Phenomenon of social advertisement speech genre in the Russian language.pdf Современное медийное пространство постояннопополняется новыми медиатекстами, которые выпол-няют разнообразные социальные, культурные, инфор-мационные и организационные функции. Этот процессв России имеет свою специфику - очень высокую ско-рость развития и «догоняющий характер». Многие тек-сты и речевые жанры из европейского и американскогомедийного пространства калькируются, при этомпринципы построения таких текстов остаются не доконца осмысленными авторами. Зачастую точный пе-ренос внешней формы того или иного вида текста про-исходит в ущерб его содержанию, так как осуществля-ется без понимания внутренней организационно-смысловой структуры, без должного анализа такоготекста как феномена речи.В качестве примера можно привести речевые жанрыкоммерческой, политической и социальной рекламы. Всилу исторических обстоятельств эти формы стали рез-ко востребованы участниками массовой коммуникациив России только двадцать лет назад. Отсутствие проек-та этих жанров в сознании коммуникантов неизбежноповлекло за собой калькирование текстов из англоя-зычной практики.В настоящее время в отечественной практике доста-точно хорошо разработаны речевые жанры политическойи коммерческой рекламы. Эти феномены языка довольнополно исследованы, принципы их создания, воздействияна адресата детально проанализированы в работахА.П. Чудинова, Д.Э. Розенталя, Н.С. Рощупкина [1-3].В иной лингвистической ситуации находится рече-вой жанр социальной рекламы (далее РЖ СР). Благода-ря определенному интересу к этому жанру со стороныгосударства, тексты социальной рекламы стабильноприсутствуют в информационном поле страны. Этоживой жанр, частотность использования которого вречи постоянно растет. РЖ СР динамично развиваетсяи требует углубленного изучения в разных аспектах, втом числе в лингвистическом.Тексты социальной рекламы предельно функцио-нальны и имеют четко определенную цель - макси-мально воздействовать на поведенческие модели адре-сата [4. С. 14]. В этом заключается перлокутивный эф-фект, закладываемый в сообщения РЖ СР.Целью данной работы является сопоставление трехосновных параметров речевого жанра социальной рек-ламы: коммуникативной цели, образа автора и образаадресата. Материалом для анализа являются более100 текстов русскоязычной и англоязычной социаль-ной рекламы. Сопоставительный анализ представляет-ся целесообразным в силу того, что в английском языкеэтот речевой жанр «живет» гораздо дольше, применя-ется чаще, что в некоторой степени может помочь впрогнозировании путей развития РЖ СР в русскомязыке. С другой стороны, такое сравнение даст воз-можность понять, в чем заключается самобытность РЖСР в русском языке, каковы его национальные особен-ности. Сопоставительный анализ выявит вариативностьжанра, позволит более четко представить границы егоязыкового воплощения, описать разнообразие диктум-ного содержания и, возможно, наметить пути развитияэтих параметров жанра.Базовыми для проведения анализа являются сле-дующие параметры жанра: коммуникативная цель ипарадигма «образ автора - образ адресата». Т.В. Шме-лева, разработавшая описательную модель речевогожанра, в числе первых и основных называет именноэти параметры [5. С. 92]. Любой речевой жанр детер-минирован замыслом автора, целью коммуникации,автор задает тон всему акту коммуникации. Коммуни-кативная успешность жанра во многом зависит от об-раза адресата и того, насколько этот образ, заклады-ваемый в сообщение автором, коррелирует с коммуни-кативными установками адресата как части социума.Важным является тот факт, насколько в конкретнойкоммуникативной ситуации, получая сообщение черезконкретный канал коммуникации, адресат может ока-заться способен понять такое сообщение, соотнести егосо своей ментальной картой привычных и понимаемыхречевых жанров и выработать соответствующую реак-цию (действие, формирование ощущения или мнения).Выбор названных параметров жанра дополнительнообусловливается тем, что многие исследователи(М.М. Бахтин, А. Вежбицкая) подчеркивают значи-мость парадигмы «автор - текст - адресат», в рамкахкоторой внутренняя динамика коммуникации идет отавтора, создающего текст с конкретной целью, к адре-сату [6, 7]. Реакция адресата в рамках этих исследова-ний является важнейшим критерием успешности илинеуспешности акта коммуникации, показывает, достигли автор своей цели. Эти аспекты были выделены вработах Дж. Серля и Дж. Остина об исследовании фе-номена речевых актов [8, 9].Отдельные исследователи (Н.Д. Голев, Л.Г. Ким)расширяют структуру этой парадигмы до четырехчаст-ной, представляя ее в следующем виде: автор, текст,адресат, текст адресата [10]. При таком подходе ком-муникативная успешность любого акта коммуникации,в том числе в рамках РЖ СР, определяется совпадени-ем интерпретируемого текста автора с интерпретаци-онным текстом, возникшим в сознании адресата.Прежде чем приступить к сопоставительному ана-лизу параметров жанра в конкретных текстах сообще-ний социальной рекламы, необходимо обратить внима-ние на специфику этого жанра как такового.Само выделение сообщения социальной рекламы вотдельный речевой жанр связано с наличием особогожанрового фрейма, «типового проекта жанра» в созна-нии коммуникантов. РЖ СР в полной мере отвечаетклассическому определению речевого жанра, данномуеще М. Бахтиным [6. С. 237]. Сообщение социальнойрекламы можно отнести к первичным речевым жанрам,так как коммуникация в рамках такого жанра всегдаодноактная. Это обусловлено спецификой самих кана-лов коммуникации: телевидением, наружной рекламой,печатной продукцией. Диалог в рамках РЖ СР не пре-дусматривается, хотя сами тексты несут в себе опреде-ленный перлокутивный эффект: ответная реакция ад-ресата предполагается, но она уже выходит за границыизучения речевого жанра.Например, социальная реклама, направленная про-тив абортов, реализована во Владимирской области в2010 г. Рекламный принт состоит из фотографии ре-бенка и текста: «Я буду радовать тебя. Если появ-люсь на свет…» В углу изображения нарисован значокзапрета абортов. Понятно, что адресат едва ли сможетвступить с автором в диалог в очной форме, но самосообщение предполагает ответную реакцию у целевыхадресатов - молодых девушек, которые уже беремен-ны, - не совершать аборт.Сообщения РЖ СР могут быть дифференцированыпо тому, каким образом в них реализован образ адреса-та. Выбор именно этого параметра жанра обусловлентем, что воздействие сообщения на адресата определя-ет успешность или неуспешность коммуникации. Еслиадресат соотносит себя с тем образом, который зало-жен в сообщение, то коммуникативная цель можетбыть достигнута, адресат поймет, что обращаются кнему, что описанная проблема близка ему самому.Только в случае такого соотнесения акт коммуникацииможет состояться.Классификация сообщений жанра, в основу которойположена степень детализации образа адресата, можетвыявить сходства и различия РЖ СР в двух лингво-культурах, определить возможную динамику развитияжанра в русской речи. В ходе анализа сообщений РЖСР были выявлены три типа сообщений, отличающих-ся степенью детализации образа адресата.1. «Размытый» образ адресата. Этот тип образа ад-ресата свойствен русскому языку. Как правило, такиесообщения называют проблемы, близкие большомуколичеству людей. Образ адресата детерминировандиктумным содержанием, широтой описываемых про-блем, стремится к максимальному обобщению, что де-лает такой образ минимально детализированным.Ярким примером из российской практики социаль-ной рекламы являются сообщения, созданные по заказуГИБДД. Одно из таких сообщений, появившееся в ме-дийном пространстве в 2009 г., называет одну из наи-более частотных проблем РЖ СР в русском языке -нарушение правил дорожного движения - и содержит всебе размытый образ адресата. Канал коммуникации -наружная реклама. На билбордах было следующее со-общение: «1000 семей потеряли детей на дорогах Рос-сии в 2008 году. Время действовать». При этом невер-бальный ряд представляет собой цифру 1000, состоя-щую из красных сигналов светофора».Образ автора здесь очень «размыт». Он как «совестьобщества», носитель абсолютного знания: знает точныецифры, видит проблему, максимально обезличен и да-лек от адресата. Сообщение не предполагает обраще-ния на вербальном (в тексте нет личных местоимений,обращений) и на невербальном уровнях (графическийряд также не несет в себе никакой информации о воз-можном адресанте). При этом слоган «время действо-вать» выглядит формальным, никого и ни к чему непризывает.Образ адресата также не прописан: сообщение ад-ресовано всем и никому. Образ адресата содержит всебе мало информации, по сути, только тот факт, чтоадресат является участником движения, при этом не-понятно, каким именно - пешеходом, водителем илипассажиром.Коммуникативная цель сообщения неявная, подра-зумевается, что сообщение призывает к более аккурат-ному вождению, к внимательному отношению к сигна-лам светофора. Но этот посыл не читается адресатом,тем более в условиях коммуникации в рамках данногоканала: контакт с сообщением наружной рекламы, влучшем случае, длится всего несколько секунд.2. «Детализированный» образ адресата. Сообщенияс таким образом адресата более характерны для анг-лийского языка. Образ адресата является основнымпараметром жанра, на его детализацию работают язы-ковые средства, невербальная часть сообщения частоизображает типизированного адресата. Образ адресатаобусловливает диктумное содержание, определяет реа-лизацию образа автора.Социальная реклама о внимательном отношении ксмс-сообщениям для подростков от компании «LG» в2008 г. является примером использования детализиро-ванного образа адресата. «Before you text, give it apound. What if this text gets back to Steve? He's prettystrong, and I don't want a punch hole where my face usedto be.» (Прежде чем писать смс, подумай. Что еслиэта смс дойдет до Стива? Он довольно сильный, а я нехочу, чтобы на том месте, где у меня раньше былолицо, сияла дырка от пинка.)Помимо этого сообщения, есть еще ряд аналогич-ных сообщений, направленных против необдуманныхсмс, посылаемых подростками. Все они легко иденти-фицируются не только по невербальной составляющейсообщения (бородатые подростки с задумчивым выра-жением лица), но и по одинаковому слогану («Преждечем отсылать смс, подумай»).Образ автора максимально дистанцирован от нарра-тивности и позиции абсолютного знания. Слоган(«Прежде чем писать смс, подумай») написан нарра-тивно, содержит отсылку к конкретному действию, нодалее автор приводит аргументы, эффективность кото-рых обусловлена релевантным для участников комму-никации образом адресата. Коммуникативную цельможно описать не просто как призыв к отказу от дейст-вия, но еще и как стремление автора сблизиться с адре-сатом. Стоит отметить значение аргументации как од-ного из приемов достижения коммуникативной цели.Автор использует личные местоимения, глагол повели-тельного наклонения - обращается к адресату, для тогочтобы сократить дистанцию.Это сообщение РЖ СР типично для англоязычнойкоммуникации, оно отражает систему ценностей, к кото-рой апеллирует автор, уровень описываемой проблемати-ки. Содержание сообщения - маленькая проблема в рам-ках подростковых отношений - отсутствие пониманияответственности за то, что передано через смс-сообщение.Очевидно, что такая детализация проблематики моглапоявиться только в условиях, когда использование жанранастолько всеобъемлюще и высокочастотно, что авторможет выбирать локальные проблемы, продумывать ком-муникацию с ограниченной группой адресатов (в данномслучае подросток, активно общающийся со сверстникамии владеющий сотовым телефоном).Образ адресата в сообщении детализирован. Во-первых, он, по сути, изображен невербально - на всехплакатах есть фотография молодого человека, с кото-рым, по мысли автора, должен ассоциировать себя ад-ресат. Во-вторых, в тексте сообщения используетсялексика, которая отсылает к социокультурной ситуа-ции, актуальной только для школьников.3. «Персонифицированный» образ адресата. Этоттип реализации описываемого параметра РЖ СР вомногом схож с детализированным типом, посколькутакже предполагает подробную характеристику адреса-та. Языковые средства и невербальная часть сообщениянаправлены на детализацию образа адресата. Главноеотличие этих двух типов реализации образа адресатасостоит в глубокой связи с диктумным содержанием.Если детализированный образ адресата может встре-титься в сообщениях любой тематики, то персонифи-цированный образ адресата свойствен сообщениям,направленным на небольшие социальные группы, опи-сывающим узкую проблематику. При небольшом ко-личестве адресатов и точно определенной узкой про-блематике появляется возможность персонифициро-вать образ адресата, сделать его максимально подроб-ным и похожим на целевых адресатов сообщения.В качестве текста сообщения РЖ СР, в котором от-четливо выражены коммуникативная цель сообщения,образ автора и используется персонифицированныйобраз адресата, приведем пример из англоязычнойпрактики. Общественная организация «Коалиция про-тив насилия над женщинами» в 2010 г. распространялаэто сообщение через телевидение и Интернет. Сообще-ние транслировалось в форме минутного видеоролика.На видео женщина пытается замазать косметикойследы от домашних побоев, но они появляются снова иснова. Вербальная часть сообщения минимизированадо одной фразы «It rarely stops» (Это редко прекраща-ется). После этого дается информационный блок сконтактами организации и номером горячей линии дляподвергающихся домашнему насилию.В этом примере предельно четко реализован образавтора - это сочувствующие люди, организация, нечуждая проблеме и профессионально ею занимающая-ся, желающая помочь пострадавшим (передаче ощуще-ния участия и заботы способствует и особая внутрен-няя атмосфера сообщения, созданная невербальнойчастью - музыкой и видео). Дистанция между образомавтора и образом адресата сокращена, автор, по сути,призывает адресата к диалогу.Адресат детализирован - женщина, подвергающая-ся домашнему насилию. При этом для сближения авто-ра и адресата используется довольно известный при-ем - проговаривание автором мысли самого адресата:предложение «Это редко заканчивается» является отве-том на не произнесенную адресатом фразу о том, чтоэтот раз, возможно, был последним.Коммуникативная цель сообщения прозрачна: до-биться, чтобы женщины не скрывали домашнее наси-лие. Перлокутивный эффект, которого хочет достичьавтор, - сделать так, чтобы женщины-адресаты позво-нили по указанному в сообщении номеру.Помимо указанных трех типов реализации образаадресата встречаются и промежуточные варианты со-общений РЖ СР, в которых используются приемы изодной или нескольких разновидностей реализации об-раза адресата.Например, сообщение кампании против курения,проведенной в 2010 г. в Москве организацией «Здоро-вая Россия». «В среднем у человека 3120 понедельни-ков. В какой из них вы бросите курить? Давайте ме-няться!» Канал коммуникации - наружная реклама.Образ адресата здесь прописан неявно, поскольку ка-кой-то подробной информации о том, на кого направ-лено сообщение, нет. Понятно только то, что оно адре-совано людям, которые курят. Возраст, социальныйстатус, социокультурная среда адресатов в тексте необозначены. В то же время в сообщении обыгрываетсяфраза «Брошу с понедельника», которую люди частоговорят себе в качестве оправдания. Благодаря этойдетали, образ адресата приобретает определеннуюэмоциональную коннотацию, становится понятно, чтоадресат не только курит, но, скорее всего, пытался из-бавиться от этой привычки.Образ адресата в этом сообщении нельзя назвать«размытым», поскольку он обращен не ко всем, а копределенной группе людей, также его нельзя назвать«детализированным», поскольку информации об адре-сате недостаточно, чтобы люди из какой-то социальнойгруппы идентифицировали себя с ним.Детализация образа адресата, четкость поставлен-ной коммуникативной цели и корреляция образа авторас этой целью являются важной частью в построенииэффективной и успешной коммуникации. В РЖ СРэффективность коммуникации определяет сам фактсуществования речевого жанра. В случае длительногопериода неэффективности жанр едва ли будет получатьконкретные речевые воплощения, общественный заказна такие сообщения исчезнет.На наш взгляд, основные направления внутренней ди-намики жанра в русском языке будут заключаться в изме-нениях отношений внутри парадигмы «образ автора - об-раз адресата» и в конкретизации коммуникативной цели.Нынешнее состояние РЖ СР в английском языке,его частотность позволяют с высокой долей уверенно-сти говорить о том, что типовой проект жанра достигопределенного уровня развития, эволюционировал всвоей эффективности. Векторы этой эволюции сле-дующие: детализация образов автора и адресата, со-кращение информационной дистанции между ними, атакже предельно четкое, максимально подробное про-писывание образа адресата как основного участникакоммуникации, определяющего ее успешность.Эти векторы детерминируют списки языковыхсредств в сообщении. Наиболее частотными являютсяличные местоимения, обращения, формы глаголов вто-рого лица повелительного наклонения. Эти направле-ния обусловливают выбор канала коммуникации и не-вербальной составляющей сообщения (изображениетипизированного образа адресата в англоязычной со-циальной рекламе - частый прием).Важным параметром жанра представляется диктум-ное содержание - выбираемая проблематика, ее широ-та. В англоязычном жанре произошло сужение пробле-матики, описываемой в каждом конкретном сообще-нии. Тексты выполняют локальные задачи по измене-нию поведенческих моделей отдельных социальныхгрупп.В русском языке частотными темами являются те-мы алкоголизма, курения и нарушения правил дорож-ного движения. В английском языке спектр используе-мых в РЖ СР тем шире: усыновление детей, отказ отгенно-модифицированных продуктов, популяризацияместных продуктов для снижения нагрузки на эколо-гию при транспортировке, поведение в Интернете, до-машнее насилие, толерантность к сексуальным мень-шинствам и т.д.Коммуникативная цель в РЖ СР в англоязычнойпрактике зачастую отчетливее, чем в сообщениях нарусском языке. Перлокутивный эффект, которого хочетдостичь автор, в английской рекламе всегда прозрачен,адресату понятно, зачем было создано это сообщение.Различие в реализации парадигмы «образ автора -образ адресата» обусловливает само восприятие жанраобществом. В отечественном медийном пространствесообщения РЖ СР часто воспринимаются как поучи-тельные, в то время как в англоязычной практике типо-вой проект жанра в сознании адресатов тяготеет к реа-лизации идеи распространения знания.Сообщения речевого жанра социальной рекламы,реализуемого в двух разных лингвокультурах, во мно-гом схожи. Переведенные сообщения из англоязычнойпрактики совпадают с типовым проектом жанра рос-сийского адресата. Этим, в частности, пользуются мно-гие международные общественные организации(GreenPeace, Международный Красный Крест), распро-страняя в России и Европе неадаптированные переводыодних и тех же сообщений. В то же время сообщенияРЖ СР в русской и английской речи значительно раз-личаются в реализации ключевых параметров речевогожанра - образа автора и образа адресата.

Скачать электронную версию публикации