Consumer-oriented pricing in the Russian economy: difficulties of the creation.pdf Экономика России переходит на более высокийкачественный уровень развития, который отличаетсясерьезными изменениями в поведении ее субъектов.Процесс ценообразования также находится под влия-нием таких изменений. На наших глазах осуществля-ется постепенный, крайне болезненный переход отболее простой модели ценообразования к более слож-ной. С точки зрения роли и места субъектов это озна-чает, что российский потребитель начинает оказыватьвлияние на уровень и динамику цен, на соотношениекачество - цена.Сложность и противоречивость современного про-цесса ценообразования связаны во многом с тем, чтов нем реализуются интересы разных субъектов - госу-дарства, потребителя, производителя, конкурентаПотребитель занимает совершенно особое положение:именно он осуществляет непосредственный контакт спроизводителем товаров, услуг в процессе их покуп-ки с целью удовлетворения потребностей, используявсю совокупность своих ресурсов.Особое внимание потребителю в западной систе-ме ценообразования начинает уделяться во второйполовине XX в., но наиболее актуальной эта пробле-ма стала в 90-е гг. XX в. В настоящее время предпри-ниматели понимают, что прибыль можно получитьтолько тогда, когда знаешь своего потребителя и удов-летворяешь его потребности с учетом его культурныхособенностей. «Потребитель - король, потребитель -хозяин», - так определяют сегодня положение потре-бителя в экономической системе развитых стран.В России такое отношение к потребителю еще несложилось, хотя следует отметить, что процесс разви-вается очень быстро. Изменение роли и места потре-бителя в системе ценообразования предполагает при-нятие ценовых решений на основе синтеза затратно-го, ориентированного на потребителя и конкурентно-го ценообразования при преобладании второго. Гос-подствующим направлением принятия решений явля-ется до сих пор затратное ценообразование. Затрат-ное ценообразование реализует в полной мере инте-ресы производителя. На основе полных затрат осуще-ствляется процесс восстановления используемых ре-сурсов, воспроизводство компании на прежнем уров-не, ее выживание. Через получение прибыли компа-ния может осуществлять дальнейшее поступательноеразвитие, как экономическое, так и социальное. В свя-зи с этим в глазах производителя данное направлениевсегда имеет приоритет по сравнению с другими.Т.Т. Нэгл отмечает, что исторически наиболее рас-пространенным было ценообразование по формуле «из-держки плюс прибыль», которое обладало аурой фи-нансовой предусмотрительности. Последняя же пред-полагает назначение цен на товары, которые с лихвойпокрывали бы полностью учтенные и правильно рас-пределенные (аллоцированные) издержки. По мнениюавтора, теоретически данный способ - самый легкийпуть к достижению прибыльности, практически первыйшаг к посредственным финансовым результатам [1].Опыт развитой экономики показывает, что госу-дарственное регулирование, поведение потребителейи конкурентов ставят перед производителями и тор-говцами в последние десятилетия очень сложные во-просы в системе ценообразования. Затратное ценооб-разование не всегда дает возможность реализоватьинтересы производителя. Например, Т.Т. Нэгл отме-чает, что во многих отраслях промышленности невоз-можно определить единичные издержки производствадо установления цены, поскольку часть издержек (по-стоянные издержки) зависит от объема продаж; зат-ратное ценообразование приводит к переоценке то-вара на слабых рынках и недооценке на сильных, чтопротиворечит разумной стратегии [1. С. 15-18]. Кро-ме того, западные и российские экономисты называ-ют и другие проблемы затратного ценообразования.Во-первых, если менеджментом компании нуждыпотребителя не принимаются в расчет, то может воз-никнуть необоснованный уровень цены. Практика де-ятельности западных и российских компаний показы-вает, что не учет поведения потребителя может про-водиться в двух формах. Первая - это мягкая формаповедения компании, когда учитывается поведениепотребителя либо не на всех временных отрезках, либоне по всему ассортиментному ряду. Компания действу-ет дифференцированно по рынкам товаров и видампотребителей (привилегированный или обычный).Такая форма сложилась в российской экономике в90-е гг. XX в. и расширяла сферусвоего использова-ния. Вторая форма предполагает использование силыкомпании (всей совокупности ее ресурсов и положе-ния на рынке) с целью давления и шантажа. Потреби-тель в данном случае не является равным производи-телю, он практически полностью подчиняется цено-вым решениям. Именно такое положение потребите-ля мы достаточно часто наблюдаем в современнойРоссии на местных рынках при формировании цен науслуги жилищно-коммунального хозяйства, городс-ких и пригородных перевозок пассажиров и др.Во-вторых, если при принятии ценовых решенийигнорируются конкуренты, то фирма может потерятьконкурентные точки опоры в ценообразовании. Та-ковыми являются среднеотраслевые затраты, средне-отраслевая норма прибыли, среднеотраслевые рыноч-ные цены, а также затраты, прибыль и цены лидеров;поведение конкурентов может неожиданно изменить-ся и любая компания должна быть готова к такимпроблемам. Это можно делать только постоянно оце-нивая функционирование конкурентов (изучение исоставление специальных информационных докумен-тов - конкурентных листов).В-третьих, если снижается объем производства, тоцене труднее окупать полные затраты компании. Осо-бенно остро эту негативную черту затратного цено-образования испытали на себе российские предприя-тия в 90-е гг. При падении объема продаж в цене уве-личивалась доля себестоимости продукции, и превдевсего ее части - постоянных затрат.В-четвертых, на основе затратного ценообразова-ния трудно фиксировать прибыль в цене, посколькуона должна гибко меняться в зависимости от видаотрасли, вида продукта, времени и поведения государ-ства, потребителей, конкурентов. Компании попада-ют в противоречивое положение, когда, с одной сто-роны, прибыль рассматривается как цель, прогнози-руемая и планируемая, с другой - эта цель может бытьне только реально достижимой, но и призрачной, за-висимой от множества факторов внешней среды.В-пятых, основой цены являются полные затраты,понятие которых многоаспектно, что проявляется втрудностях управления ими. Эту проблему затратногоценообразования мы уже рассматривали подробно [2].В связи с этим экономистами признается, что за-тратное ценообразование имеет неблагоприятные по-следствия как для потребителей, поскольку их интере-сы нередко игнорируются, так и для производителей,прибыль которых снижается. Делается вывод о том, чтоучет поведения потребителей, осознание ценности то-вара для потребителей должно быть положено в осно-ву современной модели ценообразования. Однако при-знается, что переход от более простой (затратной) мо-дели к более сложной (ориентированной на потребите-ля) требует от руководства компаний изменения всейсистемы управления производством и реализации то-варов. При этом необходимо учитывать следующее:1. Ориентация на потребителя - это особая страте-гия поведения компании. Интересы бизнеса могутбыть реализованы только на основе учета интересовпотребителей в долгосрочной перспективе и текущихсделках.2. Формирование нового мышления менеджментакомпаний. Деятельность компании должна ориентиро-ваться не только на ее интересы, но на консенсус инте-ресов основных субъектов ценообразования - произво-дителя и потребителя. Приоритет производителя в сис-теме должен быть преобразован в партнерские отноше-ния, когда каждый участник процесса реализует своиинтересы. Практика показывает, что осуществить та-кой переход довольно сложно. Поделиться своей влас-тью в ценообразовании российской экономики произ-водители вряд ли добровольно захотят. Ценовая властьи на ее основе получение доходов формируются на сле-дующих уровнях: а) отрасли (место и роль отрасли внациональной экономике); б) положения отдельныхкомпаний в отрасли в целом; в) в процессе заключенияопределенных сделок. Ценовая власть российских ком-паний многообразна и достаточна высока. Требуютсяособые внешние факторы воздействия на компанию,чтобы она осуществила преобразования в системе ме-неджмента. В качестве таких факторов выступают из-менения модели государственного регулирования эко-номики, поведения потребителей и развитие конкурен-ции. Особую роль играет в данном случае функциони-рование западных компаний.3. Гибкость и время принятия ценовых решенийстановятся особыми параметрами конкурентного по-ведения менеджмента. Сами ценовые решения все бо-лее зависят от вероятностного поведения субъектовна рынке, от качества получаемой информации. В свя-зи с этим качество сбора и обработки ценовой инфор-мации становится все более значимым.4. Передача привилегии принятия решений по це-нам от финансовых менеджеров к маркетологам, оп-ределение их роли и места в организации ценообра-зования. Изменение положения подразделений вовнутренней структуре компании всегда чревато про-тиворечиями и проблемами (личная неприязнь, сокры-тие информации и др.). Каковы будут взаимоотноше-ния финансистов и маркетологов, зависит во многомот руководства компании, которое должно достаточ-но четко определить функции каждой группы работ-ников и системустимулов. Однако практика функци-онирования российских компаний показывает, чторуководство зачастую не совсем осознает необходи-мость формирования отделов маркетинга или даженайма одного маркетолога для проведения маркетин-говых исследований.5. Определение затрат на маркетинговые исследова-ния поведения потребителей и конкурентов. В современ-ных условиях в развитых странах отмечается тенден-ция их роста. Учет поведения потребителей и конкурен-тов обходится современным производителям и торгов-цам крайне дорого. Здесь должны решаться такие слож-ные вопросы, как соотношение качество - цена с уче-том фиксации цены и ее динамики, анализ конкурен-тоспособности товаров, дифференциация товаров.Опыт западных компаний показывает, что сократитьэту группу затрат практически невозможно. Это при-водит к тому, что они осуществляют постоянный поискэкономии затрат, вступая в альянсы с конкурентами. Вроссийских компаниях в последние годы тенденция ро-ста затрат на маркетинговые исследования уже офор-милась, однако их рост еще не вызывает у руководствакомпаний шоковых состояний. В наших условиях этоеще впереди. И тогда опыт экономии затрат западныхкомпаний будет очень полезен.6. Качество ценовых решений зависит от качествапроводимых маркетинговых исследований. В связи сэтим компании-производители и торговцы особым об-разом учитывают уровень квалификации своего персо-нала, а также имидж маркетинговых компаний, изуча-ющих рынки по заказам. В российской экономике всечаще маркетинговые исследования проводятся специа-листами, имеющими высшее образование, полученноев развитых странах или в России. Приобретается прак-тический опыт деятельности. При этом нашим маркетологам нет необходимости осваивать целину, они ис-пользуют западные методики изучения рынков.7. Определение роли и места этических ограниче-ний ценообразования. Проблема этичности ценооб-разования мало изучена в развитых странах и совсемне рассматривается российскими экономистами. За-падные экономисты утверждают, что российский биз-нес формирует цены без учета этики. В связи с этиминтересными являются заключения, данные в работеТ.Т. Негла по поводу проблем этического ценообра-зования (табл. 1).Переход к системе ценообразования, ориентиро-ванной на потребителя, требует от производителей иторговцев больших затрат в виде денег, времени инервно-психической энергии. Но переходить необхо-димо, если мы хотим функционировать на равных сзападными компаниями и побеждать их в конкурент-ной борьбе.Западные компании активно используют данноенаправление ценообразования в процессе реализациипродукции конечному потребителю. В систему цено-образования включаются финансовый менеджмент имаркетинговые исследования. В связи с этим данныйметод не всегда рассматривается как экономичное це-нообразование, т.к. требует больших затрат на иссле-дование поведения потребителей.Этот метод используется также в случае, когдакомпании работают на конкретный заказ потребите-ля. Учет потребностей осуществляется в максималь-ной степени, существует экономия на маркетинговыхисследованиях, поскольку сам потребитель формиру-ет заказ. Сложность в том, что необходимо формиро-вать индивидуальную цену для индивидуального то-вара, в этом случае аналоги не всегда помогают.Российские предприятия начали использовать дан-ное направление с 1986 г. Предприятия индивидуаль-ной трудовой деятельности и кооперативы в рамкахтотального государственного учета ресурсов и дохо-дов пытались ориентировать качество и цены на ин-тересы потребителя. В условиях либерализации этонаправление получает широкое развитие по линиималых торговых фирм, которые непосредственно вы-ходили на конечного потребителя.В условиях дефицита 1992-1993 гг. российские ком-пании осуществляли примерную ориентацию на по-требителя наоснове метода проб и ошибок, а такжеинтуиции и опыта руководителей. На процесс цено-образования оказывали влияние дефицитность про-дукции и отношение потребителя к определеннымвидам товаров и услуг. В этот период иностранныекомпании, выходя на российский рынок, ориентиро-вались на домашние хозяйства с учетом своих марке-тинговых исследований. Последние показывали, чтосистема потребностей имеет национальные особенно-сти, спрос формируется преимущественно низкимидоходами, отсутствует культура выбора товаров иуслуг. Поэтому в Россию поступала продукция пре-имущественно низкого и среднего качества, котораяпозволила решить проблему дефицита.С 1994 г. маркетологи иностранных компаний ста-ли отмечать «несоответствия» в поведении российс-кого потребителя. С одной стороны, общий низкийуровень доходности нации должен обеспечивать по-купку товаров низкого качества по западным стан-дартам, с другой - высокий уровень культуры и обра-зования нации проявил себя в нежелании покупатьтовары низкого качества, что проявлялось в паденииобъемов продаж именно этих товаров.Начинает меняться ориентация иностранных ком-паний, а также и российских фирм. За основу поведе-ния российского потребителя фирмы берут не толькопринцип доходности, но и принцип российских пред-почтений, сформированных еще в СССР. Отмечает-ся, что российский потребитель воспитан на основегосударственных стандартов, которые предполагали,что товар должен работать в течение всего срока га-рантии и даже после его окончания.С 1995 г. в соответствии с валютным коридором вРоссию начинают поступать товары среднего и высше-го класса по средним или престижным ценам. Это по-зволило наполнить рынок товарами другого класса. Од-новременно российские производители активно заку-пают на Западе технологии по производству товаровнародного потребления. Таким образом, валютный ко-ридор сыграл большую роль в переводе экономики Рос-сии на более высокий качественный уровень.Финансовый кризис 1998 г., получивший название«русский медведь», привел к девальвации националь-ной валюты. Импорт стал дорогим для россиян. Что-бы удержаться на российскомрынке, иностраннымУровень Этические ограниченияПрименение Обмен этичен, когда / Запрещение1 цена товара уплачивается добровольно... «Покупатель да будет бдителен»2.. .и основывается на равнодоступнойинформации...Сопровождение продаж предоставлением полной информации отоваре (дефекты подержанного автомобиля, связанные скурением риски)3...в отсутствие эксплуатации «основныхпотребностей» покупателей...Никаких «дополнительных» прибылей, источником которыхявляется эксплуатация основных человеческих нужд (таких какпотребности в жизненно важных лекарствах)4.. .оправданности издержками... Никакого базирующегося на ценности сегментированногоценообразования. Никаких дополнительных прибылей,источником которых становится уменьшение сроков годности,даже для вспомогательных товаров5 .. .обеспечивая равный доступ к товарамнезависимо от возможностей покрытия затратНикаких обменов, в основе которых лежат личные выгоды.Отдавай, сколько сможешь, и получай, сколько требуетсяТаблица 1Когда цена шляется этичной? [1]компаниям пришлось сократить экспорт или посте-пенно переносить производство в Россию, чтобы при-близить его к потребителю и уменьшить трансакци-онные затраты. Проникновение в российскую эконо-мику иностранных компаний на основе инвестицийусилило конкуренцию внутри национальной эконо-мики и определило стандарты качества в производ-стве и реализации продукции. Это привело к активи-зации деятельности и российских компаний, что про-явилось в определении и реальном воплощении пара-метров конкурентоспособности на основе междуна-родных стандартов, внимании к развитию поведенияпотребителя. Борьба за российского потребителя всту-пила в новую фазу.Следовательно, ценообразование с ориентацией напотребителя с 1986 г. прошло, по нашему мнению,четыре этапа:1) 1986-1991 гг. - формирование первых шагов вего организации на коммерческих предприятиях в ус-ловиях советской экономики;2) 1991-1994 гг. - в условиях гиперинфляции и де-фицита потребителю практически диктуется системапокупок и потребления товаров и услуг;3) 1995-1998 гг. - в условиях галопирующей инф-ляции и ликвидации тотального дефицита начинаетоформляться система изучения потребителей;4) 1998 г. по настоящее время - ценообразование сориентацией на потребителя уже заявило о себе какнеобходимое направление, требующее осмысления ипрактического формирования.Особое внимание в процессе формирования моде-ли ценообразования, ориентированной на потребите-ля, уделяется изучению потребителя, которое на прак-тике является многоаспектным. В данном случае от-метим два аспекта: система потребностей и ее измене-ние; доходы и их дифференциация.В результате проводимых реформ система потреб-ностей российских домашних хозяйств изменяется:а) оформляются глобальные потребности;б) осуществляется вестернизация в системе потреб-ления;в) изменяются национальные потребности.Глобальные потребности шагают по планете, зах-ватывая все новые национальные экономики. Онинесут с собой стандартизацию и унификацию. Т. Jle-витт отмечал, что Глобализация пронизывает все сфе-ры жизни человека. Везде и всюду наблюдается сбли-жение всего и вся, структура предпочтений потреби-телей неуклонно гомогенизируется. Продукты и ме-тоды индустриального мира исполняют одну и ту же«музыку», и весь мир охотно «танцует» под нее. Бы-лые различия национальных вкусов и методов рабо-ты стали достоянием истории. Общность предпочте-ний неизбежно влечет за собой стандартизацию про-дуктов и производства, а также торговых и коммер-ческих институтов [3]. Вся пирамида Маслоу оказы-вается под их влиянием. Это означает, что они зани-мают определенное место в системе потребностей,вытесняя национальные традиции и обычаи. Домаш-нее хозяйство может комфортно себя чувствовать влюбой стране мира.В российской экономике глобальные потребностиособенно быстро стали формироваться в 90-е гг. XX в.,когда российская экономика определялась как откры-тая миру система. Особое влияние глобальных потреб-ностей проявляется в потреблении молодых поколений.Остановить данное проникновение невозможно. Одна-ко направлять этот процесс необходимо и прежде всегочерез систему государственного регулирования.Вестернизация также быстро проникает в системупотребления российских домашних хозяйств. Вестер-низация России, начиная с Петра I, проводилась поинициативе верхов, поэтому обычно она оказываласьделом активного меньшинства (элиты), масса же на-рода чаще всего служила, по выражению А.И. Герце-на, «мясом освобождения». Все модернизации иници-ировались его главным агентом - государством, про-водились в форсированно-мобилизационном темпе, засчет и на основе архаических структур [4].В настоящее время вестернизация, по нашему мне-нию, проходит два этапа. На первом этапе в 1990-е гг.активно, можно сказать агрессивно, в систему потреб-ностей россиян проникал «американский образ жиз-ни». Он в высшей степени индивидуалистичен, чело-век в нем нацелен на максимальную самореализацию.Всюду (в том числе и в бизнесе) царит культ «звезд» -выдающихся личностей, которые поднялись на вер-шину общественной пирамиды из самых низов. Об-щество признает право талантливого индивида «идтипо жизни, расталкивая окружающих», если не нару-шены законы. Главным регулятором хозяйственнойдеятельности считается не прямое государственноевмешательство в экономику, а судебно-законодатель-ный механизм. Для американского образа жизни ха-рактерна психология престижного потребления, гдепринято обновлять потребительские блага (одежду,машины и т.д.) исключительно по мере того, как то-вары выходят из моды. Испытывающий постоянный«потребительский голод» средний американец стре-мится выглядеть богаче, чем он есть на самом деле. ВСША богатство есть своего рода национальный идол:при знакомстве с неизвестным человеком здесь частоинтересуются «сколько он стоит», делая отсюда вы-воды о его ценности как личности. Естественно, чтопреклонение перед богатством или его осуждение немогут не влиять на максимизирующее поведение ин-дивида, подстегивая его или ограничивая [4].На втором этапе в начале XXI в. российский по-требитель все большее внимание уделяет европейскойсистеме потребностей. В Западной Европе, напротив,индивидуалистические и коллективистские ценностиболее взаимоуравновешены. Широкой популярнос-тью пользуются идеи о социально ответственном биз-несе и о социальном рыночном хозяйстве. В регламен-тации хозяйственной деятельности велика роль госу-дарственной бюрократии, выступающей от имениобщества в целом. За индивидом в принципе призна-ется право на самостоятельное и независимое поведе-ние, но в более узких рамках, чем в Америке. Если вАмерике богатство фетишизируется, то в ЗападнойЕвропе отношение к нему гораздо более сдержанное[4]. Практика показывает, что российским потребите-лям все-таки ближе и понятнее потребности, сформи-ровавшиеся в Европе, чем в США. Переориентацияпроисходит не только на уровне домашних хозяйств,но и компаний и государства.Изменение национальных традиций и обычаев имееточень сложное содержание. С количественной стороныможно отметить, что их сфера в системе потребностейуменьшается, частично замещаясь глобальными и ре-гиональными потребностями, некоторые потребностипросто исчезают. С качественной стороны нацио-нальные традиции могут изменяться, сохраняя нацио-нальную индивидуальность россиян как особой нации,существующей одновременно в Европе и в Азии.Национальная индивидуальность россиян сложи-лась под влиянием объективных условий жизни нациии определяет характер социально-экономических норм,формирующих историческую траекторию хозяйствен-ного развития. Р.Д. Льюис определил основные факто-ры формирования менталитета российской нации:необъятные просторы и суровость климата. Необъят -ные просторы сформировали такие национальные чер-ты, как чувство уязвимости и коллективизм; уход в себя;подозрительность к иностранцам.Суровость российского климата обусловила нерав-номерность трудового процесса; силу и стойкость рос-сийского характера, осторожность, а значит, упор-ство; пессимизм [5. С. 316].Российские экономисты основными чертами росси-ян считают коллективизм, государственный патерна-лизм и традиционализм. Россияне формируют новуюсистему потребностей, но только не в классической, «за-падной», а в периферийной, «восточной», модификации.Россия - скорее «Азиопа», чем Евразия. России нужноориентироваться на модель не «протестантского», а«конфуцианского» капитализма [4].Таким образом, система потребностей российскихдомашних хозяйств находится в стадии формирова-ния. Каждое домашнее хозяйство определяет для себясвою систему предпочтений. Это касается всего насе-ления России «от мала до велика». Нестабильностьжизнедеятельности одного из основных субъектов неспособствует успокоению и стабильности экономи-ческой системы в целом.На деятельность потребителя оказывает влияние иего доход: виды, уровень, динамика, дифференциациядоходов. В развитых странах основой экономическойсистемы является денежная экономика. В связи с этимдоходы наций формируются преимущественно в денеж-ной форме. Система доходов многообразна, что даетвозможность домашним хозяйствам формировать со-вокупный доход, выбирая отдельные его виды.В современной экономике рассматриваются:- денежные доходы;- неденежные, или натуральные, доходы.Доходы определяются прежде всего как денежные -это заработная плата, банковский процент, дивиденды,доходы от аренды имущества и др. В России формиру-ется многообразие денежных доходов, в отличие отСССР, где многообразие было строго ограниченным(заработная плата, банковский процент). Однако у рос-сиян нет исторической памяти формирования сложнойсистемы денежных доходов, в связи с этим переход ототносительного однообразия к многообразию идет все-таки медленно. Такой же эффект получается и в резуль-тате управления собственностью. С одной стороны,развитие частной собственности приводит к реально-му развитию доходов от собственности, но, с другой -сложности в функционировании малого предпринима-тельства, небольшие дивиденды по акциям и т.д. не по-зволяют россиянам активно использовать данные до-ходы в процессе покупок товаров и услуг.Денежные доходы каждая нация распределяет натекущее потребление и сбережения. Именно первая частьсовокупного дохода непосредственно используется дляпокупки товаров и услуг домашними хозяйствами, т.е.формирует спрос. Российский потребитель сохраняеттрадиции: большая часть денег находится не на счетахбанков или в ценных бумагах, а «в чулках». Сберегае-мые деньги ограничивают совокупный доход домаш-них хозяйств.Таким образом, многообразие доходов формиру-ется достаточно противоречиво. Это связано с тем, чтосохраняются национальные традиции, отсутствуетисторическая память управления сложной системойдоходов, существует нестабильность развития россий-ской экономики. Каждое домашнее хозяйство в силудействия объективных и субъективных факторовоформляет свое многообразие доходов. Тем не менеесовокупный доход и основнаяего часть - заработнаяплата увеличиваются, что и позволяет увеличиватьспрос нации на товары и услуги (табл. 2).Опыт функционирования развитых стран показы-вает, что в денежной экономике имеет место не толькообщий уровень совокупного дохода, но и его диффе-ренциация. С 20-х гт. XX в. дифференциация денежныхдоходов предполагает формирование трех уровней:высокого, среднего и низкого. Высокий доход обеспе-чивает элитарное потребление, которое предполагаетпокупку товаров и услуг высокого качества. Здесь вы-сока степень индивидуализации совокупных доходов,а значит, и потребления. Цена в данном случае должнаокупить высокие затраты на качество продукта и датьвысокую прибыль производителям и торговцам. Сред-ний доход обеспечивает массовое производство стан-дартизированного качества при одновременной диффе-ренциации товаров и услуг. Именно на этом уровнеэффект масштаба позволяет формировать гибкую цену,обеспечивающую потребление больших масс населения.Процесс глобализации в поведении потребителя и про-изводителя затрагивает именно этот уровень. Самыйсложный уровень - это потребители с низкими дохода-ми. Они не могут удовлетворять потребности товара-ми и услугами более высокого качества. Если эта кате-гория населения многочисленна, то уровень производ-ства неминуемо подстраивается под нее. Мы не может вэтом случае говорить о конкурентоспособности нацио-нальной экономики. В эту ловушку, вслед за странамиЛатинской Америки, может попасть и Россия, в кото-рой большая часть населения имеет низкий уровень до-хода (см. табл. 2).В связи с этим у развивающихся экономик (Брази-лия, Россия, Индия, Китай-БРИК) существует не про-Т а б л и ц а 2Осовные социально-экономические индикаторы уровня жизни населения [6]Индикатор уровня жизни 1992 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004Среднедушевые денежные доходы населения в месяц,руб. (до 1998 г. - тыс. руб.) 4,0 515,9 769,5 940,6 1010,2 1658,9 2281,1 3062,0 3947,2 5170,4 6383,3Реальные располагаемые денежные доходы населенияв процентах к предыдущему году 52,5 85,0 100,6 105,8 84.1 87,7 112,0 108,7 111,1 115,0 109,9Среднемесячная номинальная начисленная заработнаяплата работающих в экономике, руб. (до 1998 г. - тыс.руб.)6,0 472,4 790,2 950,2 1051,5 1522,6 2223,4 3240,4 4360,3 5498,5 6739,5Реальная начисленная заработная шита, в процентах кпредыдущему году 67,3 72,0 106,4 104,7 86,7 78,0 120,9 119,9 116,2 110,9 110,6Средний размер назначенных месячных пенсий, руб.(до 1998 г. - тыс. руб.) 1,6 188,1 302,2 328,1 399,0 449,0 694,3 1023,5 1378,5 1637,0 1914,5Реальный размер назначенных месячных пенсий, впроцентах к предыдущему году 51,9 80,5 108,7 94,6 95,2 60,6 128,0 121,4 116,3 104,5 105,5Величина прожиточного минимума (в среднем надушу населения):руб. в месяц (до 1998 г. - тыс. руб.)1,9 264,1 369,4 411,2 493,3 907,8 1210 1500 1808 2112 2376в процентах к предыдущему году в 3,1 р. 139,9 111,3 120,0 184,0 120,0 124,0 120,5 116,8 112,5Численность населения с денежными доходами нижевеличины прожиточного минимума:млн человек49,3 36,5 32,5 30,5 34,3 41,6 42,3 40,0 35,6 29,3 25,5в процентах от общей численности населения 33,5 24,8 22,1 20,8 23,4 28,4 29,0 27,5 24,5 20,3 17,8в процентах к предыдущему году 110,9 89,0 93.8 112,5 121,3 84,9 94,8 89,0 82,3 87,0Соотношение с величиной прожиточного минимума, %:среднедушевых денежных доходов210 195 208 229 205 183 189 204 218 245 267среднемесячной номинальной начисленнойзаработной платы 281 159 190 206 189 152 168 199 222 239 259среднего размера назначенных месячных пенсий 119 101 116 113 115 70 76 90 100 102 106Коэффициент фондов (коэффициент дифференциациидоходов), в разах 8,0 13,5 13,3 13,6 13,8 14,1 13,9 13,9 14,0 14,5 15,0Коэффициент Джини (индекс концентрации доходов) 0,289 0.387 0,387 0,390 0,394 0,400 0,395 0,397 0,397 0,402 0,407блема формирования высоких и сверхвысоких дохо-дов, а проблема формирования среднего класса, ко-торый обеспечит спрос, а значит, и поступательное,конкурентоспособное массовое производство.Средний класс выполняет целый комплекс соци-ально-экономических функций, одна из главных -функция социального стабилизатора, суть которойзаключается в том, что средний класс в силу своеймассовости и срединного, связующего полярные слоиположения, а также стремления сохранить устраива-ющие его порядки способствует удержанию обществав состоянии социального равновесия. Среднему клас-су присуща и функция административно-исполни-тельного регулятора. В среднем классе сосредоточе-ны многочисленные группы государственных чинов-ников, управленцев разного ранга, специалистов вразличных сферах, служащих, профессиональная де-ятельность которых чрезвычайно важна для отлажен-ной работы механизмов общественной жизни, функ-ционирования институтов, соблюдения норм и пра-вил. Культурный интегратор - особая функция, оп-ределяемая достаточно высоким уровнем культуры иобщественного сознания среднего класса. Экономи-ческий донор - не менее важная функция. Благодарявысоким доходам и экономической активности пред-ставители средних слоев вносят основную часть вдоходы государства, являясь главными производите-лями и потребителями, а также налогоплательщика-ми и инвесторами. Кроме указанных, выделяютсятакже функции агента технологического и социаль-но-экономического прогресса и генератора социаль-ной мобильности в обществе.Все эти «классические» для Запада характеристи-ки среднего класса претерпевают серьезнейшие изме-нения при попытках описать ими искомое аналогич-ное явление российской действительности. Их неиз-бежная адаптация к пестрому содержимому котла со-циальных метаморфоз, в котором, очевидно, еще незакончились бурные процессы кипения, приводит кметодологическим «провалам» [4].Отмеченное выше многообразие системы доходовимеет одну национальную особенность - высокийуровень натуральных доходов. Российские домашниехозяйства используют природный ресурс как источ-ник натурального дохода. Роль этого вида дохода вомногом состоит в том, что он обеспечивает уровеньудовлетворения потребности нации в продуктах пи-тания, жилье и т.д. В течение практически тысячи летсуществования нашей цивилизации этот доход обес-печивал удовлетворение потребностей россиян. Вомногом именно этот доход позволял домашним хо-зяйствам выдерживать невыплаты или низкий уро-вень заработной платы особенно в 90-е гг. XX в.Существование натурального дохода показывает,что он позволяет в определенной мере формироватьтакие характерные национальные черты поведения,как самодостаточность, самообеспечение, относитель-ная независимость от системы распределения доходовверховной властью. В то же время натуральный до-ход ограничивает функционирование денежной эко-Т а б л и ц а 3Средние классы российского и западного обществ: сравнительный анализ основных характеристик по базовым критериям [4]Критерии Характеристики в западныхобществахХарактеристики в России Тенденции в поведенческих стратегиях1. Доход исобственностьСтабильный, достаточно высокийдоход; наличие собственности исоответствующей правовойсистемыНестабильный, в целом низкий,непостоянный доход; отсутствиетрадиций и стабильности вфункционировании и защите правсобственностиВторичная, «теневая» занятость,коммерческая деятельность,дополнительная работа по профессии;поиск «неформальных» путей защитыправ собственности2. Образование ипрофессияВысокий, соответствующийпринятым в обществе стандартамуровень образования,обеспечивающий карьеру врамках соответствующейпрофессииВысокий уровень и качество, частовступающие в противоречие с новымитребованиями и стандартамиобразования; нестабильность впродолжении карьеры, отсутствиегарантий на рынке трудаПереквалификация или приспособление,в основе которых - зачастуюнерациональное использование уровнязнаний, снижение квалификации иработа в другой области деятельности3. Стиль и качествожизниСоответствуют нормам истандартам развитых обществНе подкреплены традициями,нормами, материальнымблагосостояниемИмитация стиля жизни за счетпривлечения «неформальных»источниковномики: часть системы потребления осуществляетсяна основе натурального производства. И тогда вста-ет вопрос: что есть свободное время у россиян и у граж-дан, живущих в развитых странах?В настоящее время проводятся специальные иссле-дования места и роли натурального дохода, изучают-ся его виды:- сельскохозяйственный доход (доход от натураль-ного производства в растениеводстве, животноводстве);- ремесленный доход (строительные и ремонтныеработы, производство одежды и др.);- промысловый доход (собирательство, охота, ры-боловство).В зависимости от региона, природно-климатическойзоны жилой местности (городская или сельская), уров-ня денежного дохода натуральный доход дифференци-руется. Отмечается тенденция его исчезновения у домаш-них хозяйств с высоким уровнем денежного дохода ичастичное сокращение у лиц со средним доходом. Низ-кооплачиваемое население России не отказывается отнатурального дохода. Таким образом, денежный и нату-ральный доходы в целом определяют доход семьи и каж-дого отдельного ее члена на среднем и низком уровне.В системе ценообразования натуральный доход иг-рает очень сложную роль. С одной стороны, на егооснове экономится часть денежного дохода, котораямогла бы быть использована для покупки продуктовпитания, парикмахерских или ремесленных услуг ит.д. Это сдерживает спрос на большую совокупностьтоваров и услуг, а значит, и развитие их производ-ства. С другой стороны, сэкономленная часть денеж-ного дохода повышает спрос домашних хозяйств натовары длительного пользования и жилье. Российс-кая нация имеет большое терпение в накоплении де-нежного дохода с целью покупки товаров (в СССРтакое поведение потребителей было связано с дефи-цитом). В силу высокого уровня культуры и образо-вания нации россияне хорошо разбираются в каче-стве товаров (и это тоже наследие СССР). Такое по-ложение вещей приводит нередко к покупке товаровсреднего качества населением с низкими доходами.С другой стороны, существование высокого уров-ня натурального дохода приводит к тому, что трудноопределить реальную совокупность доходов россиян,теряется их прозрачность. А при переходе к новоймодели ценообразования, где необходимо знать уро-вень доходов домашних хозяйств и их дифференциа-цию, это неизмеримо у

Скачать электронную версию публикации