The Value Basis of Political Communication in Serbian Election Campaigns from 1990 to 2017.pdf Введение Избирательная кампания представляет собой, с одной стороны, совокупность политических, экономических, социальных, национальных, религиозных и прочих процессов, происходящих в данный момент времени, а с другой стороны, чаще всего речь идет о долгосрочной стратегии продвижения политических субъектов [1. С. 159]. Иными словами, идеи, реализовать которые стараются субъекты избирательного процесса при поддержке граждан, не пришли ниоткуда. Чаще всего речь идет о целях и ценностях, представляющих собой основу действий в будущем [2. С. 233] и политического идентите-та. На их почве базируются идеология и программы субъектов избирательного процесса и политических субъектов. Сама «избирательная» коммуникация, вернее, сообщения, которые транслируются гражданам в процессе проведения кампании, представляет «вершину ледяного берега», т.е. конечный пункт в данном «порядке вещей». Попытка проследить путь от коммуникации субъектов избирательного процесса, этого поверхностного слоя политики, до ценностной ориентации как основы идеологии политических субъектов в Сербии (с момента возобновления многопартийности в 1990 г. до последних президентских выборов, состоявшихся в 2017 г.), а также проанализировать политические и избирательные программы - основная цель данной работы. На данную попытку авторы решились, руководствуясь также последними тенденциями в исследовании избирательных кампаний, прежде всего, в рамках политического маркетинга, который потихоньку приобретает статус научной дисциплины, предметом исследования которой как раз и являются избирательные кампании. В рамках данной статьи мы не будем говорить о современном этапе развития данной дисциплины, а лишь укажем на то, что в литературе об избирательных кампаниях много говорится о менеджерском аспекте, о том, что политические субъекты делают в кампаниях, но не о том, как их исследование может способствовать пониманию политической сферы в широком смысле, а также все чаще пренебрегают «стратегическим фреймом избирательных кампаний», в результате чего на первый план выходит описание способа использования маркетинговых инструментов кандидатом [3. Р. 24]. Центральные ценности, которыми руководствовались при осуществлении коммуникации с избирателями в Сербии субъекты избирательного процесса, определим с помощью тематических фреймов избирательных кампаний в рассматриваемом периоде. Тематические фреймы кампании представляют центральное место в политической стратегии и приняты в качестве общего подхода к коммуникации с избирателями [1. С. 189]. С их по, 1 мощью транслируются главные политические цели / ценности , содержащиеся в программах субъектов избирательного процесса. Избирательные кампании, несмотря на то что направлены на работу с актуальными общественными вопросами, «не представляют борьбу по отдельным вопросам, а по темам» [4. С. 55]. Наконец, в результате политического процесса, такого как избирательная кампания, происходит более точное разграничение между партиями и кандидатами. Это различие базируется на так называемых доминирующих ценностях, более постоянных комбинациях терминальных и инструментальных ценностей, которые «формируют и определяют общие ценностные ориентации» [6. С. 48]. Под терминальными ценностями подразумеваем «самоценности», которые включают самые общие цели человеческой деятельности. С другой стороны, инструментальные ценности приобретают это качество как средство реализации некоторой из важнейших целей. Различие между терминальными и инструментальными ценностями имеет практическое значение для организации системы ценностей политического субъекта (иерархии ценностей), для разработки политической стратегии, которая постоянно помещается в определенное пространство и время, а также для оценки соответствия целей и средств политического процесса. Темы в избирательных кампаниях в Сербии с 1990 по 2017 г. Общий план коммуникации партий с избирателями за прошедшие 25 избирательных циклов (14 избирательных циклов в республиканский парламент, включая также выборы в Парламент Сербии и Черногории в 1996 и 2000 гг., и 11 выборов на должность Президента Республики) и специфика основных положений их избирательных программ были определены общественными условиями. Они претерпели изменения за последние 20 лет, самое значительное из которых - это потеря Сербией части государственной территории в результате провозглашения независимости Косово. Несмотря на то что сейчас нет никаких военных действий, как это было в 90-е гг., в стране царит общественный кризис: внешние долги, высокая безработица, хозяйственная деятельность пока не достигли уровня конца 80-х. С момента проведения первых парламентских выборов в Сербии институты политической системы сталкиваются с серьезным кризисом легитимности. Соотношение доверия и недоверия граждан к Президенту Республики было в пользу недоверия (только в начале 1990-х гг. уровень недоверия был ниже 50%). Уровень же недоверия к Парламенту редко был ниже 50% (в середине 2001 г., после обновления правительства и всплеска энтузиазма граждан, уровень недоверия составил всего 10%, а в конце 2002 г. - 49%). Так же как и в случае с Парламентом, уровень недоверия к правительству редко был ниже 50%. Уровень доверия не превышал 30% в течение 1990-х гг. [7. С. 189]. Самое большое недоверие граждане выражали политическим партиям (66% - в 2011 г., 60% - в 2012 г. и 53% - в 2013 г.). Доверие к средствам массовой информации в 2013 г. ниже недоверия (24 : 33%)34. Доверие к СМИ выросло в 2015 и 2016 гг. (31% - в 2015 г. и 38% - в 2016 г.)35. Специфику функционирования данных институтов можно охарактеризовать через амбивалентное отношение граждан к демократии, вернее через восстановление надежного основания для отрицания демократии как системы институтов и набора образцов поведения36. В первом десятилетии ХХ в. в Сербии часто менялась, а потом «зацементировалась» избирательная система с относительно низким избирательным порогом, отличительной чертой которой стали пестрота политических субъектов и возможность формирования постизбирательных коалиций, вернее, слабых коалиционных правительств [11. Р. 9]. Ключевые политические партии - партии конгломератного типа, плохо представленные в отдельных социальных структурах, не имеющие большой разницы в программах и политических действиях, отличающиеся недемократическими внутренними отношениями и тенденцией к радикальному перепозиционированию [12. С. 17]. Улучшение благосостояния граждан - терминальная ценность, к которой стремились ключевые субъекты избирательного процесса в Сербии в последнюю четверть столетия. Путь к осуществлению благосостояния как исторической цели вел через решение «экзистенциального вопроса нации» - сначала через сохранение государственных общин, членом которых была Сербия и в различных частях которых жили сербы, а затем через сохранение ее территориальной целостности. Национальный и государственный интересы как инструментальная ценность, т.е. средство для реализации терминальной ценности, уже с 1992 г. представляют контекст всех прочих вопросов, причем не только политических в узком смысле (развитие демократии, организация государства, верховенство права и т.п.), но и экономических и социальных вопросов. Но в связи с неудачными попытками правящей партии предложить решение сербского национального вопроса (в чем оказались солидарными с правящей партией и ряд оппозиционных партий) сравнительно быстро наметилась тенденция снижения интереса к данному вопросу как ключевой теме избирательных кампаний. Тема национальной надежности уступила место разговору о социальной надежности - одному из главных вопросов, поднимающихся в отечественных избирательных кампаниях. Таким образом, основную тему политической программы правящей Социалистической партии Сербии (СПС) в избирательной кампании перед парламентскими выборами 1993 г. составили государственный и национальный интересы, а также умеренные изменения в обществе (с акцентом на объеме этих изменений). В основе программ избирательных кампаний оппозиционных партий -отношение к правящей партии и альтернация в правлении (Сербская радикальная партия (СРС) и Демократическое движение Сербии (DEPOS)); соотнесение «больших» политических тем с ориентацией на жизненные потребности населения (Демократическая партия). Пока оппозиция спорит по вопросу аннулирования парламентских выборов 1997 г., правящая партия строит фундамент избирательной кампании на успехе в организации жизни под санкциями, акцентируя внимание на борьбе за национальные и социальные гарантии для граждан. Противостояние в представлении о будущем Сербии в избирательной кампании 2000 г. на следующих выборах (в 2003 г.) сменяется интересом к социальным вопросам, которые становятся основой программ избирательных кампаний всех партий. Социальная тематика остается в центре политических программ в рамках избирательных кампаний и после 2007 г. наряду с вопросом о присоединении Сербии к Европейскому союзу как залоге социальной надежности (особенно на выборах в 2008 г.) [13. С. 322]. Несмотря на переход от идеологической и национальной тематики к вопросам реальных жизненных потребностей людей, с середины 1990-х гг. до сегодняшнего дня партии не соблюдают схему «или... или», а работают в системе «и... и». По сей день удовлетворение конкретных потребностей населения провозглашается приоритетным национальным интересом, а реализация национального интереса - залогом лучшей жизни как высшей цели. Сохранение территориальной целостности государства и сегодня является одним из важнейших вопросов, который поднимается в рамках избирательных кампаний, но это уже вопрос другого уровня. Так, например, в кампаниях по выборам в Парламент в 2012 и 2014 гг. в качестве ключевых выступили вопросы экономического возрождения, повышения уровня жизни граждан, т.е. снижения уровня безработицы и увеличения заработных плат и пенсий. Тематика программ была такой же, как и на выборах в Парламент в 2016 г., и в значительной мере нашла отражение на президентских выборах в 2017 г. Участники кампании обращались так называемому рациональному избирателю и мотивировали его голосовать за того, кто предлагает самые выгодные решения проблем, с которыми сталкиваются граждане страны. В данных компаниях, за исключением второго круга выборов в президенты страны в 2012 г., не было накала эмоций вокруг национального вопроса. Таким образом, Косово стало «забытой» темой. Даже тема европейской интеграции Сербии не находилась в приоритете как у граждан, так и у представителей политических партий. Однако разница в трактовке данной темы в избирательных кампаниях с 2012 по 2017 г. (в сравнении с толкованием вопроса о Косово) - это факт, говорящий о том, что отношение к вхождению в ЕС выделялось на фоне всех других тем и воспринималось как реальное условие для выхода из глубокого экономического, финансового, социального, институционального, политического и даже морального кризисов. Значит, условие реализации национальных интересов сегодня - современная и экономически сильная Сербия в составе ЕС. Этот вопрос находится в стадии разработки наряду с другими. Отсюда и иной по сравнению с периодом до 2000 г. выбор инструментальной ценности, вернее, средства, с помощью которого будет реализована конкретная историческая цель. Однако специфика политической пропаганды, с помощью которой данная цель конкретизируется и «доводится» до «простого» человека, почти не изменена. В три последние избирательные цикла (как и с 1996 по 2008 г.) наблюдается контаминация обещаний, связанных с зарубежными инвестициями в экономику страны, и продвижение идеи «опоры на собственные силы» [14. С. 164]. Это особенно хорошо было заметно на парламентских выборах в 2016 г. и выборах президента в 2017 г. Однако вместе с этим субъекты избирательного процесса и тематические рамки программ избирательных кампаний соответствовали образцу ранних 90-х гг. XX в. На самом деле правящая коалиция, сформированная вокруг Сербской прогрессивной партии (СПП) и ее лидера Александра Вучича, так же как и Социалистическая партия Сербии (СПС) с ее лидером Слободаном Милошевичем, выступила с конструктивной программой, не настаивающей на идеологических расколах, а призывающей к национальному объединению; не инициирующей радикальные общественные изменения, а утверждающей достигнутое и предлагающей новые возможности общественного развития; ищущей поддержку для продолжения начатых процессов трансформации общества. С другой стороны, оппозиция ведет выраженную кампанию по противостоянию этим процессам, однако не на идеологическом уровне, как это делала оппозиция в Сербии в 1990 г. Речь идет о критике авторитарного правления Александра Вучича, о необходимости мер по преодолению глубокого кризиса системы различных общественных и политических институтов в стране. Вопросы о возвращении к демократическим ценностям, свободным СМИ и политической системе с независимой судебной системой - на главном месте в избирательных программах противников Вучича на последних выборах в президенты. Провал оппозиционных кандидатов на данных выборах произошел, на наш взгляд, по двум причинам. С одной стороны, вопрос о возвращении к демократии никогда не был значим для сербских избирателей. Делая акцент на данной проблематике, никто никогда не выигрывал и не проигрывал на выборах, даже в 2000 г. при падении режима Слободана Милошевича. С другой стороны, чтобы ощутимо изменить мнения и поведение избирателей, необходимо провести долгосрочную избирательную кампанию, которую большинство оппозиционных кандидатов на место президента не могло себе позволить. Была попытка прикрыть несостоятельность обещания о поддержке национального интереса внутрипартийными расколами и радикальным перепозиционированием участников выборов с целью как бы заново «действительно» начать действовать «в интересах народа». Однако поскольку партии все еще остаются идеологически и программно недостаточно профилированными, с одинаково слабым социальным фундаментом и с плохо развитой структурой, складывается впечатление, что изменения вводятся, прежде всего, для приведения в порядок имиджа партийных лидеров. Партийные лидеры остаются доминантой на любом из этапов избирательной кампании, каждый из которых провозглашается «решающим». Такой «эпохальный» характер выборы приобретают в период глубокого кризиса и в атмосфере ненадежности, неизвестности и даже страха, когда провозглашаются «крепкие руки», «сильные вожди», «реформаторы» и «спасители». Таким образом создается определенная эмоциональная атмосфера в обществе и транслируется идея о том, что партийные лидеры достаточно компетентны, чтобы организовать гражданам страны достойную жизнь. Однако когда эти политические лидеры приходят к власти, они не решают «историческую» проблему, а занимаются пропагандой и тактическими вопросами: через отдельные мероприятия стараются достичь конкретных политических целей, вернее, достичь краткосрочного эффекта при помощи пропаганды. Одновременно осуществляется попытка формирования у граждан представлений о реальности, основанных на базе одномерных противопоставлений, полных эмоциональных зарядов, которые сводятся к дихотомии «хорошее - плохое». С помощью эмоционального заряда достигается приемлемость и убедительность необходимых политическому субъекту представлений о реальности, а также обосновывается противопоставление свой - чужой, «МЫ» - «ОНИ» («ЗА» носителя власти - «ПРОТИВ» представителя предыдущей власти). «Черно-белое» прорисовывание реальности в одноразмерных положительных / отрицательных дихотомиях постоянно провоцирует необходимость в ценностном определении «за» или «против», влияет на эмоции, а также определяет критику оппонентов - это неизбежный фон всех отечественных избирательных кампаний. Доминирование ценностного и эмоционального над рациональным уже в самом начале кампании ставит вопрос о тематическом содержании политической программы. Если при этом релевантные партии в процессе избирательной кампании обрабатывают одинаковые темы и дают похожие обещания, тогда не существует рационального выбора избирателей. На первый план выходят: имидж партийного лидера как определяющий фактор мотивации избирателей, представление о нем как о способной персоне и, соответственно, представление об оппоненте как о менее способном кандидате. Именно так и происходило на последних трех выборах в парламент и на должность президента страны. Выбор избирателей, таким образом, «переводится» в план иррациональных детерминант - ценностных и эмоциональных отношений избирателей к лидерам, причем политические программы партий легко превращаются в программы самих лидеров и зачастую характеризуются отрицательным содержанием. Заключение Несмотря на то что глубокие различия между политическими партиями и их избирательными программами возникают на уровне базовых ценностей -целей, которыми определяются различные проекты устройства общества, в «избирательной» коммуникации в сербском обществе с 1990 г. до сегодняшнего дня эти различия осознаются плохо. На самом деле многие политические программы (не только в транзиционном обществе, наподобие сербского) пропагандируют следующие ценности - благосостояние, свободу, правду и пр. Разница гораздо чаще проявляется на уровне так называемых инструментальных ценностей - средств для достижения базовых ценностей, вернее на уровне доминирующих ценностей как постоянных комбинаций терминальных и инструментальных ценностей. В этой связи, опираясь на тематические фреймы избирательных кампаний в Сербии с момента повторного восстановления многопартийности в 1990 г., можно выделить два ключевых ценностных ориентира: до 2000 г. речь идет о защите национального и государственного интересов как ключевой инструментальной ценности, с помощью которой будет достигнута верховная цель - улучшиться жизнь граждан, благосостояние; после 2000 г. как средство реализации данной верховной цели провозглашено присоединение к Европейскому Союзу. Тема интеграции в Европу после 2000 г. была в широком смысле подтекстом любой политической коммуникации в рамках избирательных кампаний. Улучшение качества жизни граждан путем присоединения Сербии к Европейскому Союзу - доминирующий ценностный ориентир с 2000 г., являющийся основанием для защиты национального и государственного интересов как базовой инструментальной ценности, провозглашаемой на выборах начиная с 1990-х гг. Обсуждение тематики избирательных кампаний поднимает вопрос о мотивации избирателей, т.е. вопрос отношения этого фактора мотивации к другим факторам, особенно к образу кандидата. Случай Сербии подтверждает, что голосование за определенную идею (тему) может стать иллюзией для рационализации избирательного процесса. Избиратель голосует за партию не потому, что соглашается с ее установками, а делает свой выбор исходя из доверия к кандидату / лидеру партии, который выступает с такими установками.

Скачать электронную версию публикации