Experimental use of problem-solving design method for corporate press.pdf Внутрикорпоративная пресса, как и любой другой тип периодическогоиздания, требует целенаправленного подхода к разработке и корректировкемодели. Являясь мощным инструментом корпоративной коммуникации, онаможет решать множество проблем, связанных с эффективным взаимодейст-вием людей, их ориентацией в окружающем мире, мотивацией к работе, от-ношением к собственному предприятию, динамике социального статуса иматериального положения.Внутрикорпоративной прессе присущи все функции, которые свойствен-ны средствам массовой информации: информационная, аналитическая, поли-тическая, идеологическая, просветительская, культурно-развлекательная ипр. Но доминирующее значение имеет функция управления. Именно она фо-кусирует социальную функцию (осуществление бизнес-коммуникации),обеспечивает ее реализацию в конкретной ситуации. Корпоративное издание,предназначенное для всего персонала компании, имеет две функциональныесоставляющие: организация коммуникации (что позволяет логично включитьего в систему СМИ) и инструментальную функцию (что позволяет рассмат-ривать его как инструмент управления персоналом, ставит перед этим изда-нием ряд специфических задач). Такая «двуединая» природа внутрикорпора-тивного издания и определяет особенности его тематической и жанровойструктуры [1].Однако эта функциональная направленность исключает автоматическийподход к разработке модели корпоративного издания - этому процессу про-тивопоказано формальное, канцелярское отношение. Одним из методов пре-вращения корпоративного издания в эффективный инструмент является про-блемно-ориентированная методика моделирования прессы. Она предполага-ет, во-первых, осмысленную фиксацию проблематики, декомпозицию ком-плекса проблем на основе выявления существующих стереотипов как тех, ктоиздание читает, так и тех, кто участвует в его производстве и определяет егополитику; во-вторых, собственно разработку и внедрение модели [2].Применение методики проблемно-ориентированного моделирования119В 2006-2010 гг. методика проблемно-ориентированного моделированияполностью или частично была апробирована лабораторией редакционно-издательского дела факультета журналистики ТГУ в ряде экспериментов покорректировке моделей корпоративных изданий: «Вестник Востокгазпрома»(2007, корпоративное издание ОАО «Востокгазпром»), «Томская нефть»(2008, издание корпорации «Роснефть», играющее также роль городскогоиздания в г. Стрежевом, Томская область), «Томский кабельщик» (2007, кор-поративное издание ЗАО «Сибкабель»), «Томский нефтехим» (2008, изданиеОАО «Томскнефтехим», холдинг «Сибур»), «Новое время» (2009, корпора-тивное издание Сибирского химического комбината, образованное на базеучрежденной комбинатом городской газеты ЗАТО «Северск»), «Севернаяширота» (2009-2010, корпоративное издание ЗАО «Полиметалл», г. Санкт-Петербург).Основными шагами этой методики, в соответствии с теоретическими ос-нованиями, стали следующие действия:1. Определение проблемного поля заказчиком издания.2. Экспертный анализ издания.3. Определение коммуникативных проблем издания.4. Определение содержательных проблем.5. Выработка целевой проблематики.6. Разработка стратегий решения проблем.7. Разработка новой модели, включающей решение указанных проблем.8. Внедрение модели [3].Каждый из экспериментов позволил апробировать основания, отдельныечасти методики или методику целиком, выявить ее преимущества, недостат-ки и ограничения в применении. Практическое применение методики выяви-ло ряд типичных проблем, которые осложняют ее применение в сфере корпо-ративных СМИ.С какими же препятствиями сталкивается разработчик модели корпора-тивного издания? Одной из общих проблем являлось непонимание основныхзадач корпоративной коммуникации обширной группой «стейкхолдеров».Среди них - представители топ-менеджмента корпорации, линейные xєруково-дители, представители авторитетных групп (всевозможные функционеры«головной» организации, что характерно для холдингов и групп компаний,центр принятия решения в которых находится вне корпорации, например вМоскве; кадровые, социальные, информационные службы, которые в разнойстепени и в разных направлениях влияют на внутрикорпоративную коммуни-кацию).Нельзя сбрасывать со счетов и самих работников корпоративной прессы.Они могут являть совершенно различные позиции: от малоинициативной,«вертикально-интегрированной», полностью ориентированной на мнениевышестоящих работников («Томский нефтехим», 2007) до сильной, творче-ской, с самостоятельными концепциями, которые при этом могут не иметьничего общего с коммуникативными целями корпорации. Так, в случае с из-данием Сибирского химического комбината «Новое время» изучение органи-зации работы редакции показало, что ценности корпоративной коммуника-ции играют в ней второстепенную роль. Основными стали творческие цели иИ.Ю. Мясников120задачи, сосуществующие с уже имеющимися отрицательными стереотипамичитателей. Творческая самореализация, а также управление имиджем отдель-ных работников, руководителей и подразделений были доминантой работы.Тем не менее решения о модернизации моделей корпоративных изданийвсе же принимаются. Иногда в основе этих решений лежит знание о сущест-вующей проблеме, которую можно решить с помощью внутренней прессы.Однако в силу того, что многие из корпоративных газет существуют по инер-ции - либо доставшись в наследство от советского и раннего постсоветскогохозяйствования, либо по распоряжению головной организации, либо просто всилу формального следования образу крупной корпорации, мотивация этоймодернизации может быть также стереотипной.Какие стереотипные мотивы редизайна существуют для редакций? Ис-следования, проводимые в ходе экспериментов, позволили выявить ряд ус-тойчивых стереотипов, характерных для инициаторов решения:- «Газету надо улучшать, потому что это естественный процесс -улучшать газету»;- «Газета должна стать более современной»;- «Газету надо сделать лучше - чтобы лучше было оформление, инте-реснее тексты, лучше бумага и т.д.»;- «Газету нужно улучшать, потому что в этом случае можно выигратьв профильном или внутрикорпоративном конкурсе»;- «Газету нужно улучшить, потому что мы разрабатываем сейчас всюпрезентационную продукцию в новом дизайне».Крайне редки случаи, когда моделирование идет целенаправленно, наце-лено на решение корпоративных проблем. В этом случае редизайн ненамногоотличается от того же процесса в изданиях, работающих в рыночных услови-ях, - так же, как в «коммерческом» редизайне, здесь важны эффективность исодержание коммуникации, повышение популярности издания, а не призовоеместо на очередном конкурсе.Так или иначе, но в изданиях, о которых речь пойдет ниже, решение впользу корректировок было принято. К каждой из газет полностью или час-тично была применена методика проблемно-ориентированного моделирова-ния, однако «входящие» условия были различными, что усложняло примене-ние методики, но увеличивало экспериментальный интерес.Каковы же результаты, которые позволила получить работа на экспери-ментальных площадках этих корпоративных изданий?Наиболее ярко основные особенности применения методики проблемно-ориентированного моделирования проявились в результате экспериментовнад моделями нескольких изданий.Корпоративное издание «Вестник Востокгазпрома» (2007 г.)Газета имела жесткую инвариантную тематическую структуру, ограничи-вающую содержание издания. Однако редакция осознавала необходимостьмодернизации издания и организационной фиксации его выпуска: до коррек-тировки издание выпускалось на разных производственных площадках иконтролировалось, по сути, только содержание отдельных текстов и фото-графий.Ни оформительская, ни жанрово-коммуникативная политика не осознава-Применение методики проблемно-ориентированного моделирования121лись как инструмент воздействия на аудиторию. Осложнение было вызванотакже и тем, что редакция оказалась «слишком профессиональной»: ее твор-ческие возможности позволяли выпускать действительно интересную, яркуюгазету, в которой присутствовали проектные спецвыпуски. Однако в силуэтой «интересности» так и остались несформулированными основные уста-новки издания - здесь работали профессионалы, которые «сами знают, чтоделать», однако общие цели издания и ее место во внутрикорпоративной ин-формационной политике не были отчетливо формализованы.Поэтому задача редизайна была сформулирована достаточно поверхност-но - газета должна получить новый дизайн, новый визуальный облик. Однаков интересах экспериментальной разработки были использованы не толькографические приемы, которые привлекают внимание к газете и отличают ее вряду изданий-аналогов, но и специфические оформительские коммуникатив-ные ходы, которые позволили бы повысить эффективность коммуникации.Экспертный анализ показал нестабильность модели, визуальную несо-временность издания, недостаточное внимание редакции к эмоциональномувосприятию информации. Даже без сбора стереотипов аудитории, которое врамках соглашения было невозможным (пришлось довольствоваться интер-вью с находящимися в контакте с читателями сотрудниками издания), былоочевидно - «Вестник Востокгазпрома» в основном сконцентрирован на зада-чах отчетной коммуникации. Газета выглядела несовременной, но не в силунедостатка дизайнерских вложений, а именно потому, что:- не задействовала активное понимание читателями информации;- не имела целевых стереотипов, которые нужно было сформировать;- не пыталась затронуть читательские эмоции.Для того чтобы читатели получили информацию такого рода, им необхо-димо было глубоко вчитаться в тексты, выделить главные смысловые эле-менты, осмыслить, запомнить их, выработать отношение к информации са-мостоятельно. Неудивительно, что читатели, сконцентрированные на выпол-нении своих прямых производственных обязанностей, просто отказываласьот этих усилий.Часть этих проблем можно было решить за счет выработки оформитель-ских стереотипов, которые заставляли бы самих журналистов отделять глав-ное от второстепенного, расставлять акценты, «планировать» читательскиеэмоции. Серьезную роль могло сыграть внедрение в новой модели изданияэлементов, учитывающих эргономику чтения и понимания.Список задач для нового дизайна отразился в следующем списке:1. Модернизация подачи информации.2. Необходимость создания эффекта «множественности информации».3. Увеличение эмоциональной насыщенности издания.4. Отход от отчетной информации в сторону презентационной.5. Создание эффекта присутствия читателя на страницах издания - онидолжны увидеть там не «боссов» отрасли, но в первую очередь самих себя.Вынужденной стратегией стала модернизация оформления издания (мыне могли затрагивать содержательную сторону издания, вернее, ту часть, ко-торую редакция определила как содержательную), в которой необходимо бы-ло снять следующие противоречия:И.Ю. Мясников1221. Производственные события должны вызывать эмоции.2. Информации больше не становится, а газета должна восприниматьсякак более насыщенная.3. Повседневность должна представать в нескучном виде.4. Люди, находящиеся в подчиненном положении, должны представатькак лидеры повестки дня. Их мнение должно представляться важным, значи-тельным, услышанным.В разработке новой модели были задействованы следующие ресурсы:1. Возможность романтизации профессии, в том числе за счет символиче-ского и визуального ряда, который характерен для добывающей отрасли. Эторомантика вахты, грандиозность стройки, природные масштабы, созвучные сэкономическими масштабами предприятия и отрасли.2. Возможность визуального искусственного усложнения информации,выделение центральных элементов, читаемость которых, естественно, гораз-до выше по сравнению с остальными текстами.Модель издания была разработана и апробирована на «пилотном» выпус-ке издания. Она была зафиксирована в программных средствах, передана впроизводство и в таком виде просуществовала до конца 2008 г., когда «Газ-пром» принял решение унифицировать оформление корпоративных газетвсего холдинга. (В жертву корпоративной визуальной идентичности былипринесены также и коммуникативные характеристики изданий, так как этотновый виток редиазйна содержал исключительно технические, оформитель-ские приемы.)Таким образом, были выявлены следующие особенности практическогоприменения методики:ОСОБЕННОСТЬ 1. Методика проблемно-ориентированного моделирова-ния позволяет находить проблематику, даже если заказчик существенно огра-ничивает доступ к информации и не рассматривает задачу редизайна в каче-стве коммуникативной.ОСОБЕННОСТЬ 2. Современные методики моделирования позволяюткорректировать коммуникативное функционирование издания, даже если варсенале разработчика не так много средств и есть ограничения, предусмот-ренные самим соглашением. Заказчики изданий также подвержены стереоти-пизации в постановке задач. В этом случае в дизайне может быть «спрятано»решение коммуникативной проблем.Корпоративное издание «Томский нефтехим» (2008 г.)Интерес проекта заключался в отсутствии проблемного поля, котороеимел бы заказчик. Томский нефтехимический комбинат - жесткая админист-ративно-производственная структура с отчетно-ориентированной корпора-тивной культурой.Как и в предыдущем эксперименте, задача была поставлена достаточноформально - модернизация оформления. В результате значительная частьвремени была потрачена на обсуждение технических вопросов - на какойбумаге печатать газету? шрифт какого кегля будет оптимальным? можно лииспользовать в оформлении логотипа другой цвет, кроме корпоративного? Кобсуждению этих вопросов привлекались эксперты и представители заказчи-ка, вплоть до заместителя генерального директора, в то время как за стенамиПрименение методики проблемно-ориентированного моделирования123кабинета бушевала оптимизация производства, сокращающая количестворабочих мест, менеджмент предприятия сменился и имидж нового руково-дства был большим вопросом корпоративной политики.Экспертный анализ издания показал, что оно полностью отражает осо-бенности корпоративной коммуникации, которые существовали на предпри-ятии в тот период времени:- директивный стиль изложения информации сотрудников-читателей;- обилие позитивных отзывов о руководстве;- неразвитая коммуникативная структура издания (понимание сообщенийявно затруднено в силу того, что задача понимания замещалась представле-ниями о том, что нужно упомянуть тех или иных сотрудников и руководите-лей - хотя бы в двух словах);- критериями качества издания являются положительная оценка со сто-роны руководства предприятия, а также экспертов - руководителей подраз-делений предприятия, которые следят за соблюдением в газете профессио-нального освещения производственной деятельности (журналист должен былне нарушать производственную терминологию и «не выпячивать отдельныхсотрудников»).Было проведено исследование, которое показало основную проблематикуотношений издания и аудитории. Однако корректировка модели, по соглаше-нию, должна была ограничиться визуальным уровнем.В результате техническое задание выглядело следующим образом:1. Приведение дизайна издания в соответствие с отраслевыми стандарта-ми, исправление недостатков производственного плана.2. Приведение дизайна газеты в соответствие с современными тенден-циями в дизайне газет.3. Создание визуально удобных условий для ослабления негативных иусиления положительных уже существующих стереотипов читателей газеты.На основе рекомендаций, данных по результатам исследования стереоти-пов, были внесены и апробированы предложения по корректировке компози-ционно-графической модели газеты. В силу того, что прямым содержаниемзаказа являлась техническая корректировка оформления, характер этого отче-та также изобилует техническими терминами. Коммуникативная корректи-ровка модели была фактически «спрятана» в технической. Большего, чем по-пытаться таким образом «запрограммировать» журналистов на решение ком-муникативных проблем, эксперимент не предполагал.Результаты исследования стереотипов были переданы руководству пред-приятия. Дальнейшее, постконсультационное функционирование газеты по-казало, что отдельные попытки среагировать на коммуникативный запросчитателей все же предпринимались.В сегодняшней же модели газеты проблем, упомянутых выше, практиче-ски удается избежать. Таким образом, эксперимент позволил выявить ещеряд особенностей применения методики.ОСОБЕННОСТЬ 3. Коммуникативная проблематика может совершенноне формулироваться специалистами, ответственными за выпуск корпоратив-ного издания. Но это не значит, что этой проблематики не существует.ОСОБЕННОСТЬ 4. Выявление коммуникативных проблем в системеИ.Ю. Мясников124«читатель-газета» может ставиться и как формальная задача, на которую за-казчик не отреагирует системными действиями. Впрочем, даже в ситуации,когда набор методов для решения этих проблем ограничен, например техни-ческими функциями, возможна манипуляция этими функциями с целью по-высить коммуникативную эффективность издания.Корпоративное издание «Новое время» (2009 г.)Из всех описанных в настоящей работе экспериментов этот представлялнаибольший интерес для работы. Прежде всего, работать предстояло с весьмасложным сообществом. С одной стороны, существует сообщество работни-ков предприятия со специфическим менталитетом, характерным для пред-приятий высокого уровня секретности, работающих в «закрытых» городах. Сдругой стороны, газета «Новое время», которую предстояло модернизиро-вать, долгое время выполняла функции городского издания, на равных кон-курируя с другими общественно-политическими СМИ.Вторым фактором интереса была нацеленность руководства компании нарешение проблем в реальной коммуникации. Ситуация действительно нерасполагала к формальному отношению к вопросам управления. Оптимиза-ция производства, инициированная госкорпорацией «Росатом», требовалаувольнений сотрудников и закрытия неприбыльных подразделений. Это нетолько драматически отражалось на судьбе конкретных работников, но затра-гивало жизнь города в целом. Являясь в советское время оператором оборон-ной промышленности, Сибирский химический комбинат сформировал осо-бенный уклад жизни закрытого города: огромная ответственность, которуюнакладывала причастность к крупнейшему атомному производству в Сибири,постоянная атмосфера контроля и дисциплины, которую необходимо былосовмещать с нормальной городской жизнью, противоречивая ситуация в об-суждении СМИ проблем Северска… Эти сложности так или иначе приходи-лось учитывать в работе над редизайном.В этой ситуации руководство информационной политикой комбинатапринимает решение - превратить достаточно сильную профессионально, новесьма консервативную и работающую по своей внутренней инерции газету вэффективный инструмент пиар-политики.Корпоративное издание Сибирского химического комбината «Новое вре-мя» ожидало изменение реального типологического статуса - из корпоратив-но-городского издания оно превращалось в чисто корпоративное. Изменя-лись также тираж и объем издания. Новые функции, которые должно былопринять издание, требовали новой структуры - тематической, жанровой,композицонно-графической, организационной.Действенность издания на начало эксперимента вызывала большие во-просы: выпуск газеты не был ориентирован на конкретные меняющиеся зада-чи, структура издания не отличалась постоянством, в ней не были отраженынекоторые важные проблемы корпоративной коммуникации. Цели ее эффек-тивной модернизации связаны с детальным изучением особенностей отноше-ния аудитории к изданию - причем не в общих чертах, а детально. Аудитор-ное исследование было призвано зафиксировать проблематику коммуника-ции с использованием газеты.Проведенная по методике проблемно-ориентированного моделированияПрименение методики проблемно-ориентированного моделирования125работа включала в себя все этапы, которые предполагала методика. Получен-ные результаты нашли отражение на каждом уровне модели: жанрово-тематическом, типологическом, композицонно-графическом и т.д. Решениябыли согласованы с руководством информационной политикой комбината, ихотя часть из них была не принята в силу признания их нефункциональнымиили трудновыполнимыми, в основном были приняты к работе. Модель былауспешно внедрена при помощи авторского контроля разработчиков и серииобучающих семинаров для журналистов, редакторов, менеджеров и дизайне-ров издания.Эксперимент позволил выявить еще ряд особенностей применения мето-дики проблемно-ориентированного моделирования.ОСОБЕННОСТЬ 5. Проблемно-ориентированное моделирование корпо-ративного издания более эффективно применять, имея возможность коррек-тировать различные уровни модели издания.ОСОБЕННОСТЬ 6. В процессе проблемно-ориентированного моделиро-вания корректируются стереотипы редакции и заказчиков, что неминуемопроисходит, если результаты исследования стереотипов неочевидны или не-ожиданны. Именно эта корректировка может стать движущей силой пред-стоящего редизайна корпоративного издания.ОСОБЕННОСТЬ 7. Проблемно-ориентированное моделирование выделя-ет проблемы, решение которых может лежать как в зоне компетенции корпо-ративного издания, так и вне ее.Таким образом, проблемно-ориентированное моделирование позволяетсокращать и упрощать список задач, которые стоят перед журналистами кор-поративной прессы, а также вводить четкие критерии качества, которые ре-гулируют работу издания и позволяют концентрировать ее именно на базо-вых функциях издания. В то же время функции издания, стереотипы аудито-рии, критерии качества становятся темой диалога между редакцией корпора-тивной газеты и менеджментом. Это позволяет вывести совместную работуза рамки чисто административных отношений и формального подхода к ком-муникации: исследования наполняют работу новым содержанием, а предло-женные решения проблем могут стать отправной точкой для крупных иосмысленных изменений во внутрикорпоративной политике.

Скачать электронную версию публикации