The concept of gaze in the study of modern visual advertising
Studying modern advertising as a sociocultural phenomenon, this paper attempts to analyze various approaches to conceptualizing the “female gaze” in advertising, cinematography, and culture in general, based on the idea of the “male gaze”, well-known in film criticism, as well as on the ideas of media researchers about gender-related processes in culture. The author commences with the notion of “gaze” as a socially structuring, discursive practice in the works of French postmodernists, where it serves to designate a fundamental concept for understanding human perception and behavior in the light of power dynamics, and also considers its refraction in the papers of feminist criticism and in communication studies. The “gaze” is revealed as a complex and pervasive social phenomenon that reinforces patriarchal norms and gender inequality, used as an instrument of power to control the order of things and record this control through representation in the media space. In this regard, the desire to introduce the term “female gaze” into scientific and general cultural discourse is understandable; this is a reaction to the obvious dominance in the media space of a narrow and outdated view of a woman and her place in the world, which is inherent in the dominant culture. However, the paper questions the need to include the term “female gaze” in the conceptual apparatus of gender studies. Using samples of visual advertising, the author comes to the conclusion that images of femvertizing have a powerful interpellation potential, as they exert no less psychological influence on the viewer than the “male gaze” by broadcasting ideas about what a modern woman should be like. Advertising exploits this potential, but while some brands pay tribute to the fashion of inclusion in an attempt to maximize profits, others base their communication on the philosophy of equality and justice; be that as it may, any steps in this direction transform the discourse, which means restructuring reality and contributing to acceptance of the Other. The author declares no conflicts of interests.
Keywords
advertising,
femvertizing,
gender,
visuality,
male gaze,
female gaze,
media space,
mimesis,
diegesis,
iridizationAuthors
| Vavilova Zhanna E. | Kazan State Power Engineering University | zhannavavilova@mail.ru |
Всего: 1
References
Потапчук Е.Ю., Авдюшина К.С. Образ женщины в современной рекламе: основные тенденции 2016-2019 гг. // Общество: социология, психология, педагогика. 2020. № 4 (72). С. 59-64.
Вавилова Ж.Е. Преломление социальной инклюзии в образах современной рекламы // Logos et Praxis. 2021. Т. 20, № 4. С. 100-108.
Wanshel E. Artist gives vintage ads a feminist makeover by swapping gender roles // Huffpost 27 November 2018. URL: https://www.huffpost.com/entry/artist-gives-vmtage-ads-a-femmist-makeover-by-swapping-gender-roles_n_5a60f7c9e4b01767e3d1a484 (accessed: 31.11.2023).
Герасименко И.Е. «Мужской взгляд» и теория феминистского кино // Гуманитарные ведомости ТГПУ им. Л.Н. Толстого. 2017. № 4 (24). С. 42-51.
Щербенок А. Зеркало желания: женщина как визуальный объект // Логос. 2012. № 6 (90). С. 196-203.
Кафтанджиев Х. Герои и красавицы в рекламе. СПб. : Питер, 2008. 233 с.
Копанева Т.Г. Влияние гендерного фактора на коммуникативные процессы: социальнофилософский анализ : дис.. канд. филос. наук. Ростов н/Д, 2004. 157 с.
Максимова О.Б. Социальная коммуникация гендера: на примере рекламы : дис.. канд. филос. наук. М., 2003. 171 с.
Гоголева Е.Н. Гендерные стереотипы в телевизионной рекламе как отражение гендерного неравенства // Женщина в российском обществе. 2019. № 1 (90). С. 77-86.
Белокрылова М.А., Лазарев С.А. Феминизм как мировой коммерческий тренд // История и современное мировоззрение. 2020. № 4. С. 43-48.
Галанина Е.В. Гендерные исследования видеоигр // Вестник Томского государственного университета. Культурология и искусствоведение. 2023. № 52. С. 25-38.
Skey S. Femvertising // iBlog magazine 01 April 2016. URL: http://cdn.sheknows.com/corporate.sheknows.com/production/nodes/attachments/24521/iBlog_Magazine-SheKnows-FemvertisingFeature.pdf? 1429105587 (accessed: 31.11.2023).
Becker-Herby E. The rise of femvertising: authentically reaching female consumers: Professional M. A. in Strategic Communication. University of Minnesota-Twin Cities, 2016 URL: https://conservancy.umn.edu/bitstream/handle/11299/181494/Becker-Herby_%20Final%20Capstone_2016.pdf;sequence=1 (accessed: 31.11.2023).
Омельяненко В.А. Образ современной женщины в рекламе: от стереотипизации до фемвертайзинга // Женщина в российском обществе. 2022. № 2. С. 119-127.
Панарина Е.С. Рекламный гендерный перформанс: как фемвертайзинг репрезентирует женщин // Inter. 2021. № 1. С. 63-88.
Lacan J. Le stade du miroir comme formateur de la fonction du je, telle qu'elle nous est révélée dans l'expérience psychanalytique // Revue Française de Psychanalyse. 1949. Vol. 13, № 4. P. 449-455.
Сартр Ж.-П. Бытие и ничто. Опыт феноменологической онтологии / пер. В.И. Колядко. М. : Республика, 2004. 639 с.
Foucault M. Surveiller et Punir. Naissance de la Prison. Paris : Gallimard, 1975. 340 p.
Бодрийяр Ж. Экстаз коммуникации / пер. Д. В. Михель. Центр гуманитарных технологий, 2008. URL: https://gtmarket.ru/library/articles/3091 (дата обращения: 31.11.2023).
Дебор Г.Э. Общество спектакля / пер. Б. Неман. Центр гуманитарных технологий, 2009. URL: https://gtmarket.ru/library/basis/3512 (дата обращения: 31.11.2023).
Mulvey L. Visual pleasure and narrative cinema // Screen. 1975. Vol. 16, № 3. Р. 6-18.
Kilbourne J. Keynote speech at 2015 Shepard Symposium // Youtube 10 April 2015. URL: https://www.youtube.com/watch?v=7BKCxU-sFps (accessed: 31.11.2023).
Galloway A.R., Thacker E., Wark M. Excommunication. Three inquiries in media and mediation. Chicago ; London : University of Chicago Press, 2013. 216 p.
Бовуар С. де. Второй пол. Т. 1 / под ред. С.Г. Айвазовой, коммент. М.В. Аристовой. М. : Прогресс; СПб. : Алетейя, 1997. 832 с.
Sarkeesian A. The manic pixie dream girl (tropes vs. women) // Youtube 23 March 2011. URL: https://www.youtube.com/watch?v=uqJUxqkcnKA (accessed: 31.11.2023).
Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. и вступ. статья С.Н. Зенкин. Центр гуманитарных технологий, 1995. URL: https://gtmarket.ru/library/basis/3496 (дата обращения: 31.11.2023).
Friedan B. The Feminine Mystique. Dell Publishing Company, 1983. 420 p.
Гурьянов А.С., Закирова Г.Ф. Культ корпоральности и тело как рекламный продукт // Человек в измерении рекламы и PR: материалы Всероссийской конференции, Казань, 23-25 марта 2022 года / под ред. Э.Б. Миннуллиной. Казань : Казанский гос. энерг. ун-т, 2022. С. 23-27.
Telfer T. How do we define the female gaze in 2018? // Vulture 2 August 2018. URL: https://www.vulture.com/2018/08/how-do-we-define-the-female-gaze-in-2018.html (accessed: 31.11.2023).
Soloway J. The female gaze // Youtube 11 September 2016. URL: https://www.youtube.com/watch?v=pnBvppooD9I&t=2668s (accessed: 31.11.2023).
Солодухина Э.В. Конструирование гендера в социальных сетях на примере бренда спортивной одежды Nike: новые женщины и прежние мужчины? // Вестник Томского государственного университета. Культурология и искусствоведение. 2020. № 40. С. 122-130.
