Lingual, audio and visual analysis of a character in Kazakhstan TV advertising.pdf Введение Потребительский рынок Казахстана уникален, так как характеризуется значительной территориальной разбросанностью (по территории Казахстан занимает второе место среди стран СНГ после России), но невелик по объему из-за относительно небольшого количества населения, а значит, и потребителей рекламной продукции. Казахстанские рекламодатели находятся в ситуации жесткой конкуренции между собой в борьбе за потребителя, однако это не мешает им достойно конкурировать с рекламными рынками многих стран по динамике потребления. В силу особого географического положения страны, ее территориальной близости к мировым культурам, неоднородности населения по национальному признаку и значительных расстояний между населенными пунктами для потребительского рынка Казахстана характерна отчетливая региональная составляющая, проявляющаяся в предпочтении тех или иных брендов [1]. По результатам опроса населения в 19 крупных городах Казахстана, проведенного исследовательской компанией «Alvin Market», телереклама с результатом в 44,6% занимает первое место среди других средств рекламы [2]. Исследования TV Media Advertising Agency выявили, что первую тройку телевизионных каналов по доле рекламного бюджета составляют «Первый канал "Евразия”», «31 канал», «КТК» [3]. Эти каналы имеют самый высокий рейтинг среди телевизионных каналов на казахстанском медиарынке, что обусловило их выбор в качестве материала для анализа рекламного продукта. На современном казахстанском рынке рекламной продукции широко представлен спектр аудиовизуальной рекламы, куда относятся реклама на телевидении, кинореклама, аудивизуальная реклама в Интернете, а также реклама на LED-экранах со звуковым сопровождением в общественном транспорте и на улицах. Включение в рекламную коммуникацию вербального, аудиального и визуального компонентов, активизирующих зрительное и слуховое восприятие, повышает успешность и эффективность рекламы, так как невербальные факторы (визуальный ряд рекламного ролика, мелодия, шумы, цветовое решение и т. д.) несут значительную эмоциональную и смысловую нагрузку: «Сочетание визуальных и вербальных коммуникаций в рекламе - необходимое условие понимания адреса -том сообщения. Визуальные элементы играют главную роль в привлечении внимания, а также облегчают запоминание вербальных элементов - например имени брэнда» [4. С. 88]. Фокусом взаимодействия вербальных и невербальных факторов в телевизионной рекламе является рекламный персонаж. Цель данной статьи заключается в исследовании характеристик рекламного персонажа как лингво-аудио-визуального образа. Согласно нашей гипотезе исследования, одним из важных методов при выборе персонажа и его характеристик является метод пропозиционально-фреймового моделирования. Фрейм, являясь «структурой данных для представления стереотипной ситуации» [5. C. 7], становится значимым инструментом для коммуникативного взаимодействия с целевой аудиторией - потенциальными потребителями рекламируемого продукта. Пропозициональнофреймовый подход позволяет моделировать процессы интерпретации рекламного сообщения целевой аудиторией, когда когнитивный контекст, реализующий «модель культурно-обусловленного, канонизированного знания, которое является общим по крайней мере для части говорящего сообщества» [6. С. 30], становится основой для понимания рекламы и получения эмоционального отклика. Производитель рекламы использует фрагмент картины мира, значимый для целевой аудитории, реализуя в конкретной стереотипной ситуации (пропозиции) определенную прагматическую установку. При этом в рамках пропозиции конкретизирутся маркеры, присутствующие в пропозициональных структурах, указывающие на время и место, в которых разворачивается ситуация, цель и средства ее достижения, субъект, объект, результат действия субъекта и т.д. Данные пропозиции могут быть представлены вербально и / или визуально. Воспринимая изображение в совокупности с аудиальным сопровождением как сообщение, аудитория расшифровывает его, обращаясь к собственной системе знаний о мире, представляя возможное развитие ситуации, предугадывая появление и действия персонажей. Аудиовизуальный фрейм, предлагаемый аудитории в рамках рекламной коммуникации, разворачивается вокруг персонажа, а использование той или иной пропозиции зависит от того, какую территорию охватывает реклама, на какого покупателя она ориентирована. Структура телевизионного рекламного ролика складывается из вербальных и невербальных компонентов, эффективность рекламного сообщения зависит от их взаимодействия. К невербальным компонентам относятся изобразительные и графические знаки, семиотически нагруженные цвет, звук, композиционная составляющая, знаки предметного и акционально-го кодов, телесные знаки - жесты, позы, мимика и др. Выполняя информативно-экспрессивную функцию, они выступают в тесной связи с вербальными компонентами рекламного текста - слоганом, названием рекламируемого продукта, рекламными образами, собственно рекламным обращением, аргументационной базой и т. д. Осмысление способов человеческого поведения, отраженного в телевизионной рекламе, и смыслов, передаваемых в рамках рекламной коммуникации, невозможно без исследования вербальных и невербальных компонентов в комплексе. Как отмечают специалисты, на невербальный аспект рекламного сообщения, который в первую очередь реализуется в визуальных элементах, приходится значительная часть смысловой нагрузки [7, 8]. Визуальный ряд, наряду с шумами и музыкальным сопровождением, привлекает внимание читателя, создает представление о предмете рекламы и формирует нужное впечатление о рекламируемом продукте. Собственно рекламный дискурс строится из креолизованных текстов - особых лингвовизуальных феноменов, в которых вербальные и иконические знаки образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата [9]. Персонаж является линг-во-аудио-визуальным образом, совмещающим вербальный и невербальный компоненты. Вокруг персонажа выстраивается сюжет и формируются пропозици-онально связанные ассоциации, т. е. персонаж соотносится с выполняемым действием и такими его характеристиками, как средство действия, рекламируемый продукт, результат, время, место действия и т. п. [10]. Методология и результаты В статье излагаются результаты проанализированных нами коммерческих рекламных роликов, транслируемых на казахстанских телеканалах «Первый канал “Евразия”», «31 канал» и «КТК». Для анализа отобрано более 300 единиц рекламного продукта. Хронометраж рекламных роликов от 5 до 100 секунд. Языки рекламы - казахский и русский. Имеющийся материал структурирован и разделен на три блока: международная реклама; республиканская реклама, ориентированная на всех жителей Казахстана; локальная реклама. Классификация основывается на охватываемой рекламной деятельностью территории, или географии распространения [11]. Местную, или локальную, рекламу часто называют рекламой розничной торговли, так как значительная часть рекламной продукции оплачивается предприятиями розничной торговли [Там же]. Если республиканская реклама концентрируется на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. Анализ локальных рекламных роликов показал, что данный вид рекламы создается в основном в жанрах телеобъявления и информационной рекламы. Материал может быть представлен в виде фото-, видеопрезентации, основная идея - заявить об услуге / магазине / организации и дать контактные данные. Текст рекламного обращения строится по определенной модели: 1) название рекламируемой организации; 2) описание предлагаемых товаров или услуг (здесь часто содержится апелляция к потребностям целевой аудитории в зависимости от специфики рекламируемого объекта); 3) эхо-фраза; 4) адрес и контактные данные. В большей части таких рекламных материалов отсутствуют рекламный персонаж и законченный сюжет. Аудиальный ряд несет основную смысловую нагрузку, а визуальный ряд сопровождает и часто дублирует закадровый текст. В международной рекламе рекламируемый продукт нацелен на рынки сбыта в различных странах, в том числе на рынки Казахстана. В международной рекламе, представленной в отобранных для изучения телеканалах и имеющей целью создание общего положительного мирового имиджа товара, персонажи рекламы обычно подвергаются стандартизации, олицетворяя в целом ее принадлежность к европейскому типу культуры. Рекламный продукт международной категории стремится охватить достаточно большую аудиторию и соответствовать максимально обобщенному потребителю. Из этого следует, что персонажи не всегда ассоциируются с целевой аудиторией. Исключение составляет реклама мировых брендов, специально созданная для казахстанской целевой аудитории. Примеры подобной рекламы предлагает компания Coca-Cola. Общенациональная реклама ориентирована на жителей одной страны, однако, на наш взгляд, в связи с полиэтничностью населения Республики Казахстан в данном случае более приемлем термин «республиканская» реклама. Этот вид представляет наибольший интерес. Статусная ориентированность рекламного дискурса обусловливает обращение к определенной целевой аудитории. Достижение прагматической цели при этом невозможно без учета ее культурно-национальных и общих исторических ценностей. При создании рекламы данного типа моделируется ролевая ситуация, представляющая некую ценность для целевой аудитории, а персонаж рекламы выступает как лицо, обобщающее тип ее потребителя. Интерпретируя ситуацию на экране, аудитория осваивает смысл, обусловленный культурными, социальными, национальными, ценностными особенностями личностного восприятия. Эффективное общение в рамках рекламной коммуникации, будь то внутри- или межкультурная коммуникация, предполагает наличие общей апперцепционной базы у производителя рекламного контента и его потребителя. Особое значение данный фактор приобретает при трансляции рекламы в поли-культурном пространстве. Часто в кадре изображаются знакомые и понятные зрителю персонажи и ситуации, с которыми тот может себя идентифицировать, поскольку чувства и поступки героев-персонажей рекламы ему близки [12], могут быть представлены ситуации и национальные элементы, связанные с обычаями, традициями и бытом казахов. Многоаспектно такого рода фреймы представлены в рекламе молочной продукции и чая, так как данные продукты занимают значимое место в жизни казахского народа. Так, понятие ац ас (белая пища), изначально обозначая молочную пищу, среди казахских кочевников имело сакральный смысл, что отражено в ряде примет, бытующих среди казахского народа. Проливать молоко и наступать на него считалось большим грехом. Если в степи начинался пожар, на пути огня люди выливали молоко, закрывая путь стихии. Молоко (или кумыс) разливали на пути заползшей в юрту змеи. Молоко олицетворяло в сознании казахов одно из жизненных начал и входило в ритуальное блюдо - наурыз коже. Позже значение ац ас трансформировалось в обозначение пищи, которая предлагается от чистого сердца: в словосочетании нашли отражение символические смыслы белого цвета в казахском языке (цвет чистоты, невинности; подробнее см.: [13]. Значимым элементом жизни казахов также являются чай и чайная традиция. По мнению исследователей, казахская чайная церемония «Шай беру» (букв.: давать чай, угощать чаем) многое переняла от чайных традиций башкир Поволжья и русских переселенцев [14, 15]. Чай подавали до еды, после еды, чай мог быть отдельной трапезой. Значимость чая для казахской культуры подтверждает па-ремиологический фонд казахского языка: «ет жемесек те, шай ішкендей болдык» (букв.: «хотя нам не предложили мяса, но мы насытились чаем»), «шай ішкен, кымыз с^рамас» (букв.: «кто чай любит, тот кумыс просить не будет»), «шай ішіп, мэз болдык» (букв.: «чай пили, остались довольными»), «т^зсыз май та-тымсыз, кантсыз шай татымсыз» (букв.: «без соли масло невкусное, без сахара чай невкусный»), «шай ішсец, кеціліц жай» (букв.: «если выпьешь чай, летаешь орлом»), «етім болмаса, шайым бар, токты карын майым бар» (букв.: «если нет мяса на столе, есть чай и масло в бурдюке»). Значимость данных продуктов для казахстанской аудитории отражается в выборе рекламного персонажа и его характеристик. Персонаж телевизионной рекламы, вступая в коммуникативные отношения с аудиторией, вовлекает последнюю в процессы активного восприятия и интерпретации. Внешние данные персонажа - голос, темп, скорость и другие речевые характеристики, пол, возраст, имущественный ценз и иные социальные признаки, а также стратегия и тактики коммуникативного поведения, характеристики контекста ситуации, в которой оказывается персонаж рекламного ролика, существенно влияют на психологическую или ментальную доступность и эффективность рекламного продукта. Рассмотрим характеристики рекламного персонажа. Образ, речь и голосовые характеристики персонажа. Направленность на потребителей, которые находятся в рамках одной страны, влияет на создание образа персонажа рекламы, близкого по внешности и языковым особенностям жителям Республики Казахстан. В республиканской рекламе это, как правило, персонажи с восточной внешностью; при этом встречаются не только персонажи тюркских национальностей: поликультурное пространство распространения рекламного контента обусловливает использование персонажей различных национальностей. Так, герои серии рекламных роликов «ФудМастер» - это дети младшего школьного возраста, стремящиеся узнавать новое («Все лучшее в молоке»). Персонажами этих роликов являются мальчик со славянской внешностью (светлая кожа, рыжие волосы, голубые глаза) и девочка с характерными тюркскими чертами (карие глаза с восточным разрезом, острые скулы, длинные черные волосы). В рекламе сметаны бренда «Президент», под которым стала выходить продукция казахстанской компании «ФудМастер», также представлены интернациональные персонажи. Национальное разнообразие персонажей связано с поликультурным, многонациональным народом Казахстана и обеспечивает лояльность целевой аудитории, а обязательное использование персонажей с азиатскими признаками внешности привлекает к рекламе внимание национального большинства целевой аудитории. В отличие от международной рекламы, использование персонажей-казахов в республиканской рекламе является обязательным. В рекламе представлены персонажи разных возрастов, при этом они, как правило, социально и гендерно маркированы. Например, в республиканской рекламе часто присутствует образ женщины-матери. Ю.К. Малницкий пишет: «В жизни и быту казахского народа женщина является главным достоянием семейного хозяйства... У казахских женщин всегда было право голоса на семейном совете. Таким образом, казахские женщины были отличными наездницами, участвовали в приеме гостей, угощали их кумысом и кымраном (верблюжьим молоком), а порой - и беседовали с ними» [16]. Концепт женщины-матери в большинстве мировых культур - это сложное ментальное построение, он актуализирует целый ряд фреймов и субфреймов, «репрезентирующих различные ситуации и состояния материнства и актуализирующих эти ситуации в поле семантико-ассоциативных связей» [17. С. 4]. Образ матери представлен в роликах молочной продукции компаний «ФудМастер» и Raimbek Agro. К примеру, в рекламе молока «Айналайын» репрезентированы фреймовые ситуации материнства, близость матери с ребенком. В ролике представлены фрагментарные кадры из жизни ребенка: руки, обнимающие ребенка, утешающие, подающие куклу или стакан молока; эти жесты актуализируют в сознании аудитории ситуации и ассоциативные связи, отражающие социальнокультурную идентичность матери и ее материнские функции на различных этапах жизни ребенка. Облик матери представлен в конце рекламы, он собирает разрозненные кадры в цельный образ. Само название продукта «Айналайын» (букв.: «кружусь вокруг тебя») в казахском языке означает обращение к любимому человеку, чаще всего к ребенку. В данном случае утверждается: вся жизнь - рядом с любимыми, родными, детьми и внуками [18. С. 164]. В рекламном ролике актуализируются три взаимосвязанных элемента: мать - молоко «Айналайн» - ребенок. Ребенок для матери «айналайын», с ним женщина способна реализовать свои материнские функции, его окружает заботой и лаской. Рекламируемый продукт, молоко «Айналайн», заботится о ребенке, как мама. Это подтверждают результаты эксперимента, проведенного среди казахстанских студентов в возрасте от 17 до 21 года. Так, на вопрос «К кому / чему относится слово айналайын», из 100 респондентов ответили «ай-налайын - девочка» 78% опрашиваемых, «айналайын - молоко» - 64%. 78% респондентов на сочетание молоко «Айналайын» дали реакцию забота. Слоган ролика «Айналайын - 12 лет вместе» вызывает в сознании потребителя несколько интерпретаций, которые накладываются друг на друга: Айналайын -дочь, 12 лет окруженная заботой и любовью мамы; Айналайын - молоко, рекламируемый продукт, которому исполнилось, как и рекламному персонажу, 12 лет. Наличие нескольких интерпретаций подтверждают реакции респондентов: на вопрос, что означает «Айналайын - 12 лет вместе», «возраст компании» ответили 71%, возраст девочки - 56% опрашиваемых. Таким образом, положительные эмоции, вызываемые образами матери и ребенка, формируют позитивное отношение к рекламируемому продукту. Часто в роли рекламных персонажей выступает семья. Здесь важно понимание типизированных образов в сознании казахской целевой аудитории. Традиционная казахская семья - это устойчивая долговременная группа с многоуровневой системой родственных связей. Представление о такой семье воспринимается носителями казахской культуры как эталонное, именно поэтому в сюжетах телевизионного рекламного дискурса часто используется образ семьи. В такой рекламе передается особая атмосфера домашнего уюта, крепкой и дружной семьи, что вызывает симпатию и доверие целевой аудитории. Теплые чувства проецируются на рекламируемый товар и на компанию. В рекламе чайной и молочной продукции фрейм продукт строится при помощи пропозицио-нально связанных ассоциаций, где в качестве субъектов выступают родственники, члены семьи: мама, папа, бабушка, дедушка, дети, внуки. Эти лица представлены в определенной маркированной ситуации: как правило, они сидят за столом, у семейного достархана или участвуют в праздновании важного события. В случаях, когда в рекламе представлена ситуация встречи людей (семейные посиделки, дни рождения, походы в гости), в качестве хозяев или более активных участников ситуации, как правило, выступают представители титульной нации, а в качестве гостей - люди других национальностей. Это, на наш взгляд, также может пропозиционально актуализировать представление о большой казахстанской семье, где казахский народ гостеприимно принимает на своей земле представителей всех национальностей. Образ персонажа в наиболее удачных рекламных роликах продуман до деталей. Цвет и форма одежды персонажей также выполняют прагматическую функцию и отсылают аудиторию к рекламируемому продукту, его составным элементам, бренду компании и т.д. Костюм может указывать на разные социальные и культурные смыслы, такие как 'выражение богатства (экономическая престижность)', 'общественное положение', 'идеологическая и социальная принадлежность (хиппи, молодежь, духовенство)'. Знаки одежды указывают на этническую принадлежность (национальный орнамент), вкус (вульгарный, изысканный) и культуру (интеллигентный) [19. С. 16-17]. Одежда может имитировать рекламируемый продукт или ассоциироваться с ним [20]. Телесные знаки - мимика, жесты и тому подобное - являются полноправными элементами коммуникации, способствующими созданию образа персонажа. Так, в рекламе «Жемчужина Нила» дедушка передает внуку пиалу с чаем, которую тот принимает двумя руками, исполняя коммуникативный жест, выражающий в казахской культуре уважение к адресату. Аналогичная ситуация имеет место и в рекламе чая «Шах», где хозяйка тоже передает пиалу с чаем гостю двумя руками. В данных рекламных фрагментах мы наблюдаем отражение ритуализованной коммуникативной культуры казахов, которая для целевой аудитории служит сигналом языковой компетенции персонажей; знакомые телесные знаки позволяют аудитории идентифицировать себя с персонажем и вызывают доверие к рекламному сообщению. Главная задача рекламного персонажа - выстраивание оптимальной коммуникации. Коммуникация с массовой аудиторией может осуществляться внутри самого текста ролика между персонажем рекламного сообщения и его потребителем (покупателем), между героем рекламы и зрителем (читателем, слушателем), иногда эти два вида коммуникации совпадают (подробнее об этом см.: [21]. Иными словами, коммуникация в рамках телевизионного рекламного дискурса является двунаправленной: в случае, когда ее адресат - целевая аудитория, имеет место внешняя коммуникация, а в случае, когда коммуникация обращена к другим персонажам того же дискурса, - внутренняя. Внутренняя коммуникация, нацеленная на решение прагматических задач внешней коммуникации, связана с выбором места, времени, событийного фона разворачивающейся ситуации, она определяет мотивы и цели персонажей-собеседников и др. Внутри рекламного дискурса персонаж может вступать в коммуникацию с другими персонажами, вести мысленный диалог, вступать в коммуникацию с рекламируемым продуктом. В общем виде взаимодействие внутренней и внешней коммуникации в рамках телевизионного рекламного дискурса можно представить в виде схемы (рис. 1). В рамках коммуникативного процесса значимыми являются характер самой коммуникативной ситуации и ее атрибуты - голосовые, тональные, иные речевые характеристики персонажей, музыкальное сопровождение, костюм и его детали и др. Помимо кинесиче-ского поведения героев, языка глаз, касания и коммуникативного пространства рекламных персонажей (подробнее см.: [22], коммуникативную функцию могут выполнять характеристики речи персонажей, относящиеся к паралингвистическим категориям, масштабным исследованием которых занимается Г.Е. Крейдлин. Григорий Ефимович выделяет 4 вида паралингвистических категорий [22. С. 29-36]: параметры звучания, куда относятся темп, тембр речи, мелодика звучания, место и длительность пауз, квалификаторы - сознательные звуковые эффекты, раз-личители - конструкты, различающие модели поведения, физиологические реакции, и альтернанты - неречевые звуки или комбинации звуков, которые характеризуются «лексической и системной значимостью, а потому несут определенную смысловую и функциональную, прежде всего регулятивную, нагрузку при диалогическом взаимодействии» [22. С. 35]. Каждая из представленных характеристик выполняет прагматическую функцию и является значимой в аудиовизуальной рекламе. Так, параметры звучания на телевидении невербально характеризуют рекламного персонажа, отражая его социальные, национальноэтнические и культурные отличия, характеризуя жанрово-стилистические особенности речевой ситуации, представленной на экране, и прагматические задачи производителей рекламного контента. В телевизионной рекламе к параметрам звучания можно отнести прагматически обусловленный выбор голосов персонажей и закадрового текста (женский, мужской, детский), передачу при помощи голоса состояния персонажа, создание у целевой аудитории определенного настроения, интонационный рисунок и акцент речи рекламных персонажей. К примеру, в казахстанской рекламе, транслируемой на русском языке, звучание речи показывает, что герои коммуникации - носители казахского языка. в телевизионном рекламном дискурсе Несмотря на то, что «слово родного языка несет в себе потенциальную энергию живого действия, а слово чужого языка такой потенциальной энергией не обладает» [23. С. 130], значение в первую очередь принадлежит культуре, а также фреймам, схемам и концептам, в которых она отражена. При этом под культурой мы понимаем не только национальные ценности, обычаи и традиции, но и самые общие исторические, геополитические, физические и иные реалии, формирующие в совокупности знания о мире. За словом персонажа рекламы стоят разнообразные знания, умения или навыки обращения, связанные с культурным предметом, который обозначает это слово. Рассмотрим данное положение подробнее. В рекламе чая «Жемчужина Нила» главными персонажами, вокруг которых разворачивается сюжетная линия, являются дедушка и молодой человек - его внук. Молодой человек обращается к деду, используя слово «ата», которое в переводе с казахского означает 'дедушка, предок (по отцовской линии)'. Отметим, что значимые факты и суждения, формирующие фонд знаний, которыми должны обладать молодые казахи для успешной адаптации к природной и социальной среде, передаются по традиции из поколения в поколение по мужской линии. В казахской культуре слово «ата» имеет глубокие корни, обусловленные спецификой традиционной казахской цивилизации, прежде всего устоявшимся институтом кровного и генеалогического родства, который характеризуется устойчивой связью индивида со своим родом. Сказанное подтверждает многозначность слова «ата» в казахском языке, которое имеет значения 'дед', 'отец', 'покровитель', 'колено' (в значении 'поколение'), 'родоначальник', а также его вхождение в сочетания, являющиеся знаковыми для казахской культуры: жеті ата - родословная до 7 колена, Ата зац - закон предков, ата жолы - дорога предков, ата мура - наследие предков, аталы ел - земля предков, аталы свз - назидания предков. В традиционной казахской кочевой культуре почитание законов предков и традиций считается определяющим. Вышесказанное обусловливает выбор рекламных персонажей для реализации концепции рекламы чая и форму обращения к дедушке. Старые мужчины, «аксакалы» (букв.: «белая борода», перен. уважаемый мужчина преклонного возраста с седой, белой бородой), пользовались почетом и уважением общины. К их словам прислушивалась молодежь: «В глазах своих соотечественников аксакалы были хранителями векового опыта предков, установившегося порядка вещей, уклада жизни. Их авторитет был высок, потому что они выступали от имени ”не ими придуманного”: мироустройство, которое они оберегали своим словом, было унаследовано от прародителей и не могло подвергаться сомнению» [24. С. 78]. Поэтому текст рекламы неслучайно построен в форме назидательного дискурса деда, обращающегося к внуку: - Умей ждать, дело не терпит суеты. Не бросай то, за что взялся. Будь крепким, как этот чай! Подчеркивает национальный характер актуальной коммуникативной ситуации, в которой участвуют персонажи рекламы, музыкальное оформление ролика - звучание кюя в исполнении домбры. Таким образом, согласованность культурного сценария рекламного ролика и его вербального воплощения с отдельными знаками и моделями телесного знакового поведения персонажей, паралингвистическими категориями речи персонажей, а также четко нацеленная адресация мультимодальной коммуникации, отражаемой в тексте ролика, несомненно, способствуют повышению эффективности воздействия рекламы на целевую аудиторию. Рекламный персонаж и сюжетно-ролевая ситуация. Персонаж рекламного ролика не существует сам по себе, он вплетен в сюжетную линию и является двигателем развития сюжета [21]. Рекламный персонаж и сюжетная линия, двигателем которой он является, определяют концепцию рекламного посыла к целевой аудитории. «Исторически сначала рекламировалась вещь, затем ее качество, затем образ жизни, элементом которого является данный товар. Потом стали рекламировать тип человека в качестве потребителя данной вещи. Теперь предметом рекламы становится ролевая ситуация, в контексте которой люди склонны рассматривать данную вещь» [25]. Значимость сюжетно-ролевой ситуации для целевой аудитории могут повышать детали: элементы интерьера, посуда, животные и т.д. В рекламе «Жемчужины Нила» появление национально маркированных деталей в кадре (пиала и молочник с национальным орнаментом), традиционно используемых в казахских семьях, ста новится визуальным маркером, значимым для казахстанской аудитории. В рекламе чая «Шах» таким маркером становится табун лошадей, скачущих в степи. Необязательно это должна быть этническая маркированность: акцент может быть сделан на принадлежности к стране или определенной социальной категории. Например, в рекламных роликах компании «ФудМастер» визуальные детали маркируют продукцию как казахстанскую (государственная символика в одежде персонажей, карта Казахстана на детских рисунках и т.д.). Ролевая ситуация, представленная в рекламе продукта или услуги, актуализирует различные фреймы, важные для целевой аудитории. К примеру, в рекламе чая «Шах» разворачивается структура поведения при встрече гостя. Для казахов гость занимает самое почетное место, потому что он приносит в дом счастье, подтверждение чему мы находим в паремиологическом фонде: Конак. келДі - ырысын ала келДі (букв.: «Гость пришел - счастье принес»); Кутты конак келсе, кой егіз табады (букв.: «Если желанный гость придет, овца двойню принесет»); Конак келсе, кут келер (букв.: «Если гость придет, счастье придет»). В казахской культуре гости подразделялись на три категории: «арнайы конак» (букв.: «специальный гость») - специально приглашенный, «к^дайы конак» (букв.: «божественный гость») - случайный путник, «кыдырма конак» (букв.: «бродячий гость») нежданный гость. Сюжетно-ролевая ситуация в рекламе разворачивает перед аудиторией фрейм встречи путника: хозяин обязательно оказывает уважение гостю, угощает его чаем. В рекламном ролике отражена, с одной стороны, специфика отношения казахов к путнику и приема гостя в казахской культуре, с другой - философия степняков-казахов, у которых в сознании тесно переплетены тенгрианство и ислам с идеей очищения. «Тенгрианство было порождено обожествлением природы и почитанием духов предков, стремлением знать и чувствовать дух природы, жить в гармонии с ней, подчиняться ее ритму, радоваться ее многоликой красоте» [26. С. 157]. Для казахов символом многоликой красоты природы является степь. Поэтому в рекламе чая хозяин, окидывая взглядом степные просторы, говорит спешащему гостю: «Степь дает силу и спокойствие». После чего предлагает ему чашку чая со словами: «Очисти свое сердце и поговорим о делах». Слоган данного рекламного ролика «Чай “Шах” - сила внутри тебя!» ассоциативно связан как с образом степи, дающей человеку силу и спокойствие, так и с образом чая, выпивая который, человек (в данном случае - гость) очищает свое сердце и обретает спокойствие и силу. В рекламе чая «Жемчужина Нила» представлена сюжетно-ролевая ситуация чаепития: дедушка, внук и его мама сидят в цветущем саду за столом и пьют чай. Сюжет рекламного ролика апеллирует к обычаю посидеть за пиалой чая в кругу близких и родных. Объектом пропозиций, формирующих данный фрейм, является рекламируемый продукт, а желание спроецировать традиционные ценности на свою семью становится эмоциональным крючком, формирующим необходимое отношение к рекламируемому продукту. Если рассматривать фреймы как определенные ситуации, посредством которых мы моделируем окружающую нас действительность, то в рекламе как комплексе драматургических текстов, «доступных для стороннего участия зрительской или читательской аудитории», мы получаем «макет (mock-up) повседневной жизни, коллекцию записей о неписаных социальных действиях и, следовательно, источник самых разнообразных намеков и оттенков, касающихся внутреннего строения этой сферы жизни» [27. С. 114]. Иными словами, в рекламе представлено пропозициально-фреймовое моделирование ситуации с целью получения от аудитории необходимого отклика. В ролике представлены две ситуации чаепития, которые актуализируют фреймы «чаепитие» и «семья», неразрывно связанные в сознании казахстанской аудитории. Первая ситуация: чаепитие с дедушкой на рыбалке. Визуальный ряд начинается с главной детали - походного чайника, в котором кипит вода. Изображение задает настроение на все оставшееся время. В сюжет вводятся два персонажа - пожилой человек и его внук. Пожилой человек символизирует мудрость, а взаимодействие двух персонажей демонстрирует связь поколений. Фон статичный, это открытое пространство: горы и река. Главная роль в визуальной группе отведена эмоциям, которые испытывают персонажи. Эти эмоции ярко выражены в жестах, мимике и звуках, при этом видно, как герои грустят, радуются. Аудиальное сопровождение усиливает визуальный ряд и создает эффект присутствия у аудитории: кипит чайник, трещит костер, чай наливается в пиалу. Слова аксакала несут в себе идею: чай - залог внутренней силы: 10 -Умей .ждать, Дело не терпит суеты. Не бросай то, за что взялся. Будь крепким, как этот чай! - Ата, клюет! Клюет! - Давай-давай! Тяни! Фразы произносятся одновременно с выражением ярких эмоций. Определенно-личные и неопределенноличные предложения передают динамику развития сюжета, придавая реалистичность картинке. Вторая ситуация: праздничный достархан, красивая посуда, угощение. Чаепитие семьи в саду после удачной рыбалки сына, мамы и мудрого дедушки, который продолжает наставлять внука, смущенного нежным поцелуем матери: - И не бойся нежности, иногда без нее никуда. Музыка, как и изображение, способствует комплексному восприятию рекламной продукции. Музыкальное оформление рекламы помогает раскрыть ее информационный посыл (ср.: «остановить процесс восприятия звукового потока намного сложнее, чем восприятие визуального экранного контента» [28. С. 71]). Национальная музыка в рекламном ролике используется для создания эмоциональной атмосферы и расстановки необходимых национальных смысловых акцентов, сопровождает действия героев на протяжении всей рекламы, объединяя две ситуации чаепития и помогая создать целостный образ. Закадровый текст отсылает аудиторию к диалогам героев: - Жемчужина Нила - превосходный кенийский чай. Крепкий, сильный, которому так подходит мягкость молока. В представленных ситуациях детали пропозицио-нально связаны и повторяются в различных вариантах: чайник, пиала с национальным орнаментом, речь аксакала, передающего вековой опыт предков любимому внуку, доверительная беседа в семейном кругу и пачка чая «Жемчужина Нила». Таким образом, во фрейме «чаепитие» возникает новая деталь - пачка чая определенной фирмы. Слоган озвучивается главным персонажем - пожилым человеком, говорящим с казахским акцентом. Это сближает бренд с национальными традициями и аудиторией: - Жемчужина Нила - чай, согревающий душу. Свойства чая сравниваются в ролике с качествами человека. Атмосфера, формируемая рекламой и ее знаками, отражает семейные ценности, важные для целевой аудитории. При восприятии телевизионной рекламы актуализируются знания, выражаемые вербально или невербально (иногда и вербальноневербально). При этом авторы рекламы нередко обращаются к собственному опыту. Если этот опыт типизирован, авторы могут спрогнозировать ответную реакцию целевой аудитории. Выводы Основными лингво-аудио-визуальными характеристиками персонажей в телевизионной рекламе выступают образ персонажа, речь и голос, тело и модели телесного знакового поведения, костюм и аксессуары, цветовая палитра, сюжетно-ролевая ситуация, в рамках которой действует персонаж, музыкальное сопровождение и др. Ситуация, представленная в рекламе продукта или услуги, предполагает актуализацию различных фреймов, важных для целевой аудитории. Вокруг рекламного персонажа выстраивается сюжетно-ролевая ситуация, разворачивающаяся во времени и пространстве, формируются пропозиционально связанные ассоциации, отражающие процесс интерпретации рекламного сообщения целевой аудиторией. Выбор рекламного персонажа отражает особенности рекламируемого продукта и часто является символическим воплощением данного продукта или стоящего за ним бренда, способствует его выделению из линейки подобных продуктов. Значимым фактором для выбора рекламного персонажа становится адресат -поликультурная казахстанская аудитория, которая является потребителем рекламируемого продукта или рекламируемой услуги. Характеристики рекламного персонажа подчинены коммуникативной задаче рекламного сообщения. П

Скачать электронную версию публикации