The role and place of the profit in the process of the pricing decisions.pdf Прибыль в формуле цены располагается на вто-ром месте после полных затрат. Однако такое вто-ричное положение прибыли обманчиво. Часто при со-вершении сделок купли-продажи компании отдаютприоритет прибыли, а не другим параметрам разви-тия. Существуют диаметрально противоположныевзгляды на прибыль.Одни экономисты и предприниматели считают, чтоприбыль - это простое, легко формируемое явление:прибыль = выручка от продажи - затраты.Это мнение господствовало на ранних этапах либе-рализации российской экономики, когда в условияхвысокой инфляции и жестокого дефицита можно былополучать баснословные доходы от реализации продук-ции. Норма прибыли показывала чудеса роста.Противоположное мнение сводится к тому, что при-быль - крайне сложное явление, очень часто неулови-мое для предпринимателей. Как цена и затраты прибыльвозникла еще в древние времена и сопровождает жиз-недеятельность человечества, во многом оценивая ееэффективность, до настоящего времени. Экономичес-кая теория пыталась осмыслить содержание прибыли,особенности ее формирования и распределения, но досих пор остаются «темные пятна на солнце». По наше-му мнению, до сих пор не удается понять самые «тайни-ки ее души» в силу ее сложности и противоречивости,тем более что возникают новые характерные черты еесодержания в результате изменений, которые происхо-дят в современном мире. Формулаприбыль - выручка от продажи - затратыоборачивается для теоретиков и практиков разнымисторонами (рис. 1,2)Анализ показывает, что прибыль находится подвлиянием двух факторов - выручки от продажи и зат-рат. Выручка - это цена, умноженная на количествопродукции. Полные затраты на производство и реа-лизацию продукции рассматриваются как перемен-ные и постоянные. Переменные затраты изменяютсяв связи с изменением количества продаваемой про-дукции, а постоянные затраты от него не зависят. Сле-довательно, особое место в данном случае занимаетцена. Она оказывает влияние на уровень прибыли наединицу продукции [1].Цена для производителя, торговца может рассмат-риваться как источник его дохода. Цена - это суммаденег, которую получает производитель засвой то-вар. Она определяет доход производителя в виде сум-мы денег или товаров, на основе которого фирма бу-дет жить, развиваться в рыночной экономике. В свя-зи с этим производитель стремится максимизироватьцену на основе формирования ценовой политики. Та-ким образом, динамика цены определяется не толькоредкостью ресурсов, количеством и качеством това-ров, но и интересом производителя.Цена отражает поведение потребителя. При этом всясовокупность потребителей рассматривается как конеч-ные (домашние хозяйств) и промежуточные (фирмы).Цена - это форма выражения затрат потребителяна поиск, покупку, потребление и уничтожение това-ра. Потребитель понимает, что цена для него - этосумма денег, которую он должен заплатить за товар.В этом смысле цена - это расходы потребителя, кото-рые он стремится минимизировать.Таким образом, потребитель и производитель на-ходятся друг по отношению к другу в определенномпротиворечии: цена для потребителя - форма затрат,позволяющая удовлетворять потребности; для произ-водителя - это форма дохода, которая также позволяетфирме осуществлять дальнейшую деятельность.В связи с этим стремление повысить цены со сторо-ны производителя может иметь совершенно противо-положный результат с точки зрения максимизации при-были на единицу продукции. С одной стороны, болеевысокая цена может обеспечить более высокую при-быль, если существует неэластичный спрос на продук-цию. Но здесь возникает вопрос: о какой продукции идетречь? Это может быть элитная продукция для высоко-доходной части потребителей, лекарственный препаратРис. 1. Факторы прибыли [1]Рис. 2. Рост прибыли и объема продаж [2]для больного, хлеб, бензин и т.д. Экономическая эффек-тивность в виде роста прибыли сдерживается этичес-кими ограничениями деятельности компаний в совре-менной развитой экономике. Эти ограничения серьез-но исследуются и вводятся в практику ценообразова-ния в странах ЕС.Российские компании в настоящее время еще на-ходятся на этапе дикого капитализма, когда повыше-ние цен, а значит, и прибыли обеспечивается повсе-местно, без каких-либо этических ограничений. Од-нако в последние годы открытость российской эко-номики усиливается, российские компании становятсявсе более прозрачными для потребителей, конкурен-тов и государства. Значит, можно увидеть и прочи-тать в средствах массовой информации о путях полу-чения прибыли той или иной компанией.С другой стороны, повышение цен на продукцию,обладающую эластичным спросом, обычно означаетуменьшение количества продаваемой продукции. Врезультате может не произойти увеличения прибыли,возможна даже ее частичная потеря. В данном случаеособое значение для формирования цены имеет элас-тичность спроса по цене. Однако изучение этого па-раметра имеет свои проблемы как в крупном бизне-се, так и в малом. Его изучают маркетологи на осно-ве специальных методик, выстраивая кривые спросана продукцию компаний, постоянно их проверяя наоснове практики продаж. В малом бизнесе, где все-гда не хватает денег на такие дорогие исследования,в качестве маркетолога выступает сам руководитель.Чем дольше он работает на рынке, тем лучше разви-та его интуиция. Он сам может определить эластич-ность спроса по цене на свою продукцию. Таким об-разом, повышение цены на продукцию с эластичнымспросом является трудным и противоречивым процес-сом. Опыт развитых стран также показывает, что по-вышение цен нередко воспринимается потребителя-ми негативно, что может ухудшить имидж компании.В связи с этим следует постоянно оглядываться на сво-их конкурентов.Российские компании находились до последнеговремени в достаточно тепличных условиях. Они моглиповышать цены, увеличивая свои прибыли и тем самымувеличивая затраты потребителей напокупку их про-дукции. Такое поведение производителей и торговцевне способствовало формированию и под держанию мирамежду основными субъектами ценообразования. Поче-му в условиях эластичного спроса по цене основной тен-денцией являлось повышение цен с целью увеличенияприбыли? По-нашему мнению, существует несколькофакторов, объясняющих такое положение:- поведение государства, которое в 90-е гг. XX в.устранилось от регулирования процессов формирова-ния основ рыночной экономики. Формирование та-кой организации, как Роспотребнадзор, позволяетанализировать рынки отдельных продуктов, осуще-ствлять контроль за деятельностью как иностранных,так и российских компаний;- поведение потребителей, которые были растеря-ны, ослаблены и не защищены перед напором цен про-изводителей и торговцев. Уменьшение уровня дохо-дов массового потребителя, дифференциация на бога-тых и бедных, формирование новой модели потребнос-тей для всех групп потребителей, отсутствие умениявыбирать продукты во все увеличивающемся их мно-гообразии, неуверенность в завтрашнем дне - все этоприводило российского потребителя в состояние шокаили близкое к нему. Нестабильное, нервозное поведе-ние российских потребителей в определенной мере со-храняется и до сих пор;отсутствие защиты потребителей со стороныорганизаций гражданского общества. Только в пос-ледние годы активность этих организаций становит-ся заметной для российского потребителя;- недостаточное развитие конкуренции;- поведение производителей, которые находились,как и потребители, в нервозном состоянии, посколькуим необходимо было решать, какую продукцию, како-го качества и по каким стандартам (международным,региональным, национальным или стандартам органи-зации) производить и реализовать;- неприкрытый шантаж государственных органов вла-сти и потребителя со стороны производителей и торгов-цев с целью получить соглашение на повышение цен.Таким образом, повышение цен для максимизацииприбыли было в 90-е гг. прошлого века в российскойэкономике господствующей тенденций поведениясубъектов, реализующих продукцию потребителю.В последние годы ситуация стала меняться. Многиекомпании взяли на вооружение более гибкую ценовуюполитику. Гибкость цены предполагает адаптацию ее кповедению потребителя, конкурента (повышение и по-нижение цены, ее стабилизация, введение скидок, фор-мирование распродаж и т.д.). Такая гибкость требуетточного знания эластичности спроса по всему ассорти-ментном) ряду компании. Глубокое понимание значе-ния ценообразования с ориентацией на спрос сегоднясвойственно и российским компаниям. Р.Дж. Долан иГ. Саймон отмечают, что более высокая эластичностьпо цене достигается в случаях:- значительной схожести и взаимозаменяемости то-варов, слабой дифференциации;- существенной прозрачности цены и осведомлен-ности о ней (цены легко сравнимы между собой);- высокой частотой покупки;- сознания незначительного риска;- хорошего знания товара, способности судить онем объективно (продукция производственного на-значения);- когда тот, кто принимает решение, сам платит затовар;- невысокой информированности о торговой мар-ке и верности ей;- массового качества, массового сбыта;- высоких абсолютных цен;- высокой доли товара в общих затратах на ко-нечную продукцию;- когда покупатель / посредник конкурируют нарынке конечного пользователя;- невысокой значимости имиджа и престижа;- активной рекламной деятельности в данной то-варной группе [1. С. 89]Однако любая компания выпускает довольнобольшое количество видов продуктов, т.е. формиру-ет, регулирует ассортиментный ряд. Каждый вид про-дукта может обладать разным уровнем эластичностиспроса по цене. В российских компаниях начинаетсяосознанный, научно обоснованный на основе марке-тинговых исследований процесс дифференциации ценпо отдельным видам продукции и управления дина-микой цен с учетом соотношения количество - цена.Изменение цены обязательно отражается на уровнеполных затрат на единицу продукции и их структуре.Любое изменение цены приводит к изменению количе-ства продаваемой продукции в условиях эластичностиспроса. В связи с этим разные затраты по-разному реа-гируют на эти процессы. Особое внимание экономистыкомпаний обращают на постоянные затраты на едини-цу продукции. Здесь действует эффект масштаба, кото-рый можно описать двумя логическими цепочками:- повышение цены - снижение количества прода-ваемой продукции - увеличение доли постоянных зат-рат на единицу продукции;- уменьшение цены - увеличение количества про-даваемой продукции - уменьшение доли постоянныхзатрат на единицу продукции.Умение управлять эффектом масштаба в современ-ных условиях имеет очень большое значение для уве-личения прибыли компаний.Однако при всем умении руководить затратами ком-пании не могут остановить общую тенденцию сниже-ния нормы прибыли в цене. Эта тенденция проявляетсяв мировой экономике, но в последние годы ее влияниепочувствовали и российские менеджеры (см. таблицу).Падение нормы прибыли в цене происходит в це-лом в российской экономике, но дифференцируетсяпо отраслям. Это приводит к тому, что менеджерыпо-разному оценивают прибыльность своих компа-ний. Но в целом романтика 90-х гг. XX в., когда мож-но было лихо заработать прибыль, уходит в прошлое.Каждый рубль прибыли теперь придется «зарабаты-вать, а не получать».И здесь очень ценным является опыт западных транс-национальных компаний. Система трансфертных и ре-комендуемых цен позволяет им регулировать процессформирования цен, затрат, прибыли. Трансфертныецены позволяют эффективно выстраивать внутреннийрынок компаний, взаимоотношений продающих и по-купающих подразделений даже с учетом международ-ной деятельности и движения продукции через нацио-нальные границы. В России опыт использования этихцен имеет негативную окраску: они часто использова-лись с целью уменьшения налоговых выплат государ-ству. Однако если эффективно организовывать внутрен-нюю жизнь средних и крупных компаний, то их исполь-зование приобретает цивилизационные формы.Рекомендуемые цены формируются западными ком-паниями для регулирования поведения посредников иконечного потребителя. Это особая система организа-ции внешнего рынка компании. Рекомендуемая ценаопределяется производителем как предельная (мини-мальная или максимальная), может определяться и ди-намика цены с учетом системы скидок, распродаж и т.д.Посредник не может нарушать правила, установленныекомпанией-производителем, это будет расцениватьсякак оппортунистическое поведение, т.е. нарушение ус-ловий контракта.Опьгт западных транснациональных компаний по-казывает, что их деятельность по регулированию цен,затрат, прибыли рассматривается на таких уровнях, как:- международный (международная отрасль - меж-дународный потребитель);Норма прибыли на вложенный капитал (прибыль, деленная на стоимость основного капитала), % [2]Отрасли 1948-1959 гг 1960-1969 гг. 1970-1973 гг. 1974-1979 гг. 1980-1990 гг.Обрабатывающаяпромышленность 25,0 24,6 16,6 14,0 13,0Прочие отрасличастного секторабез сельскогохозяйства11.0 11,1 10,4 10,3 9,1Весь частныйсектор безсельского хозяйства19,9 20,8 18,3 16,3 15,0- региональный (отрасль и потребитель на уровнегруппы стран);- национальный (отрасль и потребитель в рамкахнациональной экономики);- региональный для крупных национальных эко-номик (при этом в России существует несколько кри-териев формирования регионов);- товарной группы;- отдельной сделки купли-продажи продукции.Такая сложная многоуровневая система усложня-ет деятельность менеджмента компаний, увеличива-ет затраты на определение прибыльности компаниив целом и отдельных ее подразделений. Тем не менеероссийские экспортоориентированные компании ужеструктурируют мировую экономику и определяютроль каждого уровня в увеличении прибыльностикомпаний. В качестве нормативных, эталонных по-казателей для оценки прибыли компаний начинаютиспользоваться среднеотраслевые показатели нормприбыли на каждом уровне, а также нормы прибылилидеров по ценам. Такие нормативные параметры вмировой экономике определены, в российской эко-номике они уже оформились в большинстве отраслей.Итак, анализ проблем формирования прибыли вроссийской экономике показывает, что с каждым го-дом все сложнее увеличивать прибыль. И здесь нео-ценимую помощь может оказать опыт западныхтранснациональных корпораций, их система выстра-ивания механизма получения целевой прибыли в ус-ловиях существования сильных потребителей, конку-рентов, а также современной модели государственно-го регулирования.

Скачать электронную версию публикации