Brand as a component of universitys informational contour.pdf Активное включение России в мировую экономиче-скую систему обусловливает необходимость повыше-ния конкурентных позиций отечественных образова-тельных учреждений, что, в свою очередь, во многомзависит от совершенствования их маркетинговой дея-тельности, включая формирование и развитие брендин-га. В сфере услуг отрасль «образование» и ее важней-шая подотрасль «высшее профессиональное образова-ние» зачастую рассматриваются в отрыве от нужд ипотребностей трансформируемой российской экономи-ки, что не соответствует реалиям социально-экономи-ческого развития страны. Вместе с тем воздействиеобразования на развитие различных отраслей и сфердеятельности не вызывает сомнения.Успех работы высшего учебного заведения предо-пределён согласованной деятельностью всех его струк-турных подразделений, нацеленной на совместный по-иск наиболее эффективных решений и основанной напринципах маркетинга. Ключевым фактором, влияю-щим на возможность ее успешного осуществления,является не только усиление маркетинговой ориента-ции, но и формирование в системе управления вузомсоответствующего информационного контура, в рамкахкоторого существенная роль отведена бренду.В вузовской деятельности концепция брендингаобъединяет в себе товарную и социальную составляю-щие маркетинговой политики создания долгосрочногопотребительского предпочтения. В последнее времяроссийские высшие учебные заведения все активнееобращаются к концепции брендинга с позиции усиле-ния престижности вуза. Однако применение идейбрендинга на практике порождает множество новыхнерешенных проблем, связанных с процессом форми-рования и развития его методологии, совершенствова-ния качественных параметров, усиления социально-этического потенциала. В России, в силу историческихособенностей развития, брендинг рассматривается каксоставная часть маркетинговой деятельности преиму-щественно с начала 1990-х гг.Исследование динамики и тенденций развитиябрендинга в сфере образовательных услуг создаетпредпосылки для формирования массива эмпирическихданных, обобщения методологического и методическо-го опыта в этом направлении. За последнее десятилетиесобран значительный объём информации, касающийсяразвития брендинга в различных отраслях и сферахдеятельности российского общества. Однако получен-ные данные не всегда обеспечивают возможность при-роста научного знания вследствие недостаточной сты-ковки теории и эмпирии. Во многом это обусловленотем, что в эмпирических исследованиях нередко вери-фицируются тривиальные или давно вошедшие в арсе-нал теории положения. Возникает потребность в даль-нейшем развитии теории брендинга, с тем чтобы онаболее последовательно ориентировала эмпирическиеисследования на достижение теоретически и практиче-ски значимых результатов.В теории брендинга сделано немало. В работах оте-чественных и зарубежных авторов введены в научныйоборот новые теоретические понятия, созданы типоло-гии и классификации, концептуальные схемы и моделиформирования бренда и его оценки. Вместе с тем мысталкиваемся с множеством интерпретаций термина«бренд», что затрудняет исследовательский процесс исоздаёт дополнительные проблемы в практическойдеятельности.Ряд исследователей характеризуют бренд с точкизрения ассоциаций, возникающих в сознании у потре-бителей. Например, Д. Аакер определяет бренд какуникальный набор ассоциаций, указывающий на то,для чего он существует, и включающий в себя обеща-ние потребителю от производителя. С точки зренияК. Келлера, «бренд - набор ассоциаций, возникающихв сознании у потребителей, которые добавляют вос-принимаемую ценность к товару или услуге» [1. C. 28].Некоторые авторы связывают бренд с неосязаемымисвойствами продукта, влияющими на потребителя. Так,Д. Капферер отмечает: «бренд - название, обладающеесилой влияния на покупателей» [2. C. 22]. По мнениюД. Огилви, бренд представляет собой неосязаемую суммусвойств продукта: его имя, упаковка, цена, история, ре-путация и способ рекламирования, а также сочетаниевпечатлений, которые он производит на потребителей, ирезультат их опыта в использовании этого товара.В отечественной теории и практике понятие «бренд»часто рассматривается как синоним понятия «торговаямарка». В этом смысле бренд - это то, что продают ипокупают. Так, И. Крылов характеризует бренд как об-раз торговой марки в сознании покупателя, однозначноидентифицирующий товар (услугу) и определяющийпокупательский выбор в конкурентном ряду (в опреде-ленной товарной группе и ценовой категории).В. Домин ассоциирует понятие «бренд» с совокуп-ностью признаков, определяющих потребительскийрынок [3. C. 56]. Анализ определений терминов«бренд» и «товарный знак» свидетельствует о том, чторазличие между ними связано преимущественно с ихразноплановым функциональным назначением. С на-шей точки зрения, понятие «бренд» не идентично по-нятию «товарный знак». Этот вывод обусловлен тем,что на самом деле товарный знак включает только та-кие элементы, как логотип, название и звуковой ряд.Бренд же - понятие более широкое, кроме уже пере-численных элементов в него входит множество другиххарактеристик: сам товар со всеми его свойствами,имидж бренда, обещание потребителям определённыхпреимуществ и, наконец, информация о самом потре-бителе. Отличие товарного знака (знака обслуживания)от бренда заключается в том, что последний являетсяюридическим понятием и границы его примененияочерчены правовой областью. Все, что имеет правоназываться товарным знаком, описано в Законе о то-варных знаках, знаках обслуживания и наименованиямест происхождения товаров. Брендом является все то,что в сознании потребителей имеет отношение, покрайней мере, к одному из аспектов, связанных с услу-гой или товаром (собственный потребительский опыт,советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хране-ние, транспортировка, использование, обслуживание,ремонт, повторное применение упаковки и др.). Поэто-му применение понятия «бренд» ограничено лишь тем,как воспринимают потребители и что они думают ичувствуют по этому поводу.Таким образом, основными элементами бренда яв-ляются: сам товар (услуга) и его характеристики; обе-щание потребителю преимуществ использования товара(услуги); ожидания, ассоциации, появляющиеся у по-тенциального потребителя по отношению к товару (ус-луге); воздействие на потребителя через имеющийсяарсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) ифирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуника-ции, стимулирование сбыта. Реализация на практикеосновных характеристик бренда осуществляется с по-мощью брендинга. Теоретические разработки в сферебрендинга базируются на интеграции аппарата различ-ных научных дисциплин: маркетинга, социологии, соци-альной психологии, экономики, коммерции, менеджмен-та, права и др. Сформированы плодотворные подходы кисследованию брендинга в отраслевом разрезе. В то жевремя остаются дискуссионными вопросы относительнотого, из каких компонентов должна состоять теориябрендинга, каковы её функции. До сих пор не система-тизированы категории и понятия брендинга в сфере ус-луг. Неоднократно высказывалась мысль о том, что врамках теории маркетинга понятие «бренд» может рас-сматриваться как синоним понятия «товарный знак»,несущий в себе сущностные черты индивидуализациитоваров, выполняемых работ или оказываемых услуг.Однако пока не ясно, каково соотношение между основ-ными компонентами указанных понятий.Маркетинговые исследования позволяют более чёт-ко соотнести теоретический и эмпирический уровни врамках специальной теории брендинга, систематизиро-вать эмпирические результаты и, что немаловажно,последовательно ориентировать их на верификацию иразвитие теоретических положений. Значительные дос-тижения в области теоретико-методологических аспек-тов маркетинговых исследований позволили приме-нить их для решения проблем брендинга в сфере обра-зовательных услуг.В отличие от предмета общей теории маркетингапредмет теории брендинга имеет более узкие про-странственно-временные границы. Методологическиепринципы построения научного знания позволяютструктурировать теорию брендинга на основе реализа-ции её функций - описательных, объяснительных, про-гностических и др.Выделим основные компоненты теории брендинга:совокупность эмпирических выводов, полученных врезультате выполненных исследований; исходная тео-ретическая основа в виде идеализированного объекта(для брендинга вузов в качестве такого объекта можетбыть модель бренда вуза); совокупность допущений,уточнений, связанных с выбором данного объекта вкачестве теоретического базиса (система категорий ипонятий, на языке которых описывается объект); пра-вила логического построения основных элементовидеализированного объекта (объяснительные модели,гипотезы); совокупность теоретических выводов, полу-ченных на основе анализа функционирования идеали-зированного объекта в реальных социально-экономи-ческих условиях.Анализ брендов российских учреждений высшегопрофессионального образования базируется на оценкетенденций развития самой системы образования. Про-ведённое исследование позволило установить, чтобренд вуза имеет свой специфический ракурс, обуслов-ленный воздействием группы факторов. Среди них вы-делим такие, как усиление глобализации и междуна-родной конкуренции на рынке высшего образования,активная позиция государства и ориентация на повы-шение инновационного потенциала вузов.Тенденции глобализации на рынке высшего образо-вания во втором десятилетии XXI в. претерпевают рядизменений и приобретают новые черты. Это находитпроявление в изменении мотивов интернационализации:от культурных и образовательных - к экономическим.Экономические мотивы имеют как краткосрочный ха-рактер, реализующийся в стремлении получить допол-нительный доход от реализации международных обра-зовательных программ, так и долгосрочный, связанный сустановлением длительных партнерских отношений врамках подготовки рабочей силы и специалистов соот-ветствующей квалификации. Развитию международногорынка образовательных услуг содействует повышениемобильности профессиональных услуг. Появляются но-вые формы предоставления образовательных услуг: те-лекоммуникационные компании, предлагающие про-граммы дистанционного обучения; медиа-группы, спе-циализирующиеся на издании учебных материалов;компании-производители программных и информаци-онных продуктов, создающие собственные обучающиепрограммы; корпоративные школы и программы повы-шения квалификации сотрудников; виртуальные вузы,предлагающие образовательные программы других ву-зов или корпоративных провайдеров.Глобализационные процессы происходят на фоненедостаточного финансирования российских вузов.Например, бюджетное финансирование российскихвузов составляет не более 50% от их общих затрат.Практически не выделяются бюджетные средства наприобретение нового учебно-лабораторного оборудо-вания. Существенно снизилось количество научно-исследовательских программ, что противоречит курсуинновационного развития экономики и усиливает не-соответствие ресурсного обеспечения образования за-дачам социально-экономического развития страны.В конечном счете можно констатировать понижениекачества российского вузовского образования.С точки зрения количественных параметров образо-вания ситуация в стране более или менее благополуч-ная. Отмечается тенденция к увеличению количествавысших учебных заведений и численности студентов.По данным Росстата, общее число учебных заведений в2010 г. составило 62 882, а численность учащихся истудентов - 16 079 785 человек. В России функциони-руют 600 государственных вузов, однако выданныеими дипломы признаются далеко не во всех странахмира. Малоизвестны за рубежом и новые российскиенегосударственные вузы. Это связано не только с низ-ким уровнем их маркетинговой деятельности и брен-динга в том числе. Негосударственные вузы практиче-ски лишены реальной государственной поддержки: невыработаны формы их допуска к госзаказу; не оказы-вается помощь в создании технопарков, бизнес-ин-кубаторов и других инновационных центров.В результате отмечаются низкие показатели трудо-устройства и нехватка специалистов в различных от-раслях при увеличении количества выпускников, чтоподтверждает вывод о снижении качественного уровняроссийского высшего образования. По мнению пред-принимателей Ростовской области, профессиональныенавыки трудоустроенных ими выпускников вузов несоответствуют требуемому уровню. Многие выпускни-ки вузов расценивают свое образование как базовое ипланируют получение второго диплома по вновь из-бранной специальности.Государство пытается стимулировать обучение ввузах по специальностям, которые с точки зрения про-водимой государственной политики являются социаль-но значимыми. Это вынужденная мера в силу непри-влекательности данных специальностей на рынке обра-зовательных услуг и в связи с низкой оплатой трудаспециалистов. Отсутствие обязательств об «отработке»по полученной профессии (а это фактически потребуетвозрождения системы государственного трудоустрой-ства, что вряд ли возможно в современных экономиче-ских условиях) приводит к тому, что студент, обучен-ный за счет средств государственного бюджета, не тру-доустраивается по специальности. По данным социоло-гических опросов, более половины выпускников меди-цинских, сельскохозяйственных, педагогических, ин-женерных вузов не работают по специальности.Вышеуказанные обстоятельства вызывают необхо-димость модернизации экономических отношений сис-темы образования. Этому способствует эффективнаяорганизация бренд-менеджмента. Концептуальные ос-новы бренд-менеджмента были сформированы ещё в1980-е гг. Именно в этот период широкое развитие вмировой теории и практике маркетинга получил ком-муникационный инструментарий, на промышленныхпредприятиях наряду с маркетологами активизировалисвою деятельность бренд-менеджеры. Позднее бренд-менеджмент начал распространяться и в сфере услуг, втом числе в учреждениях высшего образования.В экономико-организационном плане система обра-зования адекватна экономико-политическому устрой-ству государства. Это находит отражение в вузовскойполитике брендинга. Повышение результативностибрендинга во многом базируется на информационнойоткрытости образовательного процесса и чёткостивзаимодействия всех его участников, включая государ-ство. С нашей точки зрения, сложившиеся контрактныеотношения в сфере высшего образования требуют пе-ресмотра. Госзаказ должен получать тот вуз, которыйпоказывает лучшие результаты в работе вне зависимо-сти от формы его учредительства. А лучшие показате-ли вуза во многом обусловлены профессионализмом всфере брендинга.Необходимо активизировать социально-этическуюнаправленность бренда вуза. Это позволит изменитьтрадиционное отношение к знаниям. Знания - это товар,который имеет не только свою стоимость, но и своюценность. Реализовать инновационный потенциал рос-сийских вузов возможно путём создания и развития тех-нопарков, бизнес-инкубаторов, где обучаемые имели бывозможность на практике постигать основы современно-го предпринимательства. Активное развитие должныполучить и современные подходы к образованию, вклю-чая е-learning и индивидуальное образование. Иннова-ционность вузов необходимо оценивать по внедрению вучебный процесс передовых информационных техноло-гий, корпоративных информационных систем. Такимобразом, современное российское высшее учебное заве-дение должно быть кластером постиндустриальной эко-номики. Информационный контур такого рода вузов-кластеров во многом предопределен ценностью бренда.Именно бренд обеспечивает вузу активную обратнуюсвязь с внешней средой и создаёт предпосылки для осу-ществления коррекции качественных параметров обра-зовательного процесса - повышения качества подготов-ки специалистов и их специализации.

Скачать электронную версию публикации