Positioning of an innovative city: philosophy and practice.pdf Работа по созданию и продвижению бренда региона и города, как показывают и прикладные исследования, и сама практика, вполне соответствует задачам философского осмысления динамичного характера социальных отношений в современном мире, значения образа в экономике знаний. Она непременно должна быть основана на креативном подходе к позиционированию инновационного города и шире - региона. Значение региональной составляющей позиционирования инновационного города не вызывает сомнения уже по той причине, что на уровне субъекта властных отношений принимаются законы, разрабатывается стратегия хозяйственного развития, формируется бюджетная политика в отношении города, находящегося в областном подчинении. Отметим, что Томская область выступила сама новатором в законодательном оформлении инновационной политики, о чем говорит 03 N 13-03 от 2 июня 1999 года «Об инновационной деятельности». Для сравнения в качестве федерального старта инновационной политики исследователи рассматривают «Основы политики Российской Федерации в области развития науки и технологий на период до 2010 года и дальнейшую перспективу», принятые в 2002 г. на совместном заседании Совета Безопасности, Президиума Госсовета и Совета при Президенте РФ по науке и высоким технологиям, где инновационная политика определялась как составная часть государственной научно-технической и промышленной политики. Особого внимания заслуживает положение данного документа, где речь идет о создании региональных и отраслевых фондов поддержки инноваций, «включая фонды стартового финансирования и венчурного предпринимательства» [1. C. 149-152]. Последнее создавало прецедент для успешного позиционирования регионов со сложившимся научным и образовательным имиджем и инновационным заделом. Не случайно «Российская газета» писала: «Если в Подмосковье основным драйвером стало "Скол-ково" - проект, продолжающий генерировать вокруг себя значительные ожидания, то в Томской области ситуация уникальна. В отличие от многих территорий здесь инновационная активность не монополизирована каким-либо "локомотивом", источником новостей выступают различные вузы, компании, научные институты» [2]. Научно-образовательный «ландшафт», базирующийся на «экономике знаний», основой и изначальным конкурентным преимуществом которого стали два первых российских университета, открытых за Уралом еще до революции, должен наполняться событийной динамикой, чтобы стать заметным брендом в складывающейся инновационной системе страны. С 1998 г., когда в Томске прошел первый отечественный инновационный форум, и до 2016 г. можно выстроить логику лидерства и уверенной отстройки от конкурентов. Как отмечалось, в 1999 г. принят региональный закон об инновационной деятельности, в 2000 г. - складывающаяся инновационная экономика области включается в эксперимент по реформированию госсектора экономики страны. В 2001 г. область подключается к проекту ТАСИС «Роль наукоградов в инновационном развитии регионов России». 2002 г. ознаменовался принятием «Инновационной стратегии Томской области». Область первой в стране заявила о готовности решать задачи создания и развития «экономики знаний». С 2003 г. регион позиционирует себя как экспериментальную площадку по реализации модели «территории инновационного развития». 2004 г. - первый студенческий бизнес-инкубатор России открыт в Томске. В 2005 г. область выиграла конкурс на создание особой экономической зоны технико-внедренческого типа (ОЭЗ ТВТ) и приняла «стратегию инновационного развития 2020», в 2006 г. она воплощается в целевую программу развития инновационной деятельности. В 2006-2007 гг. ТУ СУР, ТГУ и ТПУ выигрывают гранты в рамках нацпроекта «Образование» и внедряют инновационные образовательные программы. 2008 г. ознаменован открытием Центра инноваций и технологий на Южной площадке ОЭЗ, зарегистрировано 37 резидентов особой экономической зоны. 2009-2010 гг. - ТПУ и ТГУ получают статус Национальных исследовательских университетов. В Томске прошло заседание Комиссии по модернизации и технологическому развитию экономики России под председательством Президента РФ Д.А. Медведева. В 2011 г. постановлением Правительства РФ утверждена концепция создания в Томской области Центра образования, исследований и разработок «ИНО Томск'2020». В 2012 г. создается Томский консорциум научно-образовательных и научных организаций (семь университетов и Томский научный центр СО РАН). В 2013 г. заложен Томский промышленный парк в составе промышленного и пищевого кластеров. 2014 г. для Томска стал одним из наиболее значимых в плане международного позиционирования: состоялся саммит Сети главных городов Азии - Asian Network of Major Cities 21, на который съехались более 80 иностранных участников из крупнейших азиатских мегаполисов. Томск -единственный город России, входящий в организацию наряду с Токио, Сеулом, Сингапуром, Ханоем, Улан-Батором, Бангкоком. В 2015 г. Томск продолжил череду инновационных прорывов: Дмитрий Медведев утвердил обновленную концепцию «ИНО Томск» и «дорожную карту» по ее реализации. Что касается финансовой конкретизации в виде государственных и частных вложений в инновационный территориальный центр до 2020 года, то их объем составит более 200 млрд рублей [3]. Таким образом, данная динамика показывает, что в регионе были заложены основы инновационного развития и от стратегического планирования осуществлен переход на качественно иной уровень реализации поставленных задач. Соответственно, в медийном пространстве формировался инновационный образ региона. Однако жители города должны стать ключевым элементом стратегии его позиционирования. Причем речь в этом случае идет не об арифметической сумме горожан, а о городском сообществе, которое не равно механическому конгломерату индивидов и социальных совокупностей. В данном случае возникает последовательно решаемая задача внутреннего позиционирования, которая включает в себя, во-первых, формирование локальной идентичности, во-вторых, достижение определенного консенсуса по поводу бренда города, в-третьих, собственно процесс позиционирования города во «внутреннем пространстве». Для решения первой задачи недостаточно официального статуса, отраженного в регистрационном документе горожанина. Чтобы создать локальный вариант «воображаемого сообщества», нужны те же механизмы, о которых писал Бенедикт Андерсон применительно к конструированию нации, а именно так называемый «печатный капитализм» [4], призванный объединять индивидов, проживающих в одном городе, в сообщество. Помимо СМИ, сюда относятся и книги по истории, мифологии, культуре города, художественная литература о городе и горожанах. Можно предположить, что понятие «воображаемое сообщество» оперирует не только образом городской коммьюнити, но и образами города в целом. А. Бергер поставил знак равенства между двумя действиями «видеть -значит верить», сформулировав кредо визуальной коммуникативистики и шире - ее возможностей в рамках визуальной антропологии [5]. Практически же такой подход послужил основанием для конструирования городской идентичности и, в частности, был реализован в нашем фотопроекте «Я из Томска». Фотоконкурс «Я из Томска», стартовавший в 2008 г., не акцентировал внимания на памятниках архитектуры города или портретах выдающихся томичей, его задача была более «духовной» - через портреты простых горожан выразить свое позитивное отношение к городу. Если в конкурсе, который продолжался в течение пяти лет, приняли участие тысячи фотографов-любителей, то на баннерах, украсивших улицы (вместо навязчивой коммерческой рекламы), сотни тысяч томичей и гостей города увидели лицо томича «не общим выраженьем». «Круглогодичные выставки портретов томичей под открытым небом стали неотъемлемой частью жизни города. Ни в одном городе страны и мира такого не придумали. Потому что Томск один такой, и перманентная демонстрация городского патриотизма возможна только в этом чудесном месте». Для городской идентичности важно то, что «совсем не медийные и большей частью безвестные герои пятилетки определяют на самом деле лицо Томска» [6]. Давая оценку проекту «Я из Томска», исследователи видят в нем проявление визуальной политики власти, которая «навязывает смысл через репрезентацию города, олицетворенную в фотографических изображениях жителей. Тем самым власть проводит визуальную конструктивную политику» [7. С. 56]. Авторы делают вывод о том, что магические свойства фотографии особого мира «Я из Томска» не подвергаются критическому анализу и поэтому «программа может быть воспроизведена снова и снова по мифосхеме "вечного возвращения"»[7. С. 56]. Возможно, это связано с тем феноменом, в частности фото, суть которого В. Беньямин определил так: «Ориентация реальности на массы и масс на реальность - процесс, влияние которого на мышление и на восприятие безгранично» [8. С.25]. В своей работе по фотографии Беньямин делает вывод о том, что достаточно быстро эстетическая функция фото заменяется социальной - люди с большим вниманием созерцают фотографии своих близких и себя. Беньямин констатирует, что исследование фотографии «только из этой позиции ... может продвигаться дальше», тем самым подчеркивая доминирующую социализационную роль фото [9. С.85]. Следовательно, даже не обладая функционалом рекламного плаката, социальные фотопортреты как разновидность медиа будут оформлять социальное пространство, в нашем случае - города Томска, позиционируя его как «город людей». Социализаци-онная роль фотопроекта «Я из Томска» на фоне тотальной доступности встроенных в мобильные телефоны фотокамер, возможности запечатлеть себя, объекты и события, заключается в том, что нами задается «рамка» видения города, а не себя (индивида) на фоне города, т. е. речь идет об известном столкновении социализации с индивидуализацией, «присвоением» города. Слова Беньямина стали пророческими: «Говорят, что "неграмотным в будущем будет не тот, кто не владеет алфавитом, а тот, кто не владеет фотографией"». Технологическая простота в обращении с камерой, с другой стороны, еще не делает человека грамотным в выборе объекта фотографирования - фотоприсвоения, тем более понимания, особенно когда речь идет о таком сложном объекте, каким является город. Идентичность, заданная фотопортретами, презентованными публично в городском пространстве, порождает чувство причастности и теплоты, как писала Сьюзен Сонтаг о выставке 1955 г. «Семья человеческая», на которой было представлено свыше пятисот работ 270 мастеров из 68 стран. Они, «собранные вместе, должны были доказать, что человечество "едино"» [10. С. 48]. Конечно, для города задача формирования чувства идентичности количественно проще. С другой стороны, представление о городе через портреты горожан в силу масштаба будет более конкретным и эмоционально окрашенным, нежели представление о Человечестве или Гражданине Мира. В целом же такого рода визуальная политика прижилась в Томске и работает на формирование общегородской идентичности, конструируя социальную реальность. Для Томска как университетского города «экзамен» на эффективное формирование идентичности приходится сдавать постоянно, поскольку сейчас уже свыше 70% студентов, обучающихся в его университетах, являются иногородними. Уже по этой причине город наряду с другими субъектами социализации (вузы, молодежные организации, учреждения культуры) работает по формированию томской идентичности. В условиях демографической «ямы» проблема выбора томских университетов в качестве места обучения стала особенно острой. Следует добавить к этому новый качественный уровень двух ведущих университетов - НИ ТГУ и НИ ТПУ, вошедших в программу «5 в 100», в чьи стратегические задачи вошло привлечение иностранных преподавателей и студентов как показатель повышения конкурентоспособности. Доля иностранных студентов к 2020 г. для ТГУ должна составить 15%, для ТПУ - 25%. К решению этих задач уже на уровне реализации концепции «ИНО Томск 2020» подключается Администрация Томской области, которая видит в привлечении талантливых студентов важный инструмент включения Томска в топ-50 мировых городов-университетов. В аспекте экономики студенты рассматриваются как стабильный инвестор, ежемесячно приносящий городскому, региональному и федеральному бюджету около 700 млн рублей. Иногородние студенты тратят около 6 млрд рублей в год, что составляет 70% от расходов всех студентов (8,5 млрд). С точки зрения позиционирования выпускники томских университетов, работая в компаниях России и мира, становятся своего рода «агентами влияния», повышая узнаваемость города и региона, укрепляя авторитет томского образования в академическом сообществе и среди работодателей. Наш проект «Учись в Томске» был построен как комплекс мероприятий по привлечению в Томск студенческой и научной молодежи, основанный на позиционировании Томска, его инфраструктуры и, конечно, вузов для продвижения в среде иногородних и иностранных абитуриентов. Реализация комплекса мероприятий «Учись в Томске» началась в 2013 г., наиболее активный этап пришелся на 2014 г. Исходя из потенциала и стоящих перед областью и Томском стратегических задач, осуществлялось привлечение для обучения в университетах Томска студентов, магистрантов и аспирантов из регионов России, стран ближнего и дальнего зарубежья, а также позиционирование Томска как привлекательной территории для получения качественного и доступного высшего образования, построения карьеры, реализации научно-исследовательских проектов, основания и развития технологических стартапов. Пропуская детализацию задач, отметим на генерализирующем уровне лишь две, имеющие отношение к теме данной статьи: • укрепление и обновление имиджа Томска как студенческой столицы Сибири, города с уникальной университетской средой и одного из ведущих образовательных центров России; • формирование единого бренда «Учись в Томске». Стратегически достижение данной цели строилось вокруг консолидации потенциалов шести томских университетов по продвижению образовательных возможностей университетского Томска. На уровне субъекта проекта -Администрации области, соответственно, шла мобилизация ресурсов подразделений, связанных с наукой, образованием, экономикой, международными и межрегиональными отношениями, информационной политикой. Из федеральных ресурсов были подключены Министерство образования и науки РФ, Россотрудничество, Фонд содействия развитию малых предприятий в научно-технической сфере (Фонд содействия), «Российская венчурная компания», другие крупные компании. Адресатом проекта стали, прежде всего, страны и регионы, у которых с Томской областью сложились многолетние устойчивые связи - из российских это ХМАО и Саха-Якутия, из зарубежных - Казахстан и среднеазиатские государства СНГ, Монголия, Китай и страны Восточной и Юго-Восточной Азии. В России это традиционные Дни Томской области, включающие в себя и продвижение университетского комплекса как регионального конкурентного преимущества. В зарубежных образовательных выставках в дополнение к экспозиции Томской области разработана программа семинаров, мастер-классов, посещения местных университетов, встреч со школьниками и т.п. С целью привлечения студентов из дальнего зарубежья телекорпорация ВВС сняла ролик и по каналам ВВС World News в целевых странах осуществила продвижение Томска как города молодежи, образования и науки, тем самым был обеспечен широкий охват аудитории [11]. Работа над рекламным видеороликом стартовала после предварительных консультаций весной 2014 г. Департамент информационной политики подготовил бриф, по которому были разработаны креативные концепции видеоролика. В выбранном сценарии видеоряд строится на расшифровке букв в названии города Tomsk: T - Technology, O - Oil, M - Medicine, S - Sport, K - Knowledge. Слоган кампании -Tomsk. Get inspired! Съемки видеоролика проходили в течение трех дней летом 2014 г. Съемочная группа ВВС работала на улицах и площадях города, в томских университетах, на промышленных предприятиях, в особой экономической зоне, в массовых сценах было задействовано около 50 студентов. Оператором-постановщиком ролика выступил Денис Аларкон, среди последних проектов которого телевизионный фильм «Перевал Дятлова» и телесериал «Бесы». 30-секундное видео смонтировано в двух вариантах: на английском и русском языке. Первый прокат видеоролика состоялся в сентябре 2014 г., накануне Пленарной встречи Сети главных городов Азии в Томске, по каналам ВВС World News в странах Азиатско-Тихоокеанского региона и на платформе bbc.com. В дальнейшем видео используется для рекламных, презентационных и других целей. Широко распространен ролик и в социальных сетях, на YouTube. Рекламный ролик такого типа позволяет показать широкой целевой аудитории Томск как город будущего. Причем сделано это, во-первых, в привычной для нероссийской аудитории форме продвижения «продукта». А, во-вторых, Томск и его университетский комплекс подаются не как российская или региональная экзотика, а как одна из мировых научно-образовательных площадок, где формируется будущее. Насколько эффективно работает комплексный проект «Учись в Томске», можно судить по качественным сдвигам и рейтинговым местам в масштабах России. В 2013 г. в рейтинге привлекательности сибирских вузов для абитуриентов («Эксперт - Сибирь»; учитывается количество поданных заявлений и средний балл ЕГЭ поступающих) первое место занял ТПУ, третье - ТГУ. В рейтинге 2014 г. ТПУ сохранил лидерство, а ТГУ поднялся на вторую позицию. В рейтинге вузов стран СНГ, составленном в 2014 г. агентством «Эксперт РА», ТГУ и ТПУ вошли в группу В (в общем списке - 153 вуза, в группе А - только МГУ им. М.В. Ломоносова, в группе В - 18 вузов), ТУ СУР -в группу С, СибГМУ - в группу D. Кроме того, ТПУ вошел в группу лидеров по количеству студентов из-за рубежа, а ТУСУР - в топ-20 вузов, лидирующих по числу привлеченных магистрантов из других стран. Рейтинг опирается на статистические данные и результаты опросов 5,5 тыс. респондентов -преподавателей, работодателей, ученых, студентов и выпускников [12]. Конечно, бренд Томска как лучшего города для получения высшего образования нуждается в дальнейшем развитии. Сегодня в качестве такого направления Администрацией Томска (в рамках развития внутреннего и въездного туризма) предложен зонтичный бренд, включающий и студенческую тематику. Но этого, очевидно, недостаточно, и есть необходимость позиционировать Томск не как простую арифметическую сумму университетов, деревянного зодчества и т.п., а на основе более глубокой методологии брендинга. К числу таковой, получающей признание в России, можно назвать формирование бренда на основе архетипов, предложенное М. Марк и К. Пирсон [13. С. 34-57]. На этой основе возможно выстраивание бренда Томска как университетского города [14. С. 53-58]. Следует отметить, что проект «Учись в Томске» стал обладателем Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» (номинация «Лучший проект развития и продвижения территорий», Москва, 18-19 февраля 2015) и победителем Международного фестиваля территориального маркетинга и брендинга «OPEN» (номинация «Проект, событие, кампания», Минск, июнь 2015). Составной частью проекта «Учись в Томске» и вместе с тем большим самостоятельным направлением в деятельности по позиционированию Томска на протяжении 17 лет стало проведение ежегодных инновационных форумов (Инновус и Юновус). Особое внимание на этом направлении позиционирования нами акцентируется в связи с тем, что этот сегмент брендинга, связанный с эвент-менеджментом и медиасопровождением события, целенаправленно и последовательно работает на бренд инновационного города [12]. Д. Сиваев, выделяя в числе характеристик мегасобытий «способность привлекать внимание глобальной аудитории», что надо учитывать и «экономику» имиджевого эффекта события, которое в привлекательном свете подает город, для последнего событие это своего рода рупор, «через который он расскажет миру» [15. С. 57, 61, 62]. Конечно, Инновус и Юновус не дотягивают до масштаба «мегасобытия» типа олимпиады или ЧМ по футболу, но в своем сегменте (науки и образования) создают устойчивый и динамичный образ инновационной территории. С другой стороны, у Томска есть целевая аудитория, университетская имиджевая «история» в отличие от других городов, которые начинают с нуля работу над событием как формой продвижения города. Например, речь может идти о сиднейском «Фестивале света, музыки и идей», который призван подчеркнуть «креативность Сиднея - свободомыслие города и отсутствие ограничений», проводимой там же международной выставке стиля жизни «Желания Сиднея» или даже о фестивале татуировок, который проводится в Эдинбурге [16]. Примером может служить и позиционирование ирландского города Лимерика как центра языкового мастерства, в основе бренда которого лежит стишок из пяти строк - лимерик [17. С. 68]. То есть не всегда надо ждать мегасобытия или бороться за него, главное уметь работать в событийной сфере, что и демонстрируют в нашем случае Инновус и принявший от него эстафету молодежный форум Юновус. Если в 1998 г. на первом Инновусе были делегаты из 4 регионов, то первый Юновус уже охватывал аудиторию в 12 тыс. участников, а в деловой программе форума -1200 человек. И это при том, что форум стал исключительно молодежным. Используя конкурентные преимущества, накопленные Инновусами, Томск в условиях нарастающей конкуренции пошел на опережение, связав стратегию инноваций с перспективной группой - молодежью. Обладание таким ресурсом, каким является молодежь, дает больше шансов инновационному развитию. Юновус полезен не только общением со сверстниками и обменами идеями, но и особой возможностью для развития креативности у участников. Сошлемся на Н.В. Мешкову, которая опирается на опыт китайских исследователей, изучающих влияние сторонних экспертов на повышение уровня креативности студентов. Она пишет, что студенты, которые «контактировали с экспертами из сторонних организаций, имели более высокий уровень креативности по сравнению с теми, кто не смог взаимодействовать с экспертами, и даже с теми, кто был вовлечен в интенсивный контакт с другими студентами, но не контактировал с экспертами» [18. С. 12]. Сама Н.В. Мешкова видит в модели коммуникации «сторонний эксперт - студент» наиболее перспективное направление в повышении креативности. Разнообразные площадки нашего молодежного форума дают уникальную возможность теоретикам, разработчикам, предпринимателям найти друг друга или обменяться идеями, изучить опыт. Постоянной составляющей форумов являются лекции ведущих отечественных и зарубежных ученых, включая и лауреатов Нобелевской премии (в 2016 г. это Дан Шехтман - израильский физик и химик), а также проектных менеджеров, предпринимателей, образовательные площадки для всех желающих. В то же время коммуникативная среда форума постоянно меняется: презентации молодежных платформ, креативная игра Science Game, проходящая в разных городах России, соревнования Science Slam, инженерный квест «Инженерные кадры решают все», техновечеринки, Открытый российский этап международного чемпионата по робототехнике - «RoboCup-2016», «Ночь науки», Школа Future Factory и т.п. Как мы видим только по краткому анализу молодежных форумов двух последних лет, Томск становится более привлекательным и раскрывает свои грани инновационного города. Сами инновационные форумы, особенно молодежные, дают основания рассматривать данное направление если не как бренд города и региона, то как несомненную составную часть бренда «умного города». В свою очередь, данный бренд влияет на позиционирование региона, подчеркивая своеобразие экономики знаний. Поддержанные правительственной политикой и конструируясь как драйверы национальной экономики, инновационные города становятся базовыми субъектами регионального развития, меняя экономические и социальные отношения. Таким образом, от креативных программ и отдельных «точек роста» происходит качественный переход к конституированию региональной инновационной системы [19]. То, что в книгах О. Тоффлера расценивалось как практопия [20], в настоящий момент стало реальностью. При этом меняется не только экономика, но экономика знаний придает динамичный характер и образу мира, и бренду самого инновационного города. Сохраняя базовые характеристики, этот бренд призван меняться, чтобы быть понятым и востребованным и в меняющемся мире, и в самом городе, демографически, социально, экономически и информационно обновляющемся. Последнее означает, что процесс позиционирования должен быть, во-первых, поставлен на научную основу, учитывать состояние дел у конкурентов, настроения городского сообщества, инвесторов и т.п. Во-вторых, быть непрерывным и профессиональным (лаборатории, бюро и т.п.).

Скачать электронную версию публикации