research of distance learning consumers motivation.pdf Для того, чтобы продать образовательную услугу, да еще такую непростую, как дистанционная, необходимо узнать мотивы поведения потребителей на этом рынке, выявить скрытые механизмы этого поведения, понять природу поведения потребителей услуг дистанционного обучения. Поэтому очень важно изучать мотивации потребителей данного вида услуг. Есть три ключевых вопроса, на которые должен иметь ответ любой руководитель, занимающийся продажей услуг: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения? Результаты изучения мотивации потребителей представляют основу для принятия решений по маркетинговым коммуникациям [1-3]. Целью исследования, проводимого Межрегиональным учебным центром СибГУТИ в 2010 году, было изучение поведения потребителей дистанционных образовательных услуг, определение эффективных каналов продвижения дистанционного образования и способов мотивации потенциальных потребителей при помощи маркетинговых коммуникаций.При проведении исследования были опрошены методом анкетирования абитуриенты дистанционного обучения 2010 года.В задачи исследования входило: 1. выявление социально-демографического портрета потребителей услуг дистанционного образования;2. выяснение основных мотивов, которыми руководствуются потенциальные клиенты при принятии решения о получении образования; 3. определение наиболее значимых для потребителей причин выбора дистанционной формы обучения;4. определение потенциальных конкурентов СибГУТИ на рынке дистанционных образовательных услуг;5. выяснение критериев выбора потенциальными клиентами образовательного учреждения (СибГУТИ);6. Определение эффективных каналов продвижения образовательных программ. Для анализа потребители были разделены на 3 сегмента соответственно выбранной специальности (рис.1): 1-й сегмент - «Экономическая группа» (потребители, выбирающие специальность «Экономика и управление на предприятии») - составил в данном исследовании 64 человека (31%);2-й сегмент - «Телекоммуникационная группа» (потребители, выбирающие специальности «Сети связи и системы коммутации», «Радиосвязь, радиовещание и телевидение», «Многоканальные телекоммуникационные системы», «Аудиовизульаная техника», «Информационные технологии в телекоммуникациях» и магистерскую программу «Телекоммуникационные и информационные технологии») - составил 104 человека (50%);3-й сегмент - «Информационная группа» (потребители, выбирающие специальности «Программное обеспечение вычислительной техники и автоматизированных систем» и «Информатика и вычислительная техника») - составил 39 человек (19%).Данная структура респондентов (абитуриентов, принявших участие в анкетировании) соответствует общей структуре всего набора.Рис. 1. Распределение респондентов по направлениям подготовкиДля анализа системы мотиваций респондентам было предложено отнести себя по роду занятий к одной из предложенных укрупненных групп: руководители, специалисты, представители рабочих профессий. Анализ ответов показал (рис.2), что 15% респондентов отнесли себя к категории руководителей, 69% респондентов - к категории специалистов (т.е. работников, выполнение обязанностей которых предусматривает наличие профессионального (специального) образования), а 12% - к представителям рабочих профессий. Кроме того, 4% респондентов указали другой род занятий: студенты, преподаватели, военнослужащие, научные работники и временно не работающие. Рис. 2. Род занятий респондентовЗаметим, что при выборе специальности большинство (80%) руководителей отдает предпочтение экономическому направлению. Среди специалистов спрос на специальности распределился следующим образом: доли экономического и телекоммуникационного направления составляют около 40% на каждое и около 20% специалистов выбрали информационное направление подготовки (рис. 3). Представители рабочих профессий, участвующие в опросе, отдали предпочтение специальностям телекоммуникационной группы. Рис.3. Связь рода занятий респондентов с выбранной специальностьюАнализ мотивов получения высшего образования проводился для слушателей с разным уровнем первоначального образования и в связи с выбранной специальностью. Анализ мотивов получения высшего образования у абитуриентов с разным уровнем образования выявил следующие закономерности (таблица):Таблица. Мотивы получения высшего образования Мотив получения высшего образованияУровень образованияСреднее профессиональное, %Высшее, %Возможность карьерного роста6967Получение профессиональной квалификации7448Возможность саморазвития, расширения кругозора4739Получение высоких доходов в будущем 3513Сохранение работы1813Повышение социального статуса Другое16903Мотивация слушателей дистанционного обучения, уже имеющих высшее образование, носит прагматический характер, то есть направлена на достижение продвижения по карьерной лестнице (67% респондентов с высшим образованием указали этот мотив).Для слушателей, получающих высшее образование в первый раз, наиболее существенными факторами (по степени значимости) являются:- получение профессиональной квалификации - 74%;- возможность карьерного роста - 69%;- возможность саморазвития и расширения кругозора - 47%; - высокие доходы в будущем - 35%. При анализе мотивов получения высшего образования у абитуриентов разных сегментов (направлений подготовки) существенных различий не выявлено (рис.4). Однако для респондентов телекоммуникационного направления наиболее значимым фактором является получение профессиональной квалификации (так считают 76%), в то время как у абитуриентов экономического и информационного направления они составляют 49% и 58% соответственно. Рис. 4. Мотивы получения образования для разных сегментов потребителей Слушателям было предложено оценить степень важности для них следующих преимуществ дистанционной формы обучения:- доступность образования по месту жительства без отрыва от производства;- отсутствие конкурса при поступлении;- приобретение и развитие коммуникационных навыков;- отсутствие очных сессий;- возможность выбора удобного времени для занятий;- доступ к электронным библиотекам;- предполагаемая легкость обучения;- более низкая, по сравнению с другими формами обучения, цена.Оценка значимости преимущества проводилась по дифференцированной шкале, предполагающей 5 позиций по степени важности. В соответствии с полученными данными к числу наиболее значимых преимуществ для большей части респондентов можно отнести доступность образования по месту жительства без отрыва от производства и возможность выбора удобного времени для занятий (рис.5). Менее всего важно для слушателей дистанционного обучения отсутствие конкурса при поступлении и предполагаемая легкость обучения.Рис.5. Оценка важности преимуществ дистанционного обучения На вопрос, знали ли абитуриенты о СибГУТИ до того, как начали искать информацию о возможности получения образования, 80% респондентов ответили утвердительно. На вопрос «Рассматривали ли Вы какие-либо другие учебные заведения в качестве альтернативы», 72% респондентов ответили отрицательно. Оставшиеся 28% указали местные технические вузы и вузы Минсвязи Москвы и Санкт-Петербурга (МТУСИ и СПбГУТ). Это говорит о том, что большинство абитуриентов приходят к нам благодаря межличностным коммуникациям и работе с предприятиями отрасли. Респондентам был задан вопрос о причине выбора СибГУТИ. Наиболее важными причинами респонденты указали дистанционную форму обучения (74% респондентов) и престиж СибГУТИ (39%). Низкая цена обучения и территориальное расположение не являются, по мнению абитуриентов, решающими при выборе учебного заведения. Среди других причин выбора были указаны наличие нужной специальности и меньшая продолжительность обучения по сравнению с другим вузом.Для исследования эффективности каналов продвижения дистанционных образовательных услуг респондентам был задан вопрос о важности для них различных источников информации. В качестве ответов были предложены: печатные издания, TV-программы, радиопрограммы, Интернет, материалы адресной рассылки.Оценка степени важности источников информации проводилась по дифференцированной шкале, предполагающей позиции от 1 до 5 баллов. Анализ ответов производился с учетом возраста респондентов. В соответствии с полученными данными (рис.6) к числу наиболее значимых источников информации для большинства абитуриентов любого возраста относится сеть Интернет. Рейтинг других предложенных средств информации был значительно ниже. Рис.6. Рейтинг источников информацииВ анкете был сформулирован вопрос, касающийся источников получения информации о возможности получения дистанционного образования в СибГУТИ. В качестве альтернатив были обозначены различные источники информации: от межличностных до электронных. Анализ ответов показал следующую эффективность используемых в СибГУТИ каналов продвижения дистанционного обучения:- руководство предприятия и коллеги - 41%;- сеть Интернет - 30%;- студенты дистанционного обучения - 21%; - презентация в ссузе - 4%;- корпоративные СМИ - 4%;- справочники для поступающих в вузы - 3%.Таким образом, наиболее эффективными каналами продвижения дистанционного обучения являются межличностные коммуникации, т.е. непосредственный обмен сообщениями между источником и получателем информации и сеть Интернет.Результаты исследования потребителей услуг дистанционного образования, проводимые в СибГУТИ, позволили нам определить наиболее значимые для потребителей свойства дистанционных образовательных услуг и разработать эффективную систему стимулирования продаж таких услуг, сформировать благоприятный имидж, наладить эффективные коммуникационные связи с потенциальными потребителями.

Скачать электронную версию публикации