Проблема определения термина «паблик рилейшнз» | Вестн. Том. гос. ун-та. 2010. № 335.

Проблема определения термина «паблик рилейшнз»

В настоящее время существует множество различных определений термина «паблик рилейшнз». В статье рассматриваются те тенденции, которые существуют в определении «паблик рилейшнз», и выявляется причина такого многообразия определений.

The problem of definition of the term «рublic relations».pdf Термин «паблик рилейшнз» (ПР) в настоящее время очень широко используется. Наблюдается активное раз-витие ПР-технологий. В мире создаются различные ас-социации, в том числе и международные, по ПР. Во многих вузах страны и за рубежом создаются факульте-ты, где обучают ПР-специалистов. Даже в обыденном языке стали употребляться такие выражения, как «пиа-рить», «делать ПР», что свидетельствует о том, что дан-ный феномен прочно вошел в нашу жизнь. Все это спо-собствовало возникновению огромного количества ли-тературы, посвященной вопросу о «паблик рилейшнз», или, по-другому, «связям с общественностью».На первый взгляд, никаких проблем в определении «паблик рилейшнз» не существует. Есть огромное коли-чество специальной литературы по ПР, в которых рас-крывается его сущность, функции, специфика. «ПР» -весьма богатое по числу данных ему дефиниций поня-тие. Многие исследователи говорят о том, что существу-ет около 500 определений. Причину такого многообра-зия они объясняют тем, что «связи с общественно-стью» - постоянно развивающаяся система, а разнообра-зие ее описания зависит от того, какие тенденции в дан-ной сфере изучаются различными группами исследова-телей и практиков. Несмотря на это, проблема дефини-ции ПР остается открытой. Открытым остается и вопрос о классификации определений.Поэтому цель статьи - выявить тенденции, сущест-вующие в определении ПР, и попытаться понять при-чину такого многообразия определений.Анализ литературы показывает, что условно можно вы-делить четыре понимания сущности «паблик рилейшнз».1..ПР понимается как практическая или профессио-нальная деятельность. Известный специалист изучения ПР дает следующее определение: «ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последст-вий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ, действий в интересах и ор-ганизации, и общественности» [1. C. 15-16]. Согласно такому подходу, ПР понимается как деятельность лю-дей, которые занимаются установлением доброжела-тельных отношений с общественностью и выдают ре-комендации различным организациям.2.ПР понимается как особый вид управленческой деятельности. В качестве управляющей подсистемы вы-ступает субъект «паблик рилейшнз», а в качестве управ-ляемой - общественность. Суть ПР в этом случае заклю-чается в том, что преобразованная в субъекте информа-ция, действуя на управляющую подсистему, изменяет ее состояние. С этой точки зрения ПР определяется так: «Паблик рилейшнз - это особый вид управленческой деятельности, направленной на создание благоприятных условий для двустороннего общения, позитивного от-ношения к деятельности организации, гармонизации и согласованности интересов» [2. C. 6].3..ПР определяют как форму организации коммуни-кации. В этом случае паблик рилейшнз связан с обес-печением понимания через знание. То есть коммуника-ция между организацией и общественностью строится таким образом, чтобы обеспечить понимание деятель-ности организации. Тогда предмет деятельности паб-лик рилейшнз определяется следующим образом: «Предметом паблик рилейшнз (PR) является анализ, построение и управление коммуникативными потока-ми любой структуры (в т.ч. и организации), а также решение задач коммуникативной организации общест-ва в целом» [3. C. 4].4.ПР определяются непосредственно как коммуни-кация между организацией и общественностью. «Поня-тие паблик рилейшнз связано с понятием коммуни-кация, и в самом широком смысле слова паблик ри-лейшнз - это коммуникация между некоей организа-цией и ее общественным окружением» [4. C. 18]. Со-гласно данному определению, паблик рилейшнз, или связи с общественностью, нельзя избежать. Так, спе-циалист по ПР-технологиям Ф. Хеслоу пишет: «ПР являются одним из элементов всего многообразия ви-дов деятельности, составляющих нашу жизнь. Мы сталкиваемся с ними постоянно. Мы непрестанно ис-пользуем паблик рилейшнз множеством самых различ-ных способов (в каждый отдельный момент зависящих от проблем, решаемых в конкретной ситуации), даже если не отдаем себе в этом отчета» [4. C. 18].Подобного рода подход позволяет говорить о спе-цифичности данного типа характеристики ПР, по-скольку при таком определении ПР становится чем-то большим, чем просто профессиональная деятельность, которая организовывает особым образом коммуника-цию (взаимодействие) между организацией и ее окру-жением. Паблик рилейшнз есть сама коммуникация, т.е. связь между ними. Она существует независимо от того, управляет ей кто-либо или нет.В итоге, несмотря на то, что многие исследователи говорят о существовании школы ПР, мы видим, что единого мнения по поводу определения термина «паб-лик рилейшнз» не существует. Первые три определе-ния можно объединить, т.к. в более широком смысле паблик рилейшнз представляет собой профессиональ-ную деятельность, целью которой является специаль-ным образом организованная коммуникация между организацией и общественностью.Таким образом, мы видим, что, с одной стороны, паблик рилейшнз предстает как коммуникация между организацией и общественностью. С другой стороны, паблик рилейшнз трактуется как «область прикладных коммуникаций», иначе говоря, как профессиональная деятельность. Все это порождает ряд противоречий в определении ПР и области его действия. Если исходить из того, что ПР - это коммуникация между организаци-35ей и общественностью, тогда следует полагать, что связи с общественностью присущи всем организациям и их нельзя избежать. Если же ПР определять как осо-бую профессиональную деятельность, тогда паблик рилейшз присущ только некоторым организациям, где действуют ПР-специалисты.Мы предполагаем, что избавиться от такого дуа-лизма в понимании ПР не представляется возможным. Причина этого, как нам представляется, состоит в том, что исследователи и идеологи ПР исходят из принци-пиально разных предпосылок, на которых основывает-ся понимание сущности и функций ПР. Поэтому дан-ные определения объединить в принципе невозможно. Мы считаем, что в основе данного дуализма в теории ПР лежит разное понимание процесса коммуникации.Рассмотрим классическое определение коммуника-ции и коммуникацию с точки зрения ПР. Один из из-вестных исследователей ПР-технологий Г.Г. Почепцов придерживается той точки зрения, что в современных условиях резко изменилось отношение к коммуника-ции. Классическая модель процесса коммуникации вы-глядит следующим образом: отправитель сообщения -канал передачи информации - получатель. При такой модели не учитывается тот факт, что социальный кон-текст, в котором реализуется данная схема, влияет на процесс коммуникации. Не учитывается и то, что на ре-зультат коммуникации влияет канал, по которому пере-дается информация, поэтому «классическая» модель коммуникации не представляет особого интереса для современных исследователей. Если следовать логике Г.Г. Почепцова, то в настоящее время коммуникация становится объектом исследования как раз потому, что обнаруживаются новые факторы, которые влияют на ее процесс и результат.Автор выделяет три основных фактора, которые от-личают классическую модель коммуникации от ком-муникации с точки зрения ПР. Дадим краткую характе-ристику этих факторов.Первый фактор - фактор коммуникатора. Этот фак-тор задает те цели и задачи, которые он преследует и которые влияют на процесс коммуникации.Второй фактор - фактор целевой аудитории. Он оп-ределяет интересы адресата, т.к. с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. То есть изначально тема коммуникации определена. Если выйти за ее рамки - цель коммуникатора не будет дос-тигнута. В этом смысле «фактор коммуникатора» зави-сит от «фактора целевой аудитории». Это второе отли-чие модели коммуникации с точки зрения ПР.Третий фактор связан с каналом коммуникации: «Фактор канала коммуникации задает стандарты данно-го канала, которые выступают как определенного рода ограничители, например, сообщение по телевидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио» [5. C. 38-39]. Таким образом, от канала коммуникации, т.е. того, каким образом передается информация, зави-сит решение тех или иных задач. При этом каналы ком-муникации не равноправны. Это третье отличие модели коммуникации с точки зрения ПР.В итоге оказывается, что специалисты по «связям с общественностью» достигают своих целей за счет того, что они особым образом организовывают взаимодейст-вие между организацией и общественностью. В этом случае теория коммуникации позволяет наладить дан-ные связи между населением и властью, между фирмой и клиентом и т.д. То есть чем больше мы имеем знаний о том, как происходит процесс коммуникации, тем больше открывается возможностей научиться управ-лять этим процессом. Управляя потоками информации, ПР-специалист вполне может корректировать поведе-ние людей в нужном ему направлении.Такое понимание коммуникации характерно для определения ПР как профессиональной деятельности. Если же говорить о понимании паблик рилейшнз как коммуникаций между организацией и общественно-стью, то основанием для характеристики и понимания сущности ПР может стать теория коммуникативного действия Ю. Хабермаса.Важным элементом теории коммуникативного дей-ствия является концепт речевого действия, которое Хабермас обозначает как акт, посредством которого говорящий хочет договориться с другим относительно чего-либо [6]. В этом смысле язык (как речевой акт) встраивается в структуру действия как такового и при-обретает определенное место в системе социальных действий. Если мы обратимся к определению ПР как области прикладных коммуникаций, то такое понима-ние основывается, согласно теории Хабермаса, на субъект-объектном отношении, где субъект - некая организация, а объектом выступает общественность. Здесь процесс коммуникации предполагает использо-вание другого в качестве средства по достижению це-ли. Паблик рилейшнз как коммуникация между орга-низацией и общественностью предполагает переори-ентацию на субъект-субъектную структуру. При таком значении любой человек, который получает информа-цию со стороны организации, представляет собой «са-модостаточную ценность», свободную личность. В этом случае коммуникация исключает какие бы то ни было цели, здесь важен сам акт коммуникации [6].Таким образом, если следовать логике Ю. Ха-бермаса, в основе двух подходов к определению сущ-ности ПР лежат разные способы мышления. Паблик рилейшнз как технология по воздействию на сознание людей основана на социальных отношениях, которые выстроены в режиме «субъект - объект». Паблик ри-лейшнз как коммуникация между общественностью и организацией предполагает принципиально иной, а именно субъект-субъектный тип отношений.Еще одно отличие подходов к определению ПР за-ключается в свойствах той информации, которая транслируется со стороны организации. В том случае, если паблик рилейшнз предстает как коммуникация как таковая, общественности должна предоставляться дос-товерная и полная информация со стороны субъекта ПР. Предполагается, что человек, который получает эту информацию, способен самостоятельно определить свое отношение к организации и принять то или иное решение. Сообщение адресату не носит рекламного характера. Объект воздействия ПР свободен в своем выборе. Информация, которую он получает, является нейтральной.В случае, если паблик рилейшнз трактуется как профессиональная деятельность, то отправитель сооб-36щения может быть не ориентирован к открытому диа-логу. Субъекты паблик рилейшнз налаживают свои отношения с общественностью, исходя из своих инте-ресов. Поэтому информация, которую получает адре-сат, не может быть нейтральной, т.к. она исходит от заинтересованного субъекта.Из всего сказанного следует, что и функции ПР бу-дут пониматься по-разному. В первом случае основная функция паблик рилейшнз - установление доброжела-тельных открытых отношений между организацией и общественностью, что служит в свою очередь гарантом стабильности социума в целом. Во втором случае глав-ная функция ПР - решение проблемы субъекта или заказчика. Целью паблик рилейшн в этом случае явля-ется формирование у людей выгодного для организа-ции поведения.Итак, мы выявили несколько предпосылок, кото-рые исследователи кладут в основу в определении сущности ПР. Во-первых, это разное понимание про-цесса коммуникации; во-вторых, разные характеристи-ки предоставляемой информации и, в-третьих, различ-ный тип отношений между участниками процесса. Ес-ли обратиться к концепции коммуникативного дейст-вия Ю. Хабермаса, то можно сделать вывод, что в ос-нове этих определений лежат разные типы рациональ-ности, а именно коммуникативный тип рациональности и инструментальный.Посмотрим, как связаны между собой подходы к пониманию феномена паблик рилейшнз с типами ра-циональности Ю. Хабермаса. Действие с позиций ком-муникативного разума характеризуются стремлением к налаживанию взаимопонимания с участниками процес-са коммуникации. При этом «взаимопонимание» трак-туется как достижение согласия, обоюдного доверия, которое основано на честности в отношениях. В свою очередь действия с позиций инструментального разума связаны с поступками субъекта для достижения опре-деленной цели. В основу такого действия всегда поло-жен некий план, следование которому приводит к дос-тижению поставленной цели. Следовательно, если мы обратимся к определению сущности паблик рилейшнз, то в контексте инструментального разума ПР будет пониматься как манипулирование сознанием, т.к. воз-действие происходит с определенной целью: изменитьповедение индивида в интересах ПР-специалиста. Если же мы обратимся к коммуникативному разуму, то здесь ПР будет трактоваться как коммуникация между обще-ственностью и организацией, целью которой является достижения взаимопонимания между ними.Таковы основные предпосылки, из которых исходят исследователи в определении феномена ПР. Мы видим, что, несмотря на наличие множества ПР-школ, различ-ных ассоциации ПР, нельзя дать единого определения термину «связи с общественностью». В статье было показано, что причиной этого является тот факт, что в их основе лежит разное понимание процесса коммуни-кации. Это обусловливает различную, если не проти-воположную, трактовку сущности ПР, его функций и перспектив.Таким образом, получается, что на данном этапе разрешить дуализм определений невозможно, т.к. они исходят из разных оснований. Возможно, эта ситуация связана не только с тем, что разные исследователи ос-новываются на разных предпосылках, но и с тем, что сама наука ПР еще не достаточно хорошо развита. Она пока не в состоянии разрешить тех противоречий, ко-торые существуют в данной области. В подтверждение этого приведем следующий факт.Мировое ПР-сообщество озаботилось проблемой единого определения термина «паблик рилейшнз» для всех практиков европейских стран. В результате в1999г. по решению Европейской конференции была создана терминологическая рабочая группа, которая подготовила доклад о трактовках ПР, применяемых в европейских странах. На основе этого доклада в июне2000г. было рекомендовано использовать следующее определение:«ПР - это сознательная организация коммуникации. ПР - это одна из функций менеджмента. Цель ПР -достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями пу-тем двусторонней коммуникации» [7. C. 15].Такое определение, на первый взгляд, включает в се-бя два крайних понимания ПР, но не выявляет специфи-ки ПР-деятельности. Таким образом, даже несмотря на то, что мировое ПР-сообщество рекомендует использо-вание различных определений, тем не менее, дуализм в теории ПР сохраняется до настоящего времени.

Ключевые слова

J. Habermas, communication, public relations, Ю. Хабермас, коммуникация, паблик рилейшнз

Авторы

ФИООрганизацияДополнительноE-mail
Замятина Виктория СергеевнаТомский государственный университетаспирантка кафедры социальной философии, онтологии и теории познанияzam@t-sk.ru
Всего: 1

Ссылки

Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб.: Наука, 2000.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учеб. пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2001.
Хеслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз / Пер. с англ.; Под ред. А.Н. Андреевой. СПб.: Нева, М.: ПЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003.
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Москва: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью / Под общ. ред. С.Д. Резника. 2-е изд., испр. и доп. М.: Академический Проект, 2004.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990.
Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.
 Проблема определения термина «паблик рилейшнз» | Вестн. Том. гос. ун-та. 2010. № 335.

Проблема определения термина «паблик рилейшнз» | Вестн. Том. гос. ун-та. 2010. № 335.

Полнотекстовая версия