гражданским долгом» [4, c. 15]. И это не слу-чайно. «Перевод» философских рассуждений, берущих свое начало отПлатона и Аристотеля, в координаты современной научной и обществен-ной ситуации, несомненно, предполагает качественный ответ на один изважнейших вопросов социального: характера взаимоотношений в триаде«прошлое - настоящее - будущее». Особенно жестко детерминированыв данном конструкте первые две составляющие. А если учесть, что темавзаимосвязи памяти и образа, берущая начало в античной философии,имеет прямое отношение к нашей проблематике, то есть резон не простоотметить вклад Рикёра в решение проблемы, но и зафиксировать момен-ты его понимания природы этой взаимосвязи.Память в конструктах, детерминированных идеологически, обретаеткачество, которое Рикёр называет «амбицией», «претензией» на сохране-ние верности прошлому [4, c. 44]. Обращаясь к метафоре освещeнногопространства (память) и тени (забвение), философ показывает нам меха-низм проявления памяти через образы в настоящем. Цитируя А. Бергсонав анализе чистого воспоминания, он прибегает к следующему аргумен-ту: «Прошлое, по сути своей виртуальное, может быть принято нами какпрошлое, только если мы проследим и освоим то движение, посредствомкоторого оно развивается в образ настоящего, выступая из сумерек на яс-ный свет» [4, c. 83]. И здесь весь спектр от вымысла до галлюцинаций,которые могут продуцироваться не только стихийно, но и под влияниемкаких-либо запретов и уклонений от них. Адресуясь к данной сторонепамяти, Рикёр анализирует рассуждения Ж.-П. Сартра (cм.: Воображае-мое. Феноменологическая психология воображения. СПб., 2001), когдазапрещенные объекты превращаются в образы, конституируют образы-воспоминания. «Любое усилие «больше не думать об этом» спонтаннопревращается в «навязчивую мысль». Как перед лицом этого феноменаочарованности запретным объектом не совершить скачка в сферу коллек-тивной памяти… Для коллективной памяти навязчивая идея есть то же,чем галлюцинация является для памяти индивидуальной, - патологиче-ской формой внедрения прошлого в сердцевину настоящего…» [4, c. 85].Не секрет, что для актуализации советского прошлого в коллективной па-мяти и образной идентичности современной России сыграла большуюроль политика под лозунгом «Забыть Герострата». Чем больше вычер-кивали и разоблачали, тем активнее побуждали общественную память кконструированию «справедливой» политики в отношении прошлого, креференциям его с настоящим. Это был своего рода асимметричный от-вет современности по поводу образа прошлого в настоящем.Исследование Рикёра интересно нам еще и тем, что многозначная и мно-гоуровневая память опирается, по его мнению, на запоминание. «…Чте-ние наизусть долгое время было преимущественным и контролируемымучителями способом передачи текстов, считавшихся если не основопола-гающими в изучаемой культуре, то, по крайней мере, показательными сточки зрения их авторитетности. Ведь, в конечном счете, речь идет имен-но об авторитете, точнее, об авторитете высказывания, в его отличии отинституционального авторитета. В этом отношении здесь затрагиваетсяпонятие политического в его фундаментальнейшем значении, неотдели-мом от установления социальной связи» [4, c. 92]. П. Рикёр отмечает, чтов отличие от институтов власти, обеспокоенных проблемой истоков и ле-гитимности, воспитание «не связано с этой проблемой и оно не нуждает-ся в том, чтобы вопрос о нем ставился в понятиях законности». И далее:«какова бы на деле ни была тайна власти - сердцевина того, что Руссоназвал «лабиринтом политики», - любому обществу вменена обязан-ность передачи последующим поколениям собственных культурных до-стижений» [Там же]. Реверсивное рассуждение по поводу справедливогозамечания Рикёра дает возможность предположить, что сами научение ивоспитание являются фундаментом легитимации власти.Развивая этот тезис, мы предлагаем принять во внимание, что те ша-блонные образы, текстовые клише, в целом стереотипы, полученные в про-цессе социализации, включая и идеологизированную ее форму, воспроиз-водятся в образе современной России. Можно бесконечно долго споритьо том, насколько уместно понятие «коллективная память», но генерации,подвергшиеся социальной обработке в одних условиях, имеют схожие схе-мы, адаптирующие индивидуальные картины памяти. И образы, порож-даемые этой памятью, носят клишированный, если угодно, «плакатный»характер, обладающий не только свойством схемы для понимания настоя-щего, но и проспективной заданностью. В качестве примера приведем об-раз будущей хорошей жизни по Аркадию Гайдару: «А какая она будет, хо-рошая?» - и почему-то вспомнил плакат, который висел в красном уголке.Большой, смелый красноармеец стоит у столба и, сжимая замечательнуювинтовку, зорко смотрит вперед. Позади него - зеленые поля, где желте-ет густая высокая рожь, где цветут большие, неогороженные сады, и гдераскинулись красивые и так непохожие на убогое Алешино, просторныеи привольные села». И далее, в предельных оценочных значениях, «вы-сятся трубы могучих заводов», «всюду люди, бодрые, веселые», «небо, покоторому плавно несется длинный стремительный дирижабль». В другомуглу плаката - «черные расплывчатые тени», «очертания озлобленных, не-хороших лиц» с «пристальными недобрыми глазами» [5, c. 246-247]. Мыимеем дело не только с классическим пониманием структуры плаката, нои стереотипного образного мышления. Эти образы четки, ярки, контрастмежду добром и злом пределен, и они непременно ориентируют нас научастие, сопереживание, сравнение. Именно они выступают в роли ори-ентиров в смутном настоящем и неопределенном будущем. Это то, что Ри-кёр бы назвал идеологией на самом фундаментальном уровне, когда она,прежде чем стать искажением реальности (Маркс), легитимацией власти(Вебер), является интеграцией «мира в целое с помощью символическихсистем, имманентных действию» [4, c. 121].Возникает вопрос: плакатное мышление - это естественно или этосконструировано? Проецируем начало и конец статьи Б. Сарнова «Стра-на Гайдара». Сарнов начинает с допущения: «Взрослый человек в концеконцов может обойтись и без стройной системы, объясняющей мир. Ре-бенку нужна именно система, которая включала бы в себя ясные и вполнеопределенные ответы на все возможные и подразумевающиеся вопросы.Его ум не терпит неясностей и исключений» [6, c. 165]. И как итог, кото-рый, в сущности, дает не предполагавшийся, исходя из начального тезиса,ответ на вопрос, а почему взрослые обходятся без схемы, автор завершаетстатью так: «Страна», созданная Гайдаром по образу и подобию своему,стала реальностью, как реальность вошла в сознание нескольких поколе-ний. И каждый, кто жил когда-то в этой «стране», хранит в своем сердцевоспоминание о ней, как об оставленной родине» [6, c. 224]. Именно па-мять о реальных, а чаще сконструированных событиях и сюжетах, цен-ностях и образцах проявляет себя как интерпретационная и руководящаясхема в жизни взрослых. Прошлое руководит нами при выборе маршрутав сложном и непонятном мире, наделяя его уже испытанными (непосред-ственно или опосредованно) на себе образами.Ф. Бартлет в качестве «основного элемента механизма памяти ввелпонятие схемы, под которой он понимал … схематическую форму про-шлого» (цит. по [7, c. 125]). Здесь мы имеем дело не c простым навя-зыванием интерпретационной схемы, но с матрицей, формирующейособый «рельеф» сознания. И еще один аспект: все мы помним то, чтодля нас важно, ценно и даже священно. Как писал французский историкП. Нора, сравнивая память и историю: «Память помещает воспомина-ние в священное, история его оттуда изгоняет, делая прозаическим» [8,c. 20]. Фактически матрица и углубление памяти связаны с переносомобразов прошлого в настоящее. Этот механизм отчасти похож на такуюразновидность индоктринации, как инкалькация (inculcation)2. Большоезначение в исследовании нашей проблемы имеет решение вопроса о том,что является основой воспроизводимого в образах прошлого. Точнее, гдеместо памяти - в повседневности или в конструктах, связанных с ее ак-туализацией. Первая точка зрения апеллирует к тому факту, что мы чаще2 Под инкалькацией мы понимаем не только внушение, но, идя к латинскому корню«inculco», - впечатывание, вдалбливание, навязывание и т.п. См.: Щербинин А.И. Полити-ческое образование: Учеб. пособие. М.: Весь мир, 2005. С. 90.встречаемся с прошлым в обыденных практиках, поэтому его элементыестественно перетекают в настоящее. Но переход от прошлого через по-вседневность к современности невозможен без придания ему смысла(важность, востребованность, взращенная в борьбе с несправедливостьюактуальность и т.п.). То есть включаются привычные схемы осмысленияи достраивания образа, возникающие на уровне повседневной памяти.Другим механизмом, связанным с актуализацией значительных собы-тий, является праздник. И это иная точка зрения. Наше расхождение с Ри-кёром, считающим празднования («поминания») опасным актом, видитсяв двух направлениях. Во-первых, политический, и шире - социальныйпроцесс не сводится к одним изменениям и обновлениям. Общество со-храняет свою социальность уже потому, что оно опирается на прошлое,а его конструктивным элементом в масштабе общества являются празд-ники. Во-вторых, рикёровские обвинения в процессе идеологизированияпамяти утрачивают остроту, если подходить к этому процессу как есте-ственному (фундаментальный уровень идеологии), по тому же Рикёру.Нет спора, что и уровень легитимации, и уровень искажения сознанияприсутствуют здесь, и даже наиболее ярко, однако фундаментальныйосадок несет в себе больший заряд, действуя через годы и десятилетия,передаваясь в качестве матрицы другим поколениям, соответственно,формируя образ желаемого настоящего и будущего иногда в противовесофициальной доктрине эпохи.Праздники играют конститутивную роль относительно оформлениялюбого символического мира. Как отмечалось, архетипической эпохойвыступает советское время, когда ритуальная составляющая культурыбыла не только развита, но и доминировала. Праздник (как и миф) нельзяразвенчать и устранить из сознания в силу его антропологической реле-вантности: человек всегда будет фантазировать и желать придать своимфантазиям бытие. Это со стороны общества, коллективного субъекта.В то же время власть стремится использовать конструктивистский по-тенциал праздника. Отсюда интересно посмотреть, какие внеобыденныесобытия народ полагает праздничными и какие политические праздникиконструирует власть, что собственно понимают обе стороны ритуальногопроцесса под феноменом праздника. И здесь, как нам представляется, на-ходится место феномену «ностальгии по советскому»: именно праздник сего «душой и размахом», востребованный массой, у современной власти,ориентированной на производство зрелищ, и не получается. И еще - по-литический праздник невозможен без Героя, без почитания героев, обра-щения к героическим эпохам.Нынешний мировой кризис поколебал веру в героические способ-ности власти, более того, усилил потребность в охранительных способ-ностях лидеров. И ностальгические мотивы равенства, защищенности,справедливости советского типа уже явно, а не скрыто проявляются всовременном дискурсе не только коммунистических и квазиоппозицион-ных партий, самого народа, но и в официальном дискурсе. Достаточнонагляден тот факт, что в телевизионном проекте «Имя России» Сталинвошел в тройку лидеров. Не разделяя пафоса автора статьи «Гламурныйтиран», все же присоединимся к нему в одном существенном выводе:«…Одно дело Сталин, и совсем другое - время. Вернуться в него мы, ко-нечно, вряд ли вернемся, но то, что Сталин к нам возвращается, - факт»[9]. Прошлое присутствует в современном образе России. И с этим фак-том приходится не только считаться, его надо изучать как значимое на-правление в социальных науках.Важным моментом конструирования образа России является техно-логическое решение проблемы. И здесь мы обнаруживаем дефицит по-нимания места методологии при разработке имиджа, неумение перевестиэту разработку в эффективный брендинг. Начнем с того, что технологиче-ский уровень процесса политического конструирования символов властизахватывает такие виды политического менеджмента, как политическийимиджмейкинг и политический брендинг. Не секрет, что управление зна-чениями, через которое происходит продвижение имиджа с помощьюсредств массовой коммуникации, сводится к брендингу политическисконструированного образа, занимающего традиционно значимую «по-зицию» в политическом сознании россиян.Еще в начале 1970-х годов Э. Райс и Д. Траут провозгласили «эрупозиционирования», пришедшую на смену эпохам естественных това-ров (уникального торгового предложения) и искусственных репутаций(имиджей). Позиционирование, согласно Райсу и Трауту, - это релевант-ная коммуникационная стратегия для управления информационно пере-груженным сознанием потребителя товаров путем создания «позиции»(лучше лидерской и имени как марки). Смысл данной стратегии в перене-сении акцента «реальности» с объективных качеств товара на реальностьвосприятия: «Истина несущественна. Что имеет значение, так это при-сущее сознанию восприятие. Суть позиционирующего мышления в том исостоит, чтобы принять восприятие как реальность, а затем реструктури-ровать его, чтобы создать желанную позицию. Этот процесс мы назвали«изнаночным мышлением» [10, c. 19]. Другими словами, Райс и Траутбуквально перевернули представление о маркетинге: героем маркетинго-вой программы является не объективный продукт, но сконструированныйв сознании потребителя субъективный образ товара. Для эффективногоуправления процессом сбыта товара Райс и Траут предлагают свои зако-ны маркетинга, которые противопоставляют позитивистскому представ-лению о фактической реальности феномен искусственно сконструиро-ванной реальности значений: «В мире маркетинга не существует никакойобъективной реальности, никаких фактов, никаких лучших товаров. Таместь только восприятие в головах покупателей или потенциальных по-требителей. Реально одно лишь восприятие, все остальное - иллюзия»[11, c. 29]. Таким образом, от субъекта политики мы переходим к его по-ложительному имиджу, а от имиджа - к конструированию релевантнойреальности восприятия политического товара.Итак, коммуникативно-медийное бытие в символическом простран-стве постсовременной российской политики представляет собой брен-динг данного политически сконструированного образа. Поскольку насинтересует особый архетипический брендинг, то мы будем опираться наидеи М. Марк и К. Пирсон, сводящих рекламную коммуникацию к по-зиционированию брендов. Согласно их точке зрения, в основе выборабренда для его успешной смыслонесущей коммуникации в СМИ служатдвенадцать архетипов. Данные архетипы были выделены К. Пирсон наоснове идей К.Г. Юнга и сгруппированы, согласно героическому путеше-ствию в представлении Д. Кэмпбелла: «По мнению Юнга, Кэмпбелла идругих, мы приходим в жизнь, инстинктивно резонируя с этими архети-пическими историями - потому, что так устроен наш разум. Таким обра-зом, значение продукта можно передать очень быстро, просто напомнивисторию или концепцию, созвучную инстинктивному знанию зрителя окакой-нибудь фундаментальной, узнаваемой истине» [12, c. 47].В данной связи во введении к общей работе Пирсон дает смысло-вые пояснения трем стадиям героического путешествия («подготовка»,«путь», «возвращение»), выраженным в терминах двенадцати архети-пов. Архетипы социализации, или начальной стадии (Заботливый, Слав-ный малый, Герой, Простодушный), проявляются в молодых людях илиначинающих организациях, которые готовы пуститься в путь. Архети-пы превращений и изменений (Творец, Любовник, Бунтарь, Искатель)персонифицируют поиск новых ценностей и форм, т.е. проявляются впереходные периоды. При этом личность или организация уже демон-стрируют готовность вернуться назад. Архетипы возвращения, или Коро-левского двора (Правитель, Шут, Маг, Мудрец), пробуждаются у зрелыхлюдей и организаций для того, чтобы изменить мир и выразить обретен-ные ценности [12, c. 18-20]. Таким образом, Марк и Пирсон предлагаютряд универсальных матриц для конструирования реальности восприятиялюбого товара. Другими словами, есть двенадцать способов брендинга ипотребитель товара будет общаться с брендом потому, что тот отвечаетглубинной мотивации самого реципиента: «Когда все кажется потерян-ным, всадник Воин/Герой выезжает из-за холма и спасает день. Твердыйи храбрый, этот архетип учит нас ставить цели и достигать их, преодо-левать препятствия, стоически выдерживать тяжелые времена, хотя онтакже тяготеет к тому, чтобы видеть во всех врагов и размышлять в кате-гориях «или-или» [12, c. 19].Тем самым под брендом Марк и Пирсон понимают некий комплексзначений, а под архетипическим брендингом - «систему управления зна-чением»: «Дело не только в том, что архетипические символы и образыиспользовались для позиционирования бренда, - со временем уже самбренд приобретает символическое значение» [12, c. 28]. При всей раз-нице интерпретаций термина «бренд» сегодня очевидно, что речь идет обособом комплексе восприятия потребителя, который формируется техно-логическим посредником: «Наконец, совокупность образов СМИ в созна-нии аудитории (штампов и стереотипов массового сознания, связанныхсо СМИ вообще и данным СМИ в частности) принято называть брендом»[13, c. 30]. То есть политический брендинг, по нашему мнению, - это по-литическое конструирование марки, комплекса символических значений,в свою очередь, управляющего однонаправленной осмысленной полити-ческой коммуникацией.Как считают Марк и Пирсон, каждый архетипический бренд (а этоуспешный и понятный бренд) нераздельно связан со своей рекламнойисторией. И не важно, что продается, «Coke» или кандидат в президен-ты Д.Ф. Кеннеди, если это «для Вас»: «Правда заключалась в том, чтоэти бренды стали феноменально ценными не только благодаря своим но-ваторским характеристикам или выгодам, но и в силу того, что эти ихкачества были трансформированы в мощную силу смысловых значений.Они стали стоить миллионы долларов потому, что обрели такие значения,которые были универсальны, были больше, чем жизнь, были иконами»[12, c. 29]. В масштабе истории это могут быть эпохи, которые в срав-нении обрели качество бренда. В нашем случае героические основания,стабильность, относительное благополучие позволяют рассматривать со-ветскую эпоху как бренд на фоне социальных неполадок, экономически

Скачать электронную версию публикации