Имидж как инструмент управления сознанием и поведением «поколения Y» | Вестн. Том. гос. ун-та. 2012. № 2.

Имидж как инструмент управления сознанием и поведением «поколения Y»

Анализируется имидж как инструмент управления сознанием и поведением «поколения Y» - самого активного социальногосубъекта сетевого информационно-коммуникативного общества. Имидж, рассматриваемый в контексте цифровых технологийи новых медиа, представляется амбивалентным социокультурным феноменом, позволяющим «сетевой» молодежи становитьсяболее «свободной» в виртуальном электронном пространстве и, одновременно, более программируемой (управляемой) со стороны базовых субъектов стратегической коммуникации.

Image as instrument for ''Generation Y'' consciousness and behavior management.pdf В настоящее время уже не только социологи, соци-альные психологи и маркетологи, но и культурологи исоциальные философы активно используют понятие«поколение Y» [1. С. 153]. Его синонимами являются«поколение Миллениума», «поколение некст», «сете-вое поколение», «рожденные в цифре», «эхо-бумеры» инекоторые другие, вместе означающие поколение лю-дей, чей возраст сегодня не превышает 30 лет. Это по-коление коренным образом отличается от предыдущего«поколения X» - людей, родившихся в разных странахс 1965 по 1982 г. «Игреки» являются одной из круп-нейших демографических групп: только в США ихнасчитывается около 70 миллионов. Бурное развитиецифровых технологий и новых медиа в последние де-сятилетия, а также «природный» интерес молодых ковсему новому привели к тому, что поколение «игре-ков» стало самым активным социальным субъектомсетевого информационно-коммуникативного общества.Под сетевым информационно-коммуникативнымобществом в данном случае понимается этап в разви-тии современной цивилизации, на котором доминиру-ющей формой коммуникации становится обмен ин-формацией с помощью сетевых интернет-технологий,поддерживающих нелинейность взаимодействий соци-альных субъектов [2, 3]. Информация в таком обществеявляется «комплексным средством управления, капи-тализации и властвования» [4. С. 4]. Именно сетеваяформа коммуникаций, понимаемая как обмен значени-ями между субъектами посредством общей системысимволов (знаков), и обусловила превращение инфор-мации в двигатель социальных процессов и ее «везде-сущность». Сетевые технологии изменили само пред-ставление о коммуникации, которая теперь восприни-мается как всеобъемлющая, высокоскоростная, муль-типарадигмальная, а иногда и самодостаточная. Этасамодостаточность или способность коммуникациипорождать саму себя была описана Н. Луманом в его«бессубъектной» социальной теории как одной из кон-цепций, позволяющих понять сущность современногосетевого информационно-коммуникативного общества[5]. Однако в рамках данной статьи ее авторы исходятиз того, что «в основе всяких сетей лежит коммуника-ция индивидов» [6. С. 70].Итак, «…поколение Y - это дети киберреволюции.Подобно тому как в конце XIX столетия промышлен-ная революция изменила образ жизни людей и культу-ру, точно так же повсеместное распространениесредств коммуникации изменило социальную ДНКнашего нынешнего и будущего поколения молодежи»[7. С. 15]. Для «игреков» цифровые гаджеты и новыемедиа (Интернет, мобильная связь и пр.) - нечто боль-шее, чем технические игрушки. Представители этогопоколения считают свою жизнь неотделимой от техни-ки и Сети [8]. С помощью цифровых технологий онисоздают свои личные миры и способны не толькоучиться, работать, но и жить в online-режиме. И дажеосознавая свою зависимость от популярных гаджетов иСети, «игреки» не хотят от нее избавляться [9]. Отли-чительная особенность их психологии заключается вспособности ориентироваться и функционировать вэлектронном мире в условиях многозадачности: онимогут одновременно следить за обновлением информа-ции в разных социальных сетях, блогах и чатиться снесколькими людьми.Кроме сетевой аддикции и полифункциональности,поколению Y свойственно чрезвычайно сильное стрем-ление к самовыражению. Особенно ярко оно сталопроявляться у молодежи в странах с большой числен-ностью населения, например, таких, как Китай. Самапо себе эта характеристика не является эксклюзивной всравнении с характеристиками предыдущих молодыхпоколений, но способы ее реализации новы: «игреки»самоутверждаются преимущественно не в реальнойжизни, а в виртуальных мирах и сетевых ролевых иг-рах. Самые экспрессивные экстраверты, желая заслу-жить широкое признание, организуют online-сооб-щества, ведут блоги, собирают флеш-мобы. Стесни-тельные интроверты находят себя в анонимном online-общении и таким образом раскрепощаются. В связи сэтим непреодолимым стремлением к самовыражениюособое значение для всех «игреков» имеет информацияособого типа - имиджевая, актуализирующая в созна-нии молодых людей определенные стереотипы и моти-вы престижа, соответствия принятым в этой средестандартам поведения и существующим на данныймомент трендам (в моде, поп-культуре и т.д.). Под те-зисом «жажда - ничто, имидж - все» могли бы подпи-саться большинство «игреков».С социально-философской точки зрения имидж -один из видов символического капитала (П. Бурдье)[10], выражающийся в «готовом» (стереотипном, тех-нологичном) отношении субъекта к реальности, ини-циирующий его поведение в соответствии с домини-рующими в обществе ценностями. Действенность ими-джа как разновидности символического капитала объ-ясняется его мотивационными свойствами. Посколькусимволический капитал - это капитал, не узнанный вкачестве такового (как бы не имеющий экономическойценности или любой другой выгоды), то чаще всегодействия, к которым подталкивает аудиторию базовыйсубъект имиджа, воспринимаются ею как естествен-ные, совпадающие с ее внутренними убеждениями инамерениями. «Зная, что символический капитал - этокредит… то есть своего рода аванс, задаток, ссуда, ко-торые одна лишь вера всей группы может предоставитьдавшему ей материально-символические гарантии, лег-ко понять, что демонстрация символического капитала(всегда весьма дорогостоящая в экономическом плане)составляет, вероятно повсеместно, один из механизмов,благодаря которым капитал идет к капиталу» [10]. Исегодня затраты на имиджевые кампании в бизнесе,политической и любой другой социальной сфере ино-гда превосходят затраты на реальное производство илисоциальные программы, так как основанием влияниясубъекта на общественное мнение и развитие считаетсяне столько материальный, административный или дру-гой ресурс, которым он обладает, сколько ресурс дове-рия общественности, аккумулирующийся в символиче-ский капитал.Итак, символический капитал (и имидж как один изего видов) - это тот «кредит доверия» аудитории, кото-рый сам по себе является знаком, позволяющим иерар-хически структурировать положение социальных субъ-ектов по отношению друг к другу в кажущемся не-иерархичном обществе - Сети, а по сути, «нетократии»[11]. Наличие у социального субъекта определенногосимволического капитала (или имиджа) означает при-знание обществом его значимости и права заниматьсоответствующее место в социальной иерархии. Соци-альная иерархия, основанная на различии объемовсимволического капитала, которым обладают субъек-ты, существовала всегда. Но если раньше символиче-ский капитал базировался чаще всего на экономиче-ском, административном или других видах ресурсов, тосегодня его фундаментом являются цифровые техноло-гии и новые медиа. По мере их совершенствованияскорость накопления (впрочем, как и потери) символи-ческого капитала возрастает в геометрической прогрес-сии. Дело в том, что символический капитал формиру-ется исключительно в процессе коммуникации субъек-тов, а масштабы взаимодействия и охват аудитории,опосредованные новыми медиа, несравнимы не толькос масштабами непосредственного общения людей дотехнической революции, но и с масштабами телевизи-онной коммуникации.Все это особенно ярко проявляется в отношении«сетевой» молодежи: при накоплении необходимогообъема этого вида капитала амбициозный «игрек» при-обретает право быть творцом реальности для основноймассы менее амбициозных молодых людей, придаваядействительности признак упорядоченности, упрощаяее в соответствии со своими представлениями о долж-ном и правильном. В результате «масса» принимает этувиртуальную реальность за свою собственную картинумира, поскольку действует в соответствии с подсозна-тельным желанием существовать в понятной, а значит,и безопасной обстановке. Имея это в виду, а так же ито, что «игреки» доверяют прежде всего сверстникам,базовые субъекты стратегической имиджевой комму-никации - крупные компании-производители брендо-вой продукции для молодежи - стараются воздейство-вать на свои целевые аудитории опосредованно. Ониспециально выращивают таких лидеров мнения изнаиболее талантливых в коммуникативном плане«игреков», предоставляя им бесплатно новейшие га-джеты, брендовую одежду, билеты на fashion-показыв обмен на их «независимое» мнение обо всем этом.Например, 14-летней Тави из Чикаго, дочери худож-ницы и простого школьного учителя, в результатетакой политики понадобилось всего несколько меся-цев, чтобы стать лидером мнения для многомиллион-ной аудитории «игреков». Молодые блоггеры - «же-ланные гости на всех модных показах, их образамивдохновляются знаменитые дизайнеры и миллионыпоклонников, дома моды зовут сотрудничать, а глян-цевые издания выделяют лучшие полосы под их фо-тосессии» [12].Обозначая социальный статус субъекта, имидж вы-ступает знаково-символическим инструментом истол-кования социальной реальности, идентифицируя ееявления. Как писал М.М. Бахтин, интерпретация сим-вола сама является символом [13]. По выражению фи-лософа, каждое слово текста выходит за его пределы,имидж - это недостающее связующее звено между сло-вом в тексте и смыслом, который находится за преде-лами текста. Имидж встраивается в систему формиро-вания отношения человека к миру, миропонимания, гдепонимание - условие осмысления человеческого бы-тия. Функционируя в сети, имидж представляется какозначаемый и означающий знак, элемент когнитивныхпроцессов сознания человека. Он выступает результа-том упрощения социальной реальности, превращенияее явлений в знаки, символы, конструкты. Имидж - этознаковый элемент коммуникативной системы, которыйзамещает явления идеального и материального мира ипереносит их в пространство электронной коммуника-ции. Между знаком и субъектом / предметом / явлени-ем реальности, которую он изображает, - «пустота»,заполняемая человеческим сознанием посредствомимиджа. С помощью информационно-коммуникацион-ных технологий имидж становится одним из метаин-струментов интерпретации явлений и предметов дей-ствительности в социокультурном и историческом кон-тексте. Можно также сказать, что имидж управляетсознанием и поведением «сетевой» молодежи посред-ством создания виртуальной реальности или реальнойвиртуальности.Для того чтобы еще лучше понять управленческо-коммуникативную сущность такого социокультурногофеномена, как имидж, необходимо обратиться к соци-ально-психологической концепции К. Юнга об «отно-шении между Я и бессознательным» [14]. В ней гово-рится о том, что любому человеку, как древнему, так исовременному, свойственно стремление к идентифи-кации, самоидентификации и самопрезентации. Подпервым понимается распознавание (узнавание) субъек-том кого-либо или чего-либо в ряду прочих, нахожде-ние между ними общих черт, отнесение кого-либо иличего-либо к уже существующим видам, классам, типам,родам и т.д.; под вторым - отделение субъектом самогосебя от других подобных, осознание своей особенно-сти, уникальности; под третьим - демонстративноепредъявление окружающим своего отличия. Результа-том реализации этих трех функций является не тольконахождение своей идентичности и уникальности, но иуспешная демонстрация их окружающим.Идентичность и уникальность - это дополняющиедруг друга качества. Без них человек, и особенно моло-дой человек, не может гармонично развиваться какличность и быть полноценным членом общества иликакого-либо сообщества. Самоидентификация так же,как и идентификация, объясняется врожденным свой-ством психики человека: увидев или услышав нечтоновое, мозг не только ищет ему соответствие или подо-бие, но и пытается вписать новую строчку в сценарийповедения, который уже существует в сознании какнеоспоримый образ реальности. Исходя из этого можносказать, что имидж, определяющий характер информа-ции, имеющей особое значение для «поколения Y»,является одновременно формой и результатом симво-лической: а) идентификации (распознавания) «игре-ком» чего-либо или кого-либо в ряду подобных; б) са-моидентификации «игрека» (определения им своихсобственных общих и уникальных характеристик) и в)самопрезентации (осознанной демонстрации своей по-хожести или непохожести на других «игреков»).Авторы данной статьи полагают, что реализация всехэтих функций происходит одновременно на трех связан-ных между собой уровнях символической управленче-ской (т.е. имиджевой) коммуникации: эмоционально-оценочном, этико-эстетическом и ценностно-целевом.Первый позволяет воспринимать и структурировать по-ступающую информацию, обращаясь к подсознательно-му эмоционально-чувственному опыту управляемогосубъекта. Второй апеллирует к неким эстетическим об-разам и стандартам поведения, принятым в (со)об-ществе. Третий побуждает к принятию и демонстрациитого или иного социального статуса, соответствующегоцелям и ценностям данного субъекта. Очевидно, чторазличные интернет-технологии и социальные сервисыпредоставляют «игрекам» дополнительные возможностипо их идентификации, самоидентификации и самопре-зентации в сравнении с offline-инструментарием. Одна-ко, основываясь на концепции К. Юнга о непреходящемзначении функций идентификации, самоидентификациии самопрезентации в жизни любого человека, можнопредположить, что механизмы их реализации на трехобозначенных уровнях в сознании «сетевой» и «несете-вой» молодежи универсальны и могут быть описаныследующим образом:1. Имидж всегда обусловлен эмоциональной оцен-кой субъектом какого-либо предмета, явления или дру-гого субъекта. С этой точки зрения Интернет являетсяблагодатной почвой для формирования и поддержанияимиджа как инструмента управления сознанием и по-ведением «поколения Y», так как в определенномсмысле мир Интернета даже более эмоционален, чемoffline-среда, поскольку здесь субъект может выражатьсвои чувства инкогнито, а следовательно, эмоциональ-но более раскрепощенно. Кроме того, мозг «игреков»,находясь в стадии роста, в меньшей степени способенподавлять эмоциональные реакции. Учитывая это, ба-зовые субъекты стратегической имиджевой коммуни-кации стараются добиться прежде всего эмоциональ-ной привязанности со стороны молодежной аудитории.Взращенные ими лидеры мнения, эмоционально ин-терпретируя события в Сети, упрощают, символизиру-ют их, программируя сознание и подсознание рядовых«игреков» на определенные эмоции и чувства: тревогиили спокойствия, раздражения или восторга и т.п. Спомощью новомедийных имиджевых технологий со-здаются эмоциональные штампы реакций на какое-либо общественно значимое событие, позволяющиемассе «игреков» идентифицировать данное событиеопределенным образом. Таким образом, эмоционально-оценочная управленческая имиджевая коммуникацияявляется основой идентификации (распознавания)субъектом-«игреком» чего-либо или кого-либо в рядуподобных, поскольку обращается к его подсознатель-ному эмоционально-чувственному опыту, позволяю-щему типизировать и структурировать поступающуюинформацию. В результате такой коммуникации явле-ния или события действительности интерпретируютсяпод определенным (стратегически заданным) угломзрения. Эта экспрессивная точка зрения, многократнораспространяясь по Сети, формирует общественноемнение, которое в конечном счете мотивирует «игре-ков» поступать и думать определенным образом.2. Особая гуманитарная технологичность (управ-ленческая сущность) имиджа связана с его этико-эстетической природой. Имидж всегда формируетсяна базе некоего доминирующего эстетического образакак формы выражения того или иного этического идеа-ла. Виртуальный эстетический образ, создаваемый вСети, способен проектировать поведение «игреков» внужном направлении. Посеянный и взращенный базо-выми субъектами в сознании «игреков» имидж дей-ствует как аттрактор, способствующий их самоиден-тификации - позиционированию ими своих «соб-ственных» принципов поведения среди информацион-ного хаоса этических норм, облеченных в соответ-ствующие эстетические формы. Молодые люди, гото-вые не только самостоятельно проектировать соб-ственный жизненный проект, но и брать на себя ответ-ственность за результат инициированных ими социаль-ных изменений, составляют относительно небольшойпроцент «поколения Y». Поэтому самоидентификациянеобходима большинству «игреков» для того, чтобыобрести упрощенный и понятный имидж самого себя исвоего будущего, отнеся себя к той или иной социаль-ной группе (или противопоставляя себя ей), имиджкоторой будет давать ориентиры в формулировке мне-ний, выборе модели поведения и принятии решений.Этико-эстетическая новомедийная коммуникация ори-ентирует «сетевую» молодежь в виртуальном про-странстве и регулирует ее деятельность на основе ти-пических представлений о характерных способах дей-ствия и реагирования на те или иные ситуации. Онапобуждает «игрека» формировать одновременно и свойиндивидуальный стиль, и свою позицию в электронномсетевом (со)обществе.3. Ценностно-целевой уровень имиджевой комму-никации, как и два предыдущих уровня, участвует вреализации всех трех функций - идентификации, само-идентификации и самопрезентации, но все же ярче все-го он проявляется в последней из них. В поисках и до-стижении своих приоритетных жизненных целей иценностей молодые люди не только утверждаются втом или ином социальном статусе, формируя свойимидж, отражающий их место в социальной иерархии всоответствии с определенными стереотипами, но иутверждаются как индивидуальности. И то, и другое онихотят продемонстрировать («презентовать») окружаю-щим, активно используя Интернет как инструмент са-мопрезентации. Кроме того, обращение за ценностнымиориентирами к online-среде позволяет «игрекам» участ-вовать в формировании новых систем ценностей, интер-претируя действительность посредством имиджа в инте-ресах своих социальных групп. Общаясь online, они вы-ражают свое отношение к той или иной проблеме, одно-временно презентуя себя, точнее свой имидж, в соци-альных сетях, на сайтах и т.д.Интерес, с которым молодые люди относятся ксвоему профилю и социальному статусу в Сети, объ-ясняется их желанием удовлетворить свое притязаниена значимость, что, по Ю. Хабермасу, является источ-ником любого человеческого действия [15]. И еслисубъект стремится подтвердить собственную цен-ность в глазах широкой общественности, то пользует-ся самым распространенным сегодня инструментомкоммуникации - электронным. Однако электроннаясамопрезентация не всегда позволяет понять, кто вдействительности ее инициирует - «игрек» как носи-тель имиджа или базовый субъект стратегической(управленческой) коммуникации, скрывающийся засконструированным им имиджем «игрека». Такимобразом, ценностно-целевая управленческая имидже-вая коммуникация создает условия как для успешнойсамопрезентации субъекта-«игрека», демонстрирую-щего свой социальный статус и индивидуальность, засчет чего происходит увеличение его символическогокапитала, так и для достижения целей того, кто пыта-ется им управлять.Имидж, создаваемый с помощью цифровых техно-логий и новых медиа, имеет ярко выраженную амбива-лентность. С одной стороны, он является, вероятно,самым эффективным средством наращивания символи-ческого капитала, а также идентификации, самоиден-тификации и самопрезентации представителей «поко-ления Y». С другой стороны, такая цифровая и новоме-дийная природа имиджа многократно усиливает егоуправленческий ресурс. В результате «игреки», ощу-щая себя все более «свободными» и «самореализован-ными» в виртуальном электронном пространстве, ста-новятся все более управляемыми и программируемымисо стороны базовых субъектов стратегической (Ю. Ха-бермас) имиджевой коммуникации. В этом заключает-ся одна из самых острых проблем сетевого информа-ционно-коммуникативного общества, требующая ин-тенсивной социально-философской рефлексии.

Ключевые слова

имидж, управление, коммуникация, «поколение Y», сетевое общество, новые медиа, image, control, communication, ''Generation Y'', network society, new media

Авторы

ФИООрганизацияДополнительноE-mail
Спичева Дина ИвановнаНациональный исследовательский Томский государственный университетпреподаватель кафедры социальных коммуникацийspeecheva@rambler.ru
Кужелева-Саган Ирина ПетровнаНациональный исследовательский Томский государственный университетд-р филос. наук, доцент, зав. кафедрой социальных коммуникацийipsagan@mail.ru
Всего: 2

Ссылки

Хомякова Е.И. Поколение «Y» в контексте социального взаимодействия в современном обществе // Известия Томского политехнического университета. 2011. Т. 319, № 6. С. 153-156.
Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана ; Гос. ун-т. Высш. шк. экономики. М., 2000. 606 с.
Тоффлер Э. Третья волна : пер. с англ. М. : ACT, 1999. 784 с.
Нургалеева Л.В. Дихотомия статусной и внестатусной культуры в условиях развития сетевого общества // Гуманитарная информатика : открытый междисциплинарный электронный журнал. 2004. Вып. 1. URL: http://huminf.tsu.ru/e-jurnal/magazine/1/nurgalieva.htm (дата
Луман Н. Общество Общества. Эволюция / пер. с нем. А. Антоновского. М. : Логос, 2005. 256 с.
Назарчук А.В. Сетевое общество и его философское осмысление // Вопросы философии. 2008. № 7. С. 70.
Ван де Берг Дж., Берер М. «Крутые» всегда остаются «крутыми». Брендинг для поколения Y : пер. с англ. СПб. : Питер, 2012. 240 с.
Taylor P., Keeter S. Millennials. A portrait of generation next. Confident. Connected. Open to change [Online]. 2010. 24 Feb. URL: http://www.pewresearch.org/millennials (дата обращения: 14.06.2012).
Рябов Д.Ю. Пассивность и внутренняя опустошенность как источники аддикции к социальным сетям // Материалы Международной научно- практической Интернет-конференции Connect-Universum-2012 «Влияние новых медиа на сознание и поведение молодежи: междисциплинарн
Бурдье П. Символический капитал // Пьер Бурдье. Практический смысл : пер. с фр. М. : Ин-т экспериментальной социологии, 2001. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/3069/3078 (дата обращения: 14.06.2012).
Бард А., Зодерквист Я. Netократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма : пер. с швед. СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. 252 с.
URL: http://vespig.wordpress.com/2010/04/19/самые-известные-модные-блоггеры (дата обращения: 14.06.2012).
Бахтин М.М. К методологии гуманитарных наук // Эстетика словесного творчества. 2-е изд. М. : Искусство, 1979. 424 с.
Юнг К. Отношения между Я и бессознательным // Психология бессознательного. М. : АСТ, 2005. 400 с.
Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / пер. с нем. ; под ред. Д.В. Склязнева. СПб. : Наука, 2001. 380 с.
 Имидж как инструмент управления сознанием и поведением «поколения Y» | Вестн. Том. гос. ун-та. 2012. № 2.

Имидж как инструмент управления сознанием и поведением «поколения Y» | Вестн. Том. гос. ун-та. 2012. № 2.

Полнотекстовая версия