Image forming speech tactics in the advertising and educational discourse (case study of the newspaper «Poisk»).pdf Актуальность исследования имиджевого образовательного дискурса обусловлена повышенным интересом общества и государства к сфере высшего образования в России, постоянно возрастающей конкуренцией между университетами в борьбе за привлечение новых интеллектуальных и материальных ресурсов. В отечественной и зарубежной лингвистике образовательный дискурс рассматривается чаще всего как сфера взаимодействия «ученика» и «учителя» [Van Dijk, 1981; Cameron, 2003; Карасик, 2004; Денисова, 2008; и др.]. Однако такие исследователи, как О. В. Шефер и М. В. Катынская при изучении способов моделирования имиджа вуза обращаются к образовательному дискурсу, служащему пространством для коммуникации между университетами, их реальными и потенциальными сотрудниками и учащимися [Катынская, 2012; Шеффер, 2007]. Анализ особенностей формирования имиджа вуза с таких позиций может быть осуществлен на примере текстов смешанного типа дискурса - имиджевого образовательного. Под дискурсом в данном случае вслед за Н. Д. Арутюновой мы понимаем «связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами», «речь как целенаправленное действие». [Арутюнова, 1998, с. 136]. В качестве наиболее важных характеристик дискурса рассматриваются цель, особенности участников общения, коммуникационное обеспечение и коммуникативные тактики и стратегии [Макаров, 2003; Карасик, 2004; Силантьев, 2004; Ревзина, 2005; Михалева, 2004; и др.]. В рамках настоящего исследования коммуникативные тактики создания имиджа вуза анализируются на публикациях всероссийской еженедельной газеты научного сообщества «Поиск». Материалом для исследования послужили 179 текстов, опубликованных в период с 2013 по 2014 г. Исследуемые тексты являются результатом сложного междискурсивного взаимодействия. Их макроцель состоит в формировании положительного имиджа томских вузов в целом, а не рекламы отдельных направлений деятельности. Данные тексты обладают малой степенью спонтанности, что характерно для имиджевого дискурса [Сушненкова, 2011, с. 73]. Инициаторами создания публикаций являются вузы, адресатами - сотрудники университетов страны, представители властных структур в сфере образования. Таким образом, можно сказать, что участники общения объединены общей профессиональной сферой. Главной темой для исследуемых текстов является деятельность томских вузов. Именно с этих двух позиций мырассматриваем данныйтип дискурсакак образовательный. Одной из особенностей исследуемого типа дискурса является канал связи - периодическое специализированное издание. И. В. Силантьев отмечает, что деятельность современных СМИ предстает как «некая гипер-фабрика производства и распространения общественно-значимой информации», в которой соединяются разные типы дискурса [Силантьев, 2004, с. 35]. Канал связи при таком подходе является не просто характеристикой дискурса, но и средством создания нового его типа - в данном случае образовательного имиджевого дискурса. Основной речевой стратегией исследуемых текстов, по классификации О. С. Иссерс, является самопрезентация [Иссерс, 2008, с. 193-194], заключающаяся в представлении объекта в наилучшем свете и реализованная в наборе специфических тактик. Под коммуникативной стратегией мы понимаем - «комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной целей», а под тактикой (далее КТ) «практический инструмент» адресанта, способствующий ее достижению [Там же, с. 54]. В современной отечественной лингвистике не существует единой классификации стратегий и тактик [Формановская, 2002, с. 60]. В ходе проведенного исследования в текстах газеты «Поиск», было выделено девять видов тактик. В основе их классификации лежит способ представления и характер доказательств, приводимых автором в пользу главного сообщения - демонстрации успешности вуза. Маркерами выделения тактик в данном случае стали характер экспликации смысловых признаков описываемых реалий; наиболее типичные мыслительные операции, лежащие в основе тактик; лексические, морфологические, синтаксические и композиционные индикаторы. На основе перечисленных маркеров были выделены следующие тактики: «использование раскрученного образа», «обращение к эксперту», «обращение к статистике», «описание масштаба», «описание прошлого, настоящего, будущего», «апелляция к мотиву первенства», «сравнение объектов», «работа с пресуппозицией» и «обращение к базовым потребностям личности». В данной статье они представлены в соответствии с частотностью их употребленияв исследуемых текстах. Использование раскрученного образа. Данная тактика состоит в использовании известного аудитории образа для повышения узнаваемости объекта и косвенного провоцирования читателя на перенесение на объект положительных характеристик уже раскрученного образа [Дзялошинский, 2013, с. 378]. Тактика является одной из наиболее частотных - в исследуемых текстах она реализована 47 раз. «В 2013 году Intel - мировой лидер в разработке инновационных решений для вычислительной техники - планирует открыть в университете Центр компетенции…» (Дело в принципах. 2013. № 22) 1. В приведенном фрагменте в ка-честве раскрученного образа выступает компания Intel - крупнейший в мире производитель микропроцессоров, занимающий 75 % этого рынка. Тот факт, что компания такого статуса готова сотрудничать с томским университетом, свидетельствует о высоком уровне квалификации его сотрудников, востребованных в современном производстве компьютерных технологий. Обращение к эксперту. Тактика реализуется посредством встраивания в текст высказываний авторитетных спикеров, содержащих экспертную оценку событий и процессов, происходящих в вузе. Адресант может использовать мнение внешнего для организации незаинтересованного лица в качестве аргумента для убеждения адресата [Демешкина, 2000, с. 99-100]. Для образовательного имиджевого дискурса тактика является достаточно употребительной - она представлена в 36 текстах. «Как отметил Дан Шехтман… “В рамках проектов будут сделаны инновационные открытия, которые принесут пользу не только Сибири, как региону, но и всей стране, всему миру”, - подчеркнул ученый» (На пользу Сибири и не только. 2014. № 37). В выбранном фрагменте речь идет об оценке работы вуза международным экспертным советом. В качестве одного из ключевых спикеров для материала выбран нобелевский лауреат, израильский физик и химик Дан Шехтман. Специалист способен дать объективную, аргументированную и убедительную оценку проекту, помочь понять его значимость. Мнение ученого такого уровня, безусловно, будет важным для адресата. Обращение к статистике. Использование цифровых данных также может быть рассмотрено в качестве речевой тактики. Они обладают такими свойствами, как надежность, конкретность [Мицич, 1987, с. 87-88] и наглядность. В 29 проанализированных текстах цифровые данные используются в качестве наглядных примеров, подтверждающих высказанную в материале мысль. «По объемам выполненных НИОКР ТПУ занимает лидирующие позиции в стране: доходы от НИОКР из всех источников составили почти 1,5 млрд рублей, что более чем на 500 млн рублей больше показателей 2010 года» (Задачи на завтра. 2013. № 10). Вданном примере конкретные цифры дают возможность адресату оценить динамику развития вуза и масштаб финансирования, который он сам себе может обеспечить. Описание масштаба. В исследуемых текстах основным способом передачи масштаба событий, происходящих в вузе, является перечисление стран-участни-ков этого события. Широкая география мероприятия призвана показать, что работа вуза соответствует уровню исполнения подобных проектов университетами и научными организациями других стран, позволяет вписать его в мировое научное пространство. В текстах газеты «Поиск» о томских вузах данная тактика используется 16 раз. «Участниками трехдневной научно-практической конференции стали исследователи из России, Китая, Монголии, Финляндии, Великобритании, Казахстана и США» (Конструкторы континента. 2014. № 23). Для таких меро 1 Здесь и далее коммуникативные тактики иллюстрируются материалами газеты «По-иск» с указанием названия статьи, года выхода и номера выпуска. приятий, как конференции, география участников является очень важным показателем. Этот тип информации помогает выразить сразу несколько важных для имиджа вуза сообщений: университет способен выступать организатором мероприятий международного уровня и ставить на обсуждение действительно важные для мировогонаучного сообществавопросы. Описание прошлого, настоящего, будущего. В рассматриваемом типе дискурса реализация данной тактики имеет несколько специфических особенностей. Во-первых, «прошлое» и «будущее» в данных текстах не противопоставляется в отличие, например, от политического дискурса, где «тактика опирается на презентацию говорящим некой модели альтернативной действительности со знаком “плюс” при условии, что во главе будет стоять он или его партия» [Лесняк, 2013, с. 113]. В образовательном имиджевом дискурсе «успешное и светлое будущее» является логичным следствием «прошлого». Кроме того, будущее в большинстве случаев тесно связано с каким-либо «прорывным» событием в настоящем. Тактика реализована 13 раз. «Уходящий год для Национального исследовательского Томского государственного университета был ознаменован большой победой - он стал одним из 15 российских вузов… В ближайшие годы, в соответствии с дорожной картой университета, в ТГУ будут созданы центры превосходства, расширится спектр программ повышения… Работа над программой развития ТГУ как научно-образовательного центра, претендующего на высокие позиции в мировых рейтингах вузов, была начата задолго до…» (ТГУ: года в зачет! 2013. № 52). Весь материал, фрагмент которого приведен выше, построен при помощи тактики «прошлое, настоящее, будущее». В первом абзаце сообщается новость - вхождение ТГУ в программу «Топ-15», во втором - моделируется картина «светлого будущего», которое становится возможным благодаря этой победе вуза и тщательной подготовке университета в прошлом к предстоящим изменениям. Через весь материал проводится мысль о закономерном и успешном развитии вуза. Апелляция к мотиву первенства. Исследователи в области психологии выделяют «мотив первенства» как один из «высокозначимых» для человеческой личности [«Искусственный интеллект»…, 1976, с. 86]. Вузы используют его для наиболее яркого представления своих достижений, выделения себя в ряду других университетов. В ходе работы было выявлено 12 примеров использования тактики. «Аббревиатура CDIO означает следующее: С (conceive - придумывай), D (design - разрабатывай), I (implement - внедряй), O (operate - управляй). ТПУ присоединился к этому международному консорциуму в 2011 году первым из российских университетов» (Удвоенное утроить. 2014. № 25). Использование этой тактики позволяет вузу представить себя лидером в области подготовки инженеров-магистров. Получение сертификата CDIO даст им возможность подтвердитьсвойдипломбезсдачи дополнительныхэкзаменов влюбойточке планеты. Сравнение объектов. Эта тактика «имеет исключительное значение»: информация, преподнесенная через сравнение, легко усваивается адресатом и на более долгий период времени запечатлевается в его памяти [Мицич, 1987, с. 90-91]. Втекстах газеты «Поиск» было выделено всего 8 примеров использования тактики. «В Томском политехническом университете заключен первый эффективный контракт с научно-педагогическим работником. Исходным ориентиром послужил стандартный договор, который предлагается в Великобритании профессорам Университета Саутгемптона» (Начать и выиграть. 2013. № 22). Данный текст построен на косвенном сравнении профессора ТПУ с типичным профессором одного из известных вузов Британии. Основная идея такого сравнения заключается в том, чтобы показать - томский ученый соответствует европейским критериям оценки успешности профессора вуза и мог бы быть принят на работу во многие университетымира. Работа с пресуппозицией. Данная тактика выделяется такими исследователями, как О. С. Иссерс и Г. А. Копнина [Иссерс, 2008, с. 127; Копнина, 2008, с. 79]. Она может включать как определенные нормы и установки коммуникации, так и семантические следствия из сообщения. В текстах имиджевого характера использование пресуппозиции помогает адресанту подвести адресата к необходимому выводу или суждению. Эта тактика не является частотной - в ходе работы было выделено 6 примеров ее использования. «Иногородние выпускники более мобильны и не привязаны к Томской области. Конечно, нам это выгодно, поскольку они дают хорошую рекламу университету» (Своих не бросать! 2013. № 13). В данном фрагменте косвенно высказывается мысль о том, что выпускник ТПУ не может оставить плохой отзыв о годах учебы в вузе - качество образования не подвергается сомнению. Апелляция к базовым потребностям личности. Такого рода тактика довольно часто применяется в рекламных текстах и слоганах [Иссерс, 2008, с. 58; Попова, 2002, с. 285]. Однако ее использование в текстах имиджевого образовательного дискурса является очень редким и специфическим. Чаще всего она применяется для демонстрации возможностей практического применения научных разработок вуза в области медицины или сфере обеспечения безопасности граждан. В ходе работы было выделено 5 примеров презентации томских вузов с таких позиций. «Нанокерамика спасет от инвалидности. В прошлом году завершился проект, результатом которого стала уникальная для России разработка - протезы мелких суставов (пальцев рук и ног), сделанные из нанокерамики» (Как родная. 2014. № 13). В данном случае реализуется своеобразная модель «университет - городу», построенная на желании человека быть здоровым и дееспособным и возможности университета, ТГУ, помочь ему в этом. На основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что каждая из тактик выполняет определенную роль в формировании имиджа вуза. КТ «использование раскрученного образа», «описание масштаба», «обращение к эксперту», «апелляция к мотиву первенства» позволяют адресантам представить томские вузы как исследовательские центры с мировым именем, способные сотрудничать с организациями разного уровня, удовлетворять их потребность в новых материалах, технологиях и квалифицированных сотрудниках. Благодаря использованию таких тактик, как «обращение к статистике» и «сравнение объектов», презентация томских вузов приобретает своего рода аргументы или иллюстрации. Обращение к прошлому вуза как к фундаменту его настоящего и будущего дает возможность представить университеты как социальные институты с закономерным и последовательным развитием. «Использование пресуппозиции» позволяет адресантам создать у аудитории эффект «всеобщего признания» высокого статуса вузов. КТ «апелляция к базовым потребностям личности» помогает представить модель «университеты - обществу», в рамках которой описывается польза для любого человека от научной деятельности вуза. Все представленные в статье тактики используются в текстах имиджевого образовательного дискурса, как по отдельности, такивкомплексе.

Скачать электронную версию публикации