Culture as a resource of an experience economy.pdf Всё первое десятилетие XXI в. прошло под знаком экономики впечатле-ний (ощущений, переживаний), которая проявила себя максимально полно всоциокультурной сфере посттрудового общества. Появилось множество на-учных публикаций, которые были написаны в последнее время о кардиналь-ных изменениях в жизни современного общества, экономики этого общества.Они пестрят такими терминами, как «attention economy», «dream society»,«market of emotions», «the age of access», the «support economy», the «experienceeconomy» [1-4].Центральная идея исследователей в этом проблемном поле заключалась втом, чтобы разработать концепцию, адекватно описывающую процесс изме-нения взаимодействия индивида и общества, бизнеса и клиента, потребителяи производителя. Жёсткой критике подвергался традиционный подход «свер-ху вниз», который, по их мнению, должен уступить дорогу для диалога меж-ду равными партнерами. В результате маркетинга взаимодействия в процессепотребления клиенты должны приобрести и приобретают больше власти иконтроля. В этих исследованиях клиентов называют «проектировщикамиинноваций» [1]. Согласно представлениям, развиваемым в этих исследовани-ях, конкуренция, существующая длительноеПрежде чем ответить на этот вопрос и прежде чем характеризовать эко-номику ощущений (впечатлений, переживаний), обозначим самые сущест-венные свойства общества, в котором она возникает. Если учесть, что кон-цепт экономики ощущений был представлен научному сообществу в 1998 г. вкниге J.B. Pine, J.H. Gilmore «The Experience Economy», то следует обратитьвнимание именно на последнее десятилетие XX в. и на первое XXI в. [2]. Мысознательно проигнорируем все нюансы характеристики этого этапа какпостинформационного, постиндустриального, и даже - посттрудового, а со-средоточимся на том, что перед нами «цивилизация досуга» [5].Давно замечено, что в развитых европейских странах уже достаточнодлительное время происходит эволюционный переход к новому типу соци-ально-экономического развития - постинформационному, постиндустриаль-ному обществу, в котором решающую роль играет не товаропроизводящаяэкономика, а экономика услуг, экономика сервиса. Культура в таком типеобщества меняет не только сферу занятости, но и тип коммуникации в нём.Именно она структурирует обмен информацией, знаниями, услугами. Куль-тура насыщает пространство жизни, труда смыслами, символами. Там, гдеэто пространство не имеет глубинных оснований, корней, она создаёт их ла-бораторно, инсценируя культурные традиции. Ещё 10 лет назад на слово«инсценирование», особенно в сфере туризма, было наложено табу. С этимпонятием ассоциировался У. Дисней и всё, что связано с искусственностью.Но что значит инсценирование в туризме, инсценирование, связанное с тури-стской дестинацией? Не противоречит ли концепция инсценирования идееаутентичности, которой всегда были привержены организаторы туризма?Гостеприимство, Родина, традиция - это есть то оригинальное, неповтори-мое, что было важно в туризме. Инсценирование может быть только бледнойкопией. Многие исследователи тогда жёстко критиковали экономику ощуще-ний за избыточную коммерциализацию эмоций. В критике не последнююроль сыграла длительная дискуссия о влиянии туризма на разрушение аутен-тичности (национальной идентичности) и отчуждения по отношению к куль-турным первоистокам.То, что полемика о подлинном и художественно-организованном (искус-ственном ), особенно в сфере туризма - это важная полемика, а не простопроблематизация реальности, должно быть ясно всем, кто знает историю со-временного туризма в Европе.Необычайное и причудливое, микс давно существующих архитектурныхформ и вторично возведённых конструкций «растущих подлинных турист-ских дестинаций», от подлинности которых мало что осталось, образуют но-вую реальность. То есть следует признать, что противоречие между «подлин-ным» и «искусственным» похоронено, по крайней мере, применительно кпроблеме европейского туризма, окончательно; и требовать, чтобы эстетиче-ский хаос незапланированного инсценирования сглаживал это противоречие,невозможно. Досуг и инсценирование в туризме являются неотъемлемой ча-стью, если не сердцевиной экономики ощущений.В контексте современных тенденций к культуре начинают относиться какк самому мощному ресурсу экономики желаний, как сильному и почти ре-альному актору, инициирующему новые жизненные практики, новые паттер-ны поведения, включая потребительское поведение. Эксперты в областикультуры изучают и «картрируют» имеющиеся ресурсы в сфере культуры;создают соответствующие технологии управления и разрабатывают конкрет-ные проекты, связанные с возможностями использования смыслов, образов,символов, культурного наследия в целом для того, чтобы сформироватьбренд туристской дестинации, местного национального сообщества, актуаль-ный для туристов. Проекты базируются на предположении о том, что культу-ра аккумулирует все положительные эффекты в том случае, если происходитреальная координация действий всех субъектов, участвующих в формирова-нии нового имиджа местности, сообщества, городской среды.Стратегически культура в современном постинформационном обществестановится приоритетом современной экономики именно потому, что суме-ла превратиться в мощную индустрию, индустрию услуг в сфере культуры.По мнению английских экспертов, в ушедшем XX в. доходы, связанные сэкспортом музыки в Британии, превысили суммарно доходы, которые имеютпредприятия, экспортирующие кпПостоянный и интенсивный диалог с потребителем требует такого знания.«Совместное создание впечатлений» заставляет производителей, организато-ров туризма сосредоточивать исследовательское внимание не на функцио-нальности, технологиях, а на повседневной жизни, «жизненных мирах», су-ществовании в сети туризма.Пространство ощущений, в котором отдельный человек (потребитель, ту-рист) занимает центральное положение, интересует ныне современных ис-следователей экономики впечатлений. Это пространство есть событие. Собы-тие имеет контекст в пространстве и времени, оно демонстрирует участиетриггеров со-творчества в производстве ощущений. Новая формула со-творчества: «ConsumertoConsumer» (C2C).Для многих людей в развитых странах мира время, затраченное на от-дых и туризм, стало важной частью их жизни. В частности, свободное времялюдей посвящается обретению новых уникальных ощущений (впечатлений),отражающих их собственные личные истории [6].Из основных характеристик современной экономики все обращают вни-мание на обилие поставщиков товаров и услуг, что привело к тому, что ихтрудно отличить. Туризм столкнулся с той же проблемой.Каждая заинтересованная сторона в сети способна что-то предложить, икаждая стремится захватить свой кусок большого пирога туризма, стремясь всингулярном уникальном городе, области, маленькой деревне найти огром-ное пространство для новых ощущений. Поиск альтернатив выхода из после-довательного воспроизводства культуры ведётся по всем направлениям. Инс-ценирование впечатлений в туризме - одна из таких альтернатив.Впечатления, полученные людьми в результате соприкосновения с миромвымысла и фантазии, становясь нематериальным активом, преобразуют эко-номику туризма.Экономика впечатлений - концепт, разработанный американцами. Евро-пейская реакция на the experience economy, как правило, была осторожной.Многие видели в этом только коммерсализацию эмоций, расценивая такойподход как слишком коммерческий, искусственный и поверхностный [6].Современные потребители хотят в контексте своего путешествия под-линных аутентичных ощущений, баланса между захваченностью потокомощущений и контролем над ситуацией, планируемостьюформы их жизни. А специальные менеджеры помогают осуществлять нетолько трансформацию эмоций, но и трансформацию личности. Повседневностьстала рассматриваться как пространство для современных арт-проектов, полеприменения творческих энергий потребителя и производителя. Любой произ-вольно взятый фрагмент повседневности изымается из потока обыденной жизнии переносится практически в нетронутом виде в пространство, понимаемое каккультурное и даже высокохудожественное. Вещи перемещаются в то или иноепространство непосредственно. Сущность акта заключается в том, чтобы припи-сать, придать фрагменту повседневности неутилитарное, иное значение и темсамым превратить его в событие культуры.В туризме сейчас особое значение приобретает понятие «ощущения сре-ды». Разрабатывая данную концепцию, исследователи считают, что не долж-но существовать никакой дистанции между спросом и предложением, междуклиентом и компанией, туристом и хозяином, пространством Туриста и про-странством Другого. Это должна быть целостная сеть заинтересованных другв друге акторов, связанных «созданием зоны впечатлений», среды ощущений.Такой системный подход стирает границы между туризмом и искусством,культурой, между хобби и работой, прогулкой и спортом. Тем более, еслииметь в виду, что сегодняшний турист это не просто человек, стремящийсяпокинуть дом, а человек, который изначально хочет занять позицию «centreout-there», жаждет очутиться в «лиминальной зоне».Понятие связано архетипически с обрядами перехода, которые существо-вали в древних цивилизациях.Все обряды перехода состоят из трёх фаз: separation (разделение), илиlimen (грань, «порог»), и reaggregation (восстановление). В рамках первойфазы происходит символическое открепление индивида (группы) от зани-маемого ранее места в социальной структуре. В границах второй фазы, в такназываемый «лиминальный» период (выражение В. Тёрнера), который на са-мом деле есть промежуточный, участник обретает некую амбивалетность,двойственность, пребывая в гетерогенном культурном пространстве, не имеясовершенно определённых статуса и положения [8]. В процессе третьей вос-становительной фазы индивид действительно осуществляет трансгрессию(«переход»), и человек снова обретает некий новый социальный статус, испол-няет определённую социальную роль в сооствии с ожиданиями общества.Создание контекстаинальности базируется на том, что, находясь вритме разных жизненных циклов, потрясений, изменений, человек хочет ус-тановить некое равновесие. Культура и создаёт те ритуалы и обычаи, которыесимволически могут репрезентировать структуру праритуала, возвращающе-го человеку ощущение стабильности. Такой ритуал, как уже замечалось, со-стоит из трёх частей. Технологии экономики ощущений очень часто «разыг-рывают подлинность» происходящего; в первой части ритуала актуализируяпрошлое; затем, имитируя хаос, страх перед неизвестным, доводят степеньожиданий до соответствующего уровня; и затем в третьей части, погружаяиндивида в новый порядок после хаоса, вынуждают его пережить ощущениенового жизненного опыта. Опыта в подлинном смысле этого слова. Такиетехнологии существуют в современных тематических парках, развлекатель-ных центрах, шоппинге, туризме [9].Экономика ощущений (желаний) дарует человеку особую свободу -«быть вне и быть собой…». Наслаждение жизнью, ощущение своей самодос-таточности в экономике ощущений означает по сути одно - свободу проекти-рования ощущений, впечатлений, желаний, которые отражают сформиро-вавшийся стиль жизни. Очевидно, что желания людей укоренены в бессозна-тельном, они иррациональны, их сложно систематизировать, типологизиро-вать. Но их можно и нужно формировать, необходим менеджмент желаний,ощущений.Услуги, вещи, товары в экономике ощущений теперь уже не служатудовлетворению базисных витальных потребностей, напротив, они форми-руют новые потребности, и это уже новые потребности, отражающие самыепарадоксальные желания. Чтобы ангажировать товар или услугу в системупотребления, необходимо создать символическую ситуацию вненаходимости,внеположенности. В такой ситуации символическая ценность товара или ус-луги создаётся симметрично развивающимся воображением производителя,потребителя, рекламиста. Конечно, и раньше практически любые вещи имелисимволическоеки манипуляции, связанной с сознанием людей. Традиционно эта практикаописывалась дуальной системой жертва - сообщник. Ж. Бодрийяр более чёт-ко продемонстрировал внеэкономическую логику потребления, тем самымвновь обозначив ресурсы культуры, которые включаются в обмен. Логикаизбыточного демонстративного потребления здесь важна отнюдь не меньше,чем логика экономического обмена [12].Но вернёмся к алгоритму экономики ощущений.Итак, система конкуренции по цене в современном обществе больше неактуальна. Она - во всяком случае - не обеспечивает стабильный рост доходабизнес-структур. Ценовая конкуренция приводит к обезличиванию предло-жения, к его коммодитизации (от англ. сommodity - сырье, в русском языкеближе по значению к массовому тиражированию). Что же есть сырье? На-пример, возьмём зёрна кофе и посмотрим на процессы, связанные со сбором,переработкой, продажей зерна кофе. Цена будет одной, если мы просто вы-ращиваем, собираем и продаём кофе в зёрнах. Приблизительно его стоимостьбудет один доллар за один фунт. Другой она становится, если мы - уже какпроизводители - осуществляем помол, делаем расфасовку, готовим к прода-же. Цена уже - 5-25 центов. Тогда же, когда мы готовим кофе в кофейне сопределённым дизайном, фирменным стилем, то цена увеличивается до50 центов. Еще больше она увеличивается в ресторанах отелей, напримеримеющих бренд. Потребитель в этом случае платит уже не только за чашкукофе, бренд, но и за неповторимые ощущения, которые он испытал. Неуди-вительно, что технологии экономики ощущений увеличивают эту стоимостьдо 5 долл. Компании, которые создают инсценирование переживаний, дово-дят эту цену до предела, и она на несколько порядков выше, чем была на пер-вом этапе. Все последующие предложения, ориентируясь на желания потре-бителя, увеличивают цену. Именно тогда появляется уникальное предложе-ние для уникального потребителя. Сегмент рынка может исчерпываться од-ним человеком, максимально удовлетворяющим свои потребности уже в на-слаждении, гедонизме.Весь континуум предложений, связанных с ощущениями, переживания-ми, ныне не исчерпывается только развлечениями в диснеевском духе. Хотядействительно экономика впечатлений начала своё развитие именно в Дис-нейленде. Широкое распространение тематических парков позднее базирова-лось уже на концепции инсценировки переживаний. Охарактеризуем краткоаспекты инсценирования:1. Тема - ведущий инструмент: утвердив тему, мы можем создавать раз-личные аттракции и другие инструменты инсценирования, выстраивать их вопределённую последовательность когерентно главной теме. «Когерентно»означает то, что тема должна стать решающим фактором позитивного вос-приятия окружающего мира и благодаря этому существенным инструментомсоздания художественных, искусственно организованных рамок для ощуще-ний. С помощью так называемых «story-line Prinzips» каждый отдельныйэлемент должен быть включённым в общую историю.2. Концепт инсценирования - инструмент планирования и координации:дизайн темы базируется на концепции с четкими принципами.3. Аттракции и активность - инструмент решения (действия): аттракциитребуют трех вещей: достопримечательностей и событий, информации и по-сетителей. Достопримечательность становится аттракцией только благодаряинформационно-коммуникативной деятельности. Информация может бытьпередана по-разному.С помощью аттракций и активности создаются события, которые делаютвозможными ощущения. Они должны соответствовать теме и ожиданиям ипотребностям посетителей.4. Szenerie: Szenerie в местах отдыха становится доминирующей благода-ря природным привлекательным факторам заднего плана. Особенно ланд-шафт, погода и свет оказывают большое влияние на Szenerie. Но она включа-ет в себя также архитектуру, освещение, ландшафтные зоны или меблировкувсех видов. Восприятие Szenerie усиливается ожиданиями гостей. Эмоцио-нальным воздействием оформленного окружающего мира поддерживаетSzenerie «драматургический» ход, управление посетителями, и эффекты, свя-занные с аттракциями и активностью.5. Управление посетителями - это основной инструмент реализации.Обеспечивать информацией и ориентирующими инструкциями, чтобы избе-жать скученности, включать посетителей в драматургию, не давать им ску-чать, избегать очередей, не создавать загадочных, непонятных посетителямфигур (образов).6. Оздоровительный менеджмент - инструмент поддержки: пользователидолжны иметь возможность чувствовать себя комфортно в незнакомой об-становке и удовлетворить свои самые насущные нужды.7. Посетители и гости - инструмент оценки: предложения, исходящие отконкретных целевых групп, необходимо знать и ориентировать весь кептинсценирования на этот инструмент.Пространство инсценирования может быть, к примеру, представлено сце-ной, ландшафтом, но также и палаткой, хижиной.Для продвижения таких туристических предложений это означает, чтодолжна быть создана специфическая площадка зрелища, которая делает воз-можной ощущения - das «rlebnis-Setting» Под Setting понимается опреде-лённая целостность факторов окружающей действительности, в рамках кото-рой и могут состояться ощущения.При инсценировке природных аттракций выводятся на сцену природныеи культурные ландшафты. В частности, потоки ощущений особенно интен-сивно возникают в местах, которые особенно любимы и в последнее время сособой любовью тематизируемы (например, водопады, кратеры, историче-ские пути, места медитации и т.д.). Разработка природных аттракций состоитв том, чтобы ландшафт с обилием информации и знаний стал не просто ча-стью туристического предложения, а определённым образом инсценировался.Тогда самые бедные в семиотическом плане местности и дестинации приоб-ретают новый культурный смысл и ценность.Таким образом, в экономике ощущений ресурс, связанный с культурой,приобретает всё большее значение. Там, где этот ресурс создаёт соответст-вующие технологии, экономика приобретает иное измерение, иную доход- ность, параллельно осуществляя развитие сотворчества с потребителем това-ров и услуг.

Скачать электронную версию публикации