Graphical content of the contemporary PR-text: typology and means of design.pdf Введение Появление и повсеместное распространение Интернета стало основной причиной изменения сущности PR-текста. Сегодня PR-тексты, имеющие уже устоявшуюся структуру, систему жанров и языковой облик, начинают трансформироваться в новое явление - PR-текст, в составе которого конвергировали вербальная и невербальная составляющие. Для данного явления в работе мы используем термин «визуальный PR-текст», понимаемый как сообщение, функционирующее в пространстве публичных коммуникаций, инициированное субъектом PR, направленное одной из групп целевой общественности50, содержащее PR-информацию, которая представлена и вербально, и визуально, обладающее скрытым или мнимым авторством. Объектами, определяющими визуальный и интерактивный характер современного PR-текста, становятся изображения. Поскольку основой PR-деятельности является подготовка эффективных материалов для «целевой общественности» и для СМИ, нам представляется необходимым выявить особенности данного типа визуальных объектов, дать характеристику средствам создания изображений и предложить рекомендации для их использования в практике PR-коммуникаций. Эмпирической базой исследования является коллекция PR-текстов, отобранных, во-первых, по принципу соответствия классам жанров PR-текстов51. Вторым фактором отбора материалов для эмпирической базы стал год публикации текста: в коллекции представлены тексты, опубликованные в период с 2009 по 2014 г. Мы полагаем, что рост научного интереса к темам «визуальная коммуникация» и «PR-текст» обусловлен качественными изменениями в коммуникационной среде52, и поэтому выбрали 2009 г. в качестве точки отсчета при валидации образцов для эмпирической базы53. Мы не считаем необходимым деление материалов по приципу принадлежности к той или иной отрасли, по отношению к сфере связей с общественностью (политической, экономической, социокультурной), по типу носителя, по территориальному происхождению или по успешности организации-субъекта PR, так как исследуем общие тенденции в эволюции облика PR-текста, произошедшие после публикации работы А. Д. Кривоносова в 2002 г. В базе представлены образцы PR-текстов, относящиеся в типологии А.Д. Кривоносова к базисным PR-текстам, т.е. в полной мере соответствующие совокупности поименованных в определении дифференциальных признаков PR-текста: «вербальный текст, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, инициированный базисным субъектом PR, направленный одной из групп целевой общественности, содержащий PR-ин-формацию, распространяемый при непосредственном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки, обладающий скрытым или мнимым авторством» [2. C. 60]. Приведем состав эмпирической базы исследования: - 170 образцов PR-текстов оперативно-новостных жанров - «пресс-релизов» и приглашений; - 20 образцов текстов исследовательско-новостных жанров - «бэкграун-деров» и «листов вопросов и ответов»; - 20 образцов текстов фактологических жанров - «факт-листов» и биографий; - 5 образцов текстов исследовательских жанров - заявлений для СМИ; - 20 образцов текстов образно-новостных жанров - «байлайнеров», поздравлений и писем; - 10 образцов медиатекстов - «имиджевых интервью», «имиджевых статей» и «кейс-стори»; - 10 образцов комбинированных текстов - «пресс-китов», буклетов, проспектов, брошюр, корпоративных изданий, листовок. Анализируя материалы, мы выявили 6 признаков, по которым можно классифицировать изобразительный контент PR-текстов. Затем мы использовали собранные материалы для исследования функциональных возможностей трех типов изобразительного контента: фотографии, графической иллюстрации и видео, а также описания связей между запланированным PR-специалистом характером сообщения, ресурсозатратностью и типами изобразительного контента. В задачи исследования также входило выявление максимально универсального и популярного типа изобразительного контента и определение степени участия PR-специалиста в процессе создания того или иного типа изобразительного контента. Типы изобразительного контента Визуальный контент, используемый в PR-текстах - как печатных, так и электронных, мы предлагаем разделить на 4 типа, основываясь на функциях визуальных объектов и их отношении к тем или иным средствам графического дизайна: изобразительный, оформительский, инфографический, служебный [3]. Проанализировав описанную ранее подборку PR-текстов, мы разделили составляющие изобразительный контент PR-текста объекты на следующие классы: 1. По кинетическим характеристикам: статические - симметричные, визуально «устойчивые» изображения; динамические - демонстрирующие движение объектов или имитирующие движение с помощью художественно-композиционных приемов. 2. По цветовым характеристикам: полихромные; монохромные. 3. По материальным характеристикам: печатные; электронные. 4. По основной функции: документальные - изображающие реальность, реальные события; декоративные - визуально выделяющие сообщение в ряду подобных, но не передающие фактической информации. 5. По характеру смыслового содержания: доминантные; сопровождающие. 6. По происхождению: авторские - изображения, созданные специально для конкретного сообщения известным автором, возможно, самим субъектом коммуникации; заимствованные - изображения, полученные или приобретенные от сторонних источников. Как следует из названия, «изобразительный» контент изображает, т.е. создает образ, имеющий непосредственное отношение к «субъекту PR». Специалист по визуальной коммуникации Артур Бергер в своей книге «Видеть -значит верить» описывает художественные средства, транслирующие образы, - это фотография, графическая иллюстрация и видео (кино) [4. C. 75]. Рассмотрим подробнее каждое из средств и опишем их возможности и особенности с точки зрения PR. Фотография Cпециалист по визуальной коммуникации А.Н. Назайкин отмечает: «...фотография представляет собой момент запечатленной реальности. Поэтому является своего рода документом и, соответственно, вызывает у людей особенное доверие» [5. C. 28]. Почти каждое фотоизображение в практике PR подвергается корректировке перед публикацией: обрезке, цветокоррекции, удалению шумов или муара. Конечной целью любых изменений является манипуляция восприятием реципиента сообщения. К примеру, вырезанный из фото фрагмент может иметь совершенно иной смысл, нежели все фото в целом [6. C. 212]; цветокоррекция может подчеркнуть недостатки внешнего облика героя фотографии или нивелировать их [6. C. 214]. Рис. 1. Пресс-релиз к Восьмой научно-технической конференции молодых Специалистов госкорпорации «Росатом» Приведем пример использования фотографии в PR-тексте из образцов нашей эмпирической базы. В пресс-релизе к Восьмой научно-технической конференции молодых специалистов госкорпорации «Росатом» использована фотография здания, в котором проходило мероприятие. Кадр обработан дизайнером в графическом редакторе так, чтобы создавалась иллюзия движения: выбран ракурс %, к изображению применены фильтры размытия, рамка обрезки выбрана овальная и асимметричная (рис. 1). Предположительно динамика изображения должна символизировать движение вперед, инновационные процессы в атомной отрасли. На первый взгляд пример демонстрируют элементарные приемы использования фотографии, однако работа PR-специалиста и не предполагает сложных манипуляций с изображениями, так как главная задача, как правило, заключается в распространении достоверной, правдоподобной информации, положительно влияющей на имидж «субъекта PR». Коллажи, совмещение кадров, сложная ретушь легко идентифицируются реципиентом сообщения, а малейшая неточность или недостоверность сразу негативно сказываются на отношении «целевой общественности» к «субъекту PR». Графические иллюстрации Еще одно художественное средство создания изображений для использования в PR-текстах - графические иллюстрации. Графическая иллюстрация54 - специфический продукт деятельности дизайнера-художника. Графические иллюстрации можно разделить на 2 типа по изобразительному приему: - рисунок (в любой технике: карандаш, тушь, пастель, акварель и т.п., все виды гравюры, компьютерная графика); - коллаж (материальный, созданный вручную из материальных объектов, или электронный, созданный в графических редакторах) [7. C. 8]. Среди художников-иллюстраторов бытует мнение, что графическая иллюстрация легче дифференцируется по стилям, нежели по жанрам. Так, испанский иллюстратор Давид Санмигель выделяет следующие стили: концептуальная иллюстрация; повествовательная иллюстрация; комикс; декоративная иллюстрация; черно-белая иллюстрация; юмористическая иллюстрация; детская иллюстрация; иллюстрирование обложек; плакатная иллюстрация; рекламная иллюстрация; иллюстрация для журналов о моде; иллюстрация для оформления упаковки [7. C. 24]. Данная классификация не претендует на научность, но позволяет сделать вывод о том, что стиль иллюстрации определяется характером сообщения, которое иллюстрация сопровождает. Р. Овчинникова выделяет следующие обстоятельства использования иллюстрации: поиск оригинального решения на основе проектной ситуации; особенности распространения сообщения; ориентация на типическое в изображении человека, ситуации; отсутствие условий для создания фотоизображения; необходимость соответствия предпочтениям целевой аудитории [8. C. 145]. Поскольку иллюстрация, в отличие от фотографии, является сложным в плане производства продуктом, требующим от создателя мастерства и профессионализма, подобная работа не может быть выполнена самим PR-специалистом, он может лишь транслировать свои идеи художнику. Говоря о графической иллюстрации, необходимо обратиться к такому явлению, как visual storytelling [9] - дословно «визуальное повествование». Авторы специализированного ресурса «PR Newswire» считают, что во избежание привыкания аудитории к потоку однотипных PR-сообщений эффективно применять нетрадиционные средства передачи информации. Ярким примером использования рисованных иллюстраций в PR-кампании является комикс-биография музыкальной группы «The Cribs», опубликованная в Интернете перед выходом нового альбома группы (рис. 2). Черно-белое решение позволяет распечатать изображение даже на самом простом домашнем принтере, а в Сети комикс без труда распространяется в двух небольших файлах. Простая история, рассказанная с помощью комикса, вызывает больше эмоций, чем сухое перечисление дат и фактов в традиционной биографии. Рис. 2. Комикс-биография к выходу нового альбома музыкальной группы «The Crib» Такой подход к изложению информации можно считать успешным, что подтверждается суждениями авторов блога «PR Newswire»: «.визуальное повествование не должно быть сложным, но обязательно должно быть эмоциональным» [10]. Визуальное повествование в целом можно охарактеризовать как нетрадиционный, но яркий и эффектный способ оформить простую историю. Видеозаписи и анимация Следующий возможный визуальный объект в современном PR-тексте -видеозапись или анимированная презентация. Видеовизуализация имеет большой потенциал в работе с целевой общественностью, так как видео, в отличие от статичных изображений, лучше передает эмоции и ощущения [10]. На наш взгляд, не обязательно создавать видеоролик специально для размещения на видеохостингах, можно использовать видеоматериалы, записанные для иных целей, для телевизионной программы или для внутреннего пользования в компании. К примеру, компания «Газпромнефть» имеет собственнй канал на YouTube, где публикует «видеосюжеты», преимущественно представляющие собой фрагменты телепередач [11]. Таким образом компания увеличивает количество просмотров материала без лишних финансовых затрат. Gif-анимация является более дешевой и быстрой в изготовлении альтернативой видеоролику. Фактически, gif-анимированное изображение выглядит как короткое видео [12. C. 181]. Однако наше исследование показывает, что данный вид изобразительного контента редко используется в практике PR, gif-анимированные изображения распространены в основном в социальных сетях и чаще всего носят развлекательный характер. Преимущества использования видео в PR-текстах описаны директором американского коммуникационного агентства «Supercool» Девидом Мурдико [13]: 1. Пресс-релиз-видеоролик функционирует как вирусное видео. Такой контент легко пересылать, так как видеоролик в виде ссылки легко интегрируется в любые электронные сообщения; публиковать; его хочется обсуждать - ролик несет в себе объемный пласт информации, так как задействует и визуальную, и аудиальную, и кинетическую составляющую коммуникации. 2. Видеоролик укрепляет доверие и лояльность целевой аудитории, поскольку видео предполагает длительный визуальный контакт и кинетическую составляющую. Зритель видит, как конкретный оратор произносит конкретные слова, в то время как из текста не очевидно, что автор цитаты является в действительности ее автором. В видеоролик сложнее внести изменения, чем в фотографию или иллюстрацию, поэтому к видеопроцент доверия всегда выше. Этот фактор обусловливает то, что видеообращения часто используются в кризисном менеджменте. 3. Видео позволяет расширить рамки традиционного контента PR-текстов. Дополнительные материалы к PR-тексту увеличивают вероятность просмотра, кроме того, видео является очень удобным средством создания «user generated контента», т.е. контента, создаваемого самостоятельно представителями целевой аудитории или сотрудниками. Такие материалы могут быть неофициальными источниками новостей, использоваться в социальных сетях, служить фоном на праздничных мероприятиях. 4. При создании PR-текстов к событиям, связанным с крупными мероприятиями, видео за счет эффекта присутствия может гарантировать больше просмотров. Освещение крупных общественно значимых мероприятий, например Олимпиады, президентских выборов, национальных празд-ненств, предполагает очень информационно насыщенный видеоряд. Такие видеоролики создают эффект присутствия - не имея доступа к реальному событию, реципиент скорее предпочтет видео фотографии или иллюстрации. Рассмотрев подробно три основных художественных средства создания изобразительного контента для PR-текста, обратимся к принципам, описывающим эффективное управление изображениями в рамках макета одного визуального PR-текста. Создание макета визуального PR-текста Макет - это схематический рисунок, который задает общую композицию для всех элементов сообщения [14. C. 47]: заголовка, лида, текста, изображения, логотипа, декоративных элементов (рамок, вензелей и т.п.), служебных элементов (QR-кодов, гиперссылок и т.п.). Это визуальная концепция, которую можно многократно пересматривать и редактировать с целью достижения наибольшего эффекта. При создании визуальных PR-текстов специалисты должны обращать внимание на соблюдение основных принципов успешной массовой коммуникации. Сформулируем особенности этих принципов для PR-практики, основываясь на аналогичных принципах, описанных специалистами по рекламе А. Романовым и Г. Васильевым в работе «Массовые коммуникации»: 1. Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный на на выделении крупных, заметных заголовков. Реципиент, как правило, начинает обработку информации с заголовка, а крупный, хорошо выделенный заголовок быстрее считывается. 2. Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы визуального текста в целом или его элементов от аналогичных. Важные составляющие уникальности - оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевернутого текста или изображения, цветовыми акцентами, необычной композицией. Однако в практике PR существуют уже давно сформированные традиционные нормы и шаблоны для стандартных текстов, поэтому, как правило, использование художественных форм ограничено рамками этих норм. Даже альтернативные визуальные PR-тексты, которые часто бывают не нагружены текстовой информацией, должны отвечать на ряд вопросов по формуле: когда? где? кто? что? как, каким образом? [14. C. 216] и раскрывать суть сообщения так, чтобы журналист мог воспользоватся материалом, не внося в него значительных изменений. 3. Динамика - применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, с эффектом «смазанности». Реципиент всегда остро реагирует на любого рода перемещения или движения объектов в поле своего зрения [15. C. 34]. 4. Повторяемость - усиление эффекта воздействия на целевую аудиторию путем использования схожих по стилистике визуальных текстов с заданной периодичностью. Константыми элементами, с нашей точки зрения, могут быть: элементы фирменного стиля, определенное закрепленное положение логотипа в макете, фотографии значимых для «субъекта PR» лиц, карты, графики, визуализированные слоганы и др. Повторение обеспечивает «серийность», которая закрепляет в памяти целевой общественности образ «субъекта PR» и способствует формированию лояльности и доверия. 5. Контрастность - акцентирование внимания на определенных элементах сообщения методом их противопоставления большей части сообщения размером, цветом или расположением. С точки зрения PR-коммуникации эффективнее всего принцип контрастности работает тогда, когда констраст-ным является тот элемент сообщения, в который заложена главная идея сообщения. Например, в «биографической справке» логичным выглядит нарочито крупный портрет субъекта коммуникации, а в «пост-релизе» к мероприятию - фотографии с фокусом на логотипах компании организатора. Проведенное нами исследование позволило установить следующее: • Самым часто используемым в PR-текстах типом изображений является фотография. В нашей базе таких текстов 72%. • Самым универсальным изобразительным средством также являются фотографии. Фотография уместна в коммуникации любого характера, так как обладает достоверностью и легко подвергается необходимым изменениям. • Самый простой в использовании тип изобразительного контента - также фотография. PR-специалист способен сам создавать и редактировать фотоизображения, обладая минимумом специальных знаний и навыков. Иллюстрация предполагает задействование художника или дизайнера-иллюстратора, которые будут создавать иллюстрацию в соответствии с рекомендациями PR-специалистов. Создание качественного видеоконтента практически невозможно без сотрудничества с командой специалистов: оператора, монтажера, звукорежиссера и др. • Цель и характер коммуникации являются определяющими фактороми при выборе того или иного типа изобразительного контента для PR-текста: фотографии и видео обладают реалистичностью и наглядностью, в то время как иллюстрации, и в меньшей степени видео, позволяют создавать оригинальные и уникальные сообщения. • Ресурсозатратность создания каждого из типов изобразительного контента может быть оценена с помощью комплекса 3 факторов: скорость создания, стоимость создания, количество задействованных людей. Фотография -наименее ресурсозатратный тип изображений, видео - наиболее ресурсозат-ратный. Используя метод моделирования, мы разработали схематическое представление взаимосвязей между запланированным характером сообщения и ресурсозатратностью с типами изобразительного контента (рис. 3). Предложенная нами схема может быть инструментом проверки актуальности типа изображения для каждого конкретного визуального PR-текста. Главный фактор выбора изобразительного контента - цель коммуникации. Цель формируется задачами - донести до реципиента суть сообщения наглядно и реалистично или, используя оригинальный подход, создать уникальный текст. В соответствии с задачами приоритизизируется тот или иной тип изображений: если сообщение должно быть наглядным и достоверным -эффективнее всего использовать видео (1), менее эффективно - фотографию (2) и наименее эффективно - иллюстрацию (3). Аналогичным образом про-ранжированы рекомендуемые типы изображений для сообщений с противоположными задачами. Ресурсозатратность обозначена вектором, направленным от наиболее ресурсозатратного типа изображений к наименее ресурсо-затратному. Типы изображений также проранжированы по частоте использования в PR-текстах: фото - самый крупный блок - используются чаще всего (76 % в нашей базе), иллюстрация - средний блок - используются реже (22,3 % в нашей базе), видео - малый блок - используются реже всего (1,7 % в нашей базе). Рис. 3. Схематическое представление взаимосвязей между запланированным характером сообщения и ресурсозатратностью с типами изобразительного контента Заключение В силу активной экспансии Интернета в сферу коммуникаций в последнее десятилетие сильно возрос интерес СМИ к контенту, который легко публикуется и сразу попадает к аудитории. Изображения моментально копируется и распространяются, что позволяет экономить время и стимулирует интерес со стороны журналистов. Аудитория постепенно переходит на потребление информации с мобильных устройств и компьютеров, информация потребляется в электронном виде. Изображения легче воспринимать с экрана, нежели текст, поэтому изобразительный контент имеет больше шансов быть изученным читателем. Фотография - самое распространенное средство создания продуктов для визуальной коммуникации в PR, так как обладает такими преимуществами, как оперативность создания, внесения изменений, легкость тиражирования и относительная дешевизна. Иллюстрация позволяет передавать сложные истории в краткой форме, что делает историю доступной для максимально широкой аудитории, а нетрадиционная визуализация привлекает внимание к той информации, которая в ином виде была бы проигнорирована читателем. По сравнению с сугубо визуальной информацией видеозаписи более эффективны, поскольку визуальная информация, дополненная аудиальной, быстрее воспринимается и легче усваивается. Однако необходимо серьезное изучение принципов и законов осуществления визуальной коммуникации, ее эффектов и способов управления. Кроме того, чтобы визуальный PR-текст с изобразительным контентом получил возможность успешно функционировать в современном коммуникационном пространстве, практикующих PR-специалистов придется убедить, что визуальные и интерактивные сообщения в ближайшее время станут наиболее конкурентоспособными в борьбе за долговременные позитивные отношения с целевой общественностью.

Скачать электронную версию публикации