The functioning of the metaphoric model expansion in the image economicdiscourse of the press.pdf В имиджевом экономическом дискурсе встречаются различные метафо-рические модели. В данном случае под метафорой мы будем понимать ре-зультат, полученный в процессе когнитивной операции - сближения двухразличных понятийных сфер, одна из которых является хорошо знакомой ипонятной, а другая - новой и недостаточно изученной. Метафора раскрыва-ется в речи, в тексте, для ее понимания важен контекст, как правило, онапредставляет собой словосочетание. К разряду метафор относится довольнообширный спектр лексических единиц - метонимий, сравнений, фразеоло-гизмов.Рассмотрим, как осуществляется функционирование метафорических мо-делей в данном дискурсе. Метафора всегда реализуется в тексте, в пределахнекоторого контекста. Вслед за М.Н. Кожиной мы понимаем текст «как еди-ницу речи» [1. С. 23]. Текст оказывается вовлеченным в коммуникативнуюцепочку: автор обращается к аудитории, при этом ожидает от нее определен-ной реакции на имиджевый материал. Поэтому текст, в данном случае пуб-лицистическое произведение, должен быть организован таким образом, что-бы в ходе акта коммуникации была достигнута поставленная цель. Метафораявляется одним из средств, способствующих созданию имиджа; с помощьюметафорической модели можно выгоднее, эффективнее представить те илииные аспекты деятельности бизнесмена или фирмы (например, прочный, ста-бильный коллектив - «дружная успешная семья», динамично развивающийсябизнес - «быстро растущее растение», точная отлаженная работа предпри-ятия - «швейцарские часы»).Человеческому сознанию свойственно воспринимать и категоризироватьявления реального окружающего мира. Единицами, пронизывающими весьчеловеческий язык и репрезентирующими наше сознание, являются метафо-ры. Они представляют собой наиболее емкую форму хранения накопленногоопыта и знаний. «На восприятие мира человеком значительное влияние ока-зывает встроенный в сознание концептуальный каркас, включающий различ-ные метафорические модели. Концептуальные метафоры не только участву-ют в категоризации понятий, но и обеспечивают аккумулирование знаний какотдельного человека, так и сообщества людей. Главный принцип такой кате-горизации сводится к тому, что в процессе познания сложные, непосредст-венно ненаблюдаемые мыслительные пространства соотносятся через мета-фору с более простыми и конкретными наблюдениями» [2. С. 9].Думается, что «концептуальный каркас» составляет основу «наивной кар-тины мира». Обращаясь к толкованию новых фрагментов, человек обращает-ся к уже известным. В их качестве выступают какие-либо явления общест-венной жизни - театр, спорт, война, криминал, мир растений, мир животных,мир механизмов.Язык можно сравнить с набором символов, не имеющих строго закреп-ленного за ними места, часть которых можно переместить из одной сферы вдругую, восполнив тем самым некую пустоту. Можно предположить, чтопроцесс метафоризации связан с «зиянием», своего рода чужеродностью ка-ких-либо новых явлений действительности. Будучи не совсем понятными,они нуждаются в «спутнике», который бы ввел их в уже сложившуюся кар-тину мира той или иной нации. Это одна из особенностей экономическогодискурса, компонентами которого являются новые реалии, не свойственныекомандной экономике советского периода. Метафорическое моделирование вимиджевом экономическом дискурсе всегда находит свое воплощение в кон-кретном публицистическом произведении.А.П. Чудинов выделяет три варианта функционирования метафорическихмоделей в тексте: развертывание одной доминирующей модели; параллель-ное развертывание в тексте двух или трех моделей, относящихся к разным,иногда даже оппозиционным, понятийным сферам; использование в текстеразличных моделей (от трех и выше), при этом ни одна из них не являетсяведущей. Рассмотрим каждый вариант развертывания метафорическихматериале не столь детально, она словно намечена «пунктирной линией».При этом метафоры, как правило, встречаются в разных фрагментах текста.Спортивная метафора является доминирующей в публикации «Бизнес по-вернется лицом к государству, если оно сформулирует четкие, долговремен-ные правила игры». Текст посвящен предприятию «Томское пиво». Его авторставит своей целью рассказать о том, что компания динамично развивается,находит новые рынки сбыта продукции.В данном тексте спортивная метафора находится в сильной позиции.А.П. Чудинов к числу сильных позиций относит заголовок, концовку текста,подзаголовки [3. С. 119-138]. Здесь метафора вынесена в заголовок и пере-кликается с высказыванием, находящимся в конце текста. Таким образом,формируется некая кольцевая структура. Метафора, подобно фонарику, спо-собна «высветить» именно тот фрагмент действительности, который отно-сится к числу наиболее проблемных, требующих каких-либо изменений.Здесь в этой роли выступают правила игры - состояние нормативно-правовойбазы относительно бизнеса: Нет твердой уверенности в том, что государствоустановило на российском рынке четкие и долговременные правила игры.Субъекты, занятые тем или иным профилем деятельности, воспринима-ются как «игроки», сам вид бизнеса ассоциируется с «полем». Намечен про-блемный «вектор» - отсутствие обдуманной политики государства в отноше-нии малого бизнеса; эта ситуация метафорически представляется как отсут-ствие «четких и долговременных правил игры». В тексте используется свое-образный метафорический повтор: несколько раз употребляется одна и та жеметафора - отсутствие «четких и долговременных правил игры». Метафоравынесена в заглавие, встречается в середине и в конце текста, что способст-вует акцентированию внимания аудитории на том аспекте, который считает-ся наиболее острым и проблемным:- Словом, со сбытом проблем нет?- Нет, но в традиционном понимании. Потому что рынок - штука ка-призная, и иногда успех может принести новые сложности. Например, нель-зя перебарщивать с количеством игроков на рыночном поле. В каждом ре-гионе должно быть 2-3 представителя «Томского пива». Поэтому стара-емся вести достаточно взвешенную политику: в каждом регионе не должнобыть больше двух-трех представителей «Томского пива», с которыми мывыстраиваем по-настоящему надежные, доверительные отношения. Что,собственно, и помогает продвигать нашу продукцию и дальше. Не устраи-вают нас пока объемы реализации на Алтае. А на пути выгодного сотрудни-чества с Узбекистаном встали таможенные проблемы, которые мы в рам-ках договорной компании хотели бы разрешить с помощью наших постоян-ных партнеров.- Почему же проблема легальной зарплаты все еще актуальна для нашейстраны?- Скорее всего, потому что нет твердой уверенности в том, что госу-дарство установило на российском рынке четкие и долговременные правилаигры. Вот бизнес и реагирует, всеми возможными путями минимизируя на-логи, не показывая всей реальной экономики, стараясь подстраховаться отвозможных неожиданностей. Повторюсь, все зависит от того, как соблю-даются взаимные интересы. Ведь посмотрите: стоило государству сокра-тить налог на прибыль, установить единый и необременительный налог надоходы физических лиц, и сразу же бизнес отреагировал ростом платежей вбюджет.В данном случае, хотя в статью и вводится одна метафора, но она, по су-ти, не является текстообразующей, выстраивающей все повествование, рас-ставляющей все смысловые акценты. Думается, что текст, в котором метафо-ра была бы развернута по сценарию, нуждается в особой подготовке. В этомслучае метафора перестает быть только когнитивным способом познания ирубрикации мира переходит в разряд риторических средств.Развертывание двух или трех метафорических моделей в текстеНередко в текстах используется параллельное развертывание двух илитрех моделей, относящихся к разным, иногда даже оппозиционным, поня-тийным сферам. Распространенность развертывания двух или трех моделейобусловлена тем, что, как правило, любое событие или явление может бытьосмыслено с помощью привлечения разных метафор. Это связано с вариа-тивностью и творческим началом человеческого мышления, ведь в процессеобдумывания, в ходе акта коммуникации ищутся разные пути для сопостав-ления. З.И. Резанова отмечает, что «метафорические единицы в подавляю-щем большинстве своем выступают в качестве средства вторичной номина-ции, они образуют синонимические ряды вариативных явлений действитель-ности. Основания метафорических уподоблений (база метафоры, исходныемотивирующие значения) образуют некую систему призм, через которуюинтерпретируется именуемый фрагмент действительности» [4. С. 46].В имиджевом экономическом дискурсе в качестве сферы-источника мо-гут быть использованы самые разные «призмы» - элементы «наивной карти-ны мира», укоренившиеся в обыденном сознании: мир растений, животных,человека, механизмов, каких-либо явлений общественной жизни - театра,органов власти и т.д. Таким образом, метафоризация тесно связана с процес-сом синонимизации: компоненты из разных сфер могут выражать одни и теже ментальные смыслы: например, активное развитие может быть показанопосредством использования сферы-источника - мир растений, механизмов,мир спорта.Дж. Лакофф и М. Джонсон рассматривают возможность описания одногособытия с помощью нескольких метафор следующим образом: «Систем-ность, благодаря которой мы можем осмысливать некоторые аспекты одногопонятия в терминах другого понятия (например, спора в терминах сражения),по необходимости затемняет другие аспекты данного понятия. Позволяя намсосредоточиться на одном аспекте понятия (например, на «военном» аспектеспора), метафорическое понятие может мешать сосредоточиться на другихаспектах этого понятия, несовместимых с соответствующей метафорой. На-пример, в пылу бурного спора, когда мы стремимся разбить нашего против-ника и защитить наши собственные позиции, мы можем упустить из виду,что в споре есть и сотрудничество» [5. С. 395].Таким образом, применение нескольких метафорических моделей позво-ляет избежать «затемнения метафоры», напротив, она освещена сразу с не-скольких сторон. Это, несомненно, заслуживает внимания исследователей васпекте изучения ментальности, так как возможно представить некий срез,позволяющий сделать выводы о метафорическом миромоделировании отно-сительно того или иного фрагмента картины мира.В публикации «Инновационный «спрут» по-томски, или Способна Том-ская область стать одним из «локомотивов» российской экономики?» упот-ребляется зооморфная и механистическая метафора.Как раз опыт стран, успешно справившихся с задачей по удвоению ВВП,доказывает: их конкурентоспособность росла за счет нескольких базовыхрегионов - «локомотивов», верного выбора в развитии их экономическогопотенциала. Могу назвать «счастливчиков» - это Финляндия, Китай, Ин-дия, Южная Корея, Бразилия. Именно там сначала отдельные территориисовершали экономический рывок, а затем он передавался всей стране.Правда, есть одно «но». Эти страны повышали свою конкурентоспособ-ность не за счет перетягивания «ресурсного каната», а за счет выхода навнешние рынки. Это в прошлом конкуренция сводилась к стремлению обла-дать преимуществами в географическом положении, природных ресурсах ипроизводственном потенциале. Сегодня конкурентная борьба ведется заобладание компетенциями. Проще говоря, ставка в экономическом развитииделается на инновации.Ну хорошо - конкурентоспособность, инновации. А Томск-то здесь причем? Находимся в транспортном тупике, крупных инвесторов в областнуюэкономику что-то не видно, и поэтому считаем каждый бюджетный рубль.А туда же, «в локомотивы»? В этой ситуации власть должна заниматьактивную позицию, вести бизнес, выводить его на другие рынки. Не случайноТомская область входит в Совет по национальной конкурентоспособности.Для нас это плацдарм для получения информации, общение с руководителямитранснациональных компаний. Иными словами, возможность получить до-полнительные механизмы по развитию конкурентоспособности именно на-шего региона. И обозначить его в глазах государства как область, реальноспособную стать локомотивом российской экономики.Ключевым словом в данном тексте является «локомотив». Фрейм «локо-мотив» входит в состав механистической метафоры. Эта метафорическая мо-дель находится в сильной позиции: она включена в заглавие текста - «Инно-вационный «спрут» по-томски, или Способна Томская область стать однимиз «локомотивов» российской экономики?». Ее эффективность усиливаетсяза счет употребления в одном предложении вместе с яркой зооморфной ме-тафорой - «инновационный спрут». Также в тексте применяется метафориче-ская модель «бизнес - это спорт» («перетягивание ресурсного каната»).Символ поезда сыграл совершенно особую роль в истории мировой куль-туры: демонстрация творения братьев Люмьер стала своего рода культурнойреволюцией. Поезд традиционно отождествляется с прогрессом, ускорениемтемпа жизни. «Локомотив» - это аналог головы, самой главной части состава,от которой зависит движение вагонов.В материале рассматриваются те моменты, которые действительно ме-шают достижению поставленной задачи («транспортный тупик», «отсутствиесерьезных инвестиций в экономику»). Но это тоже один из приемов модели-рования имиджа: обсуждение положительных и отрицательных моментовпозволяет сделать рассматриваемое явление более правдоподобным (избе-жать «эффекта засахаренности»).Не менее значимую нагрузку в моделировании имиджа области несетфрейм «спрут». В наивной картине мира это один из наиболее грозных и ог-ромных повелителей морских глубин, от щупалец которого сложно скрыться.«Инновационный спрут» - метафора, раскрывающая суть нового явления:новые технологии должны распространиться в регионе, тем самым превративего в один из самых развитых в России.Эти фреймы не разбиваются на слоты (части локомотива, команда, имуправляющая; органы спрута, его действия), но текст от этого не проигрыва-ет. Употребление данных фреймов позволяет добиться некой монументаль-ности, масштабности (ведь цель публикации соответствующая - рассматри-вается глобальная задача, меняющая весь ход истории Томской области).Членение фрейма на слоты лишено смысла, потому что требуется при-влечение концептов, наиболее соответствующих общему замыслу. Любаястатья - это всегда некий фрагмент картины мира, это картина события илипортрет человека. Художник, занимающийся созданием полотна, выбираетсюжет, палитру, тщательность проработки деталей, исходя из своего внут-реннего мироощущения, отношения к изображаемому. В переломные момен-ты (а именно к таковым можно отнести создание в Томске «технико-внедренческой зоны») обращаются к жанру «плаката». Как правило, плакат-ной живописи не свойственна детализация, здесь большую роль играют самипредмет, силуэт, фигура.В большинстве текстов используется именно комплексная тактика миро-моделирования. Когда автор вводит в материал две или три метафоры, этопозволяет ему представить то или иное явление с разных сторон, предложитьнесколько вариантов того, как оно может быть осмыслено и понято. Возмож-но большое разнообразие комбинаций (вариантов употребления моделей);например антропоморфная и фитоморфная, механистическая и зооморфная,антропоморфной метафоры и метафоры «бизнес - это покорение неизведан-ного, мифологической, военной и зооморфной метафоры и др. Возможно раз-вертывание в тексте метафор, очень далеких друг от друга на первый взгляд.Однако метафоры при всей их непохожести обнаруживают черты сходства.Использование же доминирующей модели в тексте требует ее детальногоосмысления, более тщательной проработки, нежели когда в статье разверты-вается несколько моделей.Использование в тексте более трех различных моделейКогда в публикации развертывается от трех и более моделей, то ни однаиз них не является ведущей. В том случае, если в тексте используется целыйряд метафорических моделей, имеет смысл говорить о применении веернойтактики метафорического осмысления действительности. Существует некийсмысловой центр - магнит метафорического притяжения, который вступаетво взаимодействие с различными понятийными сферами, а не с одной (моно-полизация метафоры) или двумя-тремя (выстраивание нескольких взаимосвя-занных метафорических комплексов). Представим это на примере публика-ции «Страховая культура - это умение нести ответственность».Первые лекции по страхованию были просто «темным лесом». (1)Наша компания никогда не играла сомнительную роль так называемой«карманной компании».(1)Одним из самых действенных механизмов в руках государства по воспи-танию у населения страховой культуры можно назвать систему обязатель-ного страхования. У нас она только делает первые шаги. (1)Схему развертывания метафор в данном материале можно представитьследующим образом: фитоморфная + театральная + механистическая + ан-тропоморфная.При развертывании целого ряда метафорических моделей рядом могутнаходиться концепты из различных понятийных сфер, даже тех, которые напервый взгляд могут показаться оппозиционными. Например, фитоморфная имеханистическая метафоры. Казалось бы, что в их основании лежат совер-шенно разные идеи: гармонии, эволюционного пути развития (онтологиче-ская метафора, отражающая народные представления) и экстенсивного путиразвития, в основе которого лежит слаженная, четко отрегулированная рабо-та обездушенного агрегата. Однако это не совсем так. Метафоры действи-тельно обозначают концепты, относящиеся к разным сферам окружающейнас реальности, но они обнаруживают некоторое сходство в плане обозначе-ния активного характера движения (растение проходит все стадии развития,меняется, увеличивается в размерах; механизм, в свою очередь, тоже работа-ет согласно заданному производственному циклу); и фитоморфная метафора,и механистическая предполагают получение какого-либо конечного продук-та, наличие цели работы.Думается, что все варианты развертывания метафор в тексте можно обо-значить следующими терминами. Когда в публикации развертывается однаметафора, это монополистическая тактика метафорического моделирования,когда две или три модели - комплексная, более трех - веерная. Для имидже-вого экономического дискурса характерно развертывание в тексте несколь-ких метафорических моделей (от двух и больше). Данное явление встречает-ся в девяноста текстах. Метафора в имиджевом экономическом дискурсе об-ладает таким свойством, как «орнаментальность». Метафора встречается втексте в виде своеобразных «вкраплений» - «ярких пятен», демонстрируя темсамым «игру света и тени» (пользуясь языком живописи), или чередованиенейтральной и экспрессивной лексики.Развертывание доминирующей модели встречается довольно редко (всегов семи текстах), и не всегда она является текстообразующей. Думается, этосвязано с тем, что человеческое сознание ищет разные пути для осмыслениянового явления, пробует разнообразные средства для создания имиджа.

Скачать электронную версию публикации