Erothetic logic in advertising text as convincing discourse logic (using English car prints).pdf Исследователи рекламы неоднократно указывают натесную связь рекламы и логики, на которую опираютсясоздатели рекламных текстов. Из логики в рекламу пе-реходят понятия импликации, коммуникативного взаи-модействия, коммуникативных стратегий и т.д. Крометого, реклама может опираться и на такую логическуюразновидность, как эротетическая логика, или логикавопросов и ответов, которая была подробно изученаанглийскими учеными Н. Белнапом и Т. Стилом.На сегодняшний день реклама является одной изтех сфер использования языка, где он служит, преждевсего, инструментом увещевательной коммуникации,цель которой - побудить адресата, воспринимающегорекламное сообщение, модифицировать свое поведе-ние, в данном случае - потребительское. Чаще всегорекламная коммуникация происходит при отсутствиинепосредственного контакта между коммуникантами, атакже в условиях воздействия на адресата конкури-рующих рекламных сообщений и в условиях ограниче-ний на использование потенциально эффективныхсредств увещевания, которые накладываются этиче-скими соображениями и юридическими нормативнымиактами. Поэтому рекламные сообщения представляютсобой уникальный материал для исследования функ-ционирования языковых (речевых) средств и приемоввоздействия в достаточно непростых условиях речево-го взаимодействия.Вопрос о месте языка рекламных текстов средифункциональных стилей остается открытым. Л.В. Лебе-дева [1] считает, что едва ли можно соотносить языкрекламы с каким-то одним функциональным стилем исвязывать его особенности со спецификой данного сти-ля. В языке рекламы обнаруживаются приметы различ-ных стилей, но он, несомненно, ощущается как функ-ционально-стилевое единство. Межстилевые воздейст-вия приводят к усложнению его структуры, однако сред-ства различных стилей подчинены в рекламе прямойнаправленности - воздействовать на отношение читате-лей к рекламируемому объекту. Функционированиеязыка в рекламе есть средство отражения мыслительныхпроцессов и коммуникативной перспективы.В большинстве своем рекламные сообщения имеютзнаковую природу, что позволяет естественным обра-зом включать их в число объектов семиотического ис-следования. Знаки, используемые в рекламных сооб-щениях, их устройство, значение и функционированиев рекламной коммуникации выступают в качествепредмета семиотики рекламы. Однако сама рекламапредставляет собой своеобразный сложный знак, кото-рый выходит за рамки классической семиотики и ста-новится объектом так называемой когнитивной семио-тики, что обусловлено структурой рекламного текста.Большинство разновидностей современной печатнойрекламы основано на взаимодействии различных зна-ковых систем: естественного языка, визуальных обра-зов, цвета, персонажей рекламных сообщений, графи-ческого оформления текстов, а также разнообразныхкультурно обусловленных кодов. Все эти типы знако-вых систем и конкретные коды имеют свои особенно-сти и требуют грамотного истолкования в рамках имен-но когнитивной семиотики, в поле изучения которойпопадает и понятие убеждающей речи. Логика убеж-дающей речи представлена в любом рекламном сооб-щении, призванном воздействовать на покупателя ипобудить его к приобретению рекламируемого товара.Реклама представляет собой особый вид текста,сформировавшийся в результате определенного соци-ального заказа для решения стоящей перед ним комму-никативной задачи и в условиях конкуренции, осуще-ствляющий воздействие на какую-либо группу людей,с целью обеспечить продвижение товара, услуги, идеи,идеологии. Активное продвижение рекламной идеи впечатном издании зачастую осуществляется не толькопри помощи образных (зрительных) составляющих, нои путем использования тех или иных лингвистическихсредств. Логика рекламного текста для привлечениявнимания использует риторический вопрос, восклица-ние, вопросно-ответную форму начала текста. Завер-шают текст, как правило, побудительные высказыванияс оттенком доверительной просьбы, совета, напомина-ния. Е. Генкин в разделе «Как усилить воздействиетекста?» своей книги «Бизнес… Это для меня» [2] от-мечает несколько синтаксических конструкций, кото-рые наиболее часто используются при создании рус-скоязычного рекламного текста. Конструкции подоб-ного типа встречаются и в англоязычных рекламах, ноих значимость в двух культурах различна. Е. Генкинотмечает преобладание в российской рекламе следую-щих средств создания рекламного текста: 1) восклица-тельных конструкций; 2) эллипсиса; 3) риторическоговопроса; 4) вопросно-ответная формы; 5) антиэллипси-са; 6) парцелляции.Восклицательные конструкции - это простой и дей-ственный способ, к которому авторы рекламных тек-стов прибегают в 50% случаев. Если проанализироватьанглоязычную рекламу, взяв одну узкую сферу - вданном случае автомобильную, то проведенные на-блюдения позволяют говорить об обратном. Большин-ство печатных рекламных текстов начинаются с утвер-дительных заголовков, в конце которых обязательноставится точка. Функцию восклицания в данном случаеможет выполнять только крупный шрифт привлекаю-щего внимание заголовка: «RECOMMENDED FORKIDS AGE 35 AND UP.».Эллипсис. В данном случае пропускается та илииная часть речи, за счет чего текст приобретает дина-мизм, повышается эффект его воздействия на чита-тельское сознание: «A classic you can't put down. Now ina leatherbound edition.» - во втором предложении про-пущено подразумеваемое слово «a classic».Риторический вопрос. Ключевым словом в по-строении такого рода вопросов является местоимение«вы» в его различных модификациях. Основная функ-ция такого вопроса - зафиксировать внимание на са-мом читателе, а уже после - на его нуждах. Эффект отподобного вопроса становится еще больше в том слу-чае, если он превращается в длинный перечень вопро-сов, нагнетающих ту или иную проблему или желание:«DO YOU STILL BELIEVE anything is possible? Or haveyou come to know better? Are you still growing? Or justgrowing older? The last time someone asked, «What'snew?» What was your answer? Today, technology is makingnew things possible. Apparently, space really wasn'tthe final frontier. What's new in your world?».В вопросно-ответной форме предпринимается по-пытка предугадать вопрос потребителя и одновременнодать на него ответ. Подобным образом контактно-устанавливающая функция приводится в действие снаибольшим эффектом: «The question is WHAT DIDN'TCHANGE? You'll have to look very closely for the answer.Because the new 1998 Accord has undergone morechanges than ever in its 22-year history. It has gotten bigger,more powerful. And more luxurious».Антиэллипсис представляет собой намеренное по-вторение какой-либо части речи с целью ее закрепле-ния в сознании читателя: «It outcorners. It outbrakes.Heck, it even outsunroofs the competition».При парцелляции происходит дробление фразы.Благодаря этому привлекается внимание как к реклам-ной информации, так и к объекту рекламы: «No powermirrors. No cup holders. No lumbar supports. (First come,first served.)».В англоязычной рекламе риторический вопрос ивопросно-ответная форма довольно близки друг к дру-гу, поэтому мы считаем возможным объединить дан-ные конструкции в одну общую группу вопросно-ответных схем построения рекламного текста и рас-смотреть их более подробно. Вопросно-ответная формаперешла в рекламу из разговорного синтаксиса и явля-ется, на наш взгляд, наиболее успешной формой влия-ния на читателя при восприятии им рекламного пред-ложения того или иного товара. Однако вопросно-ответных конструкций, призывающих к диалогу с по-тенциальным покупателем, в англоязычной рекламезначительно меньше, чем обычных побудительныхпредложений, подталкивающих к какому-либо дейст-вию. Следует отметить, что функция рекламного тек-ста, построенного по схеме «вопрос - ответ» - ничемне отличается от функции восклицательной, или побу-дительной, конструкции: такой рекламный текст такжепризван воздействовать на человека и побудить его копределенному действию, в данном случае - к покупкерекламируемого товара. В этой связи было бы логичноприменить общедоступный термин «речевое воздейст-вие», под которым понимается «воздействие на инди-видуальное или коллективное сознание и поведение,осуществляемое разными речевыми средствами, инымисловами - с помощью сообщений на естественном язы-ке» [3]. В узком смысле, под речевым воздействиемпонимают использование особенностей устройства ифункционирования перечисленных знаковых систем, ипрежде всего естественного языка, с целью построениясообщений, обладающих повышенной способностьювоздействия на сознание и поведение адресата или ад-ресатов сообщения.Рекламная ситуация является, в свою очередь, об-ширной сферой речевого воздействия, к числу заведо-мых предпосылок которого можно отнести следующие:1) психологические; 2) когнитивные; 3) логические; 4)социологические; 5) коммуникационно-семиотические;6) структурно-семиотические.Среди всех описанных предпосылок речевого воз-действия в рекламе наибольший интерес для нас, какисследователей вопросно-ответной структуры реклам-ного текста, вызывают логические предпосылки, таккак они непосредственно соотносятся с логикой рекла-мы и могут влиять на последующее построение рек-ламного текста в форме вопросно-ответных отноше-ний. Эротетическая логика понимается Н. Белнапом иТ. Стилом как грамматика и семантика вопросов [4].Также исследователи вводят понятие значения(meaning) вопроса, адресованного к вопросно-ответнойсистеме, которое не следует отождествлять ни с тем,как система обрабатывает вопрос, ни с программой накаком бы то ни было уровне. Под значением вопросаследует понимать «совокупность ответов, допускаемыхэтим вопросом. Другими словами, для вопросно-ответной системы и ее пользователя прийти к соглаше-нию относительно значения некоторого вопроса озна-чает прийти к соглашению о том, что считать ответомна него, независимо от того, каким образом полученответ, и получен ли ответ вообще» [4. С. 13-14].Как пишет Л.В. Аверьянов [5], вопрос и ответ пред-ставляют собой знаковую систему, отражающую опре-деленное состояние как субъекта, так и объекта. Формавыражения движения знания всегда принимает длясубъекта конкретный вид как знак, который о многомсвидетельствует. Человек, выступая субъектом, всегдавоспринимает мир чувственно, посредством «квантовинформации, выступающих физическим носителемсодержания информации. И каждый квант информациинаходит в сознании человека свое строго определенноеместо, которое позволяет сознанию его идентифициро-вать строго определенным образом. В противном слу-чае квант информации оказывается незадействованными переходит в разряд невостребованного знания» [5].Иными словами, такая информация нами активно невоспринимается. Если использовать данные рассужде-ния по отношению к печатному рекламному тексту, воснове которого лежит либо вопросно-ответная струк-тура, либо просто «вопросительный заголовок», не по-лучающий дальнейшего развития в виде какого-либоответа в тексте рекламы, то можно сделать субъектив-ный вывод, что именно второй тип рекламного текстачаще всего и является тем самым невостребованнымзнанием, которое в печатной рекламе читатель дейст-вительно не усваивает. Утверждать подобное по отно-шению к аудиорекламе мы не считаем правильным, таккак голосовая рекламная информация, представленнаяв виде одного лишь вопроса, имеет иное воздействиена человека. Но в данном случае она не является объ-ектом нашего исследования.Для читателя же печатной рекламы необходим не-кий диалог с автором рекламного текста, несмотря нато, что, по сути, на заданный в заголовке вопрос отве-чает впоследствии сам же автор. Читатель, в свою оче-редь, воспринимает чужие мысли по предлагаемомурекламируемому продукту в качестве собственных от-ветов, вследствие чего происходит некий процесс убе-ждения потенциального покупателя в необходимостиприобретения именного этого, а не иного товара.Приведем следующий пример рекламного текста,построенного по принципу вопросно-ответных отно-шений. Заголовок рекламного текста: «What makes theVolvo S70 R different? Have you got 5.9 seconds?» Ос-тальной рекламный текст: «The sleek shape of the VolvoS70 R promises much. And we're not in the habit ofbreaking our promises. Under the bonnet is a 250 bhpturbocharged engine. 30-70 mph will take you just undersix seconds. However, we're not simply advocating speedfor speed's sake. This is precisely the kind of accelerationthat will take you safely past long vehicles. You also havethe comfort of knowing that the Side Impact ProtectionSystem, side airbags, driver's airbag and ABS brakes allcome as standard. As well as the more immediate comfortsof Electronic Climate Control, leather and alcantaraupholstery, power seats and a 3 disc CD radio/cassettesystem. Still not convinced that the Volvo S70 R isdifferent? How many other cars do you know that come inelectric saffron? The Volvo S70. From .19,030 to .34,030.Or from .398 per month via Volvo Contract Hire. Ring0800 070 070 for further details or to arrange a test drive.VOLVO. A CAR YOU CAN BELIEVE IN».В заголовке приведенного рекламного текста чита-телю в форме вопроса предлагается узнать о качествах,отличающих новый автомобиль Volvo S70 R. Здесь же,прибегая к нормам этикета, авторы интересуются, естьли у их «собеседника» на это время. В данном случаеобъем требуемого времени уточняется - 5,9 с. В даль-нейшем тексте нет расшифровки, почему указаныименно такие параметры (дана только характеристика,что за 6 с этот автомобиль может разгоняться до 30-40 миль/ч). Но если просмотреть другие тексты рекла-мы Volvo, то в них очень часто дается указание на то,что автомобиль за 5,9 с может набирать довольнобольшую скорость. Следовательно, перед нами некая«игра чисел», если рассматривать ее по аналогии с иг-рой слов. Таким образом, читателю за 5,9 с предлагает-ся узнать о тех самых уникальных характеристикахрекламируемого автомобиля, которые и приведеныдалее, в основном тексте.Анализируя рекламный текст с точки зрения эроте-тической логики, за центральное понятие мы принима-ем понятие прямого ответа, который характеризуетсятремя аспектами - выбором, требованием полноты итребованием различения. Выбор состоит из тех альтер-натив, которые извлекаются из множества всех предос-тавляемых вопросом альтернатив и указываются в отве-те. Требование полноты ответа заключается в установ-лении степени полноты его выбора, измеряемой по от-ношению ко всему множеству истинных альтернатив.Требование различения - это требование, согласно кото-рому различные именные альтернативы должны обозна-чать реальные альтернативы. Субъектом вопроса авторыназывают множество всех возможных альтернатив.Каждый элементарный вопрос полностью характе-ризуется описанием субъекта вопроса и предпосылкивопроса, которая определяется требованиями выбора,степени полноты и различения. Согласно Н. Белнапу иТ. Стилу вопрос через свой субъект задает область аль-тернатив, а затем «предпосылает» имеющемуся спискуальтернатив инструкцию, в соответствии с которой изсписка альтернатив предлагается построить конкрет-ный тип прямого ответа. К предложенному нами тек-сту, как может показаться на первый взгляд, эротетиче-ская логика не применима, так как в качестве ответа навопрос дано много избыточной информации в видеобещаний в начале текста и предложения выяснитьдетали по указанному номеру телефона. Как исследо-вателям рекламы из всего объема текста нам необхо-димо вычленить информацию, которая и должна статьпрямым ответом на заданный элементарный вопрос.Другими словами, из предложенного текста мы вычле-няем субъект вопроса, к которому будут относитьсяследующие альтернативы: 1) under the bonnet is a250 bhp turbocharged engine; 2) 30-70 mph will take youjust under six seconds; 3) Electronic Climate Control; 4) a3 disc CD radio/cassette system; 5) leather and alcantaraupholstery; 6) power seats; 7) electric saffron.Согласно предпосылке, заданной в вопросе «Whatmakes the Volvo S70 R different?», из предложенного втексте предполагаемого ответа списка альтернатив мыпостроили тип конкретного прямого ответа, которыйдолжен выполнять функцию воздействия на читателя,подталкивая его к решению приобрести данный автомо-биль. Но саму логику воздействия трудно представитьбез каких-либо вводных конструкций, которые бы пол-ностью влияли на сознание и эмоции потенциальногопокупателя. Именно поэтому, помимо прямого ответа, врекламный текст «встроена» дополнительная информа-ция в виде таких предложений, как «The sleek shape ofthe Volvo S70 R promises much. And we're not in the habitof breaking our promises», «However, we're not simplyadvocating speed for speed's sake. This is precisely the kindof acceleration that will take you safely past long vehicles» и«Ring 0800 070 070 for further details or to arrange a testdrive». Эта информация содержит в себе элементы обе-щания, переходящие впоследствии к побудительнойинтонации и предложению узнать о деталях по телефо-ну. Здесь наблюдается так логика убеждающей речи,которая предназначена для того, чтобы воздействоватьна мысли аудитории. Всякая убеждающая речь нужда-ется в когнитивной базе, так как убеждение - это навя-зывание некой интерпретации действительности, свя-занное с прояснением картины мира. Если слушающийуже достиг в чем-то полной и бесповоротной ясности,убеждающее воздействие невозможно. Убеждение, та-ким образом, всегда есть прояснение. В качестве когни-тивной базы убеждения выступает некий вспомогатель-ный конструкт, с помощью которого и осуществляетсяинтерпретация [6]. В нашем случае таким конструктомявляется вопросно-ответная структура построения рек-ламного текста, располагающая человека к прочтениюинформации и вызывающая у него определенную сте-пень доверия благодаря заданной форме диалога. Следо-вательно, реклама, имеющая в своем заголовке вопрос,имеет больше шансов на убеждение клиента.Таким образом, результаты анализа 50 рекламныхтекстов, один из которых был рассмотрен выше в каче-стве примера, свидетельствуют о том, что убеждение какфункция языка и логика убеждающей речи активно уча-ствуют в создании рекламного сообщения, осуществляячерез те или иные формы построения текста воздействиена потенциального покупателя. Подводя итог влияниюэротетической логики на функционирование системыанглийского языка, следует отметить, что благодаря ейязык начинает функционировать в свете логики убежде-ния. Также мы пришли к выводу, что не только утверди-тельные конструкции способны принимать статус убеж-дающей речи, но и вопросительные.

Скачать электронную версию публикации