Technology for positioning the military-industrial complex in the strategy of Russian national branding as a response to.pdf Россия в системе глобальных вызовов и угроз. Глобальная геополитическая нестабильность, серьезные вызовы и угрозы национальной безопасности РФ определяют значимость формирования стратегии национального брендинга России, основанную на ценностях национальной безопасности и обороноспособности. Усиливается глобальная конфронтация с блоком западных стран во главе с США, реализующих недружественную политику в отношении России. В Национальной оборонной стратегии США в январе 2018 г. Россия включена в пять главных угроз национальной безопасности [1]. Прекращение Договора о ликвидации ракет средней и меньшей дальности по инициативе США в июне 2020 г. [2], выход США из Договора по открытому небу в ноябре 2020 г. [3], попытки США выйти из Договора о стратегических наступательных вооружениях, включая ядерное оружие [4] (который, тем менее, буквально в последний момент удалось пролонгировать на пять лет в феврале 2021 г. благодаря телефонным переговорам президентов США и РФ [5]) создают выраженную геополитическую напряженность как в российско-американских отношениях, так и дестабилизирует мировую обстановку в целом. Параллельно с этим в США продолжается дискуссия по поводу перспективной военной стратегии, основой которой является определение приоритетов в выборе между КНР, Россией и остальными угрозами. Вызовом для РФ может стать свёртывание американского военного присутствия в Сирии и Афганистане, когда Россия может оказаться перед лицом более серьёзного уровня террористической угрозы на территории этих стран, который ей придётся нейтрализовать практически самостоятельно [6], что определяет серьезные вызовы российской национальной безопасности со стороны ее геополитического подбрюшья в Центральной Азии. Существенные расхождения наблюдаются в отношениях с европейскими странами, особенно с Германией, реализующей проамериканскую политику. Политическая дестабилизация на постсоветском пространстве, продолжающийся военно-политический конфликт на Украине [7], расшатывание внутриполитической ситуации в Беларуси [8], военно-политический конфликт в Нагорном Карабахе, развивающийся под давлением Турции и западных стран [9], попытки политической дестабилизации Казахстана [10], размещение иностранных военных баз в достаточной близости от границ России актуализируют проблему обеспечения национальной безопасности и обороноспособности государства. «Компаративный анализ брендинга вооружений и военных организаций, представляющих потенциальную угрозу для России (НАТО, вооруженных сил ЕС) указывает на актуальность применения аналогичных мер на основании национального исторического, социальнокультурного и политического опыта реализации стратегии брендинга национальной оборонной отрасли на базе инновационных компетенций отечественного ОПК» [11]. Однако западные исследователи также обращают внимание на тему российской военной трансформации и модернизации вооружений в части увеличения бюджетирования российской Государственной программы вооружений, ситуации с активным развитием наземных войск, воздушных сил, военно-морского флота, противовоздушной обороны [12]; международного распространения легкого стрелкового оружия, например легендарного автомата «Калашников» [13]. Национальный брендинг: политика памяти и поиск национальной идеи. В условиях усиливающейся геополитической напряженности перед российской политической элитой и научным политологическим сообществом стоит важная задача формирования российского национального бренда с опорой на ключевые компетенции государства (в том числе в стратегических отраслях промышленности) и на базовые общественные ценности. Исследователи отмечают отсутствие внятной проективной составляющей, размытость образа будущего [14]. Остро выражена потребность в поиске национальной идеи, которая, с одной стороны, объединяла бы российское общество, а с другой стороны, укрепляла геополитический вес России на мировой арене. Идентичность национального бренда, его суть обязательно должны быть связаны с символическим архетипическим капиталом государства. Во временном ракурсе политика национального брендинга охватывает национальное прошлое, настоящее и будущее. В этом смысле частью стратегии национального брендинга является политика памяти как целенаправленное конструирование в массовом сознании символического восприятия прошлого. Историческая память как концепт конституирует развитие страны и нации, определяет основы национального самосознания в качестве стержня общества и народа [15. С. 130]. Реализация национальной политики памяти - значимое условие эффективного позиционирования страны на международной арене и внутриполитической консолидации общества [16. С. 289; 17. С. 126; 18. С. 50]. Историческая память выступает значимым ресурсом национальной безопасности [19]. Политика памяти осуществляется через систему образования, включая патриотическое воспитание, и коммеморативные инструменты (музеи, выставки, памятники и проч.). Эффективными практиками в проведении политики памяти являются концерты, посвященные значимым историческим датам, тематические фестивали, художественные фильмы и литература. Необходимо использовать новейшие тенденции развития информационного пространства, интернета, а также всевозможных визуальных форм передачи информации [20. С. 23-25]. Таким образом, современная политика памяти является комплексом коммеморативных и образовательных практик, позволяющих правящей элите конструировать образы прошлого в «нужной» интерпретации для усиления собственных позиций. При этом историческая память используется для создания перспективного образа страны, и политика памяти фактически формирует образ будущего. Политика конструирования национального бренда предполагает использование комплекса маркетинговых и социально-политических технологий в целях формирования образа государства на основе ценностной идеи, разделяемой большинством. Конструирование национального бренда происходит в условиях глобальной медиатизации: речь идет не только о влиянии медиа на восприятие предмета, но и гораздо более глубокой трансформации: форматируется и восприятие, и сам предмет [21. С. 24]. В целом отмечается необходимость использования инновационных технологий в стратегии брендинга [22, 68] как способа усиления инновационного потенциала территорий. Преобладание отношенческой парадигмы в современном политическом маркетинге предполагает ориентацию на потребителя при использовании технологий брендинга территорий как политического товара [23-26]. Идентичность национального бренда прочно соединена с символическим культурным капиталом государства и его ценностными ориентирами. Национальный брендинг должен быть включен в государственную политическую практику на системной основе. Центральная идея, идентичность национального бренда для достижения максимальной эффективности учитывает актуальную внутриполитическую и внешнюю конъюнктуру и нацелена на глобальную перспективу развития государства. Выявлено, что у брендинга страны есть значительное совпадение с публичной дипломатией,, изучаются возможности применения стратегии «мягкой силы» при формировании международного образа страны на основе политико-культурных ценностей [27-33]. Стратегия реализации национального брендинга: цели и задачи. Всемирные процессы глобализации повысили значимость сохранения национальной идентичности для повышения конкурентоспособности большинства государств [34-38]. Заявлена проблема поиска национальной идеи, скрепляющей российскую нацию [39-42]. Важное значение имеет фокус национального брендинга на населении и социальной консолидации общества [43, 44]. Исследования ценностей патриотизма и великодержавности, проблемы доверия и легитимации власти как значимого социального капитала [45-50] во внутриполитическом аспекте напрямую коррелируют с предметом национального брендинга. Во внешнеполитическом аспекте брендинг мест оценивается как стратегический инструмент пространственного планирования и как стратегическая коммуникационная структура в адрес иностранной общественности [51-55]. Значимым направлением является изучение роли государственного управления для развития брендов мест [5658]. Ключевая роль в реализации политики национального брендинга принадлежит политическим элитам и государству в целом. Важную роль играет позиционирование в управлении стратегией бренда как процесс получения желаемой позиции в уме аудитории, владение определенным набором ассоциаций в контексте конкурирующих брендов [59-61]. Внутри- и внешнеполитический аспекты политики национального брендинга тесно взаимосвязаны. Во внутриполитическом аспекте национальный брендинг направлен на решение таких ключевых задач государственной политики, как ценностная консолидация общества, укрепление доверия к власти, легитимация правящей элиты, снижение транзакционных издержек в политическом управлении, укрепление социальнополитической стабильности, экономический рост. Во внешнеполитическом аспекте стратегия национального брендинга нацелена на усиление международного веса России и ее геополитической капитализации, возможностей влияния на установление глобальной повестки дня. Национальный брендинг с опорой на компетенции оборонно-промышленного комплекса РФ. Реализация стратегии национального брендинга РФ опирается на текущую политическую конъюнктуру. Констатация факта ослабления и раздробленности систем глобальной и региональной безопасности и необходимости их укрепления в очередной раз была заявлена Президентом РФ В. Путиным в ходе заседания Международного дискуссионного клуба «Валдай» [62]. Роль балансира для поддержания устойчивости системы международных отношений закреплена за Россией в Стратегии национальной безопасности РФ-2021 [63]. Тематика оборонной отрасли, достижений и продуктов обороннопромышленного комплекса (ОПК) всегда занимает особое положение в риторике высшего российского руководства. Заметным сигналом гражданам, международной общественности и лидерам стран явилась статья Президента РФ В. Путина «75 лет Великой Победы: общая ответственность перед историей и будущим» [64], направленная на позиционирование роли России в глобальной расстановке сил как в прошлом, так и в будущем. Важным шагом в стратегии национального брендинга с использованием тематики ОПК явилось послание Президента РФ Федеральному Собранию в 2018 г. о новейших российских вооружениях, подкрепленное убедительным видеорядом [65]. Практики визуализации имеют большое влияние на восприятие, неслучайно данный месседж вызывал активную реакцию в международных властных, общественных и медийных структурах. Оборонно-промышленный комплекс является одной из перспективных стратегических отраслей в структуре российского национального брендинга, исторически являющийся драйвером развития отечественной промышленности, способствующий обеспечению внутриполитической стабильности, в том числе за счет создания перспективных рабочих мест, усиливающий политический статус государства в глобальной политике. Для формирования политики национального брендинга в отраслевом ракурсе ОПК существует ряд серьезных оснований. Ценностные приоритеты и державные установки в российском массовом сознании включают, наряду с показателями роста благосостояния населения и укрепления законности и справедливости в обществе, обеспечение национальной безопасности, и это определяет возможность реализации стратегии формирования национального бренда на основе оборонного потенциала страны в аспекте усиления субъектности в общемировом пространстве и гражданской консолидации населения. Доля россиян, ощущающих себя патриотами страны, неуклонно растет и в 2018 г. составила 92%, это максимум за 18 лет [66], что создает дополнительные условия для формирования политики национального брендинга в этом ключе. Ключевое значение оборонной отрасли для истории России, победы национальной армии в боях, существенный упор на ОПК в советский период и инновационные отраслевые продукты и разработки в настоящее время определяют возможность для отрасли быть ключевым звеном стратегии национального брендинга. «Тема обеспечения национальной безопасности и обороноспособности и государства, эффективно справляющегося с этой задачей, может быть использована при формировании стратегии национального брендинга РФ в приложении к отраслевым инновациям ОПК оборонно-промышленного комплекса» [11. С. 180]. При этом активное участие РФ в международном сотрудничестве по линии ОПК, в том числе в сфере антитерроризма, науки и образования, коллаборации в области разработки технологий двойного назначения для гражданского сектора, в формировании системы глобальной безопасности в целом может способствовать наращиванию позитивных характеристик национального бренда России и укреплению геополитической стабильности. Инновации ОПК в составе российского национального бренда. Согласно официальным документам, современная экономика и политика РФ развиваются в рамках инновационной парадигмы. Цели и основные направления модернизации и инновационного развития отечественной экономики определены в Указе Президента Российской Федерации от 7 мая 2018 г. № 204 «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года» [67], Основных направлениях деятельности Правительства на период до 2024 г., утвержденных Правительством Российской Федерации 29 сентября 2018 г. № 8028п-П13 [68], Стратегии научно-технологического развития Российской Федерации, утвержденной Указом Президента Российской Федерации от 1 декабря 2016 г. № 642 [69], а также в иных документах. В связи с этим включение проблематики инноваций, наряду с традиционными ценностями, в стратегию формирования национального бренда повысит ее эффективность. Инновационность способствует наполняемости национального бренда, а оборонно-промышленный комплекс является одной из наиболее инновационных отраслей российской промышленности. В связи с этим реализация инновационной политики отраслевыми акторами (предприятиями, университетами, научными учреждениями ОПК) и диффузия инноваций в социально-политическую сферу способствуют сохранению национального научно технологического суверенитета и формированию эффективного национального бренда России. Стратегия национального брендинга в рамках ОПК может быть реализована через формирование инновационной политики в оборонной отрасли по модели «тройной спирали» [70. С. 112], т.е. совместная инновационная деятельность государства, предприятий и вузов, эффективное управление инновационной деятельностью стратегических субъектов ОПК и ее позиционирование в адрес ключевых целевых групп. Трансфер технологий двойного назначения из оборонно-промышленного комплекса в гражданский сектор способствует развитию не только оборонной отрасли, но и российской промышленности в целом как катализатор инновационных преобразований в других отраслях экономики и повышает репутационные характеристики государства. «Анализ применения инструментов инноваций акторами в российских регионах позволяет определить "инновационные пояса”, т.е. регионы, располагающие существенным инновационным потенциалом: Центральный, Приволжский, Северо Западный, Сибирский и отчасти Уральский благодаря концентрации наукоемких промышленных производств. Используя инструменты инноваций, субъекты стратегических отраслей, в том числе оборонно-промышленного комплекса, могут быть акторами реализации политики национального брендинга, представляя инновационные продукты и разработки. Формирование имиджа отдельных регионов и всей страны связано с наращиванием их инновационного потенциала и его наглядной репрезентацией вовне» [71. С. 61]. При этом требуется избирательный отбор информационных поводов, согласование их с представителями ОПК и экспертами с учетом закрытого характера отрасли. Основными целевыми группами в практической реализации концептуальной модели формирования национального бренда РФ в области обороны и безопасности выступают предприятия ОПК (рис. 1), отраслевые вузы и научные учреждения (на начальном этапе - с целью их привлечения к участию в стратегии конструирования национального бренда), граждане страны, мировая общественность, международные образовательные организации, научные учреждения, органы власти и мировые лидеры. Ключевые субъекты в стратегии национального брендинга РФ с опорой на инновационные компетенции ОПК - это, прежде всего, государство, а также предприятия, вузы и научные учреждения оборонной отрасли. СМИ выступают инструментом передачи символических смысловых посланий в адрес целевых аудиторий. При этом в условиях современного глобального информационного общества коммуникативный аспект реализации стратегии национального брендинга имеет, наряду с контентом, решающее значение. Использование инновационных технологий брендинг-коммуникаций, продуманная системная работа с целевыми аудиториями, правильно расставленные акценты, упор на восприятие через органы чувств, поддержка значимых общественных ценностей значительно повысят эффективность реализации стратегии национального брендинга РФ. Выводы и рекомендации. Для успеха реализации национального брендинга РФ необходимо предпринять следующие практические шаги: «1) разработка Концепции национального брендинга РФ на государственном уровне и включение в нее обороннопромышленного комплекса как значимого национального бренда; 2) учреждение специального межведомственного органа, отвечающего за коммуникации органов власти и субъектов обороннопромышленного комплекса и проводящего работу со СМИ на системной основе; 3) выявление ключевых субъектов оборонно-промышленного комплекса посредством оценки их инновационного потенциала и перспективного планирования информационных поводов; 4) популяризация для широкой общественности инновационных проектов ОПК и инновационной деятельности ключевых субъектов отрасли; 5) внутреннее позиционирование значимости отрасли как способ мотивации к инновациям и развития оборонно-промышленного комплекса; 6) продвижение “инновационных поясов” и значимых субъектов ОПК в рамках национального брендинга» [72. С. 86]. Предприятия Обеспечение национальной безопасности (контент) Инновационное развитие ОПК (контент) Позиционирование ОПК и вооружений (коммуникации) < Л Политика памяти (коммуникации) Технологии национального брендинга Рис. 1. Концептуальная модель позиционирования оборонно-промышленного комплекса РФ Формирование системной стратегии национального брендинга на основе инновационных компетенций национального ОПК как одной из ключевых стратегических отраслей российской промышленности выступает политической задачей номер один для наращивания геополитического веса и консолидации нации на основе значимой национальной идеи, реализации политики памяти и воспитания патриотизма перед лицом глобальных вызовов.

Скачать электронную версию публикации