Positive evaluation in advertising informational journal text.pdf Современный этап развития социума обусловливает появление и развитие новых видов коммуникации. Среди них заметное положение заняла информационно-рекламная коммуникация, которая активизируется за счет процессов, происходящих в экономической, культурной и социальной жизни. Традиционно реклама рассматривается как один из вариантов воздействия на сознание людей, который может влиять на их мотивацию. Социокультурной популярности рекламы способствует то, что она соответствует важнейшему из человеческих стремлений - обладать желаемыми предметами. Рекламно-информационные журнальные издания -популярные, с высоким качеством полиграфии печатные периодические журналы - ориентированы на активных потребителей качественных товаров и услуг. Большая часть представленных в них текстов направлена на презентацию новой продукции, популяризацию современной досуговой деятельности, знакомство с новыми для российского читателя и для русской картины мира реалиями [3. С. 7]. Материалом для исследования послужили тексты центральных и региональных (томских) рекламно-информационных журналов: «Cosmopolitan», «Glamour», «Malina», «Milavitsa», «Серебряный кофе», «Комильфо», «Глобус-тур», «Л'Этуаль», «Лиза», посвящённые рекламированию современных предметов быта, гаджетов, возможностей организации досуга, путешествий, разного рода услуг. Проанализировано около 1 300 языковых единиц, в семантике которых содержится положительная оценка. В соответствии с целью рекламно-информационного журнального текста - прорекламировать товары и услуги, описать их достоинства, воздействовать на потенциального потребителя - в нём преобладают языковые единицы с положительной оценкой. В статье ставится задача исследовать специфику реализации разных типов положительной оценки в рекламно-информационном журнальном тексте: выявить особенности языковой репрезентации оценочных единиц, их соотнесённость с тематикой текстов и с объектами оценки; обосновать контекстуально обусловленный характер положительной оценки в тексте рекламно-информационного журнала и контекстную зависимость восприятия адресатом оценочных смыслов языковых единиц. Под оценкой в лингвистике принято понимать такое субъективное отношение говорящего к предмету речи, которое основано на противопоставлении понятий «хорошо / плохо»: «...оценка как семантическое понятие подразумевает ценностный аспект значения языковых выражений, который может интерпретироваться как “А (субъект оценки) считает, что Б (объект оценки) хороший / плохой”» [1. С. 5]. В квалификации оценок мы присоединяемся к мнению многих исследователей, которые признают, что классификация Н.Д. Арутюновой, где в качестве оснований оценок выделяются и чувства, и ощущения, и психологические и рационалистические мотивы, является наиболее полной. Н. Д. Арутюнова выделяет несколько разновидностей оценок на основе их содержательной стороны, разграничивает оценку общую и частную: общая оценка передает положительное или отрицательное отношение субъекта оценки к её объекту. Она представляется в виде отношений не только «хорошо / плохо», но и «нравиться / не нравиться», «ценить / не ценить», «одобрять / не одобрять» и т.п. Основанием общей оценки служат чувство, желание, эмоции индивида, которые можно считать субъективными (собственно оценочными) факторами, почему эту оценку и называют субъективной [2. С. 183-224]. Частная оценка направлена на те признаки предметов, которые являются их собственными свойствами. Основанием оценки служат потребности, интересы, установки личности, стандарты, стереотипы, образцы, правила, запреты, цели. Частные оценки более многочисленны и разнообразны, чем общие. Методологическую базу исследования составили труды, посвящённые разным аспектам изучения феномена оценки таких авторов, как Н. Д. Арутюнова [1], Е.М. Вольф [2], А. А. Волкова [3], А.В. Голованова [4], А.В. Заморева [5], Е.В. Луганская [6], Ю.В. Мещерякова [7], Е.В. Мякишева [8], Т.В. Писанова [9], А.И. Приходько [10], А.В. Руденко [11], Е.К. Скаже-ник [12], О.О. Шкиль [13]; работы китайских ученых, направленные на изучение оценки в русском и китайском языках: Тань Аошуан [14], Лань Цяолин [15], Ли Цзэхоу [16], Чжань Жуй [17], Чжу Гуанцянь [18], Чжу Джижун [19], Юй Веньцзин, Лю Инь [20], Ян Лифан [21]. Для данного исследования особую значимость приобретают работы, в которых объектом исследования являются реализация и функционирование оценки в современных СМИ: Н.А. Андрамонова, И.Я. Балабанова [22], Е.Н. Беседа [23], Е.Ю. Выгузова, О. А. Гливенкова [24], И.Н. Качалова [25], С.В. Ляпун [26], Н.Г. Нестерова [27], К.М. Полодянц [28], Е.А. Савельева [29], Ю.А. Сальникова, Д.Р. Пысларь [30], В.Н. Серкина [31], О.С. Синепупова [32], Г.В. Соколова [33], Д.В. Третьякова [34], Г.Ф. Иванова [35], V.L. Thomas, K. Fowler, P. Grimm [36]. В ходе исследования выявлено, что в текстах рекламно-информационных журналов реализуется широкий спектр положительных оценок. Общие положительные оценки встречаются редко, так как их особенностью является выражение положительного отношения субъекта к объекту без сообщения о свойствах объекта: отличный вариант (для детской), отличная панорама города, прекрасная основа, удивительное лето, идеальная погода, прекрасные отели, чудесный берег, великолепно, обувь прекрасно подходит. Для рекламно-информационного текста важна характеристика рекламируемого объекта, поэтому в нём широко представлены частные оценки, ядерное положение среди которых занимают эстетическая, утилитарная, гедонистическая. Эстетическая оценка приписывает объектам эстетические ценности [35. С. 67]. В проанализированных текстах рекламно-информационных журналов она составляет 27% от общего количества выявленных оценочных средств и связана с широкой тематикой: предметы быта, оформление помещений, путешествия, питание. Объектом эстетической оценки становятся прежде всего артефакты: шторы, обои, мебель, сантехника; учреждения и офисы, их интерьер; предметы, сопровождающие жизнь делового человека (компьютер, портфель, автомобиль), одежда: шикарный блеск обоев, изящные гобелены, предметы мебели становятся более изысканными, элегантность утонченного гламура, автомобиль выглядит элегантно, элегантные линии (о дизайне компьютера), изысканный бутик, причудливые сооружения, красивая машина. Натурфакты получают эстетическую оценку в текстах, посвященных путешествиям и описанию природы туристически привлекательных мест. В таких текстах эстетические оценки выражают прежде всего восхищение человека ландшафтом, природными условиями и условиями размещения туристов: живописное место, живописное озеро, море выглядит красиво, красота природы, изумительные природные достопримечательности, красивый оттенок, ковры красивы, красивая картинка. Утилитарная оценка основана на выборе того, что может быть полезным или благоприятствовать в решении важной для человека задачи; реализуется в темах: здоровье, уход за собой, разного рода услуги (лечебные, косметологические, бытовые). Языковые единицы с семантикой утилитарной оценки составляют 23% от общего количества выявленных оценочных средств. Посредством утилитарных оценок в рекламно-информационном рекламном тексте осуществляется указание на такие качества рекомендуемого товара / услуги, как полезность, комфортность, практичность, надёжность, удобство в использовании, выгода: омолаживающие результаты, крем успокаивает, самые экологичные обои, система выгодна, целительное масло, стимулирует развитие мышц. В качестве объекта оценивания в исследуемом материале зафиксированы: косметика, сауна, лекарство, мебель и др.: Ядро вербальных средств, репрезентирующих утилитарную оценку в рекламноинформационном журнальном тексте, составляют прилагательные удобный, комфортный, полезный, уютный и их дериваты удобно, удобство, комфортно, полезно, уютно: удобное кресло, комфортная работа, комфортная температура, комфортабельный spa-suite, уютный круг света, уютный отель, уютное заведение, опытные квалифицированные врачи. Семантику «пользы» содержат также слова предпочитать, практичен: практичен и удобен стеллаж, практичная обстановка, обувь практична в носке. Семантический компонент «способствующий, помогающий чему-либо, удобный для чего-либо» содержится в лексемах благоприятный, благотворный и в глаголах с подобной семантикой: благотворная энергия, благотворно влияет, прекрасно смягчает кожу, восстанавливает потерянную влагу, расслабляет, приятно охлаждает и успокаивает, успокаивающие орнаменты, атмосфера тепла и уюта, мягкие подушки. Часто утилитарные оценки используются для подчёркивания удобства современных услуг: Популярность натяжных потолков в Томске стабильно растет: по цене они сравнимы с гипсокартонными, но более удобны в использовании; Еще одно удобство -все необходимые анализы можно сдать на месте, сразу же, а не приезжать специально еще раз; Если место назначения вашего перевода входит в сеть Misom, то эта система будет для вас наиболее удобной. Гедонистическая (сенсорно-вкусовая) оценка составляет 15% от выявленных оценочных средств. В рекламно-информационных журнальных текстах она реализуется в темах: путешествие, отдых, еда, уход за собой; объектами оценки становятся: природа, блюда, продукты, парфюмерия, запах, аромат, вкус: благоухание, благоухать, блаженство, аппетитные и соблазнительные фруктовые нотки. Для выражения значений «приятный для обоняния, приятно пахнуть» ключевыми становятся слова запах и аромат: успокаивающий аромат, упоительный аромат, оживляющий аромат, ароматный код весны, насыщенный ароматом, приятный запах. Для выражения вкусовых оценок ключевым является слово вкус и его дериваты: приятный вкус, вкусная еда, изысканные блюда, деликатесы, прекрасная кухня. Для языковой репрезентации положительной гедонистической оценки, как правило, достаточно слов и словосочетаний, однако во многих случаях она проявляется в более широком контексте, чем словосочетание. Ср. высказывания, в которых отражена причинно-следственная зависимость между оцениваемым объектом и эмоциональным состоянием субъекта: В изысканном бутике чуть слышные запахи свежести и летних цветов помогут покупательницам почувствовать себя неотразимыми в нарядах из весенне-летней и других сезонных коллекций; В морозный зимний день повеет весенней свежестью - и улыбка и состояние влюбленности весь день сопутствуют вам. Психологическая оценка направлена на осмысление мотивов оценки [Там же. C. 33], она не связана с определёнными темами, представлена а) интеллектуальной оценкой (7%), б) эмоциональной оценкой (9%). Объектом интеллектуальной оценки становятся разные стороны реальной действительности, которые могут быть оценены с точки зрения способности возбуждать интерес, увлекать, мотивировать целесообразность чего-либо: умные аппараты, разумный выбор, настраивает на рабочий лад, оригинальные комбинации интерьера, оригинальное покрытие, интересное покрывало, интересное сочетание, талантливый мальчик, активные люди, искушённая публика. В качестве объекта оценки, как следует из приведённых примеров, может выступать человек. Вторая разновидность также не имеет тематической отнесённости: радостное настроение, незабываемые дни, незабываемое шоу, счастливая жизнь, счастливые здания, веселый досуг, любимый герой, желанный берег, ласковый шёпот морских волн, божественный стиль, пленительный колорит, настоящий рай, гармоничное слияние с природой. Суть эмоциональной оценки заключается в процессе переживания субъектом речи своего отношения к объекту речи, его эмоционального впечатления от объекта речи. Эмоциональная оценка связана не столько с выявлением объективных ценностных свойств данного объекта, сколько с субъективноличностным восприятием его [Там же. C. 34]. Ср.: С наступлением теплых деньков все вокруг становится красочнее и веселее; Секрет увлекательной жизни - в новизне впечатлений; Имиджевые ноутбуки с первой встречи в магазине трогают душу. Исследуемый материал свидетельствует, что этот тип оценки часто выражается средствами синтаксиса, среди которых ключевое положение занимают восклицательные предложения, многие из которых включают прецедентные феномены: Чем лучше Фен-шуй здания - тем больше денег!; Представляете, какая экономия квадратных метров!; Ах, дача! Сколько в этом звуке для сердца дамского слилось... и где-то там отозвалось... Шик, блеск, красота - и бизнес-леди покорена! Суть нормативных оценок (10%) состоит в соотнесении предмета или ситуации со сложившимся в социуме представлением о норме, в том числе в отношении здоровья человека, качества товаров и услуг, известности, авторитетности современного оборудования, гаджетов и т.д.: правильные строгие формы, правильно подобрав светильники, правильно распределить, правильная установка, стандартные перебивки, верный ход, правильные квадраты, кожа здорова, сильные густые волосы, престижные / знаменитые бренды, имиджевый / стильный / экстраординарный ноутбук, солидный стильный кошелек, модные ткани, модная мебель, модное направление, современное оборудование, новейшая модель. Телеологические оценки (8%) указывают на практические интересы и целесообразность чего-либо для человека, на универсальность и результативность. Реализуются они прежде всего в текстах, посвящённых медицинским и косметологическим услугам, соотносятся с такими объектами, как услуги врача, лекарства, косметика, средства личной гигиены. Ядро вербальных средств выражения составляют лексические единицы: эффективный, эффективно, устойчивый эффект, успешно, надёжный способ, надёжная защита, несравненный эффект, высококачественный клей, чудодейственная сила, непревзойдённый результат, успешный человек, эффективно работает, желаемый эффект, перспективный партнёр. Этические оценки (1%) связаны с удовлетворением нравственного чувства. Объектом этических оценок являются поступки, поведение человека, в соответствии с которыми оценивается и сам человек [Там же. С. 54]. Специфика этической оценки состоит в том, что объектом оценивания является не товар или услуга, а человек, так или иначе связанный с рекламируемым объектом: вежливо встретят, гостеприимство, щедрая натура, благородство, приветливый персонал, гостеприимный город, душевная атмосфера, добрые встречи, радушие хозяев, разговор по душам. Распределение языковых единиц по типам оценок носит в некоторой степени условный характер. Эта условность связана с многозначностью качественных прилагательных, значение которых проявляется в контексте; по существу, значение прилагательного (а следовательно, тип оценки) определяется объектом рекламирования. К примеру, шикарный наряд - скорее, красивый, стильный, а шикарное авто - обязательно дорогое; в словосочетании солидные костюмы прилагательное выражает нормативную оценку, а в словосочетании солидные люди - интеллектуальную. В семантике многих слов усматривается совмещение оценочных смыслов. Так, роскошный отель - это и красивый, и удобный, и оборудованный в соответствии с современными требованиями к качественному отдыху (совмещаются эстетическая, утилитарная и нормативная оценки); модные туфли - это и современные, стильные, и красивые (совмещаются нормативная и эстетическая оценки: ведь стильные туфли воспринимаются как красивые). Заметим, что для лингвопрагматического подхода, ставящего в центр внимания воздействующий потенциал положительной оценки, вопрос о разграничении типов оценок не является принципиальным. Прагматически значима плотность положительно-оценочных единиц в тексте. В рамках одного рекламно-информационного журнального текста, как правило, обнаруживается взаимодействие и пересечение различных типов положительных оценок. Для примера приведем результаты анализа текста “У Тараса” - как дома» (Серебряный кофе. Май 2007. № 33), посвящённого ресторану «Корчма у Тараса». Первое впечатление о ресторане создается использованием трёх типов оценок: утилитарной (уютное заведение, атмосфера тепла и уюта), эмоциональной (к нашей радости), интеллектуальной (приятный подарок). Общая характеристика ресторана обеспечивается также комплексом языковых единиц, демонстрирующих разные типы оценок: гедонистическую (вкусно и сытно поесть, вкусная украинская еда, манящими ароматами), интеллектуальную (фирменный стиль, самобытность украинской культуры), этическую (с радушием хозяев). Для ознакомления с общей обстановкой ресторана использованы следующие типы оценок: гедонистическая (наслаждаться кухней, удаётся вкусно поесть, выпить свежего разливного пива), этическая (разговор по душам), утилитарная (уютные посиделки), эмоциональная (для разгульного веселья, приятно провести время, с удовольствием проведёте время, любителей бильярда порадуют столы с зеленым сукном, романтическая встреча, романтической уединенности). Сервис ресторана также описывается с использованием гедонистической (вкусная домашняя кухня, замечательная кухня, истинное удовольствие, одно удовольствие), этической (приветливый персонал, душевная атмосфера), эмоциональной (прекрасно, радостные хлопоты, от души веселиться), утилитарной (уютно и по-домашнему) оценок. В конце текста с целью привлечения внимания к рекламируемому заведению использованы эмоциональная и утилитарная оценки: великолепное застолье и незабываемый отдых всем гостям! Уютное место, добрые встречи! Насыщенность оценочными единицами делает текст коммуникативно нагруженным, благодаря чему воздействующий эффект текста заметно усиливается. В квалификации оценочности языковых единиц мы считаем весьма значимой роль адресата, поэтому к числу ключевых вопросов в изучении специфики реализации и функционирования оценки относим вопрос о контекстной зависимости восприятия адресатом оценочных смыслов языковых единиц. В рамках исследования был проведён психолингвистический эксперимент, в котором приняли участие 88 студентов филологического факультета и факультета журналистики ТГУ. Реципиентам предлагалось отметить в текстах слова с положительной оценкой. Полученные в ходе эксперимента данные позволили подтвердить предварительную квалификацию единиц, содержащих в семантической структуре положительную оценку, а также выявить не только состав собственно оценочной лексики, но и потенциально оценочные слова, оценочное значение которых актуализируется в контексте. Эти наблюдения коррелируют с позицией исследователей, которые утверждают, что в тексте оценка чаще всего не является независимой, а входит как часть в общее изложение и органически связана с объективной, описательной его стороной. По мнению Н.Д. Арутюновой, средства оценки информативно недостаточны, поэтому в тексте так или иначе компенсируется их смысловая неполнота и неоднозначность. Оценочные предикаты обладают сильной валентностью на смысловое развёртывание, и эта валентность составляет одно из основных свойств праг-магического значения оценочных единиц [2. C. 215218]. Подтверждением сказанному являются отмеченные респондентами языковые единицы, которые вне контекста оценочностью не характеризуются. Контекстуально оценочные значения основаны на ассоциациях с социальным или личным положительным опытом, с личными желаниями. В первом из предъявленных текстов - о современных технологиях создания ароматов («Чем пахнет счастье». Серебряный кофе. 2007. № 31) - как единицы с положительной оценкой отмечены: весеннелетняя (коллекция), морозный зимний (день), водные элементы (фонтаны, пруды), Фен-шуй. В русском языковом сознании прилагательное весенне-летняя (коллекция) связано с ожиданием весны, которая ассоциируется с оживлением природы, с яркостью и радостью лета; прилагательные морозный зимний в сочетании со словом день связаны ассоциациями с чистотой воздуха, здоровьем; словосочетание водные элементы (фонтаны, пруды) ассоциируется с благоприятной энергией; слово Фен-шуй связано ассоциациями с небесной удачей, с благополучием человека. Чаще всего оценка выражается прилагательным, в соответствии с законами русской грамматики употребляющимся с существительным, в сочетании с которым характеризует предмет экстралингвистиче-ской действительности. Минимальным контекстом для выражения оценки во многих случаях можно считать словосочетание как контекст, достаточный для реализации оценочного значения: чудесный городок, курортный городок, песчаный пляж, мелкая галька, мягкий песок, живописное место, истинный рай - эти словосочетания из второго предъявленного для опроса текста - о курортном местечке в Испании («Тихие курортные радости». Серебряный кофе. Сентябрь -октябрь 2005) звучат как рекламный ролик, обещающий комфортный отдых. В ряду приведенных словосочетаний обращают на себя внимание горные курорты, путешествия по Золотому кольцу, отдых в Греции. В семантической структуре входящих в эти словосочетания единиц положительная оценка не содержится, в контексте же она проявляется благодаря положительным ассоциациям. В рекламно-информационном тексте упоминание о горных курортах рождает в памяти «картинки» горных рельефов, чистого воздуха с ароматом хвои; горные курорты весьма полезны для физического и душевного здоровья. Путешествия по Золотому кольцу ассоциируется со старинными русскими городами, в которых сохранились уникальные памятники истории и культуры России, позитивно воздействует на интеллектуальную и эмоциональную сферу адресата. Отдых в Греции ассоциируется с древнейшей цивилизацией, с символом любви - Эгейским морем, с великолепной природой и высокой репутацией отдыха в этой стране. Проведённый анализ показал, что положительная оценка в рекламно-информационном журнальном тексте вербализуется средствами лексического и грамматического уровней языка. Положительнооценочная лексика составляет ядро лексического фонда рекламно-информационных журнальных текстов. Языковые единицы, не содержащие в своей семантике оценочных коннотаций, могут приобретать их в контексте. Разные типы оценок в тексте переплетаются и не всегда строго дифференцируются. При этом эстетическая оценка занимает ядерное положение: посредством оценочной лексики моделируется представление о красоте, которое входит в сознание потребителя через рекламируемые товары и услуги. Эстетическая оценка находится в тесном взаимодействии с другими типами оценок: так как реклама служит цели продвигать товары, создаваемый образ должен соответствовать интересам рекламодателя и быть привлекательным для потребителя. Эти два основных требования обусловливают выбор используемых языковых средств, формирующих эстетическую оценку в сочетании с утилитарной, подразумевающей пригодность, полезность рекламируемой продукции в определенных целях. Взаимообусловлены эстетические оценки и эмоциональные, а утилитарная оценка, как правило, совмещается также с телеологической. Морфологический анализ оценочной лексики показывает, что большую часть составляют прилагательные, но в оценочной функции выступают также существительные, наречия, глаголы. Изучение способов выражения положительной оценки в рекламно-информационной журнальной коммуникации позволяет не только уточнить характер реализации оценочных смыслов лексических единиц, но и обнаружить закономерности формирования контекстуально обусловленной оценочности, когда положительная оценка передаётся в тексте посредством оценочно нейтральных слов. Сделанные в ходе исследования наблюдения позволяют говорить о специфической роли оценки в рекламно-информационном журнальном тексте.

Скачать электронную версию публикации