A Sociological Study of Generation Z's Behavioral Patterns: Gen Z and Philanthropy Practices.pdf Введение Актуальность исследования. Сегодня, в соответствии с теорией поколений Хоува - Штрауса, молодых людей, родившихся начиная с 1997 по 2012 г., принято назвать представителями поколения Z (или зумерами) [1. С. 134]. На данный момент зумеры составляют около 32% населения мира [2]. Предшествующие исследования, как автора, так и иных ученых, показали, что структура ценностной системы представителей поколения Z отличается от ценностной структуры представителей предыдущих поколенческих групп [3. С. 98; 4; 5. С. 263]. Часто у современных ученых можно встретить исследования, посвященные изучению процессов отчуждения представителей поколения Z от традиционной системы ценностных ориентаций и выводы о переориентации представителей поколения Z на постматериалистические ценности [6. С. 10; 7. С. 250; 8]. Нельзя не заметить, что особенности формирования ценностной системы поколения Z (например, интеграция в цифровую среду с детства) влияют на актуальность тех или иных практик филантропии для представителей поколения Z и степень их вовлеченности в них [9]. В секторе благотворительной деятельности представителей поколения Z обычно называют Philanthroteens (филантропы-тинейджеры). Проблема, лежащая в основе исследования: каковы реальные условия и возможности вовлечения представителей поколения Z в практики филантропии? Цель исследования: проведение анализа проблем и перспектив развития подходов, используемых при вовлечении представителей поколения Z в практики филантропии, и разработка рекомендаций по совершенствованию технологий вовлечения зумеров в практики филантропии на основе проведенного исследования системы ценностных ориентаций представителей поколения Z. Задачи научного исследования. Для достижения цели исследования необходимо решить ряд задач: 1. Провести анализ существующих на данный момент научных исследований (включая эмпирические), посвященных специфике ценностной системы представителей поколения Z и ее корреляции с практиками филантропии. 2. Проанализировать особенности филантропических практик представителей поколения Z. Практические задачи. 1. Провести исследование вовлеченности представителей поколения Z в занятие филантропией. 2. На основе полученных данных и их анализа определить особенности влияния ценностной системы представителей поколения Z на процессы вовлечения зумеров в занятие филантропией. 3. Разработать рекомендации по совершенствованию вовлечения зумеров в занятие филантропией. Теоретическая рамка исследования базируется на поколенческом подходе, примененном по отношению к практикам филантропии. С точки зрения практик благотворительности, данный подход применим для того, чтобы понять, каким образом выстроить процесс вовлечения зумеров наиболее эффективно с учетом особенностей мировоззрения их поколенческой группы. Обзор литературы Вопросы ценностной системы представителей поколения Z составляют предмет научного интереса таких исследователей, как В. Атекин [7. С. 250], Н.В. Богачева [6. С. 14], П. Боер [10], И. Оприс [8], Ц. Сеемиллер [11. С. 22], В. Фаррел [12], Н.П. Шилова [13. С. 49], и других. Существует объемный пул зарубежных исследований вовлеченности зу-меров в занятия благотворительностью. Данная тема составила научный интерес таких авторов, как М. Бойл [14], Дж. Вертц [15], К. Голлихью [16], Р. Джохнстон [17], Б. Дитмер [18], А. Ирлс [19], С. Коннели [20], Е. Кренли [21], И. Макаров [22], Р. Премак [23], С. Робертсон [24], М. Роунер [25], Р. Топороф [26], Х. Янг [27]. Проанализированные данные публикаций позволяют полагать, что поколенческая теория способна выступать дискуссионной «рамкой» для объяснения социальных процессов, включая практики филантропии, при этом масштабных научных исследований в российском научном сообществе на данную тему не проводилось. Аналитический обзор Смена поколений - значимый контекст для филантропии будущего, как отмечают авторы 43% изученных публикаций. Термин «филантропия» может трактоваться по-разному в разных странах, однако оттенки его значения значительно изменяются сегодня и причиной тому может стать смена поколений. В настоящей работе мы опираемся на концепцию филантропии, предложенную доктором философских наук Р.Г. Апресяном: «Филантропия (благотворительность) - это деятельность, посредством которой частные ресурсы добровольно распределяются их обладателями в целях содействия нуждающимся (в широком смысле слова) людям, для решения общественных проблем, а также усовершенствования условий общественной жизни» [28. C. 51]. Будущее филантропии - это и новое поколение филантропов тоже. Поколение X и миллениалы в свое время изменили образ современных работников, предпочитающих фриланс работе в офисе [29. C. 35], волонтерских сетей, попечительских советов и объединений доноров. Сегодня более вовлеченные и осознанные представители нового поколения Z ощущают социальную ответственность, что способно оказать значительное влияние на рост интереса к занятию благотворительностью у представителей исследуемой поколенческой группы [30]. Поколение Z с их потенциалом в отношении пожертвований - это не просто еще одно поколение. Все указывает на то, что эти доноры станут наиболее значимым филантропами в истории. Они будут лидерами того, что многие специалисты уже успели окрестить «Золотым веком филантропии» [31]. Доноры поколения Z хотят таких изменений в благотворительности, которые, на их взгляд, дадут толчок решению давно существующих социальных проблем. Они хотят фокусироваться на конкретных проблемах, принимать решения на основе надежных данных, экспериментировать -все это с целью максимально увеличить эффективность больших вложений. Они хотят помогать и делать добрые дела, не просто выдавая традиционные гранты, но и используя новые инструменты, например импакт-инвестиции. Такие революционные изменения в практиках филантропии будут иметь колоссальные последствия для всех участников сектора. Новый век филантропии станет и правда «Золотым», если доноры нового поколения действительно смогут повысить эффективность воздействия на проблемы, волнующие всех нас. По результатам анализа эмпирических исследований, описываемых в публикациях, мы выделили общие тренды развития филантропических практик в рамках теории поколений: 1. Взгляд зумеров на мир сильно отличается от взглядов их предшественников. Зумеры подходят к филантропии с более глобальной и инклюзивной точки зрения и с оптимизмом относятся к способности филантропии повлиять на наиболее важные для них социальные вопросы. 2. Зумеры гораздо более склоны учитывать новые тренды коммуникации (общение в виртуальности) в своей благотворительной деятельности. 3. Зумеры чаще, чем представили других поколенческих групп склонны считать, что все секторы экономики играют важную роль в решении социальных проблем [32. C. 28]. Исследование Deloitte обнаружило, что по всему миру многие зумеры чувствуют себя ответственными за социальные проблемы [33]. В развитых странах, подверженных экономической и социальной стагнации, они менее оптимистичны, чем их сверстники в других частях света. Впрочем, это не останавливает их попытки изменить систему. Многие считают, что пусть в одиночку они не способны оказать значительное воздействие на решение глобальных проблем, но они могут внести вклад по-другому: осознанно выбирая, как и где работать. Этот выбор дает им чувство, что они могут повлиять на ситуацию. Ни одно поколение не включалось в трудовую деятельность с такими высокими ожиданиями от работодателя. Для этого поколения границ, которые раньше отделяли деятельность в офисе от жизни вне его, просто не существует. Филантропия становится для них частью образа жизни. Стремление совершать добрые дела влияет на выбор карьеры; на выбор работодателей; на то, где и что они едят; что они носят; что они смотрели и т.п. Они хотят, чтобы их навыки, социальные связи и коммерческие инвестиции были частью их вклада в изменение мира к лучшему. Методы решения задач научного исследования Рассмотрение особенностей практик филантропии представителей поколения Z основывается на теории поколений Хоува - Штрауса. Так как проблема изучения ценностных ориентаций и мотиваций, лежащая в основе исследования, традиционно является междисциплинарной, в рамках работы были использованы социологические методы, а именно метод социологического наблюдения, интервью, социологического опроса. Исследование было проведено на материалах опроса 987 представителей поколения Z в пяти городах: Москве, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Ставрополе и Пятигорске. Представители поколения Z, принявшие участие в опросе, родились в период с февраля 1999 по ноябрь 2003 г. Выборка квотная, репрезентативная по полу, возрасту и месту жительства. Исследование проводилось с сентября по декабрь 2021 г. Респонденты были представлены работающими и учащимися зумерами. В исследовании было следующее гендерное распределение респондентов: женский пол -56%, мужской пол - 44%. Первичные данные исследования были получены из следующих источников: 1. Репрезентативные опросы авторского коллектива исследования: проводимые по репрезентативной выборке в размере 987 человек представителей поколения Z. 2. Серия глубинных интервью с представителями поколения Z. В рамках исследования было проведено 44 интервью. Фрагменты интервью представлены в статье в виде цитат. Исследование проведено по методике Ш. Шварца, которая позволяет рассмотреть особенности индивидуальной ценностной иерархии респондентов и дает возможность определить значимость отдельных ценностных ориентаций как на уровне жизненных принципов, так и на уровне нормативных идеалов, которые могут относиться как к предпочитаемым, так и отвергаемым, «движущим» либо «тормозящим» поведение зумеров. Определение достоверности различий значимости отдельных ценностных ориентаций в исследуемых группах было проведено с использованием однофакторного дисперсионного анализа (ANOVA) и критерия Стью-дента (/-критерия). Описание исследования Первая часть исследования была направлена на то, чтобы выявить существующие тенденции в практиках осуществления благотворительной деятельности у представителей поколения Z. Мы задались вопросом, каким образом зумеры участвуют в практиках филанропии? Для этого мы задали участникам исследования вопрос о том, каким образом они участвовали в благотворительной деятельности и практиках помощи другим за последний год. Результаты представлены на рис. 1. Рис. 1. Распределение ответов на вопрос «Каким образом вы участвовали в практиках филантропии в течение последнего года?», % Одной из самых популярных практик оказалась практика волонтерства. Так, 43% опрошенных рассказали, что работали волонтерами, участвовали в деятельности общественной, благотворительной или некоммерческой организации (через участие в аукционах, выставках, форумах). Среди наиболее популярных форм волонтерской деятельности участники опроса называли: волонтерство на общественных мероприятиях (в сфере образования, спорта, культуры и др.) - 52%, помощь в приютах для животных -17%, помощь в работе религиозных организаций - 11%, работу в детских домах и домах престарелых - по 10% (рис. 2). Волонтерство на общественных мероприятиях (в сфере образования, спорта, культуры и др.) Помощь в приютах для животных Помощь в работе религиозных организаций Работа вдетскихдомах Работа в домах престарелых Рис. 2. Наиболее распространенные формы волонтерской деятельности среди участников опроса, % При этом интересно, что эпидемия коронавируса наложила свой отпечаток на практики волонтерства, которые, как и многие другие социальные практики в этот период, перешли в онлайн. Мы задали зумерам вопрос о том, стали ли они менее вовлечены в практики волонтерской деятельности в период ограничений, введенных из-за пандемии короновируса, и выяснили, что большинство участников опроса из группы вовлеченных в волонтерские практики (62%) продолжили заниматься волонтерской работой даже в период пандемии. Наиболее часто ими упоминалось участие в акции «#МыВместе», направленной на поддержку пожилых и маломобильных людей, а также медиков, сотрудников социальных учреждений некомерческих организаций и других нуждающихся в период пандемии (56%). Рассматривая вопрос исключительно финансовых пожертвований, мы оценили соотношение офлайн- и онлайн-практик филантропии среди опрашиваемых зумеров и выяснили, что большинство из них жертвуют онлайн (92%), в офлайне же помогают нуждающимся материально лишь 8% респондентов. Учитывая доминирующую роль онлайн-благотворительности в практиках филантропии зумеров, мы дополнительно поинтересовались, каким образом (с использованием какого онлайн-инструмента или платформы) они чаще всего жертвуют деньги? (рис. 3). Рис. 3. Распределение ответов на вопрос «Каким образом (с использованием какого онлайн-инструмента или платформы) вы чаще всего жертвуете деньги?», % Социальными сетями-лидерами по числу пожертвований среди опрошенных стали Instagaram - 17% и «ВКонтакте» - 15%. В Instagaram участники опроса чаще всего помогают людям в частных сборах (на лечение; людям, попавшим в сложную жизненную ситуацию), но в опросе были упомянуты и благотворительные акции, организованные крупными фондами России, например, акция #побудьсомной Благотворительного фонда Константина Хабенского, направленная на поддержку детей с опухолями головного мозга. Участники опроса рассказали, что смотрели прямой эфир в Instagram с участием медиаперсон (Басты и Zivert) и там же делали пожертвование. В сети «ВКонтакте» участники опроса упоминали о финансовой поддержке проекта «Поколение М» - крупнейшего в России благотворительного проекта, объединяющего идею развития детского творчества и помощь тяжелобольным детям. Проект «Поколение М» был одним из лидеров упоминаний и среди тех, кто жертвует в TikTok, на платформе был запущен отдельный трек «ТикТокер Поколения М». С целью узнать мотивацию зумеров для занятия благотворительной деятельностью, мы задали вопрос о побуждающих к ней факторах и получили следующее распределение ответов: «для меня важно сделать доброе дело» -52%; «в такой ситуации может оказаться каждый, в том числе и я, и будет хорошо, если и мне кто-нибудь поможет» - 23%; «сейчас это довольно широко распространено (у меня есть вдохновляющий пример)» - 18%; «от меня это не требует никаких усилий» - 5%; «по просьбе (приказу) руководства организации, в которой я учусь (работаю)» - 1%; другое - 1% (рис. 4). Мы провели серию интервью с теми, кто ответил, что их мотивацией является желание сделать доброе дело, для того, чтобы понять, как зумеры выбирают точку приложения своей благотворительной активности. Другое Для меня важно сделать доброе дело В такой ситуации может оказаться каящый, в том числе ия, и будет хорошо, если и мне кто-нибудь поможет Сейчас это довольно широко распространено (у меня есть вдохновляющий пример) От меня это не требует никаких усилий По просьбе (приказу) руководства организации, в которой я учусь (работаю) I_ Рис. 4. Распределение ответов на вопрос «Почему вы занимаетесь благотворительностью?», % В интервью многие ссылались не только на желание помочь из чувства сострадания, сочувствия и желание проявить участие в жизни другого, но и говорили об инвестировании в решение социальных проблем, которые волнуют их самих через практики благотворительности. Среди наиболее актуальных социальных проблем, стимулирующих зу-меров к совершению пожертвований в пользу проектов или инициатив, так или иначе направленных на их решение, можно выделить (рис. 5): - проблемы экологии - 58%. Участники опроса рассказали, что жертвуют средства на проекты по борьбе с загрязнением окружающей среды (35%), поддерживают проекты по раздельному сбору отходов (25%), жертвуют средства на проекты по борьбе с изменением климата (17%), уничтожением памятников природы (15%); часть опрашиваемых упомянула образовательные проекты, направленные на формирование экологического мышления, такие проекты поддерживает 7% (чаще других упоминался проект интерактивного экологического сериала «#Несвалка»), в группе «другие» - 1% (рис. 6); - проблемы этичного обращения с животными и помощи животным -22%. Участники опроса жертвуют в поддержку приютов для животных (55%), в поддержку проектов против тестирования косметики на животных (23%), в поддержку инициатив против использования натурального меха (14%), проектов, поддерживающих бездомных городских животных (7%), и др. (1%) (рис. 7); - проблемы физического и эмоционального насилия - 12%. Опрашиваемые поддерживают проекты по борьбе с домашним насилием (42%), организации (инициативы) по поддержке женщин в кризисных ситуациях (39%), организации по поддержке подростков, подвергшихся буллингу (16%), и др. (3%) (рис. 8); - проблемы половой и гендерной дискриминации - 6% и др. (2%). ■ Проблемы экологии ■ Проблемы этичного обращения с животными и помощи животным ■ Проблемы физического и эмоционального насилия ■ Проблемы половой и гендерной дискриминации Другое Рис. 5. Группы социальных проблем, стимулирующих зумеров к совершению пожертвований, % ■ Жертвуют средства на проекты по борьбе с загрязнением окружающей среды ■ Поддерживают проекты по раздел ьному сбору отходов ■ Жертвуют средства на проекты по борьбе с изменением климата ■ Жертвуют средства на проекты по борьбе с уничтожением памятников природы Поддерживают образовательные проекты, направленные на формирование экологического мы шления ■ Другое Рис. 6. Детализация групп социальных проблем, стимулирующих зумеров к совершению пожертвований: проблемы экологии, % ■ Жертвуют в поддержку приютов для животных □ Жертвуют в поддержку проектов против тестирования косметики на животных ■ Жертвуют в поддержку инициатив против использования натурального меха ■ Жертвуют в поддержку проектов, оказывающих помощь бездомных городских животных Другое Рис. 7. Детализация групп социальных проблем, стимулирующих зумеров к совершению пожертвований: проблемы этичного обращения с животными и помощи животным, % ■ Поддерживают проекты по борьбе с домашним насилием ■ Поддерживают организации по поддержке женщин в кризисных ситуациях ■ Поддерживают организации (инициативы) по поддержке подростков, подвергшихся булл ин гу Рис. 8. Детализация групп социальных проблем, стимулирующих зумеров к совершению пожертвований: проблемы физического и эмоционального насилия, % ■ Другое В исследовании мы установили, что представители поколения Z ориентируют свои филантропические интересы в сторону проектов с выраженным социальным эффектом. Более того, зумеры ориентируются на реализацию собственных ценностных ориентиров через вовлеченность в практики благотворительности. Выявленные в ряде исследований ценности поколения Z, такие как забота об экологии и стремление к равенству и социальной справедливости, определяют выбор направления волонтерской деятельности и выбор проекта для пожертвований. Выражаясь менее академично, можно сказать, что зумеры приходят в благотворительность не за измеряемой выгодой, а за смыслом (рефлексивным и социальным). В группе ответивших «В такой ситуации может оказаться каждый, в том числе и я, и будет хорошо, если и мне кто-нибудь поможет» мы наблюдаем реализацию принципа реципрокности (взаимности ожиданий). При проведении интервью мы постарались более глубоко рассмотреть вопрос взаимности ожиданий зумеров в практиках филантропии: в беседе опрашиваемые часто представляли себя на месте адресатов помощи, ссылались на личный опыт похожих пережитых проблем и ситуаций, говорили о том, что в подобной ситуации может оказаться каждый. Это позволяет нам рассматривать данный тип социального поведения зумеров как форму реципроктности ожиданий и ролевой реципроктности. Из интервью с группой ответивших на вопрос о мотивации «Сейчас это довольно широко распространено (у меня есть вдохновляющий пример)» мы узнали, о ком чаще всего говорят зумеры. Интересно, что роль инфлюенсеров и публичных личностей во влиянии на мотивацию к благотворительной деятельности почти также высока (48%), как и роль личных примеров, опрашиваемых (52%). Среди отечественных медиаперсон опрашиваемые назвали исполнителя Моргенштерна (пожертвовал башкирскому фонду помощи несовершеннолетним сиротам «Наши дети» 666 666 рублей); блогера и модель Нику Вайпер (рассказывает о помощи бездомным животным); блогера Надежду Сокирскую (поддерживает образовательные проекты) и др. Среди зарубежных инфлюенсеров опрашиваемые чаще всего называли певицу Билли Айлиш (регулярно высказывается за права животных и веганство); активистку Грету Тунберг (борец за защиту окружающей среды); блогера Дэвида Добрика (упоминались его акции по поддержке людей во время локдауна из-за эпидемии коронавируса); активистку Малалу Юсафзай (известна борьбой за права женщин на образование); актера Ноя Сентинео (соучредитель благотворительной организации Favored Nations, оказывающей поддержку незащищенным группам населения). В рамках исследования был рассмотрен вопрос доверия зумеров к благотворительным практикам и организациям, оказывающим благотворительную помощь. Ответы информантов на вопрос «Верите ли вы, что ваше пожертвование дойдет до адресата и будет использовано по назначению?» распределились следующим образом: да - 82%, не уверен - 12%, нет - 2% (рис. 9). Дополнительно мы поинтересовались, доверяют ли представители поколения Z благотворительным фондам и организациям, через которые они оказывают благотворительную помощь (уверены ли они, что фонды используют пожертвования в соответствии с заявленными целями?). На этот вопрос мы получили следующее распределение мнений: да - 80%, не уверен - 15%, нет - 1% (рис. 10). Мы также поинтересовались, проверяют ли зумеры организации, в которые совершают отчисления, и дополнительно поинтересовались, каким образом они чаще всего это делают (рис. 11). Так, 86% информантов предпочитают проверить фонд прежде, чем оказать помощь, среди наиболее часто встретившихся ответов о формах проверки можно выделить следующие: - ищу в интернете название фонда и (или) конкретного человека (проект) на его сайте - 36%; - обращаюсь к материалам в СМИ, статьям, видео, в которых рассказывается об организации и ее руководителе - 25%; - изучаю официальные профили в социальных сетях самой организации, анализирую активность, читаю комментарии - 19%; - опираюсь на рекомендации коллег, сотрудников, друзей и близких - 13%; - проверяю фонд через платформы «Благо.ру», «Добро Mail.ru», «СберВме-сте», Фонд «Нужна помощь», Фонд президентских грантов и др. - 5%; - другое - 2% (рис. 12). Рис. 9. Распределение ответов на вопрос «Верите ли вы, что ваше пожертвование дойдет до адресата и будет использовано по назначению?», % Рис. 10. Распределение ответов на вопрос «Уверены ли вы, что фонды используют пожертвования в соответствии с заявленными целями?», % Рис. 11. Распределение ответов на вопрос «Проверяете ли вы организации, в которые совершаете отчисления?», % ■ Ищу в Интернете названиефонда и (или) конкретного человека (проект) на его сайте н Обращаюсь к материалам в СМИ, статьям, видео, в которых рассказывается об организации и ее руководителе ■ Изучаю официальные профили в социальных сетях самой организации, анализирую активность, читаю комментарии ■ Опираюсь на рекомендации коллег, сотрудников, друзей и близких Проверяю Фондчерез платформы а Бла го. ру», а Добро Mail.ru», аСберВместе», Фонд «Нужна помощь». Фонд президентских грантов ■Другое Рис. 12. Формы проверки благотворительных организаций, которыми пользуются зумеры, % Дискуссия, выводы По результатам проведенного исследования и анализа данных других исследований, касающихся включенности представителей поколения Z в практики филантропии, волонтерство можно называть одним из ценностных трендов поколения Z. Безусловно, предшествующие поколения тоже были включены в волонтерские практики, но волонтерство основывалось на иной мотивации. У представителей поколения Z волонтерская деятельность является одним из ключевых посылов-ценностей и при этом критерием оценки других: «если тебе не все равно на тех, кто ряДом - ты волонтеришь» (женщина, студентка, 17 лет), «кажДый может внести маленький вклаД в помощь Другому, главное - осознанное желание» (женщина, студентка, 18 лет). Необходимо обратить внимание, что зумеры активно развивают волонтерство в рамках «теории малых дел». Информанты отмечают, что необязательно реализовывать крупные волонтерские проекты, можно осуществлять небольшую волонтерскую помощь, «работать точечно», помогать людям в своем городе, районе, подъезде и др. Главное с их точки зрения - быть вовлеченным в помощь окружающим. «Мне вот не менее приятно помочь бабуле-сосеДке по Дому, если я кажДый День вижу, как ей тяжело, чем поехать волонтерить на Формуле 1. Да, может быть в Инсту такого не выложить, но приятное чувство у меня от этого не меньше!» (мужчина, студент, 20 лет). При этом еще одним трендом волотерства поколения Z действительно является упомянутое информантами участие в сопровождении крупных форумах, спортивных, экономических и политических событиях: Санкт-Петербургский экономический форум, Гайдаровский форум, Универсиада в Красноярске, Формула 1 в Сочи и др. Зумеры отмечают, что они включились в эти события не просто так, они хотят быть в тех местах, где вместе с другими можно сделать значимый вклад в полезное дело. Здесь важно отметить, что для них важен пример «лидеров мнений», включенных в волонтерство и благотворительность, таких как публичные личности, медиаперсоны или люди из числа близких к информантам. «Хочется быть с теми, кто влияет по-настоящему!» (мужчина, студент, 19 лет) - еще один тренд в вовлеченности зумеров в волонтерские практики. Поколению Z интересно не только быть волонтером в жизни, но и получать социальное признание и одобрение за занятие полезным делом. Социальное одобрение подкрепляет самоидентификацию зумеров - «быть полезными», «быть участливыми», «быть хорошими» людьми. Помимо этого, зумеры отмечают, что волонтерские проекты для них -это способ самореализации и саморазвития, возможности для получения социального и (или) профессионального опыта. «Есть кое-что, чему не научишься в университете - работа в экстремальных условиях! КогДа тебе нужно выйти и сразу перевоДить, в шуме трибун, ранним утром или позДней ночью! Это не то, что выучил себе спокойно текст за выхоДные и отвечаешь на паре» (женщина, студентка, 18 лет). Зумеры отмечают, что волонтерство - это возможность научиться чему-то практическому, апробировать полученные знания, что не всегда возможно в рамках школы или университета. Конечно, помимо вышеперечисленных причин информанты называли и другие возможности, которые дает волонтерская деятельность: возможности общения с разными людьми; возможности контактивровать с лидерами в тех или иных сферах и «лидерами мнений», быть в сообществе; возможности получения приятных бонусов (мерч событий и др.). Заключение Сегодня представители поколения Z - самая желанная аудитория не только для создателей контента и ретейлеров, но и для благотворительных организаций по всему миру. Россия - не исключение, именно это и обусловливает выбор темы. Опираясь на тенденции в поведенческой моде поколения Z в сфере филантропии, выделены два вектора работы с представителями этой поколенческих группы - обращение через медиа и вовлечение в волонтерские практики. Вовлечение через медиа. Представители поколения Z пользуются онлайн-медиаканалами для осуществления благотворительной деятельности чаще, чем представители любых других поколений, что объясняет, например, сегодняшнюю популярность TikTok как мощной платформы для сбора средств. Акцент на создание пользовательского контента, «новая искренность» платформ TikTok и Instagram, предусматривающая тренд на естественность, отсутствие постановочных фото и фильтров, а также возможность формирования личных связей в рамках платформ повышают мотивацию пользователей для участия в практиках филантропии. Джо Фишер, президент и генеральный директор RenPSG - ведущего независимого поставщика благотворительных решений - отмечает следующее: сегодня стало очевидно, что использование технологий и социальных сетей для взаимодействия с миром благотворительности является второй натурой для этих поколений [34]. Поколение Z росло вместе с технологиями, а пожертвования на дело или некоммерческую организацию можно было легко щелкнуть или смахнуть с помощью таких платформ, как Venmo, GoFundMe или даже непосредственно в социальных сетях [35, 36]. Популяризация волонтерской деятельности. В исследовании была проверена гипотеза о том, что представителей поколения Z в меньшей степени волнуют налоговые преимущества, статус и другие атрибуты филантропии. Молодые люди включаются в практики благотворительности не из-за измеримой выгоды, а в поисках смысла - движимые желанием почувствовать пользу от собственного дела, желанием помочь тем, кто нуждается в этом, желанием найти единомышленников в социально полезном деле. Было выделено несколько наиболее популярных ценностно-смысловых и мотивационных групп, формирующих направления пожертвований зумеров, включая мотивы самореализации, мотивы улучшения экологической ситуации в своем регионе, мотивы стремления к социальному равенству и справедливости. Рекомендации Нами был разработан ряд рекомендаций для благотворительных фондов и некоммерческих организаций, основанных на результатах проведенного исследования и направленных на то, чтобы вовлечь зумеров в реализуемые организациями проекты: 1. Организациям необходимо рассмотреть вероятность участия в российских и международных конкурсах и проектах, в рамках которых возможно представить их вклад и потенциальное влияние на решение той или иной проблемы из спектра актуальных для зумеров социальных проблем. Зумеры склонны следить за общественным признанием успеха той или иной организации, прежде чем принять решение об участии в ее благотворительном проекте. 2. Организациям необходимо переходить к созданию «личных примеров», рассмотреть возможность продемонстрировать то, как лидеры организации или члены, публично ее представляющие, лично участвуют в тех или иных проектах в сфере филантропии. Возможно отражать такую информацию в биографиях «личных примеров», на сайте и в социальных сетях организации. Привлекательным моментом может служить «история успеха» конкретного человека из организации. На встречах с донорами-зумерами и в рамках публичных выступлений представителям организаций необходимо делать акцент на то, как участие в практиках филантропии помогло им в жизни, сформировало и продолжает формировать человека как личность, как успешного человека. Схематично тренды в филантропическом поведении зумеров и соответствующие им стратегии поведения современных филантропических организаций представлены на рис. 13. •Поддерживать актуальные и функциональные вебсайты и мобильные приложения, увеличить расходы на маркетинг и л продвижение в социальных сотнях Использовать краудфандинговые платформы Самостоятельно ищут и выбирают информацию о возможностях филантр опическнх практиках Делают пожертвования онлайн Стратегии организаций Зумеры Стратегии организаций Общаются при помощи социальных сетей Проверяют благотворительные организации при помощи онлайн-инструментов Обеспечить присутствие и активное взаимодействие с аудиторией в социальных сетях Публиковать актуальную информацию о своей деятельности на специальных платформах Рис. 13. Тренды в филантропическом поведении зумеров и соответствующие им стратегии поведения современных филантропических организаций

Скачать электронную версию публикации