Imagining the past, transforming the present: cultural recycling of the Soviet past in the discourse of conscious consum.pdf Для чего вспоминать «хорошо забытое старое»? В 2019 г. в Казани в кафе «Тюбетей», где еда подается в одноразовой посуде, я случайно стала свидетельницей ситуации, заинтересовавшей меня. Посетительница, обедавшая в компании коллег, стала забирать с собой одноразовую посуду, на что ее коллеги отреагировали явным удивлением и иронией. Она же ответила им, что раньше сама смеялась над тем, как ее мама или бабушка «мыли целлофановые пакетики», а сейчас поступает так же. На этот комментарий коллеги со смехом отвечали: «Возраст». Девушка же без тени иронии возразила, что ей «просто жалко, что этот пластик потом плавает в океане и оказывается в желудках у рыб». Статья подготовлена при поддержке Российского научного фонда, проект № 1918-00414 «Советское сегодня: Формы культурного ресайклинга в российском искусстве и эстетике повседневного. 1990-2010-е годы». В приведенном примере современная экопривычка многоразового использования пластика сравнивается с мытьем целлофановых пакетов как специфической советской и постсоветской практикой старших родственников. Рассмотрению подобных параллелей между практиками осознанного потребления и советскими повседневными практиками посвящена настоящая статья. Современное общество во многом обеспокоено вопросами экологии, глобального изменения климата и индивидуальной ответственности за спасение планеты. Одним из путей, которые предлагаются современным западным обществом для того, чтобы снизить личное влияние на природу, является осознанное потребления. Дискурс осознанного потребления становится важным как в общемировом масштабе, так и локально в современной России. Русскоязычный дискурс осознанного потребления формируется не только и не столько экологическими организациями и экоактивистскими объединениями, такими как «Greenpeace», но и отдельными экоблогерами и «зелеными» СМИ. Кроме того, осознанное потребление при его декларируемой экологичной ориентированности остается потреблением, а значит, включает в себя рыночные отношения между покупателем и продавцом. Поэтому тексты, касающиеся осознанного потребления, публикуют также сайты и сообщества экомагазинов в социальных сетях, онлайн-издания про город и моду и даже банки. Однако в фокусе внимания статьи находится не столько сфера осознанного потребления и социальных практик, связанных с ним, сколько его дискурсивный срез. Во многих текстах об осознанном потреблении и экологичном образе жизни в медиа можно встретить отсылки к позднесоветским практикам потребления и позднесоветской повседневно-сти1. Вопрос, на который я постараюсь ответить в статье, можно сформулировать следующим образом: как дискурс осознанного потребления «вспоминает» советское прошлое, взаимодействует с ним, и в чем прагматика таких отсылок? Для того чтобы начать отвечать на поставленный вопрос, отмечу следующую важную особенность отсылок к советскому. «Воспоминанию» о советских бытовых привычках, под которым в данном случае я понимаю их обсуждение в публичном поле, предшествовало забвение. Этот факт эксплицитно проговаривается и в самих текстах об осознанном потреблении («Такие бытовые привычки передавались из поколения в поколение, но в начале 21 века внезапно оказались забытыми» (Семь бытовых привычек... 2019); «Но, как известно, все новое - это хорошо (или не очень) забытое старое» (10 привычек из СССР... 2019)). Советские потребительские практики постепенно (а порой и быстро) забывались вследствие ориентации на новую «западную норму» в позднесоветский период и в 1990-е гг. Так, практики сбора макулатуры, металла и стеклянной тары стали маркировать бедность, а на смену «советским» авоськам, ассоциирующимся с очередями и дефицитом, пришли пластиковые пакеты (Vasilyeva 2019: 131). Однако в текстах, посвященных практикам осознанного потребления, советские привычки, напротив, становятся ценными и важными. Я считаю, что такой процесс вспоминания забытого и использование его в новом контексте можно объяснить с помощью концепции культурного ресайклинга. Мне близка формулировка этой концепции, предложенная антропологом Соней Лурман, в которой исследовательница делает акцент на ситуации «разрыва» и новой востребованности (Luehrmann 2005). Лурман в статье о десекуляризации в постсоветской республике Марий Эл определила концепцию культурного ресайклинга как метафору того, что «люди делают с теми способами мыслить и действовать, которые больше не работают, и с остатками той инфраструктуры, которая больше не эксплуатируется»2 (Luehrmann 2005: 37). Именно культурный ресайклинг как концепция подходит для анализа «воспоминаний» о советском прошлом в дискурсе осознанного потребления: ставшее на время символическим мусором советское прошлое вновь востребованно и ценно. Еще одна важная особенность, которую схватывает выбранная концептуальная рамка, заключается в том, что перерабатываемый материал (даже будучи нематериальным), подвергаясь ресайклингу, становится чем-то иным. Далее в статье будет продемонстрировано, во что превращается советское прошлое, проходя процесс культурной переработки. Для начала рассмотрим подробнее те тексты, которые стали объектом моего исследования. Данные тексты тематически связаны с осознанным потреблением или экотематикой и содержат отсылки к советскому прошлому. Первые такие тексты, в частности материал в приложении «СбербанкОнлайн» под называнием «Советские традиции превращаются в экотренды» (Советские традиции 2020), попались мне случайно. Именно тогда я задалась вопросом о том, что может значить появление советского в текстах об экопривычках. Впоследствии, чтобы собрать корпус текстов, я осуществляла конкретный поиск в блогах на экотематику и сообществах магазинов экотоваров в «ВКонтакте» по ключевым словам «советское» и «СССР». Однако большую часть текстов мне удалось найти через сплошной поиск в Google, совмещая фразы «эко», «осознанное потребление» и «советское», «СССР». Собранные тексты условно можно разделить на следующие группы. Во-первых, тексты, размещенные в блогах экологической тематики, в которых встречаются эпизодические упоминания советского (например, (Как вырастить чайный гриб... 2020; «Месячные - наша суперсила» 2019)). Во-вторых, в сообществах экомагазинов «ВКонтакте» самыми частыми текстами, отсылающими к советскому, являются материалы об «истории происхождения» конкретных товаров. Например, статьи про авоську, которые в дальнейшем провоцируют дискуссию о том, какие еще советские практики помнят читатели (Откуда появилась авоська 2020; А как было раньше? 2020; Я помню те советские времена 2019). В-третьих, самый большой комплекс составляют тексты в медиа, не специализирующихся на экотематике, т.е. в средствах информации, рассчитанных на широкую аудиторию читателей, в том числе не включенных в дискурс осознанного потребления. В числе таких медиа, например, «The Village», «Мел», «Росбалт», «Мастера», истории в приложении «СбербанкОнлайн» и т.д. Интересно, что все эти тексты выстроены по определенному шаблону: они представляют собой сравнение современных экопривычек или практик осознанного потребления и советских привычек. Даже названия текстов сформулированы по одной и той же схеме, например: «10 привычек из СССР, которые стали экотрендами последних лет», «10 вещей, которые миллениалы спёрли у бабушек»; «7 бытовых привычек времён СССР, которые стали вновь актуальны»; «Неожиданные советские привычки стали новым трендом современной экологии»; «Эко-привычки советских людей, которые не грех бы и возродить»; «6 привычек из СССР, которые по-прежнему актуальны» (2021); «Всем по авоське: 7 советских привычек, которые нам нужно перенять, чтобы спасти планету» и др. Ряд текстов написан приглашенными экоблогерами, некоторые - авторами самого издания, какие-то перепечатаны из других ресурсов или скомпилированы из других текстов с указанием источника. На мой взгляд, важным в этом случае является не столько авторство или уникальность каждого текста, сколько их производство и воспроизводство, а соответственно, желание встраивать советское прошлое в производимый дискурс осознанного потребления. Советское прошлое превращается... Не случайно, говоря об обращении к советскому прошлому в текстах, я беру слова «вспоминается» и «воспоминания» в кавычки. Среди проанализированных текстов мне встретились те, которые написаны от первого лица (Эко-привычки советских людей... 2017)3, где автор вспоминает свой опыт, или те, где присутствуют прямые цитаты собеседников автора, рассказывающих о своем прошлом (Хорошо забытое старое... 2020). Однако в большинстве случаев статьи апеллируют к генерализованному опыту «советских людей» или старших родственников. В текстах используются не только конкретные временные указания на советское прошлое (например, «для жителей Советского Союза», «в советское время»), но и более обобщенные обстоятельства времени, такие как «раньше», «многие также любят вспоминать». Кроме того, обозначение советского как временного периода происходит в текстах в терминах семейного прошлого, например, «у наших родителей не было» или «наши родители умели». В текстах присутствует и обозначение времени через экономические отсылки, такие как «во времена дефицита». И наконец, через фразы, формирующие советское прошлое как более благоприятное время с точки зрения экологической обстановки: «во времена, когда не было пластика» (10 привычек из СССР... 2019); «думаю и каждый из нас помнит, что-то из прошлого “без пакетов”» (А как было раньше? 2020). Что касается того опыта, который репрезентируется в дискурсе осознанного потребления как советский, то рассматриваемые тексты преимущественно определяют его как советские привычки или советские традиции, обобщая различные советские повседневные практики. Так, в качестве советских привычек в текстах упоминаются преимущественно те, что относятся к практикам потребления, например, поход в магазин с авоськой, использование возвратной тары, починка вещей своими руками, многоразовое использование вещей, консервирование овощей и фруктов, огород (на балконе). Кроме того, важными в этом контексте становятся практики, касающиеся утилизации отходов, такие как сдача макулатуры, стеклотары, металлолома, а также повседневные индивидуальные и коллективные практики, такие как субботники, утренняя зарядка и занятия спортом на свежем воздухе. Выбивающимися из списка, но встречающимися не единожды, являются умение отключаться, или отключение от мира, и путешествия по стране. И способ временного обозначения советского прошлого, и выбор советских привычек как его атрибутов, отраженные в текстах, позволяют сделать вывод о том, что «советское» в этих текстах является воображаемым. Но если в дискурсе осознанного потребления советское прошлое является воображаемым, то для последующего понимания прагматики такого воображения важно рассмотреть, как именно оно воображается и во что превращается. Процесс дискурсивного преобразования воображаемого советского прошлого можно наглядно проиллюстрировать заголовком экопросве-тительского материала «СбербанкОнлайн»: «Советские традиции превращаются в экотренды» (Советские традиции... 2020). На мой взгляд, слово «превращаются» в данном контексте фиксирует процесс трансформации и преобразования в публичном поле того, что названо советскими традициями, в то, что названо экотрендами. При этом выбранный глагол не только фиксирует этот процесс, но и делает заголовок очередной попыткой такого перформативного дискурсивного превращения. Желание и попытка символически превратить одно в другое, закольцевать процессы и соединить реалии советского образа жизни и современные экотренды, по моему мнению, является наглядным примером того, как работает круговой процесс ресайклинга. Так, тема экологической осознанности, включающая в себя идеи ресайклинга в буквальном смысле (т. е. материальной переработки), одновременно становится платформой для культурного ресайклинга, где материалом переработки становится советское прошлое. Превращение советского прошлого в воображаемое тесно связано с процессом его десемантизации. Для описания процесса десемантизации советского прошлого я воспользуюсь метафорой Ильи Калинина, который предложил термин «soviet-free Soviet» для обозначения такого «обессовеченного» советского, сравнивая его с кофе без кофеина или кока-колой без сахара (Kalinin 2011: 158). Илья Калинин в своей статье о ностальгической модернизации анализирует обращение к советскому в политическом дискурсе и замечает, что политики десемантизируют и ресемантизируют советское прошлое. Они представляют комплексный и противоречивый исторический и политический период как культурное наследие, солидаризирующее граждан (Kalinin 2011). В рассматриваемом мной кейсе советское также лишается социалистического или конкретного исторического наполнения, становясь, однако, не столько культурным наследием, сколько просто «наследием прошлого». Еще одной особенностью, характерной для дискурса осознанного потребления, является воображение советского прошлого как семейной истории. Как я уже упоминала, отсылка к опыту родителей или бабушек и дедушек выполняет функцию обстоятельства (советского) времени. Так, материал на «Меле» приравнивает описываемые привычки из СССР к «бабушкиным советам»: «7 бытовых привычек времен СССР, которые стали вновь актуальны. Пришло время воспользоваться бабушкиным советом!» (7 бытовых привычек... 2020). А материал на «The Village» отсылает к СССР как ко времени «наших родителей» и называется «10 привычек из СССР, которые стали экотрендами последних лет. Как мы заново учимся тому, что наши родители делали на автомате» (10 привычек из СССР... 2019). Интересно, что для обозначения настоящего времени (как противопоставленного прошлому) в текстах, превращающих советское в семейное, зачастую используется местоимение «мы», которое отсылает к целевой (молодой) аудитории как коллективному усредненному субъекту современности, который разделяет определенный набор ценностей и повседневных практик. Однако при этом «мы» и «наши» будто бы объединяет и авторов, и читателей как братьев и сестер, т. е. как детей одних и тех же воображаемых родителей и внуков и внучек одних и тех же бабушек и дедушек. Например, «Наши бабушки и дедушки привязывались к вещам, которые имели: хранили их как память, хвастались, перебирали в минуты грусти и ходили сдавать ненужное в пункты приема макулатуры и стекла» (7 бытовых привычек... 2020). Советское, ставшее в текстах семейным, репрезентируется как что-то, что уже знакомо и близко и авторам, и читателям, так как находится в контексте их семьи (в том числе общей воображаемой семьи). В этом смысле уже упомянутый заголовок истории «СбербанкОнлайн» «Советские традиции превращаются в экотренды» (Советские традиции... 2020) раскрывает не одно дискурсивное преобразование советского (в экотренды), а сразу два. Советский повседневный опыт и советское прошлое в этом заголовке репрезентируется как «советские традиции», подразумевая преемственность, последовательность и передачу по наследству. В текстах, оформляющих советское прошлое как семейное, делается акцент не столько на социоэкономическом контексте рассматриваемых практик, но говорится об опыте родителей и бабушек и дедушек в терминах нормы, удобства и привычек. Таким образом, практики потребления из советского прошлого превращаются не только в традиции, но даже в автоматизированные инструментальные навыки, или своеобразные «техники тела», используя термин Марселя Мосса (Мосс 1996). В качестве примера можно привести следующие формулировки: «покупка товаров без упаковки во времена СССР была нормой» (А как было раньше? 2020); «делали на автомате» (10 привычек из СССР... 2019); «просто людям так было удобнее: пластиковые пакеты еще не изобрели, мусорные контейнеры у дома не поставили, а одежда и электроника в дефиците» (Хорошо забытое старое... 2020)). Связь между современными экопривычками или практиками осознанного потребления и «советскими традициями» выстраивается чуть ли не в терминах «генетической» телесной памяти. Так, выражение «на автомате» в названии одного из текстов «. Как мы заново учимся тому, что наши родители делали на автомате» (10 привычек из СССР... 2019) - один из примеров того, что память о советских привычках дис-курсивно оформляется как «знание, как», а не «знание, что» (в терминах Гилберта Райла (Райл 2000)). Процедурное знание о советских бытовых привычках будто бы уже содержится в теле читателей, потому что органически передалось им от родителей, бабушек и дедушек через рутинизированный семейный и телесный опыт. С одной стороны, советские привычки описываются как «забытые», но в то же время тексты эксплицитно утверждают, что эти привычки можно и необходимо вспомнить, возродить и восстановить в памяти (например, «нам не мешало бы вспомнить и перенять некоторые из привычек советских людей» (Всем по авоське... 2018)). Способ же, с помощью которого в некоторых текстах предлагается «вспоминать» забытые привычки, - это коммуникация со старшими родственниками. Так, помимо готовых советов от обобщенных или конкретных (например, «с советами от Валентины Николаевны, которая готовит комбучу с 1979 года» (Как вырастить чайный гриб 2020)) родителей или бабушек и дедушек читателям предлагают поговорить со своими родственниками, послушать их истории, узнать об их опыте и перенять этот опыт по возможности. Так, например, статья «10 привычек из СССР, которые стали экотрендами последних лет» на «The Village», как утверждают ее авторы в другом тексте, родилась как раз из такого разговора с родителями (О чем для разнообразия... 2019). В предыстории, которая является одновременно рекламой статьи в их телеграм-канале, экоблогеры подчеркивают, что вдохновлялись разговором с мамой: «Так что в течение нескольких дней мы донимали маму вопросами, а она ностальгировала и делилась смешными и не очень случаями из жизни» (О чем для разнообразия... 2019). Более того, авторы текста призывают и читателей к коммуникации со своими родителями и бабушками и дедушками, чтобы узнать их истории: «Мамины истории остались “за кадром”, но надеемся, что этот текст подтолкнёт вас пораспрашивать своих родителей и бабушек с дедушками о том, как они жили, и услышать ИХ смешные и не очень истории. Предлагаем заняться этим на ближайших выходных, например. Или во время грядущих новогодних праздников» (О чем для разнообразия... 2019). Такие же явные или имплицитные приглашения к разговору с родителями встречаются и в других текстах. Например, в тексте на «Меле» предлагается позвонить бабушке, чтобы получить у нее поддержку и «сакральные знания»: «Возможно, вам понадобится поддержка и сакральные знания (вроде того, что высушенная и измельченная скорлупа - питательное удобрение для мини-огорода). Позвоните бабушке! У нее найдется еще множество советов» (7 бытовых привычек... 2020). А в тексте сообщества ВКонтакте магазина «В Авоську» предложение авторов узнать об экологичных «лайфхаках», направленное на создание дискуссии в комментариях, звучит следующим образом: «Думаю, если поинтересоваться у ваших родителей или бабушек с дедушками, они расскажут немало лайфхаков для жизни в концепции zerowaste. Или может что-то вы помните сами? Делитесь с нами этими рассказами, возможно, о чем-то мы еще и не догадываемся» (А как было раньше... 2020). Любопытно, что такого рода предложения в текстах в действительности работают как перлокутивные речевые акты и достигают адресата, однако выполнение «задачи» адресаты интерпретируют по-своему. Так, текст с «The Village» вдохновил владельцев магазина «Пасека Юньга» создать серию постов на сайте магазина и в группе ВКонтакте. Авторы пишут пост по каждой упомянутой в прецедентном тексте привычке, однако, основываясь на своем опыте, а не на воспоминаниях своих родителей или бабушек и дедушек («10 привычек из СССР...» 2020 и др.). В комментариях под постом из сообщества «В Авоську» действительно появляются сообщения о «лайфхаках для жизни в концепции zerowaste», но читатели рассказывают, в том числе, о воспоминаниях, выходящих за пределы советского. Например: «Я в детстве (это с 1997 и по 2005) очень много времени проводила в деревне во Владимирской области и помню как мы с бабушкой и дедушкой покупали на рынке подсолнечное масло в свою бутылку (из больших бочек и прям маслом пахло!!), молоко в бидон и яйца в металлическую сетку)) вроде и давно было, а вроде и вчера)» (А как было раньше... 2020). Последний пример раскрывает любопытную особенность: десеман-тизация и ресемантизация советского прошлого в процессе ресайклинга расширяет темпоральность «советского». Советское прошлое ассоциируется в текстах с конкретными практиками потребления, которые в свою очередь «сцепляются» не только с воспоминаниями родителей, бабушек и дедушек, но и детскими воспоминаниями читателей. Таким образом, сам детский опыт читателей, даже если он не является советским (в строгом смысле слова) и приходится на более позднее время, включается в воображаемое советское прошлое, раздвигая его временные рамки. Прагматика ресайклинга Как я уже упоминала, в ходе ресайклинга то, что подвергается этому процессу, перестает быть «мусором» и приобретает новую ценность, материальную или символическую. Можно выделить несколько взаимосвязанных эффектов, предполагающих наделение советского новой ценностью, поэтому, как и в предыдущем разделе, я начну с разбора дискурсивного превращения советских практик в экотренд и опишу, в чем заключается его прагматика. На мой взгляд, десемантизация советского прошлого и последующая за ней ресемантизация через превращение его в экотренд способствует одновременной «реабилитации» и морализации советских повседневных практик и практик осознанного потребления. Антрополог Уэбб Кин пишет о том, что с точки зрения применения антропологии повседневной этики к экономическим практикам можно выявить те ситуации, когда экономическое поведение становится моральным и рассматривается как моральное, и с помощью этого проследить, как социальные нормы оказывают или не оказывают воздействие на реальное экономическое поведение людей (в своей статье он приводит примеры дарения подарков, донорства органов, оказания сексуальных услуг) (Кеапе 2019). Несмотря на то что в тексте Кина речь идет об экономических практиках, тогда как в настоящей статье - о дискурсе, я предполагаю, что дискурс осознанного потребления влияет на выстраивание социальных норм, касающихся экономического поведения включенных в этот дискурс индивидуумов. Тезис о том, что осознанное потребление дискурсивно морализуется, предлагая индивидуумам вносить личный вклад в спасение планеты, меняя свои повседневные практики, уже далеко не новый (Sandilands 1993; Barendregt, Rivke 2020). Однако механизм и причины включения воображаемого советского прошлого в процесс морализации осознанного потребления являются неочевидными и требуют отдельного рассмотрения. Упомянутая мной в самом начале статьи история прекрасно демонстрирует дискурсивный процесс моральной «реабилитации» и современной экопривычки (вторичного использования пластика) и советского и постсоветского опыта мытья пакетов. Вспомним, что посетительница, которая забрала пластик с собой, раньше высмеивала мытье пакетов, которое практиковали старшие родственники, а ее коллеги продолжают высмеивать подобные практики и сейчас. Однако, как только девушка погружает свое поведение в экологический контекст, говоря, что своим действием она спасает рыб в океане, действие перестает быть смешным и, напротив, становится морально значимым. При этом побочный эффект такой морализации заключается в том, что она распространяется и на прошлое, а следовательно, «советское» мытье пакетов так же перестает казаться абсурдным или негативно окрашенным в ретроспективе. Процесс легитимации и морализации современных практик осознанного потребления и советских бытовых практик, ассоциирующихся с ними, работает в обе стороны. Простой запрос в Google по ключевым словам «советские привычки» выдает в большом количестве такие статьи о советских привычках, где они наделяются негативными коннотациями и описываются как «портящие жизнь», поэтому от них призывают избавиться4. Ассоциации с «советским» зачастую оказываются нежелательными и при адаптации новых «осознанных» практик. Достаточно вспомнить ироничную реакцию коллег посетительницы кафе, моющей пластик. Более очевидным примером являются негативные реакции на современную практику использования многоразовых гигиенических прокладок, где сравнения «как в СССР» и «как у бабушек» носят оттенок нежелательного возвращения в прошлое, оценочно противопоставленного современности (Как поменять многоразовую прокладку... 2020). В этом контексте «советское» оказывается настолько не современным, что даже перестает быть модерным и приравнивается к Средневековью: «Конечно, было несколько комментариев в духе: “Уходите назад в своё средневековье! А то как же, будем мы опять стирать прокладки, как в СССР”» («Месячные - наша суперсила» 2019). На мой взгляд, тексты про осознанное потребление, отсылающие к советскому, имеют такую же функцию, как и реплика про рыб в океане, произнесенная девушкой из кафе. Функцию взаимной реабилитации современных zero-waste-практик и воображаемых советских практик, ассоциации с которыми могут казаться нежелательными в данном контексте. Взаимная морализация необходима для того, чтобы если не устранить, то хотя бы сгладить негативные коннотации, связанные с описываемым советским бытовым опытом. Приведу в пример цитату из текста с сайта «Onedio», которая вторит рассмотренному выше сюжету: «Сегодня потомки тех, кто познал весь смак жизни в СССР, посмеиваются над тем, что было совершенно обыденными вещами. Однако справедливо будет заметить, что нам не мешало бы вспомнить и перенять некоторые из привычек советских людей, чтобы постараться спасти нашу планету от, чего уж там скрывать, экологической катастрофы» (Всем по авоське... 2018). В приведенной цитате говорится, что советские привычки в современных условиях могут казаться смешными, но при этом подчеркивается, что на самом деле они являются возможностью спасти планету от экологической катастрофы, что делает их морально значимыми и актуальными, т.е. современными. Таким образом, прагматика ресайклинга советского прошлого в дискурсе осознанного потребления через превращение советских практик в экотренды (и в семейные традиции тоже, но об этом я скажу отдельно) заключается в переопределении советского и преодолении связанных с ним негативных коннотаций. Например: «Может, они и делают это в целях экономии, но в итоге совершают сразу два полезных дела. Даже неосознанно можно существовать в интересах экологии» (Неожиданные советские привычки... 2020)). Однако я не зря назвала морализацию мытья пакетов побочным эффектом: несмотря на то что советские и современные практики описываются как морально значимые, между ними, тем не менее выстраивается иерархия. Воображаемое советское прошлое представлено в виде забытых привычек, повседневных практик, однако воображаемая советская рутина и современная экорутина описываются по-разному. В случае с воображаемыми советскими практиками акцент делается на том, что некие родители, бабушки и дедушки или обобщенно советские люди совершали описываемые действия «на автомате», это не было для них «чем-то сложным», а было «нормой» и т.д. То есть привычки описываются как автоматизированное и нерефлексируемое «знание как». В свою очередь экопривычки, даже если они представлены как «вспомненные» советские, являются результатом рефлексивного выбора, им решают научиться заново. Поэтому в текстах они представляются, скорее, контринтуитивными и осознанными и именно поэтому ценными, а фраза «осознанные привычки» перестает звучать как оксюморон. Таким образом, в рассмотренных текстах, с одной стороны, происходит легитимация и морализация советского опыта, и читателей призывают «быть благодарными» за него. С другой стороны, внутри дискурса осознанного потребления выстраивается другая иерархия, в рамках которой осознанно выученная или вспомненная «техника тела» является более морально значимой, чем та же самая забытая советская. Так, в группах zero-waste магазинов «ВКонтакте» встречаются тексты о происхождении названия «авоська». В них объясняется, что советский гражданин брал авоську на авось (Откуда появилась авоська? 2020). Тогда как, говорится в других текстах, современный горожанин, делая то же самое, ведет себя осознанно и является «умным потребителем, думающим покупателем», который сможет изменить мир, начав с себя (Я помню те советские времена 2019). Советские привычки и практики осознанного потребления, представленные как одинаковые, как выясняется, не являются на уровне дискурса идентичными. Однако у превращения советского прошлого в семейную историю или семейные традиции через описание его в терминах «генетической» и телесной памяти есть отдельный прагматический эффект. Восстановление подлинного «авторства» экопривычек и описание советского бытового опыта в терминах семейной истории и семейного «знания как» способствуют выстраиванию органической связи с осознанным потреблением. Дополнительный виток ресайклин-га - превращение советского в семейное - приводит к тому, что новые экопривычки оказываются аутентичными для читателя, пусть и «хорошо забытыми», но «своими». В рассматриваемых текстах происходит доместикация и zero-waste-практик, и дискурса осознанного потребления. В этом контексте ре-сайклинг советского прошлого создает круговорот «наследственного», или «генетического», опыта, в результате которого осознанное потребление становится не навязанной новой «западной нормой», а аутентичной, «своей». Как ни парадоксально, но советские практики потребления, постепенно забытые вследствие установки новой капиталистической западной потребительской «нормы» в позднесоветский период и в 1990-е гг., теперь используются для адаптации другой «нормы» - осознанного потребления. В этом смысле российский медиадискурс осознанного потребления выбирает другой путь, в отличие от германского дискурса «новой культуры ремонта», который, по словам исследовательницы Анны Тихомировой, ориентируется на современный англоязычный дискурс апсайклинга, а не на «собственное богатое в этом смысле ГДРовское прошлое» (Тихомирова 2014). Выстроенная в текстах аутентичная связь между советскими привычками и практиками осознанного потребления, помещенная в контекст семьи, становится эмоционально нагруженной. Более того, она стремится выйти за пределы текста, если вспомнить, что авторы предлагают читателям поговорить со своими родителями или бабушками и дедушками и обменяться опытом. Таким образом, рассматриваемые тексты стараются создать эмоциональную связь между читателями и моделью осознанного потребления. Эмоциональная связь при этом возникает не за счет ностальгии по ушедшему времени, которую можно ожидать от появления в текстах советского, а за счет того, что воображаемое советское прошлое и новые практики осознанного потребления репрезентируются как платформа для объединения нескольких поколений семьи. Такое одомашнивание и создание «аутентичности» осознанного потребления и его эмоционализация через семейное советское предполагают суггестивный эффект в виде желания встраиваться в описываемую в текстах потребительскую модель. В этом случае рассматриваемые тексты выполняют роль рекламных, а прагматический эффект ресайклинга советского прошлого в дискурсе осознанного потребления вписывается в концептуальную рамку, предложенную Евой Иллуз в книге «Emotions as Commodities: Capitalism, Consumption and Authenticity» (Illous 2018). Иллуз обращает внимание на процесс со-производства эмоций (emotions) и предметов потребления (commodities), который приводит к тому, что «предметы потребления вызывают выражение и переживание эмоций, а эмоции конвертируются в предметы потребления» (Illous 2018: 7). Исследовательница предлагает обозначать и этот процесс, и его результаты термином «emodities» (эмоциональные товары). Интересно, что в анализируемом мной контексте в качестве эмоциональных товаров можно рассматривать не отдельные предметы потребления или потребительские практики, но осознанное потребление как специфическую потребительскую модель целиком. Как уже было упомянуто, дискурс осознанного потребления может оказывать влияние на социальные нормы и практики экономического поведения, а значит, советское прошлое, встраиваясь в рассматриваемые тексты и участвуя в производстве осознанного потребления как emodity, опосредованно коммодифицируется. Так, помимо символической ценности, которую приобретает советский бытовой опыт в процессе ресайклинга, воображаемое советское прошлое приобретает и материальную ценность. Иллуз предлагает типологию описываемых ею эмоциональных товаров, выделяя три группы: эмоциональный опыт и настроения, эмоции от отношений (relational emotions) и эмоциональную самотрансформацию (Illous 2018: 16). Осознанное потребление в рассматриваемых текстах с упоминанием семейного советского становится эмоциональным товаром (emodity), который можно отнести к категории «эмоций от отношений», так как оно предлагает солидаризацию с опытом старших родственников и выстраивание новых эмоциональных связей внутри семьи. Однако, что интересно, советское прошлое как семейный опыт функционирует в создании еще и такого типа emodites, как эмоциональная самотрансформа-ция, связанного с психологическим комфортом и ментальным здоровьем. Можно проследить этот процесс на одном из недавних текстов. Статья «7 бытовых привычек времен СССР, которые стали вновь актуальны. Пришло время воспользоваться бабушкиным советом!» была опубликована на «Меле» в марте 2020 г. во время пандемии (7 бытовых привычек... 2020). Авторами статьи являются создатели экологического проекта «Теперь так»5. Важно, что в статье осознанное потребление обозначается как бережное, потому что именно так называется «бесплатный курс бережного потребления “Теперь так”», который и «вспоминает советское прошлое» (7 бытовых привычек... 2020). Привычки из советского прошлого в тексте, дублирующем публикацию в сообществе «Теперь так» ВКонтакте, также называются бережными: «Какие бережные привычки были у наших бабушек и дедушек? Давайте вспоминать и пробовать их на самоизоляции!» (Какие бережные привычки... 2020). Слово «бережный» отсылает к современному психотерапевтическому дискурсу даже в большей степени, чем слово «осознанный», а в силу пандемийно-го контекста и вынужденной самоизоляции из рассматриваемой статьи совершенно уходит экологическая составляющая. Все описываемые в рамках текста практики «бережного потребления» описываются в терминах велнеса (wellness), т. е. здоровья, благополучия (в том числе семейного) и психологического комфорта. Например, вводный абзац статьи сформулирован следующим образом: «Бесплатный курс бережного потребления “Теперь так” вспоминает советское прошлое и рассказывает, как начать внимательнее относиться к себе и окружающему миру во время самоизоляции» (7 бытовых привычек... 2020). Мишель Ривкин-Фиш и Юлия Лернер, в разговоре об эмоционали-зации публичной сферы, подчеркивают, что во время пандемии эмоци-онализация усилилась в разы, а акценты на здоровье (в том числе ментальном) и психологическом комфорте стали обязательными, и на них заметно вырос спрос (Lerner, Rivkin-Fish 2021). Вероятно, рассмотренный текст с сайта «Мел» является одним из возможных ответов или предложений дискурса осознанного потребления на этот спрос. Дискурс осознанного потребления оказывается чувствительным к изменению контекста (в данном случае к периоду пандемии), следовательно, и советское в нем воображается по-разному. Любопытно, что в зависимости от того, как советское прошлое репрезентируется в рассматриваемых текстах, может меняться и прагматика ресайклинга советского, которая включает в себя и взаимную морализацию экопривычек и советских бытовых привычек, и доместикацию zero-waste-практик, и связанное с ней превращение осознанного потребления в emodity. Анализируя вариативность воображаемого советского прошлого в текстах про осознанное потребление, можно проследить, как вместе с трансформацией образа советского меняется и сам рассматриваемый дискурс. Превращение советского прошлого в воображаемое, устранение

Скачать электронную версию публикации