Problem-solving design of corporate press:theoretical basis.pdf Сегодняшнее обсуждение корпоративной прессы в России как цельногофеномена заключает в себе внутреннее противоречие. С одной стороны, корпоративная пресса является мировым явлением, которое в качестве инструмента маркетинга и корпоративного управления во многих своих формахбыло позаимствовано из западной практики. С другой стороны, рынок корпоративных СМИ современной России - наследие могучей инерции, котораяберет свое начало в «корпоративной» прессе СССР. Развитая система многотиражной прессы сохранилась, но приобрела новые функции.Совершенно очевидно, что тип корпоративной прессы включает в себянесколько различных, зачастую несопоставимых по функциям и аудиторнойнаправленности разновидностей изданий. Соответственно, перед управленцами, отвечающими за корпоративные коммуникации, встает неизбежныйвопрос: а какую газету, собственно, делать- Какие изменения производить в существующем издании- Можно ли «схватить» сразу несколько направлений работ в одной модели корпоративного СМИСо стороны проблема может показаться несколько надуманной. Казалосьбы, добросовестная классификация и типологическое описание различныхразновидностей корпоративной прессы должны решить проблему. Именноэто предполагает и теория моделирования прессы. Для разработки адекватной модели часто оказывается достаточным полноценное изучение черт тогоили иного типа издания, например глянцевых гендерных журналов, потребительских или научных журналов. Для адекватного моделирования часто становится уместной работа «по образу и подобию» - когда на первом этапесуществования издание просто копируется с аналогов, выпускаемых, например, конкурентамиНо именно в случае с корпоративной прессой такое моделирование (назовем его типоориентированным) дает сбой. Он связан с несколькими типичными для корпоративных изданий противоречиями.Функции корпоративной газеты, как правило, в большой степени предопределены корпоративной информационной политикой. Но распространениекорпоративного издания может оказаться не полностью контролируемым.Необходимо быть готовым к тому, что на внутрикорпоративное издание ляИ.Ю. Мясников, Ю.Н. Мясников100гут функции внешнего - попав в руки к стороннему читателю, что часто бывает с изданиями такого рода, газеты должны продолжать выполнять своифункции. А идея об управляемом имидже только роднит внешние и внутренние издания.Кроме того, ситуация становится непонятной в том случае, когда сообщество, на которое рассчитано корпоративное издание, не является монолитным. Так, сообщество городское и сообщество работников градообразующего предприятия являются различными, но границы между ними стерты (например, «Томская нефть», г. Стрежевой). Крайне сложны для работы и сообщества вузов: по типу социальных отношений студенты относятся к сотрудникам, подчиненным, но по факту - это клиентура вуза, с которой нужно выстраивать полноценные клиентские отношения.Кроме того, типоориентированное моделирование затруднено в динамической среде. Действенна ли идея создания «стандартизованного» корпоративного издания на фоне социального кризиса, который готов охватитьпредприятие- Вряд ли, ведь для этого необходимо искать аналог, которыйпрошел бы проверку именно кризисом, и, желательно, кризисом того же самого типа…Ситуации, когда типоориентированное, классическое моделированиепрессы оказывается недостаточным, распространены. Осложнение внутрикорпоративных отношений, ухудшение экономического положения компаний только обостряют проблему.Именно с необходимостью антикризисных решений в разработке и корректировке моделей корпоративных изданий связан поиск иных методик, более адаптированных для решения частных внутрикорпоративных задач.Проблемно-ориентированное моделирование как практика имеет своимтеоретическим основанием разработанную в Томском государственном университете и апробированную в газетах Томской и Новосибирской областей, Кузбасса, Красноярского края.Технология моделирования и проектирования периодики региона - прикладная научная дисциплина. Особенность этой дисциплины - синтез теоретических и эмпирических методов решения прикладных задач (разработкиили модернизации структуры содержания и оформления газет и журналов).Предметом дальнейшего развития является теория и практика моделирования и проектирования периодических изданий разного типа в условияхпостсоветского хронотопа: в конкретизированном выражении - в виде расширения парадигмы моделирования, обоснования технологии проектирования на примерах газет и журналов регионов как субъектов Федерации. Объясняется это тем, что существенное расширение подсистемы периодики региона за счет федеральных, сетевых, корпоративных, информационнорекламных газет, прессы «малых» и «средних» специализированных аудиторных групп обострило конкуренцию изданий, проблемы выживаемостиуже существующих и внедрения в медиасреду региона новых газетных и журнальных проектов, повышения требовательности заказчиков - владельцеви руководителей СМИ - к разработчикам моделей изданий, к журналистампрактикам. Новые реалии и процессы на медиарынках регионов требуютдальнейшего совершенствования приемов и методов моделирования изданий.Проблемно-ориентированное моделирование корпоративной периодики101Новые парадигмы как теоретические и методологические положения, стандарты научного познания определяются обозначенными выше проблемами и усложняются в связи с реальными количественными и качественными изменениями в постановке и решении проблем. Они требуют введения в оборот в дополнение к понятиям «модель», «моделирование» понятий «проект», «проектирование», которые интегрируют процессы моделирования содержания и оформления и выражаются в разработке проектных предложений, реализации их на этапах апробации и внедрения. При этом формализация новых парадигм в виде последовательностей параметров, «образцов»осуществляется в переходе от традиционного эмпирического опыта к последовательному междисциплинарному применению методов прикладного системного анализа, проектного менеджмента, к созданию рабочих алгоритмов(технологии) разработки или модернизации как традиционных (городских, областных, районных) газет, так типологически и структурно новых газет и журналов, в том числе экспериментальных, удовлетворяющих запросам многоликой, в силу разных причин сегментированной аудитории региона.Именно эти проблемы и закономерности медиапроцессов в пространстверегионов являются обоснованием предпринимаемых нами поисков новыхподходов. Например, расширения понятийного аппарата предмета исследования от категории «оформительское», «композиционно-графическое» моделирование, достаточных для обозначения модернизации или разработкиструктур типологически устойчивых традиционных газет, до категорий «моделирование и проектирование» в современном синтетическом и дифференцированном их употреблении в зависимости от вида, характера прикладныхзадач, определяемых контрактной, учебной, научной и другими целями медиапроектирования, реальными объемами работ, комплексным о них представлением и выполнением как в полном объеме, так и в поэтапных или частичных вариантах, рассмотренных в контексте комплексного подхода.Таким образом, выявляется комплекс проблем, решение которых врядли может быть обоснованным и исчерпывающим без накопленных знанийв областях: - системного подхода, в частности прикладного системного анализа(труды Р. Акоффа, Д. Квейда, Ф.И. Перегудова и Ф.П. Тарасенко, В.Ю. Сагатовского, И.В. Блауберга, Э.Г. Юдина, Е.П. Прохорова, М.В. Шкондина и др.); - проектного менеджмента (стандарты МВОК, работы Э. Верзуха, Г. Уэбстера, А.В. Бусыгина, Н.Н. Мазура, В.Д. Шапиро, Н.Г. Ольдерогге, М.Л. Разу, С.А. Мишина, К. Хелдмана и др.); - управления системами, поствнедренческого профессионального и консалтингового сопровождения проектов (работы В.М. Мишина, Д.А. Поспелова, Е.В. Фрейдиной, Ф. Уикхема); - теории и практики композиционно-графического моделирования (КГМ)периодических изданий (работы С.И. Галкина, С.М. Гуревича, А.П. Киселева, Э.А. Лазаревич, И.Н. Табашникова, В.В. Тулупова и др.); - концепции и методики комплексного моделирования (КМ) газет и журналов, многократно апробированных в процессе выполнения хоздоговорных НИР в 80-90-е гг. ХХ в. и в условиях постсоветских реалий функционирования периодики регионов в рамках деятельности лаборатории моИ.Ю. Мясников, Ю.Н. Мясников102делирования и проектирования изданий факультета журналистики Томскогогосударственного университета.Предлагаемое представление об изменении парадигмы решения прикладных задач основано на функционально-матричной составляющей системного подхода и некоторых возможностях проектного менеджмента. Оно технологически реализовано в виде матричного модуля, включающего: - типологический, тематический, жанровый, композиционный и графический уровни комплексного моделирования как последовательность проектных задач; - последовательность этапов, методологического и теоретического их обоснования, анализа «параллельного» опыта, выработки концепции изданияв виде комплексной модели и проектных предложений; - собственно проектную составляющую матричного модуля, котораяпредставляет собой совместную с заказчиками апробацию проектных предложений, сформулированных в процессе моделирования, в виде выпуска пилотного номера, его корректировок и выдачи заказчику на этапе внедрения пакетадокументов, элементов графики, типовых макетов, шаблонов верстки [1].Последовательность этапов обобщенно предстает как путь от фиксациипроблем через его декомпозицию - к построению модели, ее экспериментальному исследованию и реализации.Фиксация проблем. На этом этапе мы выявляем комплекс проблем, проблемную ситуацию как «некоторое реальное стечение обстоятельств, положение вещей, которым кто-то недоволен, неудовлетворен и хотел бы изменить» [2].В нашем случае при выявлении проблемной ситуации целесообразноисходить из специфики технического (проектного) задания, напримерстремления клиента, руководителя СМИ, автора медиапроекта разработатьполную или частичную модель нового периодического издания или произвести в соответствии с теми или иными уровнями моделирования корректировку уже имеющегося. Решение проблем моделирования и проектирования структуры газет и журналов начинается с их фиксации на основе запросов заказчиков и теоретически обоснованной конкретизации содержания и объема прикладных задач, а именно на основе системного подхода к мотивации выбора, планирования уровней и этапов разработки модели периодического издания.Декомпозиция комплекса проблем. Метод декомпозиции «состоит в разложении сложного целого на все более мелкие (и простые) части. Компромиссы между требованиями не упустить важного (принцип полноты) и требованием не включать в модель лишнего (принцип простоты) достигаются с помощью понятий существенного (необходимого), элементарного (достаточного), а также постепенной нарастающей детализации базовых моделейи итеративности алгоритма декомпозиции» [3].Основанием для декомпозиции в нашей практике может служить необходимость сегментирования всего комплекса работ по моделированию содержания и оформления издания.«Выбор формальной модели лишь подсказывает, какого типа должнабыть модель-основание; формальную модель следует наполнить содержаниПроблемно-ориентированное моделирование корпоративной периодики103ем, чтобы она стала основанием для декомпозиции. Основанием для декомпозиции является содержательная модель проблеморазрешающей системы. Это означает, что в разделяемом целом мы должны найти часть, соответствующую каждому из элементов модели-основания. Ориентиром для построения содержательной модели (т.е. основания декомпозиции) служатформальные модели известных типов». Такой «формальной моделью» в нашем случае является модель состава системы [2].Наполняя ее содержанием, мы имеем в виду две подсистемы структурообразования газеты или журнала - содержания и оформления, включающиев себя в первом случае - тематический и жанровый и во втором - композиционный и графический уровни модели.Построение модели. На этом этапе на основе «формальной модели состава системы» создается содержательная модель периодического издания: происходит формирование тематической структуры издания (разделов, суперрубрик, рубрик, тем), вариантов их жанровой реализации. Затем определяются способы оперативной и перспективной подсистем планирования или разработки сетевого графика издания, планов экспериментальных номеров, тематической составляющей, типовых макетов, макетов-шаблонов издания.Этот этап может оказаться заключительным, если объем прикладной задачиограничивается разработкой структуры содержания. Но он может стать и основой, фактором оформительской (композиционно-графической) парадигмы реализации структуры содержания. Такая (по сути своей комплексная)модель издания нуждается в апробации путем экспериментального выпускаиздания и последующей корректировки в зависимости от его результатов. На основе модели состава системы, «описывающей, из каких подсистем и элементов она состоит», можно создавать содержательную и оформительскуюмодели периодического издания.Таким образом, моделирование издания в целом предполагает переход от метода декомпозиции к методу агрегирования как объединения несколькихэлементов в единое целое. Эта операция противоположна декомпозиции. И в поисках обоснования этого этапа проектирования газет и журналов целесообразно исходить из следующих, сформулированных Ф.П. Тарасенко, закономерностей общеметодологического плана: «Будучи объединенными, взаимодействующие элементы образуют систему, которая обладает не только внешней целостностью, обособленностьюот окружающей среды, но и внутренней целостностью, природным единством. Если внешней целостностью обладает, например, модель «черногоящика», то внутренняя целостность связана уже с моделью структуры системы. То есть совершается качественный переход от модели состава системы, упомянутой ранее, к модели структуры, которая описывает существенные связи между элементами (компонентами модели состава). Говоря, что свойства некоторого объекта можно использовать в системе, мы имеем в видуустановление некоторых отношений между данным объектом и другими частями системы, то есть включение этих отношений в структуру системы» [2].Для нас становятся важными не только уровни модели и элементы, из которых она состоит, но и связи этих уровней между собой. Прежде всего -зависимость содержательной и композиционно-графической оформительИ.Ю. Мясников, Ю.Н. Мясников104ской модели от типологического уровня или фактора комплексного моделирования, зависимость композиционно-графического уровня моделированияот типологического, тематического, жанрового, а также технологическогофакторов. И система в целом начинает обладать такими свойствами, которыхнет у ее частей, взятых в отдельности. То есть «при объединении частей в целое возникает нечто качественно новое, такое, чего не было и не моглобыть без этого объединения» [3].Это свойство позволяет далее развивать модель структуры системы, которая является большим, нежели просто перечисление уровней моделирования и их элементов, как это было в модели состава и как это соответствовалопарадигмам композиционно-графического или комплексного моделирования.Экспериментальное исследование системы. На этом этапе модельапробируется в процессе выпуска пилотного номера с целью формирования и окончательного закрепления стереотипа структуры издания (рубрикатора, вариантов жанровой реализации тем, стереотипов композиционныхсхем, графической концепции), а также с целью выявления и анализа ошибок, неточностей, нерациональных структурных решений, с той или инойстепенью вероятности возникающих на разных этапах создания и реализации модели. Апробация в условиях эксперимента позволяет произвестикорректировку комплексной модели на всех ее уровнях в виде промежуточных и конечных результатов.Завершающий этап - реализация модели. Комплексная модель как концепция структуры газеты или журнала в результате экспериментальнойапробации и корректировки превращается в действующий проект периодического издания. В соответствии с каждым его уровнем дорабатываются и передаются заказчику тематические сетевые графики, стереотипы композиционных и дизайнерских решений, типовые макеты, шаблоны верстки, а также рекомендации по позиционированию издания на медиарынке, организации или реорганизации структуры редакции. Только после этого этапаможно считать, что проблемная ситуация исчерпана, а заказчик (клиент) получил готовый проект периодического издания, материалы и рекомендациипо его внедрению на медиарынке.Системный подход к контрактному (хоздоговорному) проектированиюпредусматривает как поэтапную разработку модели и реализацию проектаприглашенными специалистами-разработчиками, так и выполнение всегообъема работ в соответствии с целями, зафиксированными в техническомзадании. В условиях договора осуществляются те или иные формы контроляклиента за каждым уровнем и этапом этого процесса. В случае необходимости исполнители проводят поэтапные семинары и тренинги с представителями редакции (заказчика). Их цели - повышение квалификации руководящего, творческого и технического составов редакции, информирование их о ходе проведения исследовательских и проектных работ, о возможностях системного подхода, который позволяет оптимально управлять этими процессами, ставить и решать и основные задачи, и сопутствующие, сервисные, как включенные, так и не включенные в условия контракта, в последовательности уровней комплексной модели и этапов реализации медиапроекта.Проблемно-ориентированное моделирование корпоративной периодики105Проблемно-ориентированное моделирование в контексте комплексного моделирования. Одним из преимуществ методики комплексного моделирования является ее модульность. В зависимости от типа задачи группаразработки издания может удалять (нивелировать) или, наоборот, усиливатьте или иные модульные участки методики.Для типоориентированного моделирования в духе «по образу и подобию» ключевым является изучение аналогичных изданий на каждом уровнеих модели, на основе чего и вырабатывается синтетический вариант модели.Для проблемно-ориентированного моделирования характерна концентрация усилий на других этапах методики. Это этапы, связанные с изучением специфической проблематики корпоративной прессы. Она сконцентрирована вокруг двух проблемных полей:  Коммуникационное поле - насколько корпоративное издание эффективно в качестве инструмента управления персоналом. Коммуникационное содержание - какие именно задачи должны адресоваться, перепоручаться этому инструменту.Спектр методов изучения этой проблематики широк - настолько же, насколько богат методический арсенал социологической науки, успешно применяемый в современном управлении человеческими ресурсами. Это опросы, глубинные интервью, поведенческие замеры, вплоть до изучения bodylanguage, специфических телесных свидетельств тех или иных доминант.Применение этих методов параллельно для первого и второго проблемных полей позволило бы получить два массива данных. Первый - о том, на что обращают внимание, насколько доверяют, насколько понимают, насколько готовы следовать заложенной в издании программе. Как относятся к выступлениям руководства- Чего ожидают от издания- Насколько верят в правдивость статей- Не посмеиваются ли в душе над стараниями менеджмента выстроить корпоративную культуру- Читают ли они ее вообще и какие страницы регулярно пропускают- Второй - о том, какие именно проблемы предстоит устранить инструментальным путем. Недостаток мотивацииНеудовлетворительный и неуправляемый имидж руководства- Кризис смысла сотрудничества- Общее ощущение упадка- Чувство подавления со стороны менеджмента- Недостаток производственной культуры и дисциплиныОднако в связи с попыткой выработать наиболее экономичное, быстроерешение возникает несколько вопросов.1. В каких конструкциях проблемы обоих полей - эффективности и содержания коммуникации - опосредуются одновременно- (Ответ на этот вопрос позволит значительно сократить временные расходы на исследование.)2. В каких конструкциях проблемы формулируются так, чтобы их решение могло быть непосредственно связано с коммуникацией- (Совершенноочевидно, что если она будет сформулирована, например, как «недостаточный уровень оплаты труда», никакие коммуникационные средства проблемыне компенсируют.)Проблемы должны опосредоваться таким образом, чтобы объяснять варианты поведения сотрудников.Методов, отвечающих данным условиям, не так много. Для примененияв методике моделирования был выбран метод исследования стереотипов.И.Ю. Мясников, Ю.Н. Мясников106Наряду с экспертным интервью, которое могло бы связать появление и использование стереотипов непосредственно с самим корпоративным изданием, метод исследования стереотипов применялся в качестве универсального.Термин «стереотип» в современном понимании впервые вводит американский политолог У. Липпман в книге «Общественное мнение» [4]. В литературе по психологии, педагогике, рекламе, коммуникациям часто используются сходные понятия: паттерн, фрейм, установка, мотив, образ, имидж, аттитюд, акцептация, функциональная фиксированность.Согласно Липпману возможно вывести следующее определение. Стереотип - это принятый в исторической общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте. Система стереотипов представляет собой социальную реальность. Стереотипы выполняютпрежде всего ориентационную функцию: они существенно облегчают выполнение повторяющихся задач или разных задач в схожих ситуациях [4].И.Л. Викентьев, активный теоретик, практик и популяризатор исследования стереотипов как практики, выделяет несколько свойств стереотипов, которые превращают их в функционально полезные для коммуникационнойдеятельности категории:  Стереотип наравне с доминантами сознания влияет на принятие решения его носителем и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. Стереотип более конкретен, чем потребность. «Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение-отношениеКлиента к себе, каналам информации, рекламируемым Т/У (товарам и услугам. - Авт.). Так, в отличие от потребности «отдыхать», каждый из читателей этих строк в своем воображении «видит» свои картины отдыха…» [5]. Стереотипы относятся к сфере идеального, сохраняя способность влиять на поведение их носителей.Выявление стереотипов знает множество методов - в том числе выбор из предложенных образцов, методика ассоциаций, выявление запоминаний, субъективный опыт, выявление устойчивых тем, конструктор Школьника(расставление приоритетов среди готовых аргументов), а также аппаратурные методики.Однако необходимость обеспечения репрезентативности исследования, а также соображения экономичности подталкивают к выбору в качестве метода читательские интервью. Логика их построения должна соотноситься с задачей выявления стереотипов:  Максимально неформализованное интервью. Фиксация устойчивых тем в разговоре. Фиксация устойчивых, повторяющихся формулировок. Большое число открытых вопросов. Вопросы в логике «НЕ» - почему вы не читаете, не смотрите, не верите и т.д. Активное использование метода неоконченных предложений.Проблемно-ориентированное моделирование корпоративной периодики107В полученных расшифровках интервью фиксируются повторяющиесястереотипы, являющиеся характеристиками существующих коммуникационных проблем в отношении эффективности коммуникации, отдельных ее фрагментов и форм, а также содержания этой коммуникации.Иными словами, исследование стереотипов позволяет разработчику корпоративного издания понять: почему адресованные аудитории сообщения не превращаются для нее в программу действий- Какие именно проблемыдолжны быть устранены за счет коммуникации в будущемОсновные элементы методики проблемно-ориентированного моделирования издания. Экспериментальная методика проблемно-ориентированного моделирования может быть сформулирована в качестве последовательности задач, разбитых на этапы.1. Определение проблемного поля заказчиком издания.В большинстве случаев на этом этапе определяются желаемые результаты корректировки модели, а также описывается исходное состояние. Выясняется ситуация внутри корпорации и, что важно, выявляются и формулируются стереотипы самого заказчика относительно проблематики издания.Кроме того, описываются ограничения, которые являются неотъемлемымиусловиями корректировки издания.В большинстве случаев этот этап лишь предваряет заключение соглашения о сотрудничестве. В то же время необходимой является «фотография»ситуации до и после решения о взаимодействии, так как результаты могутоказаться неидентичными.2. Экспертный анализ издания.Интересная особенность этого этапа связана с тем, что его прохождениепрактически не зависит от факта заключения соглашения или его отсутствия.Уже на стадии обсуждения договора экспертный анализ структуры содержания и оформления, коммуникативные функции корпоративного издания анализируются и оцениваются - возможно, это связано со спецификой экспертного мышления. Однако технологически экспертный анализ требует постановки двух вопросов: В каком виде фиксируется результат экспертного анализа- Какое количество внешних экспертов будет привлечено к работе3. Определение коммуникативных проблем издания.4. Определение содержательных проблем.Эти два этапа полностью построены на методике сбора стереотипов читательской аудитории и в целом параллельны, что зависит от построения тактики вопросов исследования. Этапы включают в себя выделение читательскихпотоков, разработку вопросника, интервью, анализ данных. Проблемные поляв основном выделяют уже на этапе анализа базы ответов читателей.5. Выработка целевой проблематики.Из всех выявленных стереотипов заказчик и разработчик совместно выделяют те, которые составляют максимальные, на их взгляд, проблемы, потенциально решаемые в сложившейся ситуации.6. Разработка стратегий решения проблем.Определяется иерархия проблем, приоритеты, разрабатывается также область невозможного - идеальная конечная ситуация, что значительно облегчает выработку стратегии.И.Ю. Мясников, Ю.Н. Мясников108Проблематика делится на два поля. Первое из них превращается в техническое задание для разработчика издания. В его распоряжении весь арсеналметодов моделирования - позиционирование издания, коммуникационные, тематические, жанровые, модели, дизайн и графика, позволяющие повыситьэффективность сообщения.Второе поле кладется в основу деятельности самого менеджмента корпорации - проблемы могут быть решены за счет корректирования пиарконцепции и корпоративной культуры, а также в процессе деятельности редакции уже после того, как корпоративное издание в качестве эффективногоинструмента будет доступно для повседневного использования.7. Разработка новой модели, включающей решение указанных проблем.На этом этапе происходит разработка всех уровней или корректировкадоступных уровней модели издания с учетом технического задания. Предыдущие этапы превращают эту стадию в чисто операционную - творческие решения должны быть подчинены решению задач, сформулированных ранее.8. Внедрение модели.В зависимости от существующей или проектной организации работы редакции внедрение новой модели может происходить поэтапно или одномоментно. Константы модели фиксируются в соответствующей документации, формат которой оговаривается на этапе заключениия соглашения. Внедрениемодели может сопровождаться обучающими мероприятиями для редакции, кадровыми перестановками, перераспределением функций. Возможен такжеавторский контроль за внедрением модели или участие представителя группы разработчиков в выпуске ряда номеров.Настоящая методика, безусловно, имеет практический характер. Она является частной методикой в рамках общей методики комплексного моделирования и сегодня переживает экспериментальный этап жизненного цикла, в рамках которого шаги методики будут «обрастать» конкретными рекомендациями и правилами.Литература1. Мясников Ю.Н. Комплексный анализ газет и матричный метод их моделирования

Скачать электронную версию публикации