Message of national identity in the medium of advertising.pdf Формирование российской национальной идентич-ности по модели «догоняющего развития», происходя-щее в исторический период, когда «нациестроительст-во» на Западе давно закончено и идут процессы евро-пейской и мировой интеграции, не может не быть отве-том на вызовы глобализации. Конструирование нацио-нальной идентичности в момент преодоления нацио-нальной ограниченности неизбежно использует страте-гии сопротивления и является реакцией на негативные последствия глобализации. Значительно отличаются и ведущие акторы процесса конструирования: на Западе процесс формирования политической нации был связан со становлением самоуправляющегося народа, исполь-зующего государство в качестве политического инст-румента, в российской истории следует, скорее, гово-рить о внешнем формировании национальной идеи державности со стороны политических лидеров и ан-терпренеров, использующих в качестве инструмен-тального средства образовательную систему, подкон-трольные СМИ, объединяющие символы и знаки (флаг, гимн, герб и др.) [1. С. 13].Социологический подход к анализу национализма провоцирует принятие конструкционистской парадигмы тематизации концепта «нация». Конструктивистский подход, выраженный в работах таких знаковых фигур западной этносоциологии, как Э. Геллнер [2], Б. Андерсон [3], Э. Хобсбаум [4], А. Миллер и активно продвигаемый российскими исследователями В. Тишковым, Л.М. Дро-бижевой, А.В. Лукиной, предполагает понимание нации как воображаемого сообщества, существующего в про-цессе коммуникации, ретрансляторами которого высту-пают различные национальные медиа. Согласно В.А. Тишкову, этносы представляют собой продукт про-цесса нациестроительства. А.В. Лукина определяет на-циональную идентичность «как форму нарратива (пове-ствования) и перформанса (спектакля), разыгрываемого коллективным субъектом о себе, о своем Другом» (что сразу вызывает аллюзии со знаменитой работой Ги Дебо-ра «Общество спектакля»), подчеркивая конституирую-щую роль дискурсивных практик для формирования на-циональной идентичности со стороны властных элит [7].Идея нации выступает в качестве катализатора для процессов мобилизации и гомогенизации общества в ходе его модернизации. Увеличение сети коммуника-ций, урбанизация, создание системы массового образо-вания и всеобщая грамотность способствуют процес-сам роста национального самосознания.Конструкционисты интерпретируют понятие на-циональной идентичности как интеллектуальный кон-структ, создаваемый и навязываемый различными со-циальными институтами (в том числе рекламой) и эли-тами общества массам. Согласно логике конструкцио-низма национальная идентичность как интеллектуаль-ный конструкт элиты транслируется на потенциальных представителей нации при помощи различных средств масс-медиа, системы образования, государственной риторики и т.д. Э. Геллнер как отец-основатель конст-рукционистской концепции нации в целях лучшего понимания приводит метафору гигантского аквариума, где микрофлору и необходимый микроклимат необхо-димо поддерживать искусственно; такие аппараты культуры, как образование, церковь, средства масс-медиа за счет своей символически-знаковой активности выступают в роли подобных культурных аппаратов поддержания национальной идентичности. На исходе XX столетия эстафета в конструировании социальной реальности (в том числе и национального ее аспекта) все более переходит от традиционных аппаратов куль-туры (таких как школа, вуз, дома и учреждения культу-ры, церковь и т.д.) к индустрии формирования созна-ния в лице масс-медиа.Важнейшей характеристикой современного инфор-мационного общества является медиатизация реально-сти: политики, экономисты, религиозные деятели и активисты гражданских ассоциаций имеют возмож-ность «достучаться» до своих аудиторий только через использование мультиплицирующей мощи средств масс-медиа и адаптируя свои послания к специфике формата канала массовой коммуникации. Характер нациестроительства в России определяется, помимо прочих факторов, трансформацией коммуникативных технологий и переносом самого процесса конструиро-вания национальной идентичности из сферы внутри-элитного дискурса в медийное пространство масс. Идеи технологического детерминизма Г. Инниса и М. Маклюена, согласно которым эволюция коммуни-кационных технологий является важнейшей причиной общественных изменений [5], в рамках дискурса о на-ции преломляются в тезис о трансформации в новом информационном обществе как самого канала распро-странения националистического месседжа, так и харак-тера риторики национализма: теперь в качестве носи-теля выступает уже не печатное слово, характеризую-щееся определенными стандартами логической рацио-30нальности и доказательности, но скорее визуально-аудиальные образы, аппелирующие к эмоциональному присоединению.Классический европейский национализм формиро-вался и утверждался в Европе в период доминирования печатного слова и появления идеологий (в том числе националистических), связанных с развитием печати, стимулировавшей в XVIII-XIX вв. различные интер-претации идей и задавшей формат логической непро-тиворечивости, линейности, дискурсивности и причин-но-следственной последовательности как паттернов пра-вильного мышления. Появление радио, кино и телевиде-ния в качестве новых форматов восприятия и осмысле-ния действительности значительно усилило нелингвис-тический компонент коммуникации, знаменуя собой переход от «концептуального к знаковому символизму». Эта ситуация означает, как отмечает американский со-циолог Олвин Гоулднер, снижение общественной роли «аппарата культуры», носителем которого является ин-теллигенция, «производящая» идеологию, и возрастание параллельно с этим значения «индустрии сознания», контролирующей новую массовую публику [6].Российская исследовательница А.В. Лукина, исполь-зуя конструкционистскую исследовательскую методоло-гию, осуществила попытку проследить, каким образом такие морфологические формы русской культуры, как реалистическая литература, публицистика, драматиче-ский театр, живопись, выступили в качестве медиапос-редников для формирования «проекта» русской нации в XIX столетии. Исследовательница подчеркивает элитар-ный характер данного проекта и интерпретирует рос-сийскую идентичность как «навязанную» интеллекту-альной элитой и правящей властью при помощи доэлек-трических медиа (образование, литература, ритуальные и церемониальные практики и т.д.).Публичные сферы обсуждения российской читаю-щей публики определяются ею в качестве пространства функционирования националистических дискурсов. Здесь, как отмечает А.В. Лукина, в «читательских кру-гах» на протяжении XIX в., особенно его второй поло-вины, идет процесс производства концепций или про-ектов «идеального Отечества» [7. С. 236].Начиная с конца XX столетия в России происходит процесс конверсии националистических смыслов из «ап-парата культуры» в «индустрию сознания»: элитарный печатный дискурс по-прежнему задает основные реппер-ные точки дискуссии о необходимости и характере мо-дернизации России как современного национального го-сударства, но трансляция идеологии в массы происходит уже с помощью аудиовизуальных масс-медиа.Идеи рефрейминга истории в национальном созна-нии и информационном пространстве масс-медиа в 1990-е гг. нашли свое отражение в статьях российского исследователя А. Дерябина, посвященных анализу реа-лизации «Русского проекта» на ОРТ как «первой лас-точки» сознательных усилий медиасообщества по соз-данию позитивного имиджа страны и устранению ис-торических разрывов на уровне общественного созна-ния в восприятии российской исторической традиции. А. Дерябин прослеживает, как требования представле-ния линейности, непротиворечивости и однозначности интерпретации исторического нарратива, присущиемассовому сознанию, реализуются в среде электрон-ных масс-медиа, переформатирующих в соответствии с ними поливариантную, амбивалентную и изобилую-щую историческими разрывами и развилками россий-скую историю.В работах, посвященных конструированию националь-ной идентичности и национальной истории средствами СМИ, Дерябин прослеживает, как медиа избирательно подходят к отбору исторических событий, формирующих версии национальной истории, а также используют идею преемственности поколений, чтобы подчеркнуть логич-ность, непротиворечивость, линейность национальной ис-тории и, как следствие, общность нации.Начиная с 1995-1996 гг. «политики и интеллектуа-лы артикулировали необходимость построения «рус-ской идеи» как новой идеологии, которая бы интегри-ровала общество на основе сознательно сформулиро-ванных целей и общепринятых ценностей; предложила ясный и позитивный образ будущего, к которому дви-жется общество; легитимировала действия власти, обосновывая ее право управлять обществом и реализо-вывать ту или иную стратегию национального разви-тия» [8]. А. Дерябин отмечает необходимость для мас-сового национального сознания вовлечения в не имеющий разрывов, логически непротиворечивый нар-ратив, позволяющий интерпретировать актуальное на-стоящее и проецировать возможное будущее [8].Англо-американская исследовательница телеком-муникаций Монро Прайс предлагает эвристичную в исследовательском отношении метафору рынка версий национальной идентичности, где различные «продав-цы»-медиаигроки, такие как государство, церковь, по-литические, этнические и гражданские группы интере-сов и коммерческие предприятия, «продают» общест-венному мнению дифференцированные пакеты иден-тичности, включающие отличный друг от друга набор мифов, нарративов, образов и символов в обмен на ло-яльность [9]. Исходя из подобной рыночной метафоры, возможно говорить о доминирующей роли масс-медиа и, в особенности, телевидения как ключевых «игроков» или ретрансляторов на рынке национальной идентич-ности в современной России. Именно телевидение (че-рез такие, например, передачи, как «Имя России», ис-торические блокбастеры типа «1612», «Александр. Невская битва», «Адмиралъ», сериал «Кадеты» и др.) задает рамку интерпретации прошлого и видение на-стоящего и будущего национального сообщества.В подобном горизонте рыночно-конструкционистской парадигмы акцентируются отношения конкуренции за аудитории, а процесс воспроизводства идентичности те-матизируется как знаково-символическая борьба элит и проектов в пространстве масс-медиа.В период глобализации экономической и политиче-ской сферы российские усилия по реализации проекта «догоняющей модернизации» и построению новой рос-сийской идентичности приобретают новое контекстное звучание. Формирование российской национальной идентичности по модели «догоняющего развития», происходящее в исторический период, когда «нацие-строительство» на Западе давно закончено и идут про-цессы европейской и мировой интеграции, не может ни быть ответом на вызовы глобализации. Конструирова-31ние национальной идентичности в момент преодоления национальной ограниченности неизбежно использует стратегии сопротивления и является реакцией на нега-тивные последствия глобализации.«В век массовых миграций, процессов глобализа-ции, в которых ключевую роль играют средства массо-вой информации, телевидение, кинематограф и Интер-нет, само существование суверенитета национальных государств ставится под вопрос», - отмечает А.В. Лу-кина [7. C. 233].Постнациональная экономика и её двигатель - ин-тернациональная реклама рассматриваются сторонни-ками национальной самобытности как вызов утвержде-нию национальной идентичности. С.Л. Кропотов в ста-тье «Сцена террора в культурных войнах: проблемы воображаемой общности и политика идентичности» анализирует изначальную амбивалентность «дискурса утраты» национальной идентичности [10]. Феномен идентичности как образа, утраченного или оказавшего-ся под угрозой исчезновения, отличается изначальной рефлексивностью. Идентичность, не поставленная под вопрос, не нуждается в самообосновании, самоописа-нии и агрессивной стратегии отстаивания автономии. «Процесс замещения и дифференциации в категориях отсутствия - присутствия, репрезентации - повто-рения открывает перед нами лиминальную (погранич-ную, переходную) реальность как единственно воз-можную атмосферную среду для построения и сущест-вования идентичности. Ее образ всегда метафориче-ский заместитель, иллюзия присутствия национального характера и в то же самое время метонимия, знак его отсутствия или потери, утраты», - пишет исследова-тель [10. C. 219].Национальные движения и национальные образова-ния, исключенные из оборота глобальной информаци-онной экономики, сетей обмена постиндустриального общества видят в отстаивании локальной националь-ной идентичности альтернативный способ конструиро-вания значений. Подобные движения национальной идентичности характеризуются «...следующими черта-ми: 1) реактивностью по отношению к превалирующим социальным тенденциям; 2) появлением качества «обо-ронительной идентичности», которая функционирует как пространство «убежища и солидарности» перед лицом враждебного окружения; 3) они конструируются вокруг особой системы ценностей, производства зна-чений, стремление разделить которые и маркирует спе-цифические коды самоидентификации (сообщества верующих, регионалисты, националисты)» [10. C. 226].Применительно к российской ситуации оборони-тельные стратегии отстаивания национальной иден-тичности в условиях глобализирующейся реальности разворачиваются в пространстве различных типов масс-медиа, где одним из форпостов «культурных войн» (в терминологии Барбары Круйкшанк (Cruik-shank), Дональда Митчелла (Don Mitchell) и др.) явля-ется область коммерческой рекламы, глобальной и ин-тернациональной по своему определению, поскольку на российском рынке размещения рекламы домини-рующие позиции занимают в настоящее время в основ-ном крупные транснациональные компании, продви-гающие международные бренды. Пространство рекла-мы оказывается полем продвижения и борьбы альтер-нативных проектов глобальной потребительской и на-циональной идентичностей. Национальная идентич-ность в пространстве массового сознания переводится с уровня рефлексии интеллектуалов на уровень идео-логии, выступающей на ментальном рынке идей в ка-честве товара массового потребления.В 2007-2008 гг. группа ученых из Томского государ-ственного педагогического университета реализовала проект «Формирование национальной идентичности: конкурирующие образы-проекты России в зеркале оте-чественной коммерческой и социальной телевизионной рекламы» при финансовой поддержке Российского гу-манитарного научного фонда (проект № 07-03-02042а) [11], направленный на анализ роли телевизионной рек-ламы (прежде всего коммерческой) в конструировании национальной идентичности учащейся молодежи.В ходе проекта мы ставили своей целью эксплика-цию образов национальной идентичности, представ-ленных в пространстве отечественной коммерческой и социальной рекламы и выявление эффектов их резони-рования с национальной самоидентификацией моло-дежной, прежде всего студенческой, аудитории. В за-дачи исследования входило определение содержания предлагаемых альтернативных пакетов национальной идентичности, включающих в себя набор нарративов, мифов и символов, конкурирующих за внимание ауди-торий телевизионной рекламы.Дескрипция коммуникативных стратегий, мотива-ционных профилей и символических средств аппеля-ции (с целью присоединения и идентификации с обра-зом-проектом страны), обращенных к телевизионной аудитории, позволяет определить характер преломле-ния внутриэлитных проектов модернизации/традиции-онализации России в медийной среде российского те-левидения.В качестве инструмента различения идентичностей мы воспользовались привычной для российского ин-теллектуального дискурса дихотомией западничест-ва/славянофильства. В целях упрощения анализа было выделено две основных альтернативных модели россий-ской национальной идентичности: условно модернист-ская западническая и традиционалистская почвенниче-ская. Модернистская западническая модель-проект, ре-презентируемая в качестве фона рекламных месседжей, аппелирует к либеральным ценностям, позитивным ре-зультатам модернизации и вестернизации России. Тра-диционалистская почвенническая модель-проект аппе-лирует к великому прошлому и возрождению былого величия (Российской империи или Советского союза) через сохранение самобытности и суверенитета.Радикально новой в проекте явилась концептуали-зация процесса формирования национальной идентич-ности как поля борьбы между различными коммуника-торами с использованием социальных символических ресурсов и приемов коммуникации. В рамках россий-ской философско-культурологической традиции доста-точно хорошо эксплицирована проблематика анализа традиционалистских/модернистских проектов нацио-нальной идентичности, разрабатываемых российскими культурными элитами на протяжении XIX-XXI вв. Российское направление критической социологии мас-32сового сознания выявило основные диспозиции нацио-нального позиционирования - инвариантные матрицы российского сознания в многовекторном символиче-ском пространстве культуры (здесь можно сослаться на имена Ю. Левады, Л. Гудкова, Б. Дубина и др.). В то же время в пространстве научного дискурса отсутствуют попытки синтеза данных исследовательских подходов анализа идентичности и анализа массового сознания в перспективе анализа медиатехнологий конверсии элит-ных проектов в стереотипные образы общественного сознания. Как нам кажется, сам прием переноса фокуса анализа традиционного дискурса и дебатов между за-падниками и почвенниками из сферы внутриэлитной коммуникации в пространство массовой коммуникации обладает определенной новизной.С помощью использования семиотических методов исследования мы попытались выявить семантику, нар-ративистику и риторику предлагаемых пакетов нацио-нальной идентичности.Семиотический анализ рекламных посланий прово-цирует выявление основных характеристик языка рек-ламы как квазиязыка потребления. Специфический язык телевизионной коммерческой рекламы давно по-лучил среди экспертов статус автономного квазиязыка, обладающего набором своих специфических особенно-стей. Как пишет М. Прайс, «...то, что мы считаем со-держанием телевидения, на самом деле является разви-тием нового вида языка - читаемого или интерпрети-руемого в новых видах воображаемых сообществ. Язык здесь означает не набор слов, а скорее лексикон обра-зов и синтаксис форм. Существует язык подачи ново-стей, или набор освещаемых сюжетов, или интонации ведущих новостей» [9. C. 153]. М. Прайс означивает телевизионный язык глобального потребления, на ко-тором говорит реклама, популярные шоу и молодеж-ные каналы (например, MTV), в качестве языка нело-яльности и разрушения национального порядка. Нам подобная оценка в отношении всего рекламного дис-курса кажется чересчур радикальной, однако, без со-мнения, некий заряд разрушения в глобальной рекламе мировых брендов и компаний в отношении националь-ной идентичности существует: «Глобальное телевиде-ние производит лексикон и синтаксис потребительских образов, которые становятся языком нелояльности, разрушительным по своей природе для существующего порядка. Язык потребительского суверенитета наводит на мысль о не зависящей от государства власти форми-ровать существование. Дело тут не в какой-либо осо-бой или изолированной идее, а в переопределении при-роды самого языка» [9. C. 154]. Рекламный язык обла-дает, имплицитно встроенной в него идеологией по-требления, которая неизбежно присутствует в качестве фона любого рекламного послания. Специалист по рекламе Майкл Шудсон констатирует, что «реклама является частью истеблишмента и отражением общей символической культуры». Шудсон фиксирует внима-ние на таких важных особенностях рекламного дискур-са, как типизация и стереотипизация социальных си-туаций и персонажей, идеализация действительности, футуристическая направленность и наличие оптими-стической установки, инновационный характер воздей-ствия.В нашем дальнейшем рассмотрении бренд-проектов России в телевизионном рекламном пространстве мы используем подходы к анализу рекламы, разработан-ные в рамках неклассической семиотики образа Р. Барта и У. Эко. Европейские исследователи при ана-лизе рекламного дискурса делают акцент на неизбеж-ной риторической нагруженности рекламных посла-ний. Рекламные сообщения являются не столько фено-меном эстетического свойства, сколько прагматиче-скими инструментами убеждения. Прагматическая цель заставить купить тот или иной товар или восполь-зоваться предлагаемой услугой неизбежно влечет за собой необходимость использования арсенала ритори-ческих средств убеждения. У. Эко отмечает, что набор риторических фигур классической риторики, таких как гипербола, метафора, метонимия, литота и др., интен-сивно используется в рекламе как на уровне текстовой составляющей, так и на уровне визуального изображе-ния [12. C. 183]. В контексте нашего исследования мы рассматриваем обращение российских рекламодателей к пакетам национальной идентичности как набор рито-рических приемов, способствующий прагматической цели увеличения продаж. В плане воздействия образов-проектов России на телевизионные рекламные аудито-рии и формирования национальной идентичности, как нам представляется, следует провести следующее раз-граничение. Часть рекламодателей использует россий-ские реалии, российские пространственные топосы, узнаваемых российских персонажей, символику соци-альных институтов фрагментарно и несистемно, не рассматривая акцент на «российскости» в качестве осознанного приема в конкурентном соревновании. Другая часть рекламодателей, особенно продвигающих товарные категории, испытывающие мощный прессинг со стороны западных конкурентов, применяют ритори-ческие приемы обращения к российской национальной идентичности вполне осознанно, используя их в каче-стве конкурентного преимущества перед западными компаниями. В дальнейшем изложении мы попытаемся описать и систематизировать тот набор риторических приемов акцентирования национальной идентичности, который применяют российские рекламодатели.Парадигматический (семантический) анализ отече-ственной телевизионной рекламы позволил выявить набор коннотаторов, отсылающих к символическому образу России. С помощью применения метода кон-тент-анализа был определен набор знаково-символических средств означивания «российскости», трансформирующихся в сознании российских целевых аудиторий в образ российской идентичности.Как показал анализ выбранного массива телевизи-онных российских роликов, рекламодатели различных товарных категорий, вынуждены прибегать к исполь-зованию альтернативных рекламных стратегий. Мы выделяем три основных кластера в массиве выбранных роликов, где применяются три различные стратегии. Первую стратегию вынуждены применять российские товаропроизводители, продвигающие на потребитель-ском рынке товарные марки и бренды, берущие свое начало либо в Советской России (холодильники «Би-рюса», машины Горьковского автомобильного завода (ГАЗ), банковские услуги Сбербанка России, услуги33«Ингосстраха», «Росбанка», квас «Никола» и др.), ли-бо товаропроизводители, ведущие отсчет своей исто-рии от дореволюционной царской России (масло «Аве-довъ», водка «Смирнофф», пиво «Сибирская корона» и др.). Аппеляция к патриотическим чувствам, традици-онному образу Советской или царской России связаны в данном случае с объективной необходимостью под-черкивать элемент преемственности, продолжения тра-диций в рекламируемом товаре, или надежность, не-прерывность, историческую преемственность в оказа-нии услуг (банковских, например). Товаропроизводи-телями с помощью элементов символического тезауру-са конструируется соответствующий, ностальгически окрашенный ретрообраз России (Советской или доре-волюционной) с наличием патриотически окрашенного мотивационного профиля. Потенциального потребите-ля реклама мотивирует к восприятию рекламируемого товара/услуги или кампании как репрезентантов тради-ционной России. Подобная ретроориентированная стратегия базируется на таких элементах символиче-ского тезауруса, как образы россиян-победителей, ат-рибуты-символы государственности (символические топосы Кремля, сталинских высоток и др.), ностальги-ческие аудиореференции и аппеляции к ценностям дер-жавности и государственности.Вторую стратегию применяют производители, пре-жде всего, импортных товаров с целью продвижения как самих товаров, так и нового модернистского образа жизни, предполагающего их использование. Данная стратегия предполагает футуристическую ориентацию действия, демонстрацию преимуществ нового стиля жизни или нового типа потребительского поведения (например, реклама кухонь «Ikea» «Долой совок»), ап-пеляцию к ценностям глобализации и прозападную ориентацию (как, например, в серии роликов рекламы ноутбуков «Dell»). Здесь можно привести примеры традиционалистов рабочих предприятия, отвлекаю-щихся по советской привычке на празднования юбиле-ев и простмотр/обсуждение футбольных матчей и мо-дернистов-роботов поточной автомобильной линии, не знающих перекуров, традиционалистов-лидеров дер-жав с ярко выраженной антизападной риторикой (Ким Чен Ир, Ф. Кастро, Г. Лукашенко, российский искусствовед) и символы глобализации - американские ноутбуки кампании «Dell», которыми они пользуются. В рамках второй стратегии рекламопроизводители час-то акцентируют динамику изменений, демонстрируя, как преображается страна и социальный статус героев-посредников в результате личностного роста (серия имиджевых роликов кампании «Газпром»).Третью стратегию применяют в основном произво-дители продуктов питания (шоколада, соков, сухари-ков, вафель и др.), аппелируя не столько к динамичным временным образам или традиционным/модернистским топосам, сколько к приватной сфере, семейным ценно-стям и стереотипным чертам русского характера - доб-роте, щедрости, гостеприимству. В данном случае эф-фект достигается с помощью беспроигрышной страте-гии аппеляции к как бы вневременной приватной сфере семьи и вневременным приватным ценностям (напри-мер, реклама соков «Моя семья», «Добрый», «Фрукто-вый сад», вафли «Яшкинские» и др.).В значительной части российских роликов телеви-зионной рекламы присутствует ретроориентация, в основном в качестве места действия или определенных аллюзий на время фигурирует XIX в. или некое услов-ное былинное время; советский период как место дей-ствия используется редко по причине существующей в сознании россиян амбивалентности в оценке его насле-дия. Царская дореволюционная Россия во всех телеви-зионных роликах подается в позитивной интерпрета-ции, что соответствующим образом, как показали наши фокус-групповые интервью, влияет на оценку данного периода молодежью.Футуристическая направленность проявляется в немногих роликах из массива; везде, где она наличест-вует, она носит характер указания перспектив личного продвижения персонажей-посредников; проект движе-ния в будущее всей страны в коммерческой рекламе не присутствует.Среди традиционных российских топосов в рекламе можно выделить, прежде всего, деревню, дачу, сады, поля, леса, реки, русскую избу, баню и т.д. Часто встречаются как некие топологические символы дер-жавности образы Кремля, сталинских высоток, геогра-фическая карта России. Указанные символы апеллиру-ют к традиционному образу России, скорее, как об-ширной, наделенной бескрайними просторами аграр-ной державы.Модернистское видение России задается через то-посы современного мегаполиса, офисное пространство, автоматизированные конвейеры и нефтяные вышки. В плане этнического мультикультурного разнообразия этнические меньшинства и мигранты никак не пред-ставлены в российской рекламе.В процессе анализа выявилась институциональная дефицитарность образов в российской телевизионной рекламе: персонажи в российски маркируемой рекламе действуют как бы в социально-институциональном вакууме, единственным значимым национально интег-рирующим социальным институтом выступает расши-ренная семья, в рекламе создается впечатление, что россияне ограничены в социальных взаимодействиях и проявлениях национального характера частной приват-ной сферой.Традиционалистский образ России и соответствен-но традиционная, почвенническая идентичность фор-мируются в телевизионной коммерческой рекламе с помощью отсылок к великим историческим свершени-ям, таким как Победа в Великой Отечественной войне, использования традиционных позитивно окрашенных образов военных, сельских жителей, былинных бога-тырей, аппеляции к традиционным институтам семьи и сельской общины, топографических символических отсылок к символам государственности (Кремлю, Красной площади), лексики, музыкальных и телевизи-онных референций. Формируемый в результате образ характеризуется противоречивостью, фрагментарно-стью и амбивалентностью восприятия; наиболее полно традиционалистский образ присутствует в социальной рекламе (рекламе выборов в Государственную думу РФ). Лишь в некоторых роликах коммерческой рекла-мы он имеет законченные черты и наличествует созна-тельная установка, аппеляция к традиционному образу34России и явное антизападничество (серия телероликов кваса «Никола»).В традиционалистски ориентированной рекламе при-меняется ряд приемов убеждающей мифориторики, экс-плуатирующих традиционалистские и изоляционистские ожидания и установки российской аудитории, таких как аппеляции к единству нации, ностальгические отсылки к опыту советского коллективизма, державному величию, риторические фигуры транзита героического прошлого в настоящее, призывы вернуться к былинным «истокам» нации. Традиционалистская риторика аппелирует к про-шлому, мифическому былинному, дореволюционному или советскому, окрашенному в ностальгические тона, но не открывает перспектив будущего, препятствует процес-сам модернизации. Подобный набор традиционалистской символической риторической аргументации вызывает резонанс у значительной части российской аудитории и способствует консервации иллюзорных традиционалист-ских представлений о роли и месте России в глобализи-рующемся миропорядке.Среди национально ориентированных рекламных телевизионных роликов есть некоторое количество рекламных посланий, где иронически обыгрывается официальная версия героического российского про-шлого и предлагается альтернативный модернистский проект. Для того чтобы произвести конверсию устояв-шихся патриотических державнически-имперских смыслов, в подобных рекламных месседжах обычно используется прием пародии, помогающий произвести инверсию традиционалистской идеологии. Модернист-ский образ России формируется через ироническое отношение к советскому прошлому, референцию по-требителей рекламы с образами успешных динамичных профессионалов, бизнесменов, представителей мелкого бизнеса, «новых потребителей», отсылку к институтам бизнеса и высоким технологиям. В качестве ситуаци-онной рамки действия модернистски ориентированных роликов используются образы современных мегаполи-сов, образ Запада в качестве притягательного начала и партнера, прежде всего, по экономическому сотрудни-честву; в модернистских роликах наличествуют рефе-ренции на западные мюзиклы и западные направления музыки - блюз, джаз, рок, рэп и т.д.Однако следует подчеркнуть маргинальный харак-тер подобных посланий, их удельный вес невелик в современной российской телевизионной рекламе. Иро-ния над державностью и традиционным «совком» идет против основного течения современной продукции традиционалистски ориентированных российских масс-медиа.Важнейшей задачей исследования было определе-ние уровня и характера резонанса рекламных пакетов национальной идентичности в сознании российских молодежных аудиторий учащихся. С целью выявления отклика на рекламные месседжи, содержащие образ национальной идентичности, в рамках исследователь-ского проекта была проведена серия социологических опросов и фокус-групп среди студентов вузов и школьников на две содержательно сходные темы: «Ис-торический облик России и ее достижения в зеркале рекламы» и «Влияние рекламы на мои представления о России». Резюмируя результаты, можно отметить, что традиционалистский пакет национальной идентично-сти, предлагаемый российской телевизионной рекла-мой, находит среди молодежных аудиторий серьезную поддержку, напротив, модернистские парадигматиче-ские символы вызывают скорее равнодушие или от-торжение, не «приживаются» в пространстве массового сознания. Как показывают данные исследования, мас-совое молодежное российское сознание более консер-вативно, чем российские рекламодатели, предлагаю-щие достаточно взвешенные традиционалистски-мо-дернистские пакеты национальной идентичности, предполагающие наличие футуристической перспекти-вы модернизации/глобализации.Дальнейшее исследование преломления пакетов на-циональной идентичности в других медийных средах и жанрах, таких как радио и информационно-аналитические передачи, Интернет и исторические блокбастеры, качест-венная пресса и ситкомы, позволило бы определить ха-рактер программирования массового национального са-мосознания более широким спектром медиа.ЛИТЕРАТУРА

Скачать электронную версию публикации